網(wǎng)易云音樂做了些什么,讓你對它如此著迷?

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2015年開始,網(wǎng)易云音樂開始爆發(fā)性增長,甚至有人給它起了個外號叫做“黑洞效應(yīng)”,意思是無論用戶之前用的是什么音樂播放軟件,只要是用過網(wǎng)易云音樂,就馬上會投向它的陣營。因為我并非云音樂的產(chǎn)品經(jīng)理,所以無意為其打廣告。促使我寫下這篇文章的原因是,云音樂的成功案例非常值得每一個產(chǎn)品人思考,為什么在如此晚的時間節(jié)點進(jìn)入早已巨頭林立的音樂播放器的紅海市場還能站穩(wěn)腳跟?為什么看似和其它產(chǎn)品沒多大區(qū)別的產(chǎn)品設(shè)計卻吸引了一大片死忠?為什么音樂推薦、音樂評論這些人人在做的功能唯獨它獲得了成功?接下來我會逐條分析云音樂的殺手锏,希望能給大家有所啟發(fā)。

1、強(qiáng)大的團(tuán)隊和豐富的資源

當(dāng)我們回溯到2013年,此時互聯(lián)網(wǎng)音樂播放器早已巨頭林立,QQ音樂、酷狗音樂、天天動聽這些從PC時代就開始經(jīng)營的產(chǎn)品,經(jīng)過7-10年的運營,擁有著廣闊的市場基礎(chǔ)和產(chǎn)品知名度,同時它們背靠BAT,擁有巨大的流量入口。此外,音樂軟件的盈利模式不清晰,資本投入回報速度慢,加上未來也許會遇到的版權(quán)大戰(zhàn),怎么看都不像是一門合算的生意。這時候如果有人說他要從零開始做一個音樂播放器,沒人會相信他能成功。但是,他的名字叫丁磊。

丁磊應(yīng)該是所有互聯(lián)網(wǎng)大佬中最具文青氣質(zhì)的人了,由于游戲的成功讓他不用擔(dān)心公司盈利的問題,因此有更多的精力去做一些“有情懷”的項目,網(wǎng)易云音樂就是其中一個。丁磊喜歡Spotify,中國內(nèi)有copycat,他還喜歡一些小眾音樂例如南斯拉夫的一些歌曲,而國內(nèi)的音樂軟件找不到,他就像做一款更優(yōu)秀的音樂APP。由于自己的興趣所在,丁磊可謂對云音樂項目傾注心血,不僅為其組建一個強(qiáng)大且富有經(jīng)驗的產(chǎn)品團(tuán)隊,還動用了整個網(wǎng)易的力量為其推廣,這些構(gòu)成了云音樂扎實又必不可少的基礎(chǔ)。每個在大公司待過的人都清楚一個項目如果被老板關(guān)照有多大的優(yōu)勢。

2、清晰的產(chǎn)品定位和用戶畫像

云音樂劃定用戶畫像的過程可謂教科書范例。當(dāng)他們面對一個已經(jīng)看似“飽和”的市場,用戶的需求也幾乎都被滿足了,這個時候從哪里切入呢?

幾乎每個人都要聽歌,因此需要細(xì)分人群。利用用戶的年齡和對音樂的喜好程度,逐一對當(dāng)時市面上主要的競品進(jìn)行分析,例如QQ音樂音樂背靠QQ,用戶群相對年輕;而酷狗音樂因為是從PC時代積累下的用戶,因此年齡普遍偏大等。我們發(fā)現(xiàn)蝦米音樂定位過于高端導(dǎo)致用戶群小眾,豆瓣音樂綁著文藝青年的標(biāo)簽發(fā)展受束縛,多米音樂所涉及的市場相對比較空白。這時,云音樂的產(chǎn)品經(jīng)理們清楚盡管在線音樂市場是個紅海,但是還是有一定的細(xì)分市場機(jī)會。即一款用戶年齡適中,音樂品味較高的產(chǎn)品,它既能照顧好意見領(lǐng)袖們,但又不至于高端到失去大眾用戶。

此外,13年也是中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展地最如火如荼的一年,在PC時代轉(zhuǎn)向移動化的過程中,由于PC產(chǎn)品有很多功能包袱,因此一款出生就定位移動端的播放器可以做到更好的移動段體驗,實現(xiàn)彎道超車。具體的層面,例如諸多音樂產(chǎn)品在在PC時代都是曲庫型的產(chǎn)品,用戶通過搜索等方式找到音樂,下載下來再聽;而移動端時代是懶人時代,用戶會在手機(jī)上隨時隨地打開APP就聽,所以音樂推薦變得尤為重要。后來有網(wǎng)友贊賞網(wǎng)易云音樂“從到處找歌聽,變成找時間聽聽不完的歌”就是對這一點正確判斷的佐證。

3、牢牢抓住核心賣點,用歌單打出差異化

云音樂誕生之初號稱主打歌單、音樂社交、音樂指紋和大牌推薦四大核心功能。其實真正的賣點叫做“優(yōu)質(zhì)歌單、高清音質(zhì)”。能讓用戶放棄已經(jīng)養(yǎng)成的習(xí)慣,轉(zhuǎn)而使用另一個音樂播放軟件的成本是很高的,你必須要在某個功能點上超出競品很多。

為什么選用歌單這種形式而不是標(biāo)簽?這可謂是關(guān)乎云音樂成敗的最重要的問題了。如果把我放到當(dāng)初做決策的位置上,我也會毫不猶豫地選擇歌單。首先國內(nèi)圍繞人、單曲、專輯做音樂檢索的已經(jīng)很多了,但國外很出彩的 Spotify 模式在國內(nèi)還沒人做,這可能會成為最大的突破點。其次,剛才分析的云音樂的目標(biāo)用戶是對音樂熱愛的人群,他們不會滿足于單純搜索標(biāo)簽找歌曲,這個過程中毫無成就感。但是歌單就不一樣,看著由自己“創(chuàng)造”的歌單被分享成千上萬次的成就感有時不亞于自己發(fā)了一張專輯。然后,云音樂從一開始就打著音樂社交的旗號,一個個歌單背后意味著一個個活生生的人,這是冰冷的標(biāo)簽劃分沒法做到的,歌單和人形成的是經(jīng)緯相交的關(guān)系,通過 UGC 可自然過渡到社交。最后,歌單在社交媒體上的傳播力度也遠(yuǎn)比標(biāo)簽大得多,對于一個急速成長的產(chǎn)品來說這是非常寶貴的資源。

但是,歌單的創(chuàng)建是一件日積月累的事,為了將聚集在蝦米音樂里的一堆意見領(lǐng)袖挖過來,云音樂還做了蝦米、豆瓣歌單的導(dǎo)入功能,雖然做法不太光彩,但是不得不說這一項功能對后者造成了致命打擊,并且奠定了云音樂在歌單領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

4、優(yōu)異的產(chǎn)品體驗

整個云音樂的架構(gòu)非常清晰,直觀來看分為音樂推薦、我的音樂、音樂社交三部分,骨架是歌手和歌單。無論是重度音樂愛好者還是普通聽歌用戶都能輕松上手使用,滿足他們的需求。同時,云音樂非?!傲夹摹钡靥峁┟赓M的高清無損音質(zhì),這是靠賣會員為生的QQ音樂無法做到的事。

云音樂的產(chǎn)品設(shè)計上也頗為優(yōu)異,黑膠唱片的音樂播放界面獨樹一幟,Android客戶端關(guān)閉后完全退出,類似歌詞卡片分享的小功能做的非常貼心,網(wǎng)頁端沒有彈窗沒有廣告等等。

5、個性化推薦算法和曲庫循環(huán)

云音樂的個性化推薦一直飽受贊譽(yù),從官方數(shù)據(jù)來看,每天使用個性化推薦功能的用戶超過60%。其實以我對機(jī)器學(xué)習(xí)和個性化推薦的了解,云音樂的算法從工程角度并沒有特別之處,也是協(xié)同過濾算法和基于內(nèi)容的推薦之間的配比。

但是云音樂除了算法推薦以外,還加入了一些“小心機(jī)”。例如他們從用戶的心理出發(fā),發(fā)現(xiàn)從正常的推薦列表中插入“能帶給用戶驚喜感”的歌曲就會收獲很好的口碑。于是云音樂通過搜索音樂下的評論,將一些帶有“回憶”“以前”這些詞匯的歌曲抽取出來,然后選擇一部分老歌插入歌曲推薦中,從而帶給用戶驚喜感,果然受到了很多好評。

此外,推薦算法會遇到一個越使用、推薦口味越窄的惡性循環(huán),云音樂采用的方法是綜合UGC歌單、推薦算法、用戶關(guān)注等三大塊讓用戶發(fā)現(xiàn)更多口味的歌曲,擴(kuò)大用戶喜好范圍,從而讓用戶不斷聽到新鮮口味的歌曲,反而提高了推薦算法的精確度。這些都是靠純技術(shù)難以實現(xiàn)的效果。

同時云音樂為了充分利用龐大的曲庫,創(chuàng)造了一個挖掘冷門歌曲的模型。根據(jù)冪律分布理論,音樂曲庫中有80%是冷門小眾的,平時無人問津的歌曲。如果將這部分歌曲摻入個性化推薦中推給20%的高端音樂愛好者,由于他們的音樂品鑒能力較高,一旦從中聽到優(yōu)秀的歌曲就會收藏到自己的歌單中(相當(dāng)于人工過濾出優(yōu)質(zhì)歌曲),然后隨著歌單的流傳將這些小眾好聽的音樂再傳播給占80%的普通大眾用戶,從而完成一項高效的音樂篩選操作,由于充分發(fā)揮了大眾的力量,云音樂的這套模型遠(yuǎn)勝一大波專業(yè)編輯的推薦。同時推薦出來的高端小眾的音樂還能滿足用戶追求新鮮、逼格、炫耀的心理,分享量也大大增加了。

6、音樂評論和音樂社區(qū)

網(wǎng)易云音樂從一開始就沒有將自己定位為音樂愛好者社區(qū),而不僅僅是一個音樂播放器。因此,云音樂做了很多“看似和音樂播放無關(guān)的內(nèi)容”,例如好友、附近、個人主頁等等。其中最成功的莫過于音樂評論。

音樂評論并不是一個新的功能,很多其它產(chǎn)品都做過,但是最終成功的只有云音樂。如果分析其原因,我認(rèn)為主要是兩點。第一點是用戶群體,同一個功能交給不同的用戶群使用最終會得到截然不同的結(jié)果。舉一個例子,Bilibili因彈幕而聲名遠(yuǎn)揚(yáng),優(yōu)酷土豆學(xué)了之后卻變成東施效顰,這是因為B站用戶相對垂直、普遍互相認(rèn)同,同時二次元用戶擁有愛吐槽的特征,這些都是優(yōu)酷土豆的用戶不具備的?;剡^來看云音樂,由于其一開始定位用戶就是熱愛音樂的相對成熟的用戶,他們對音樂的理解、生活閱歷和遣詞造句的能力都是QQ音樂、酷狗音樂的用戶無法比擬的,這一條構(gòu)成了成功的基礎(chǔ)。

第二條是正確的運營手段和對用戶心理的揣摩。首先云音樂的團(tuán)隊會仔細(xì)研究用戶在微博、貼吧上的看法,以及在云音樂內(nèi)部的評論,再根據(jù)這些觀察去分析用戶的心理,總結(jié)一些共性,他們發(fā)現(xiàn)所有的熱門評論都具有一些共性,基本集中在少數(shù)幾個領(lǐng)域,例如初戀的回憶、漂泊的傷感、失戀的痛苦等。等到抓住這些特色后,云音樂有專門的運營團(tuán)隊將這些容易被贊同的評論人工運營起來,它們就會擁護(hù)更多的熱度,這樣進(jìn)一步給用戶造成云音樂的評論很貼心很中意的感覺,使用這個功能的人就越來越多。有人問為什么網(wǎng)易系的產(chǎn)品評論都做的這么出色,因為他們有一支強(qiáng)大的運營團(tuán)隊,知道用戶想看什么想發(fā)什么。例如網(wǎng)易新聞的評論曝光偏激、對立的觀點引導(dǎo)用戶辯論,而云音樂的評論則需要優(yōu)質(zhì)正面的評論引發(fā)用戶的共鳴。

7、口碑和氣質(zhì)

這應(yīng)該是最“玄乎”的一條了,因為一個產(chǎn)品的口碑和氣質(zhì)并非一朝一夕,或者靠著一兩個功能就形成的,它是從一開始的定位到后來一直延續(xù)的產(chǎn)品和運營策略傳達(dá)給用戶的印象。正所謂功能可以被復(fù)制但是氣質(zhì)很難,網(wǎng)易云音樂一開始就吸引了對音樂有所追求的優(yōu)質(zhì)用戶,因此一直給人傳達(dá)出一種不俗的格調(diào)的印象。但是它從未彰顯出自己的“逼格”,沒有排斥過小白用戶。反觀蝦米音樂因為做了太多針對重度音樂愛好者的功能,盡管口碑優(yōu)秀但是小白用戶很難上手,這對它后來的推廣造成了巨大的困難。

云音樂的產(chǎn)品經(jīng)理王詩沐說過”創(chuàng)始人或者產(chǎn)品經(jīng)理在構(gòu)思一個新產(chǎn)品的時候,如果想做一個高端有B格的產(chǎn)品,請務(wù)必要保證這部分高端用戶本身就能幫助你完成商業(yè)閉環(huán)實現(xiàn)盈利。否者當(dāng)它發(fā)現(xiàn)自己不得不發(fā)展成大眾的時候會遇到絕大的鴻溝,面臨新增用戶留存率低,老用戶口碑差的問題。”因此云音樂從一開始就將自己定位于“高端和大眾之間的平衡點”,既沒有像QQ音樂、酷狗音樂那么low;也沒有像豆瓣、蝦米音樂那么高。這樣往上就可以吸引一些意見領(lǐng)袖,往下也可以吸引很多大眾用戶。這種定位在其核心功能上一直得到很好的體現(xiàn)。例如歌單功能,高端用戶創(chuàng)建歌單獲得成就感,大眾用戶消費歌單找到想聽的歌,兩撥用戶就能和諧共處。

如果你在知乎上搜索“網(wǎng)易云音樂到底好在哪里”,總共有上千條回答,其中排名靠前的好幾個回答都是在講述云音樂的客服團(tuán)隊有多好,愿意為一個普通用戶尋找歌曲、恢復(fù)被刪除的歌單等等。這里就不得不提一下云音樂的全民客服舉措,即無論你是產(chǎn)品經(jīng)理、運營,還是開發(fā),都需要值班解決客服問題。通過這個措施,不僅讓官方團(tuán)隊更貼近用戶,了解用戶的需求;同時需求得到妥善解決的用戶會自愿成為云音樂的推廣者,在各類社交網(wǎng)絡(luò)宣傳它的好口碑。

此外,云音樂和Bilibili一直有著深度合作,對于年輕用戶的愛好和口味把握的很準(zhǔn),往往今天一個視頻在B站爆火,明天它的音源就會出現(xiàn)在云音樂上。誰擁有年輕用戶誰就擁有未來,可見云音樂的運營團(tuán)隊也是相當(dāng)優(yōu)秀的。

以上總結(jié)網(wǎng)易云音樂這款產(chǎn)品的一些優(yōu)點,以回答“網(wǎng)易云音樂為什么如此受歡迎”“它又是怎么做到的”這些問題。云音樂的成功不可復(fù)制,但是它從產(chǎn)品定位、用戶研究、功能設(shè)計、運營方式等地方可以給互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士帶來很多啟發(fā)。它的成功告訴我們一款優(yōu)秀的產(chǎn)品不一定是高端小眾的,只要用心做,口碑和市場也可以兼得。

 

作者:姜風(fēng)遙 ,網(wǎng)易產(chǎn)品經(jīng)理。

本文由 @姜風(fēng)遙原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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  1. 還是很喜歡網(wǎng)易 云音樂的逼格,以及個性推薦,感覺網(wǎng)易云音樂和今日頭條有點不同,都是個性推薦,也許是不常使用,但是每次使用感覺推薦的歌曲,都是正好符合當(dāng)下的心情,但是有時候又有不同的新鮮感,但是今日頭條就是不斷的推送類似的新聞,看到想吐,最后卸載了。

    來自廣東 回復(fù)
  2. 一本正經(jīng)的瞎寫。
    其實很多內(nèi)容網(wǎng)易和QQ音樂還是很像的,包括列表布局包括一些次級菜單里面的資源內(nèi)容,,,
    網(wǎng)易吸引客戶的一大亮點就是能夠給用戶營造一種沉浸式的體驗,感覺不僅是在聽音樂,而且好像在把玩一件很有藝術(shù)感的玩物一樣。
    網(wǎng)易最大的弱點就是音樂庫不全,少,另外的話就是不能根據(jù)歌詞來搜索歌,,,其實很多情況下,用戶都是先聽到一些歌詞的片段然后按照歌詞去找歌的,QQ音樂可以完美解決這個問題,但是網(wǎng)易唯獨不行。便利性上差點。
    一句話概括,用QQ音樂是因為庫全,用網(wǎng)易音樂是因為APP設(shè)計感很好。不用QQ音樂是因為太過扁平化,丑,審美沒有與時俱進(jìn)。不用網(wǎng)易音樂的原因是庫不全,而且不怎么方便找歌。其實感覺在網(wǎng)易搜索歌的那個功能后面,把歌詞的數(shù)據(jù)庫放進(jìn)去然后優(yōu)化歌詞匹配算法,應(yīng)該算很好了吧。
    其實我手機(jī)里,倆軟件都有hhhhh

    來自上海 回復(fù)
  3. 講得挺不錯的,全民客服那個不是很懂,總覺得小秘書很高冷從不回復(fù)我的意見?

    來自遼寧 回復(fù)
  4. 原來是詩沐老師的同事呢

    回復(fù)
  5. 最近專門分析網(wǎng)易云音樂APP的文章多了好多,看來這款產(chǎn)品最近是真火呀!話說其評論做的是不錯,增加了大量的UGC,而且沒有網(wǎng)易新聞APP那么…

    來自北京 回復(fù)
  6. 我也來說說感受最深的一點,就只有一點足以讓我拋棄其他所有的競品:

    隨機(jī)播放時,似乎知道你哪個時段更喜歡聽什么歌,然后將這個時段你可能更喜歡聽的歌更大幾率的播放出來。

    比如我早上上班時,車機(jī)上裝的是網(wǎng)易云音樂,我自己建的歌單,隨機(jī)播放。如果我經(jīng)常聽完整一首歌,那么下次,還是早上上班,那么這首歌會經(jīng)常被選中播放出來。經(jīng)常我在車上大叫,臥槽,這不就是我每天天早上應(yīng)該聽的歌嗎?

    非常神奇

    以上

    來自廣東 回復(fù)
    1. ??

      來自北京 回復(fù)
  7. 雖然是網(wǎng)易產(chǎn)品經(jīng)理,我想問云音樂和B站真的有任何合作嗎?

    回復(fù)
  8. 每日推薦里面都是系統(tǒng)算法形成的嗎?是否有歌手打廣告?

    來自廣東 回復(fù)
  9. 云音樂已經(jīng)成了IP,使用云音樂app成了社交標(biāo)簽。這與云音樂精準(zhǔn)定位和堅持逼格分不開。

    來自廣東 回復(fù)
  10. 使用感受:初期使用驚喜多多,后期推薦歌曲卻提不起興趣,尤其是紅心過的歌曲一再出現(xiàn)在【個性化推薦】的時候,是讓人極其反感的,做來自不同專輯的同首歌曲的過濾會好一些。已經(jīng)不再使用推薦功能和私人電臺,變回了搜歌和聽歌的播放器。

    來自廣東 回復(fù)
    1. 我也是,開始點了幾次贊,給電音,現(xiàn)在電音,我都聽吐了。實在受不了,最后放棄了推薦功能,和私人電臺。最后回到一句,我是把我所有購買過的音樂,存放到網(wǎng)易云了,也就是說我對網(wǎng)易云的最大依賴是一個音樂云盤,可以自動識別歌曲,匹配歌曲信息,而且有很大的空間,這點才是我看中的

      來自廣東 回復(fù)
    2. 紅心了一首動漫歌,就不停推薦其他動漫歌曲,一段時間推薦的都是兒歌,有的甚至標(biāo)記過不感興趣,還是再推薦,同用網(wǎng)易云,不過設(shè)計感在音樂軟件里真心是最好的

      來自廣東 回復(fù)