經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門(mén)研究事物發(fā)展規(guī)律，并追求一個(gè)系統(tǒng)下最大效率的學(xué)科。每個(gè)產(chǎn)品其實(shí)都是一個(gè)約束條件的系統(tǒng)，那么產(chǎn)品經(jīng)理自然就是這個(gè)系統(tǒng)的制度設(shè)計(jì)者，如何追求產(chǎn)品內(nèi)效率的最大化是可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獲得啟發(fā)的。今天這篇是經(jīng)濟(jì)學(xué)啟示錄的第三篇，討論的概念是邊際和效用，希望對(duì)你有幫助。

一、效用

1. 效用的概念

效用和邊際是兩個(gè)不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，先看效用。效用在維基百科上的解釋是“消費(fèi)者對(duì)各種商品和服務(wù)的消費(fèi)或投資的相對(duì)滿(mǎn)意度的度量”，翻譯成大白話(huà)呢就是，效用是欲望的滿(mǎn)足程度。

薩繆爾森提出一個(gè)幸福方程式“幸福=效用÷欲望”，就是說(shuō)在效用一定的情況下，欲望越小，人就會(huì)感覺(jué)越幸福；在欲望一定的情況下，效用越大人就會(huì)感覺(jué)越幸福。

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品而言，它的效用就是滿(mǎn)足了用戶(hù)哪些欲望，用戶(hù)根據(jù)滿(mǎn)足欲望的程度，來(lái)判斷產(chǎn)品的效用有多大。效用這個(gè)概念的出現(xiàn)，對(duì)于我們判斷用戶(hù)的決策有很重要的意義。

在此之前，經(jīng)濟(jì)學(xué)界是以金額期望值作為決策的標(biāo)準(zhǔn)的，效用的概念提出后，我們才確定個(gè)人的決策行為準(zhǔn)則是為了獲取最大期望效用值而非最大期望金額值。

怎么理解呢？我舉個(gè)例子，有這么一輛自行車(chē)，我為它刷上最貴的跑車(chē)油漆，外面再鍍一層金，車(chē)身鑲上鉆石，然后我決定為它定價(jià)100萬(wàn)。會(huì)有人買(mǎi)賬嗎？

我覺(jué)得一般來(lái)說(shuō)不會(huì)，用戶(hù)的需求是買(mǎi)一輛代步工具，那么這輛自行車(chē)不管用什么材料，它提供的效用依然是代步工具，用戶(hù)為了這種效用最多愿意出200元，所以是不可能花100萬(wàn)去買(mǎi)這輛自行車(chē)的。當(dāng)然你要是愿意把它當(dāng)作一件收藏品，那么它提供的就是另一種效用了。

通過(guò)這個(gè)例子我們就能明白，產(chǎn)品的效用是由用戶(hù)的需求決定的。用戶(hù)在判斷要不要為一件產(chǎn)品付費(fèi)的時(shí)候，是不會(huì)去考慮產(chǎn)品有哪些成本的，只會(huì)判斷產(chǎn)品滿(mǎn)足了自己哪些欲望，自己愿意為這些效用付多少錢(qián)。

2. 效用的主觀性

那么就引出了效用的第一個(gè)屬性——主觀性。效用是一種心理感覺(jué)，而非客觀事實(shí)，是不同的人在不同場(chǎng)景下的主觀判斷。

效用的主觀性可以從兩個(gè)角度去理解：

第一是人和人之間有不同的偏好和需求，所以同一件商品對(duì)不同的人來(lái)說(shuō)效用是不同的。比如有的人喜歡吃香蕉，有的人喜歡吃蘋(píng)果，那么香蕉和蘋(píng)果對(duì)他們來(lái)說(shuō)效用是不同的，喜歡香蕉的人就會(huì)用自己手上的蘋(píng)果去和別人交換香蕉，那么交易就產(chǎn)生了。

再比如學(xué)區(qū)房可能對(duì)有孩子的家庭來(lái)說(shuō)價(jià)值很高，因?yàn)樗峁┝私逃Y源這種效用，但是我并不需要這種效用，所以我并不愿意為它出那么高的價(jià)。

第二是同一件商品對(duì)同一個(gè)人來(lái)說(shuō)，在不同場(chǎng)景下效用是不同的。這一點(diǎn)很好理解，比如一瓶水在沙漠里和在城市里對(duì)你的效用肯定是不同的。但很多產(chǎn)品經(jīng)理在工作中是忽略場(chǎng)景的重要性的，同一個(gè)用戶(hù)、同一件商品，在不同場(chǎng)景下效用就不同，所以產(chǎn)品經(jīng)理無(wú)論做什么需求都是沒(méi)辦法脫離場(chǎng)景思考的。

3. 效用的多樣性

一個(gè)人的需求是多種多樣的，生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)，所以產(chǎn)品能提供的效用也是多種多樣的。

舉一個(gè)例子，比如說(shuō)同樣是一家餐廳，可能提供的效用就是不同的。比如20一頓的快餐，它提供的就是最基本的“吃飽”這個(gè)效用。既然20就能吃飽，為什么我們還要花更多的錢(qián)在吃上呢？因?yàn)樾в檬嵌鄻拥?，看起?lái)一種品類(lèi)的商品，提供的效用可能是不同的。

有的人選擇吃健身餐，那么他想獲得的效用就是“減肥”。有的人選擇去米其林餐廳吃飯，那么他就不滿(mǎn)足于獲得“吃飽”這種效用，他更愿意付更多的費(fèi)用獲得“味道”這種效用。有的人選擇去一些主題餐廳宴請(qǐng)賓客，那么他想獲得的效用其實(shí)是“面子”?；蛘哂械娜瞬幌胱呗罚x擇訂外賣(mài)，他想要的就是“舒適”這種效用。

一件商品不止能提供一種效用，可以同時(shí)為用戶(hù)提供多種效用。

比如有一家餐廳想要獲得更多的用戶(hù)，它把菜做的既好吃、又便宜，還提供外賣(mài)服務(wù)，那么它就同時(shí)提供了幾種不同的效用。所以我們說(shuō)產(chǎn)品其實(shí)是一組效用的組合，用戶(hù)想要購(gòu)買(mǎi)的不是一件商品，而是商品提供的效用。

比如用戶(hù)吃健身餐，他想獲得的效用其實(shí)是“減肥”，那么對(duì)于他來(lái)說(shuō)吃健身餐、去健身房、藥物減肥，其實(shí)都是可以選擇的。

我們常說(shuō)站在用戶(hù)的角度思考，從用戶(hù)的視角去看產(chǎn)品，看到的就是一組不同的效用。所以以后再去分析產(chǎn)品的時(shí)候，不能簡(jiǎn)單地思考產(chǎn)品有哪些模塊、功能、頁(yè)面，而是要把產(chǎn)品拆分成不同的效用去看，分析每一種效用對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生什么不同的影響。

每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理在做一個(gè)功能的時(shí)候，都要問(wèn)自己：這個(gè)功能為用戶(hù)提供的是什么效用？選擇了哪些用戶(hù)？滿(mǎn)足這個(gè)效用是否有較高的投入產(chǎn)出比？從這個(gè)角度去看，我們對(duì)產(chǎn)品增長(zhǎng)其實(shí)可以獲得新的理解。大部分人理解產(chǎn)品獲得增長(zhǎng)，就是要獲得新的用戶(hù)，其實(shí)就是把現(xiàn)有的產(chǎn)品推向更多的用戶(hù)。

那有了上面的新視角，我們就知道產(chǎn)品是一組效用組合，我們除了可以向更多的用戶(hù)提供現(xiàn)有的效用，還可以為現(xiàn)有用戶(hù)提供其他效用。

舉個(gè)我工作中的例子，我是做K12在線(xiàn)教育產(chǎn)品的，公司的主線(xiàn)業(yè)務(wù)是在線(xiàn)輔導(dǎo)。要知道這個(gè)行業(yè)的獲客成本是非常高的，再加上現(xiàn)在資本的涌入，其實(shí)想要在獲得新用戶(hù)上做增長(zhǎng)其實(shí)ROI（投入產(chǎn)出比）是很低的。其實(shí)一個(gè)學(xué)生的生命周期中，有一環(huán)是被忽視的，就是填高考志愿的時(shí)候。有在線(xiàn)輔導(dǎo)需求的用戶(hù)，必然也有填報(bào)志愿的需求，與其讓這部分價(jià)值白白流失，還不如我們自己去提供這種效用。

這款輔助填報(bào)志愿的產(chǎn)品，幫助我們用比較少的資源撬動(dòng)了很大一塊市場(chǎng)，我覺(jué)得這就是一個(gè)很好的案例。

4. 增強(qiáng)用戶(hù)獲得感

因?yàn)樾в檬侵饔^的，所以決定用戶(hù)消費(fèi)決策的因素在于，用戶(hù)覺(jué)得能從產(chǎn)品中獲得什么效用。那么對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，要想影響用戶(hù)的消費(fèi)決策，就要主動(dòng)增強(qiáng)用戶(hù)的獲得感。

在前面幾篇文章我就多次提到，一種價(jià)值光是提供給用戶(hù)是沒(méi)有用的，還要讓用戶(hù)感知到，用戶(hù)感知到的效用才能算作產(chǎn)品的效用。

之前舉過(guò)氣墊鞋的例子，耐克故意把鞋子的氣墊做成透明狀，能讓用戶(hù)更容易的了解到這種緩震技術(shù)，很容易產(chǎn)生一種穿上后舒適的感覺(jué)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品這一點(diǎn)可能更重要，因?yàn)楹芏嗉夹g(shù)用戶(hù)是不懂的，也許開(kāi)發(fā)者覺(jué)得自己攻克了一些技術(shù)難題，為用戶(hù)提供了什么樣的功能。但是如果用戶(hù)沒(méi)有感知到，那么這些功能等于沒(méi)有提供。

拿手機(jī)清理軟件舉個(gè)例子，對(duì)于大部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們是不知道清理軟件如果清理手機(jī)內(nèi)存的。如果一款清理軟件只是在后臺(tái)運(yùn)行一遍，默默地幫用戶(hù)把手機(jī)內(nèi)存清理了，我相信這款產(chǎn)品一定沒(méi)人用。因?yàn)槭謾C(jī)內(nèi)存這個(gè)東西用戶(hù)是看不見(jiàn)、摸不著的，用戶(hù)根本不知道清理軟件做了什么，也感知不到它有什么效用。

所以所有的清理軟件都會(huì)有一根進(jìn)度條，不斷告訴用戶(hù)自己又清理了哪些東西，為手機(jī)做了什么，在清理完成后再用一個(gè)大大的數(shù)字告訴用戶(hù)：我?guī)湍愕氖謾C(jī)清理了幾個(gè)G的垃圾。手機(jī)內(nèi)存的清理過(guò)程真的和進(jìn)度條上反應(yīng)的一樣嗎，我猜這只是為了讓你感知道它的價(jià)值罷了。

再舉一個(gè)前幾天發(fā)生在我身邊的例子，前兩天我弟弟突然給我發(fā)消息，跟我說(shuō)我媽突然花3萬(wàn)多買(mǎi)了一套木制家具，就是圖片上的客廳四件套。

這個(gè)消息讓我很驚訝，因?yàn)槲覌屍綍r(shí)是個(gè)比較節(jié)省的人，而且她的消費(fèi)習(xí)慣也傾向于實(shí)用主義。在我看來(lái)，如果買(mǎi)沙發(fā)是為了“舒適”這個(gè)效用，其實(shí)有很多價(jià)格更便宜而且更舒適的選擇，這套木制家具是性?xún)r(jià)比非常低的選擇。

跟我媽通過(guò)一通電話(huà)之后，我就明白了，是那個(gè)銷(xiāo)售把“增強(qiáng)用戶(hù)獲得感”這招玩得太妙了。銷(xiāo)售先是告訴我媽這套沙發(fā)用了什么材質(zhì)，做工有多精細(xì)，滿(mǎn)足了“美觀”的效用；然后又向我媽描繪了一幅客人來(lái)訪(fǎng)的場(chǎng)景，客人來(lái)訪(fǎng)時(shí)看到這套沙發(fā)有多氣派，滿(mǎn)足了“面子”這個(gè)效用；最后又說(shuō)木制家具是具有收藏價(jià)值的，未來(lái)絕對(duì)保值，又滿(mǎn)足了“收藏”這個(gè)效用。

這套組合拳打下來(lái)，我媽已經(jīng)覺(jué)得買(mǎi)到的不止是一套家具了，而是未來(lái)有品質(zhì)的生活。當(dāng)然，沒(méi)過(guò)幾天我媽就向我抱怨，這木制沙發(fā)有多么不舒服，想念從前柔軟舒適的沙發(fā)。我也要感謝我媽?zhuān)眠@筆錢(qián)，讓我對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)決策又產(chǎn)生了深刻的思考。

二、邊際

邊際簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是每個(gè)單位的新增帶來(lái)的新增，邊際成本就是每多服務(wù)一個(gè)用戶(hù)，要新增的成本；邊際收入就是每多服務(wù)一個(gè)用戶(hù)，新增的收入；邊際產(chǎn)量就是每多投入一份生產(chǎn)資料，帶來(lái)的新增產(chǎn)量。

1. 邊際成本

認(rèn)識(shí)邊際成本，對(duì)于理解很多產(chǎn)品的商業(yè)模式極為重要。

為什么到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，免費(fèi)成為了一種很重要的商業(yè)模式？因?yàn)橄噍^于傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邊際成本幾乎為0。

拿教育行業(yè)舉例，傳統(tǒng)的線(xiàn)下教育機(jī)構(gòu)除了一筆比較高的固定成本，每多收一個(gè)學(xué)生都需要分配教材、教室還有老師的時(shí)間，邊際成本還是挺高的。但是對(duì)于在線(xiàn)教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，邊際成本幾乎為0，所以在線(xiàn)教育產(chǎn)品才能用一個(gè)遠(yuǎn)低于線(xiàn)下教育機(jī)構(gòu)的價(jià)格呈現(xiàn)給用戶(hù)。

為什么到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，補(bǔ)貼的現(xiàn)象越來(lái)越常見(jiàn)呢？因?yàn)楂@取用戶(hù)的邊際成本高了，容易轉(zhuǎn)化的用戶(hù)都有獲取了，越往后要轉(zhuǎn)化用戶(hù)的成本就越高。

那為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還愿意補(bǔ)貼呢？當(dāng)然原因有很多，這里我們只是從邊際成本的角度去理解。正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的邊際成本幾乎為0，所以就算補(bǔ)貼獲客，邊際利潤(rùn)還是為正。只要補(bǔ)貼的費(fèi)用在一定范圍內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都還是有利可圖的。

2. 邊際收益遞減定律

邊際收益遞減定律是說(shuō)，隨著某種生產(chǎn)資料的投入，邊際收益會(huì)先上升，達(dá)到某一個(gè)拐點(diǎn)后開(kāi)始下降，直到某一個(gè)點(diǎn)邊際收益為負(fù)

比如說(shuō)你們公司準(zhǔn)備組建一個(gè)項(xiàng)目組做產(chǎn)品，剛開(kāi)始一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都沒(méi)有，于是招了一個(gè)產(chǎn)品，項(xiàng)目的效率提高了很多。之后又招了第二個(gè)產(chǎn)品，項(xiàng)目的效率還是提高了很多。招到第3個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，雖然效率還是有提高，但是提高已經(jīng)不多了。再招下去，直到某一個(gè)人，他帶來(lái)的收益還沒(méi)有他的工資高了，這個(gè)點(diǎn)就是邊際收益為負(fù)的點(diǎn)。

理解這一點(diǎn)，對(duì)每個(gè)人都很重要。

我以前經(jīng)?？吹竭@樣的問(wèn)題：產(chǎn)品經(jīng)理要不要懂技術(shù)？如果他懂邊際收益遞減定律，我想他應(yīng)該就不會(huì)有這樣的疑問(wèn)了。產(chǎn)品經(jīng)理懂技術(shù)當(dāng)然好，那要懂到什么程度？同樣要不要懂設(shè)計(jì)、懂商業(yè)、懂經(jīng)濟(jì)學(xué)？

關(guān)鍵在于平衡好邊際成本和邊際收益，產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)對(duì)綜合能力要求比較高的崗位，懂任何領(lǐng)域都可能有幫助，關(guān)鍵在于把時(shí)間投入哪里收益最高，投入多少時(shí)間邊際收益最高。

同樣這個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)啟示錄系列，我也不會(huì)把所有的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念都寫(xiě)一遍，我只會(huì)把我認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)邊際效用最高的幾個(gè)概念寫(xiě)出來(lái)。

3. 邊際效用遞減

理解了上面的概念，邊際效用就很好懂了，邊際效用就是消費(fèi)者每多消費(fèi)一種商品增加的額外滿(mǎn)足程度。如果我們?cè)陴嚹c轆轆的時(shí)候得到了一個(gè)漢堡，這個(gè)漢堡的效用是最高的；再吃第二個(gè)呢，還是很滿(mǎn)足；再吃第三個(gè)呢，已經(jīng)飽了；再吃第四個(gè)呢，已經(jīng)撐得不行了，這個(gè)時(shí)候邊際效用就為負(fù)了，這就是邊際效用遞減。

理解邊際效用，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。因?yàn)槠髽I(yè)投入到一款產(chǎn)品中的資源總是有限的，而用戶(hù)的需求又是無(wú)限的，產(chǎn)品經(jīng)理就需要權(quán)衡把資源投入到哪些需求中，對(duì)用戶(hù)的效用最大。根據(jù)邊際效用遞減定律，可以把用戶(hù)的需求分成四類(lèi)：

1. 底線(xiàn)需求，對(duì)于這類(lèi)需求永遠(yuǎn)不能低于用戶(hù)的要求，用戶(hù)對(duì)底線(xiàn)需求的要求不會(huì)特別高，但是一旦低于自己心中的基準(zhǔn)線(xiàn)，用戶(hù)就會(huì)離開(kāi)。比如產(chǎn)品的性能需求，產(chǎn)品的響應(yīng)速度從0.1S提高到0.01S用戶(hù)是感受不出來(lái)的，但是一旦響應(yīng)速度低于一個(gè)閾值，用戶(hù)就直接卸載了。因此當(dāng)產(chǎn)品成長(zhǎng)到一定階段，要優(yōu)先將底線(xiàn)需求全都做到及格線(xiàn)。
2. 基本需求，這種需求往往對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)效用不太大，夠用就行。即使花很大力氣把基本需求的體驗(yàn)提高到原來(lái)的10倍，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)可能沒(méi)有太大影響。
3. 核心需求，這是用戶(hù)來(lái)到某個(gè)產(chǎn)品最想獲得的效用，這種需求的投入產(chǎn)出比是非常高的，應(yīng)該把資源主要投入到這類(lèi)需求上。比如在線(xiàn)教育類(lèi)產(chǎn)品，最核心的需求當(dāng)然是課程的質(zhì)量以及觀看體驗(yàn)，至于產(chǎn)品UI好不好看用戶(hù)不會(huì)太關(guān)心。
4. 驚喜需求，這種需求使用戶(hù)本來(lái)沒(méi)有心理預(yù)期，但是如果產(chǎn)品提供了，會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。比如說(shuō)淘寶商家一般都會(huì)附贈(zèng)一些小禮品，現(xiàn)在看來(lái)可能沒(méi)覺(jué)得有什么稀奇，但是在電商剛剛興起的時(shí)代，這種做法是很容易獲得用戶(hù)的好感的。雷軍說(shuō)什么是口碑，口碑就是把一件事情做過(guò)頭。我身邊每當(dāng)有人推薦一款產(chǎn)品的時(shí)候，我都會(huì)問(wèn)一問(wèn)是出于什么樣的心理才會(huì)產(chǎn)生推薦行為。得到最多的答案就是，因?yàn)楫a(chǎn)品的某個(gè)功能讓他覺(jué)得特別驚喜。

總結(jié)文章的主要內(nèi)容：

我們首先說(shuō)了效用的概念，效用就是欲望的滿(mǎn)足程度，用戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)決策時(shí)是以效用為依據(jù)的來(lái)判斷是否購(gòu)買(mǎi)的。

效用是主觀的，所以產(chǎn)品經(jīng)理需要增強(qiáng)用戶(hù)獲得感，讓用戶(hù)感知到產(chǎn)品的效用。

產(chǎn)品就是一組效用組合，在分析產(chǎn)品時(shí)要以效用的視角去拆解產(chǎn)品。想要獲得增長(zhǎng)，除了可以拉新用戶(hù)，還可以為現(xiàn)有用戶(hù)提供新的效用。

然后提到了邊際的概念以及邊際收益遞減定律，了解到當(dāng)一種資源不斷投入到同一個(gè)地方，邊際收益是會(huì)遞減的，所以要把資源投入到邊際收益最高的地方。

產(chǎn)品經(jīng)理要認(rèn)識(shí)到邊際效用遞減，權(quán)衡把資源投入到哪些需求中，對(duì)用戶(hù)的效用最大。

最后推薦俞軍老師的《產(chǎn)品方法論》，我有很多思考都得益于這本書(shū)；推薦菲利普·威克斯蒂德的《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)》。因?yàn)楣ぷ鞅容^忙，所以行文比較粗糙，希望讀者們多多包涵。

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