這次不談?dòng)脩趔w驗(yàn)，不談情懷，不扯理想，好好談?wù)劗a(chǎn)品節(jié)奏的把控。

做產(chǎn)品經(jīng)理久了就會(huì)很恐慌，大家都會(huì)談幾句互聯(lián)網(wǎng)思維，都會(huì)說(shuō)些對(duì)用戶體驗(yàn)的看法，誰(shuí)都能來(lái)幾個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)佐證自己的想法，因?yàn)椤叭巳硕际钱a(chǎn)品經(jīng)理”。

我不禁開始思考：

• 我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪里呢？
• 什么知識(shí)和技能才能讓我們一直有產(chǎn)品話語(yǔ)權(quán)，一直在團(tuán)隊(duì)中擁有影響力，一直有工資拿呢？

互聯(lián)網(wǎng)浪潮一浪接一浪，產(chǎn)品功能和交互設(shè)計(jì)越來(lái)越趨同，大家都長(zhǎng)得和一個(gè)媽生的似的，連商業(yè)模式、贏利點(diǎn)都是一樣，這樣目標(biāo)用戶群肯定就是重合的，什么東西才能讓我們的產(chǎn)品可以持續(xù)吸引更多的用戶，可以獲得更多收益，活的更加長(zhǎng)久呢？

在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中，不同的階段中產(chǎn)品目標(biāo)是不一樣的，任務(wù)主次都是有區(qū)別的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)都要遵循一定的節(jié)奏和規(guī)律，這些工作都是長(zhǎng)期且持續(xù)的。

如果說(shuō)產(chǎn)品是一個(gè)孩子，那么產(chǎn)品經(jīng)理就是媽媽，運(yùn)營(yíng)人員就是爸爸，生下孩子后一起合作把孩子養(yǎng)大，送進(jìn)高等學(xué)府（上市）。

在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，不僅僅是拉新和收入增加這兩個(gè)目標(biāo)點(diǎn)。

一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷六個(gè)階段：啟動(dòng)→ 拉新→促活躍→營(yíng)收→留存→流失

1. （冷）啟動(dòng)

很多人都覺(jué)得拉新是第一步，其實(shí)在拉新期之前還有一個(gè)新創(chuàng)籌備期，這個(gè)是容易被忽略的。

因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段，大家都著眼在產(chǎn)品從0到1的工作，在驗(yàn)證產(chǎn)品功能是否解決了用戶的痛點(diǎn)。同時(shí)在這個(gè)啟動(dòng)階段，還需要做好行業(yè)調(diào)研，可能這就是盤子很小，生命周期就是很短的一個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品。甚至從啟動(dòng)到最終銷往的時(shí)間非常短，這也需要開始確認(rèn)的。如上門按摩這個(gè)，臉萌、神經(jīng)貓這兩個(gè)app產(chǎn)品生命周期都沒(méi)有將營(yíng)收和留存走完整，就快速被取代走向消亡了。

冷啟動(dòng)也需要用戶的，需要用戶反饋和驗(yàn)證產(chǎn)品是否滿足其核心需求，產(chǎn)品是否好用，這時(shí)候運(yùn)營(yíng)就需要開始介入了。冷啟動(dòng)的用戶吸引我們內(nèi)部稱其為“破冰”，破冰階段種子用戶的抓取并非易事。

（破冰階段）

我曾經(jīng)負(fù)責(zé)過(guò)一個(gè)開放平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，當(dāng)時(shí)處于冷啟動(dòng)階段，老板要我們半年內(nèi)完成基礎(chǔ)平臺(tái)的前后臺(tái)搭建并吸引200家應(yīng)用的入駐。我們當(dāng)時(shí)根本不知道這些應(yīng)用提供商從哪里找，走投無(wú)路時(shí)，我們找尋到同類競(jìng)品的平臺(tái)上有入駐應(yīng)用的對(duì)口人QQ群，申請(qǐng)了一個(gè)馬甲賬戶進(jìn)去這個(gè)群，拉取出所有QQ號(hào)，剔除掉競(jìng)品負(fù)責(zé)人的號(hào)碼后，批量定向發(fā)送郵件介紹我們的平臺(tái)和優(yōu)勢(shì)，有留下電話的（因?yàn)镼Q多半是公事用的，微信很難搜索到）一一電話過(guò)去介紹，告知我們的策略，強(qiáng)調(diào)早期是全部免費(fèi)的，還讓他們介紹給他們的合作企業(yè)，成功入駐的還有額外獎(jiǎng)勵(lì)，就這樣積累了早期的種子用戶。

冷啟動(dòng)階段真的就是苦活累活，一個(gè)一個(gè)積累下來(lái)一批種子用戶。種子用戶從哪里來(lái)，就是他們興趣和愛(ài)好而集中在一起的社群，論壇，微信QQ群等，找準(zhǔn)這個(gè)渠道很重要，而且是你所能企及的。這個(gè)渠道有時(shí)候是線下的，需要線下去結(jié)交。

需要注意的一點(diǎn)是，種子用戶不等于核心用戶，核心用戶是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間沉淀下來(lái)的，有一定的忠誠(chéng)性，有營(yíng)收、變現(xiàn)的潛質(zhì)，而啟動(dòng)階段的更多著眼在是需求痛點(diǎn)和用戶體驗(yàn)的驗(yàn)證。故我們?cè)诳焖俚〔娇炫艿膯?dòng)期，一定要關(guān)注用戶的吐槽和流失率。

2. 拉新

拉新階段就需要開始市場(chǎng)+BD渠道+運(yùn)營(yíng)多管齊下來(lái)操作了。

這里有兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是流量入口和單位成本下的目標(biāo)轉(zhuǎn)化。

目標(biāo)轉(zhuǎn)化很好理解，就是圍繞運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)來(lái)制定的用戶行為，如下載安裝、完成注冊(cè)、首單（投）等；這個(gè)轉(zhuǎn)化指標(biāo)建議是和所花費(fèi)成本一起來(lái)看，這樣可以幫助我們判斷什么樣的投放渠道和運(yùn)營(yíng)方式是最小單位成本下的最有效選擇（最多產(chǎn)出）。

市面上常見(jiàn)的市場(chǎng)推廣有：

• 硬廣如電視廣告、電影植入等；
• 軟廣如微信大V推薦等，CPS網(wǎng)盟等；
• 渠道有應(yīng)用市場(chǎng)推廣、ASO、預(yù)安裝等；

運(yùn)營(yíng)基本基于用戶來(lái)做用戶運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，也伴隨事件運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)穿插，而活動(dòng)運(yùn)營(yíng)目前都是基于SNS平臺(tái)承載，如微信來(lái)傳播；有時(shí)候也需要BD合作，做一些聯(lián)合營(yíng)銷（我們又叫抱大腿）或是第三方賬戶登錄這種間接導(dǎo)流的方法。

3. 促活躍

任何產(chǎn)品都有活躍度（使用頻次）消退期，這時(shí)候需要有些運(yùn)營(yíng)的爆點(diǎn)來(lái)消除一些用戶的疲勞感。促活體系就需要建立起來(lái)，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)精細(xì)化結(jié)合起來(lái)。

目標(biāo)人群+獎(jiǎng)勵(lì)+任務(wù)（即場(chǎng)景）?

細(xì)分用戶畫像：

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心在于用戶的分層，在促活躍階段 “會(huì)員激勵(lì)體系”就需要建立起來(lái)了。

（用戶畫像）

（網(wǎng)上盛傳微信要開通會(huì)員，后來(lái)又被辟謠了，反倒是微信公眾號(hào)里面會(huì)員卡功能一直被商家推崇）用戶分層也很重要，精心服務(wù)高端用戶，給到驚喜；優(yōu)質(zhì)服務(wù)中端用戶；一般服務(wù)“屌絲”用戶，盡量避免投訴；（這個(gè)習(xí)得來(lái)自于我做運(yùn)營(yíng)的同事，出處不明）一經(jīng)用戶分層確定了，后期流量投放渠道，我們也可以明確哪些渠道的獲客是優(yōu)質(zhì)的，成本較低的；

場(chǎng)景設(shè)置：

即用戶在什么場(chǎng)景下，完成什么任務(wù)；這個(gè)任務(wù)的設(shè)置也和我們平臺(tái)運(yùn)營(yíng)要達(dá)到的目標(biāo)相統(tǒng)一；

我曾經(jīng)看到一個(gè)行業(yè)垂直排名前5的app，他們的簽到按鈕本來(lái)是在社區(qū)模塊的首頁(yè)，想必肯定是為了讓更多用戶能來(lái)社區(qū)灌水、發(fā)帖，促進(jìn)用戶活躍和內(nèi)容貢獻(xiàn)。

沒(méi)過(guò)多久他們竟然將簽到按鈕放到了首頁(yè)，而開機(jī)或登錄后都是首頁(yè)為落地頁(yè)，我百思不得其姐，還拿到我們pm團(tuán)隊(duì)討論這樣設(shè)計(jì)的用意，后來(lái)大家猜測(cè)估計(jì)是為了增加首頁(yè)的曝光吧囧。

福利刺激：

（用戶激勵(lì)體系）

• 精神上的獎(jiǎng)勵(lì)：如生日特權(quán)，會(huì)員勛章；
• 物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)：如簽到獎(jiǎng)勵(lì)（點(diǎn)融幣），注冊(cè)后送紅包，首投后有返利或優(yōu)惠券等獎(jiǎng)勵(lì)；

不要一味設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，還要有獎(jiǎng)勵(lì)人群的界定、能拿到這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)的先決場(chǎng)景或者說(shuō)用戶需要完成的任務(wù)，以及這些獎(jiǎng)勵(lì)的成本。獎(jiǎng)勵(lì)是我們能承受的成本范圍內(nèi)且要服務(wù)于我們的運(yùn)營(yíng)策略。要形成什么類型用戶用什么獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)化更有效的習(xí)得。

老帶新的方式，有的地方叫做病毒營(yíng)銷傳播：

一定要有爆點(diǎn)或是推力去驅(qū)使老用戶幫你推薦（“安利”），有時(shí)候是一個(gè)社會(huì)熱議的話題，有的是上面說(shuō)的福利刺激。社會(huì)熱議事件很多，一定要選擇和自己定位人群氣質(zhì)相符的話題，有所為有所不為。

比如，之前優(yōu)衣庫(kù)試衣間事件很多品牌都放棄話題營(yíng)銷，保護(hù)好品牌調(diào)性，這里給他們點(diǎn)贊。

4. 營(yíng)收

營(yíng)收關(guān)注付費(fèi)滲透率和人均價(jià)值（即運(yùn)營(yíng)人員常說(shuō)的ARPU值）?。

• 付費(fèi)滲透率指一個(gè)大盤的人群中有百分之多少的用戶是會(huì)或是有意愿付費(fèi)的，即總用戶數(shù)*付費(fèi)轉(zhuǎn)化%；
• 人均價(jià)值則指每個(gè)用戶平均對(duì)于產(chǎn)品的付費(fèi)金額，電商業(yè)常稱之為客單價(jià)。

現(xiàn)在很多app都是走內(nèi)容付費(fèi)和服務(wù)付費(fèi)兩種方式，服務(wù)像提供更多福利如更大空間的網(wǎng)盤、更多特權(quán)如付費(fèi)可以在直播的時(shí)候發(fā)彈幕或稀少的表情和皮膚；內(nèi)容就是有訂閱類、如《李翔商業(yè)內(nèi)參》，還有就是IP類的，如付費(fèi)完整版的小說(shuō)，還有就是優(yōu)質(zhì)的視頻、音頻內(nèi)容。如《奇葩說(shuō)》的延伸品《好好說(shuō)話》。對(duì)于內(nèi)容這一塊除了有優(yōu)質(zhì)的核心內(nèi)容外，往收費(fèi)方式遷移，需要考慮你和團(tuán)隊(duì)或產(chǎn)品的在之前已經(jīng)有了一定的知名度和受眾；

而時(shí)下流行的網(wǎng)紅和直播，也是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)走向IP的一種演變方式，網(wǎng)紅本身就是一個(gè)人肉IP，我曾一度懷疑網(wǎng)紅直播賣東西和電視購(gòu)物沒(méi)有本質(zhì)差別，除了一個(gè)是偏移動(dòng)端一個(gè)是電視為載體，現(xiàn)在想想可能網(wǎng)紅的個(gè)人影響力，尤其是這個(gè)流行風(fēng)潮和從眾心理，網(wǎng)紅變現(xiàn)也成為了大家熱議的話題。

還有就是內(nèi)容這塊一定要注意被抄襲的問(wèn)題，保護(hù)好版權(quán)。

《好好說(shuō)話》上線一天銷售額破500萬(wàn)，這主要依賴于前期馬東節(jié)目觀眾、《奇葩說(shuō)》節(jié)目積累的粉絲以及馬薇薇等人在辯論圈的影響力，某種意義上這群人就是米未傳媒最大的IP。這個(gè)IP非一個(gè)節(jié)目也非馬東個(gè)人，而是一群人，所以米未傳媒未來(lái)的戰(zhàn)略里面還有明星經(jīng)紀(jì)這個(gè)業(yè)務(wù)分支，可見(jiàn)這群人的變現(xiàn)能力非常強(qiáng)。為了推廣《好好說(shuō)話》這個(gè)節(jié)目，馬東團(tuán)隊(duì)的人還利用時(shí)下最火的映客來(lái)了一場(chǎng)直播辯論。

《李翔商業(yè)內(nèi)參》被譽(yù)為CEO的商業(yè)圣經(jīng)，20天營(yíng)收破千萬(wàn)，在app得道上付費(fèi)訂閱。李翔曾經(jīng)是《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》主編、《彭博商業(yè)周刊》副主編，他和他的團(tuán)隊(duì)做的這個(gè)收費(fèi)的商業(yè)資訊，受到了馬云的推薦，刷爆了一眾商業(yè)大佬的朋友圈。

成熟產(chǎn)品階段，很多的時(shí)候除了促活躍外，還需要有些熱點(diǎn)，讓用戶記住你，其中打溫情牌，賣個(gè)萌都是常見(jiàn)手段，如支付寶六一的時(shí)候，將每個(gè)人名字后面加寶寶二字，微信紅包發(fā)展歷程的回顧等。

產(chǎn)品成熟期，應(yīng)該以運(yùn)營(yíng)為主，功能新增、交互體驗(yàn)優(yōu)化為輔，否則過(guò)分把精力和開發(fā)資源放在交互的新穎、極致上就顯得本末倒置了。

產(chǎn)品成熟期的功能和交互創(chuàng)新一定要慎重，不要覺(jué)得用戶不投訴不抱怨就覺(jué)得這個(gè)功能沒(méi)有問(wèn)題。大多數(shù)用戶是沉默的，他們多數(shù)情況下會(huì)選擇默默忍受，他們有很強(qiáng)的耐受力，久而久之這種忍耐會(huì)演變成憤怒、抱怨，有的人會(huì)想通過(guò)反饋和投訴來(lái)解決，這時(shí)候你卻認(rèn)為是少部分用戶覺(jué)得不好，一旦有替代的產(chǎn)品，他們會(huì)大量流失。

5.?留存和挽回

除了促活躍外，還需要將這些活躍用戶轉(zhuǎn)化成核心用戶，成為忠實(shí)用戶，長(zhǎng)久的留下來(lái)。這時(shí)候用戶成長(zhǎng)體系就顯現(xiàn)其重要性了。你現(xiàn)在是V2用戶，你再買5單500元就可以升級(jí)到V3用戶，將可以每個(gè)月都有一張免郵券了，你會(huì)不會(huì)想自己還有什么想買的，或是找好友去湊個(gè)單，到達(dá)V3等級(jí)？用戶成長(zhǎng)體系其核心就是制定相應(yīng)的用戶目前努力就可以企及的“任務(wù)” ，并相應(yīng)給予一定范圍內(nèi)區(qū)別于一般用戶的“特權(quán)”獎(jiǎng)勵(lì)，讓他有權(quán)利感、虛榮心得到滿足。這里的留存和上述促活是相輔相成的整個(gè)激勵(lì)過(guò)程。

有活躍用戶，就一定會(huì)有用戶放棄、厭倦我們的產(chǎn)品，我們就需要定義這些流失用戶的特性和離開的原因。哪些問(wèn)題是當(dāng)初我們沒(méi)有做好的而離開，現(xiàn)在我們已經(jīng)改善，甚至有些超預(yù)期的地方，需要感化他們，循序善誘的引導(dǎo)，而哪些用戶是已經(jīng)徹底拋棄了我們，我們只能放棄這部分用戶的。

在我們分析好這波用戶特性和流失原因后，可以有些小策略設(shè)置召回陷阱，如定向推送些優(yōu)惠券和福利讓其回來(lái)看看，并使用短信、EDM、微信、APP消息中心等渠道來(lái)觸達(dá)到已經(jīng)有流失預(yù)警的用戶。

6.?流失

流失期是產(chǎn)品人都不想看到的，但是每個(gè)產(chǎn)品都不可避免會(huì)遇到流失期，每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)遇到這個(gè)階段，時(shí)代和行業(yè)都在向前發(fā)展，用戶的痛點(diǎn)也會(huì)發(fā)生“轉(zhuǎn)移” ，我們的產(chǎn)品都會(huì)遇到被競(jìng)品收購(gòu)、兼并，被用戶拋棄，或被行業(yè)淘汰等情況，這個(gè)時(shí)候我們也應(yīng)該做好用戶告知、安撫和后續(xù)安排應(yīng)對(duì)工作。一來(lái)是讓用戶對(duì)我們公司品牌、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)有個(gè)善始善終的好印象，同時(shí)也為了后續(xù)新產(chǎn)品的推出做好銜接、導(dǎo)流的工作。

Yahoo郵箱關(guān)閉期間的做法值得我們借鑒：

2013年4月，中國(guó)雅虎宣布將在8月關(guān)閉郵箱服務(wù)。網(wǎng)易VIP郵箱緊急啟動(dòng)24小時(shí)一鍵搬家服務(wù)熱線電話，還在醒目的位置展示了郵箱遷移的操作步驟說(shuō)明。告知的郵件中說(shuō)明了的停止服務(wù)的時(shí)間點(diǎn)，明確告知相關(guān)數(shù)據(jù)后期會(huì)刪除，提示用戶及時(shí)遷移數(shù)據(jù)，也給了用戶備選項(xiàng)美國(guó)雅虎郵箱或是其他任何第三方電子郵箱均可。

同時(shí)，很多其他平臺(tái)和app都紛紛出公告，告知用戶目前用Yahoo郵箱來(lái)注冊(cè)的賬戶仍可以沿用來(lái)登錄。

告知具體關(guān)閉時(shí)間點(diǎn)，關(guān)閉后數(shù)據(jù)是否保留，用戶的備選方案是什么，若有疑問(wèn)哪里可以聯(lián)系到客服人員。這一系列操作讓用戶有很好的心里上和操作上的過(guò)渡期。

產(chǎn)品很多階段回頭看看就會(huì)發(fā)覺(jué)很多的設(shè)計(jì)都有缺陷的，很多的策略都走了彎路、運(yùn)營(yíng)想法一度失敗甚至多過(guò)了成功。這就是產(chǎn)品小步快跑，不斷驗(yàn)證，試錯(cuò)再來(lái)的意義和價(jià)值。

對(duì)于產(chǎn)品onwer的我，能帶給用戶就是問(wèn)題的解決，給予團(tuán)隊(duì)的就是節(jié)奏的處理，和方向上的把控。

產(chǎn)品即人品，暗透了才能看得到星光，與君共勉。??

作者：Patty，現(xiàn)任點(diǎn)融網(wǎng)Lender端產(chǎn)品經(jīng)理，擅長(zhǎng)吃、睡和賣萌。

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