產(chǎn)品生命周期中,6個(gè)階段的節(jié)奏把控
這次不談?dòng)脩趔w驗(yàn),不談情懷,不扯理想,好好談?wù)劗a(chǎn)品節(jié)奏的把控。
做產(chǎn)品經(jīng)理久了就會(huì)很恐慌,大家都會(huì)談幾句互聯(lián)網(wǎng)思維,都會(huì)說(shuō)些對(duì)用戶體驗(yàn)的看法,誰(shuí)都能來(lái)幾個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)佐證自己的想法,因?yàn)椤叭巳硕际钱a(chǎn)品經(jīng)理”。
我不禁開始思考:
- 我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪里呢?
- 什么知識(shí)和技能才能讓我們一直有產(chǎn)品話語(yǔ)權(quán),一直在團(tuán)隊(duì)中擁有影響力,一直有工資拿呢?
互聯(lián)網(wǎng)浪潮一浪接一浪,產(chǎn)品功能和交互設(shè)計(jì)越來(lái)越趨同,大家都長(zhǎng)得和一個(gè)媽生的似的,連商業(yè)模式、贏利點(diǎn)都是一樣,這樣目標(biāo)用戶群肯定就是重合的,什么東西才能讓我們的產(chǎn)品可以持續(xù)吸引更多的用戶,可以獲得更多收益,活的更加長(zhǎng)久呢?
在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中,不同的階段中產(chǎn)品目標(biāo)是不一樣的,任務(wù)主次都是有區(qū)別的,產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)都要遵循一定的節(jié)奏和規(guī)律,這些工作都是長(zhǎng)期且持續(xù)的。
如果說(shuō)產(chǎn)品是一個(gè)孩子,那么產(chǎn)品經(jīng)理就是媽媽,運(yùn)營(yíng)人員就是爸爸,生下孩子后一起合作把孩子養(yǎng)大,送進(jìn)高等學(xué)府(上市)。
在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期,不僅僅是拉新和收入增加這兩個(gè)目標(biāo)點(diǎn)。
一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷六個(gè)階段:啟動(dòng)→ 拉新→促活躍→營(yíng)收→留存→流失
1. (冷)啟動(dòng)
很多人都覺(jué)得拉新是第一步,其實(shí)在拉新期之前還有一個(gè)新創(chuàng)籌備期,這個(gè)是容易被忽略的。
因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段,大家都著眼在產(chǎn)品從0到1的工作,在驗(yàn)證產(chǎn)品功能是否解決了用戶的痛點(diǎn)。同時(shí)在這個(gè)啟動(dòng)階段,還需要做好行業(yè)調(diào)研,可能這就是盤子很小,生命周期就是很短的一個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品。甚至從啟動(dòng)到最終銷往的時(shí)間非常短,這也需要開始確認(rèn)的。如上門按摩這個(gè),臉萌、神經(jīng)貓這兩個(gè)app產(chǎn)品生命周期都沒(méi)有將營(yíng)收和留存走完整,就快速被取代走向消亡了。
冷啟動(dòng)也需要用戶的,需要用戶反饋和驗(yàn)證產(chǎn)品是否滿足其核心需求,產(chǎn)品是否好用,這時(shí)候運(yùn)營(yíng)就需要開始介入了。冷啟動(dòng)的用戶吸引我們內(nèi)部稱其為“破冰”,破冰階段種子用戶的抓取并非易事。
(破冰階段)
我曾經(jīng)負(fù)責(zé)過(guò)一個(gè)開放平臺(tái)的運(yùn)營(yíng),當(dāng)時(shí)處于冷啟動(dòng)階段,老板要我們半年內(nèi)完成基礎(chǔ)平臺(tái)的前后臺(tái)搭建并吸引200家應(yīng)用的入駐。我們當(dāng)時(shí)根本不知道這些應(yīng)用提供商從哪里找,走投無(wú)路時(shí),我們找尋到同類競(jìng)品的平臺(tái)上有入駐應(yīng)用的對(duì)口人QQ群,申請(qǐng)了一個(gè)馬甲賬戶進(jìn)去這個(gè)群,拉取出所有QQ號(hào),剔除掉競(jìng)品負(fù)責(zé)人的號(hào)碼后,批量定向發(fā)送郵件介紹我們的平臺(tái)和優(yōu)勢(shì),有留下電話的(因?yàn)镼Q多半是公事用的,微信很難搜索到)一一電話過(guò)去介紹,告知我們的策略,強(qiáng)調(diào)早期是全部免費(fèi)的,還讓他們介紹給他們的合作企業(yè),成功入駐的還有額外獎(jiǎng)勵(lì),就這樣積累了早期的種子用戶。
冷啟動(dòng)階段真的就是苦活累活,一個(gè)一個(gè)積累下來(lái)一批種子用戶。種子用戶從哪里來(lái),就是他們興趣和愛(ài)好而集中在一起的社群,論壇,微信QQ群等,找準(zhǔn)這個(gè)渠道很重要,而且是你所能企及的。這個(gè)渠道有時(shí)候是線下的,需要線下去結(jié)交。
需要注意的一點(diǎn)是,種子用戶不等于核心用戶,核心用戶是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間沉淀下來(lái)的,有一定的忠誠(chéng)性,有營(yíng)收、變現(xiàn)的潛質(zhì),而啟動(dòng)階段的更多著眼在是需求痛點(diǎn)和用戶體驗(yàn)的驗(yàn)證。故我們?cè)诳焖俚〔娇炫艿膯?dòng)期,一定要關(guān)注用戶的吐槽和流失率。
2. 拉新
拉新階段就需要開始市場(chǎng)+BD渠道+運(yùn)營(yíng)多管齊下來(lái)操作了。
這里有兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是流量入口和單位成本下的目標(biāo)轉(zhuǎn)化。
目標(biāo)轉(zhuǎn)化很好理解,就是圍繞運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)來(lái)制定的用戶行為,如下載安裝、完成注冊(cè)、首單(投)等;這個(gè)轉(zhuǎn)化指標(biāo)建議是和所花費(fèi)成本一起來(lái)看,這樣可以幫助我們判斷什么樣的投放渠道和運(yùn)營(yíng)方式是最小單位成本下的最有效選擇(最多產(chǎn)出)。
市面上常見(jiàn)的市場(chǎng)推廣有:
- 硬廣如電視廣告、電影植入等;
- 軟廣如微信大V推薦等,CPS網(wǎng)盟等;
- 渠道有應(yīng)用市場(chǎng)推廣、ASO、預(yù)安裝等;
運(yùn)營(yíng)基本基于用戶來(lái)做用戶運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng),也伴隨事件運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)穿插,而活動(dòng)運(yùn)營(yíng)目前都是基于SNS平臺(tái)承載,如微信來(lái)傳播;有時(shí)候也需要BD合作,做一些聯(lián)合營(yíng)銷(我們又叫抱大腿)或是第三方賬戶登錄這種間接導(dǎo)流的方法。
3. 促活躍
任何產(chǎn)品都有活躍度(使用頻次)消退期,這時(shí)候需要有些運(yùn)營(yíng)的爆點(diǎn)來(lái)消除一些用戶的疲勞感。促活體系就需要建立起來(lái),將產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)精細(xì)化結(jié)合起來(lái)。
目標(biāo)人群+獎(jiǎng)勵(lì)+任務(wù)(即場(chǎng)景)?
細(xì)分用戶畫像:
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心在于用戶的分層,在促活躍階段 “會(huì)員激勵(lì)體系”就需要建立起來(lái)了。
(用戶畫像)
(網(wǎng)上盛傳微信要開通會(huì)員,后來(lái)又被辟謠了,反倒是微信公眾號(hào)里面會(huì)員卡功能一直被商家推崇)用戶分層也很重要,精心服務(wù)高端用戶,給到驚喜;優(yōu)質(zhì)服務(wù)中端用戶;一般服務(wù)“屌絲”用戶,盡量避免投訴;(這個(gè)習(xí)得來(lái)自于我做運(yùn)營(yíng)的同事,出處不明)一經(jīng)用戶分層確定了,后期流量投放渠道,我們也可以明確哪些渠道的獲客是優(yōu)質(zhì)的,成本較低的;
場(chǎng)景設(shè)置:
即用戶在什么場(chǎng)景下,完成什么任務(wù);這個(gè)任務(wù)的設(shè)置也和我們平臺(tái)運(yùn)營(yíng)要達(dá)到的目標(biāo)相統(tǒng)一;
我曾經(jīng)看到一個(gè)行業(yè)垂直排名前5的app,他們的簽到按鈕本來(lái)是在社區(qū)模塊的首頁(yè),想必肯定是為了讓更多用戶能來(lái)社區(qū)灌水、發(fā)帖,促進(jìn)用戶活躍和內(nèi)容貢獻(xiàn)。
沒(méi)過(guò)多久他們竟然將簽到按鈕放到了首頁(yè),而開機(jī)或登錄后都是首頁(yè)為落地頁(yè),我百思不得其姐,還拿到我們pm團(tuán)隊(duì)討論這樣設(shè)計(jì)的用意,后來(lái)大家猜測(cè)估計(jì)是為了增加首頁(yè)的曝光吧囧。
福利刺激:
(用戶激勵(lì)體系)
- 精神上的獎(jiǎng)勵(lì):如生日特權(quán),會(huì)員勛章;
- 物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì):如簽到獎(jiǎng)勵(lì)(點(diǎn)融幣),注冊(cè)后送紅包,首投后有返利或優(yōu)惠券等獎(jiǎng)勵(lì);
不要一味設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì),還要有獎(jiǎng)勵(lì)人群的界定、能拿到這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)的先決場(chǎng)景或者說(shuō)用戶需要完成的任務(wù),以及這些獎(jiǎng)勵(lì)的成本。獎(jiǎng)勵(lì)是我們能承受的成本范圍內(nèi)且要服務(wù)于我們的運(yùn)營(yíng)策略。要形成什么類型用戶用什么獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)化更有效的習(xí)得。
老帶新的方式,有的地方叫做病毒營(yíng)銷傳播:
一定要有爆點(diǎn)或是推力去驅(qū)使老用戶幫你推薦(“安利”),有時(shí)候是一個(gè)社會(huì)熱議的話題,有的是上面說(shuō)的福利刺激。社會(huì)熱議事件很多,一定要選擇和自己定位人群氣質(zhì)相符的話題,有所為有所不為。
比如,之前優(yōu)衣庫(kù)試衣間事件很多品牌都放棄話題營(yíng)銷,保護(hù)好品牌調(diào)性,這里給他們點(diǎn)贊。
4. 營(yíng)收
營(yíng)收關(guān)注付費(fèi)滲透率和人均價(jià)值(即運(yùn)營(yíng)人員常說(shuō)的ARPU值)?。
- 付費(fèi)滲透率指一個(gè)大盤的人群中有百分之多少的用戶是會(huì)或是有意愿付費(fèi)的,即總用戶數(shù)*付費(fèi)轉(zhuǎn)化%;
- 人均價(jià)值則指每個(gè)用戶平均對(duì)于產(chǎn)品的付費(fèi)金額,電商業(yè)常稱之為客單價(jià)。
現(xiàn)在很多app都是走內(nèi)容付費(fèi)和服務(wù)付費(fèi)兩種方式,服務(wù)像提供更多福利如更大空間的網(wǎng)盤、更多特權(quán)如付費(fèi)可以在直播的時(shí)候發(fā)彈幕或稀少的表情和皮膚;內(nèi)容就是有訂閱類、如《李翔商業(yè)內(nèi)參》,還有就是IP類的,如付費(fèi)完整版的小說(shuō),還有就是優(yōu)質(zhì)的視頻、音頻內(nèi)容。如《奇葩說(shuō)》的延伸品《好好說(shuō)話》。對(duì)于內(nèi)容這一塊除了有優(yōu)質(zhì)的核心內(nèi)容外,往收費(fèi)方式遷移,需要考慮你和團(tuán)隊(duì)或產(chǎn)品的在之前已經(jīng)有了一定的知名度和受眾;
而時(shí)下流行的網(wǎng)紅和直播,也是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)走向IP的一種演變方式,網(wǎng)紅本身就是一個(gè)人肉IP,我曾一度懷疑網(wǎng)紅直播賣東西和電視購(gòu)物沒(méi)有本質(zhì)差別,除了一個(gè)是偏移動(dòng)端一個(gè)是電視為載體,現(xiàn)在想想可能網(wǎng)紅的個(gè)人影響力,尤其是這個(gè)流行風(fēng)潮和從眾心理,網(wǎng)紅變現(xiàn)也成為了大家熱議的話題。
還有就是內(nèi)容這塊一定要注意被抄襲的問(wèn)題,保護(hù)好版權(quán)。
《好好說(shuō)話》上線一天銷售額破500萬(wàn),這主要依賴于前期馬東節(jié)目觀眾、《奇葩說(shuō)》節(jié)目積累的粉絲以及馬薇薇等人在辯論圈的影響力,某種意義上這群人就是米未傳媒最大的IP。這個(gè)IP非一個(gè)節(jié)目也非馬東個(gè)人,而是一群人,所以米未傳媒未來(lái)的戰(zhàn)略里面還有明星經(jīng)紀(jì)這個(gè)業(yè)務(wù)分支,可見(jiàn)這群人的變現(xiàn)能力非常強(qiáng)。為了推廣《好好說(shuō)話》這個(gè)節(jié)目,馬東團(tuán)隊(duì)的人還利用時(shí)下最火的映客來(lái)了一場(chǎng)直播辯論。
《李翔商業(yè)內(nèi)參》被譽(yù)為CEO的商業(yè)圣經(jīng),20天營(yíng)收破千萬(wàn),在app得道上付費(fèi)訂閱。李翔曾經(jīng)是《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》主編、《彭博商業(yè)周刊》副主編,他和他的團(tuán)隊(duì)做的這個(gè)收費(fèi)的商業(yè)資訊,受到了馬云的推薦,刷爆了一眾商業(yè)大佬的朋友圈。
成熟產(chǎn)品階段,很多的時(shí)候除了促活躍外,還需要有些熱點(diǎn),讓用戶記住你,其中打溫情牌,賣個(gè)萌都是常見(jiàn)手段,如支付寶六一的時(shí)候,將每個(gè)人名字后面加寶寶二字,微信紅包發(fā)展歷程的回顧等。
產(chǎn)品成熟期,應(yīng)該以運(yùn)營(yíng)為主,功能新增、交互體驗(yàn)優(yōu)化為輔,否則過(guò)分把精力和開發(fā)資源放在交互的新穎、極致上就顯得本末倒置了。
產(chǎn)品成熟期的功能和交互創(chuàng)新一定要慎重,不要覺(jué)得用戶不投訴不抱怨就覺(jué)得這個(gè)功能沒(méi)有問(wèn)題。大多數(shù)用戶是沉默的,他們多數(shù)情況下會(huì)選擇默默忍受,他們有很強(qiáng)的耐受力,久而久之這種忍耐會(huì)演變成憤怒、抱怨,有的人會(huì)想通過(guò)反饋和投訴來(lái)解決,這時(shí)候你卻認(rèn)為是少部分用戶覺(jué)得不好,一旦有替代的產(chǎn)品,他們會(huì)大量流失。
5.?留存和挽回
除了促活躍外,還需要將這些活躍用戶轉(zhuǎn)化成核心用戶,成為忠實(shí)用戶,長(zhǎng)久的留下來(lái)。這時(shí)候用戶成長(zhǎng)體系就顯現(xiàn)其重要性了。你現(xiàn)在是V2用戶,你再買5單500元就可以升級(jí)到V3用戶,將可以每個(gè)月都有一張免郵券了,你會(huì)不會(huì)想自己還有什么想買的,或是找好友去湊個(gè)單,到達(dá)V3等級(jí)?用戶成長(zhǎng)體系其核心就是制定相應(yīng)的用戶目前努力就可以企及的“任務(wù)” ,并相應(yīng)給予一定范圍內(nèi)區(qū)別于一般用戶的“特權(quán)”獎(jiǎng)勵(lì),讓他有權(quán)利感、虛榮心得到滿足。這里的留存和上述促活是相輔相成的整個(gè)激勵(lì)過(guò)程。
有活躍用戶,就一定會(huì)有用戶放棄、厭倦我們的產(chǎn)品,我們就需要定義這些流失用戶的特性和離開的原因。哪些問(wèn)題是當(dāng)初我們沒(méi)有做好的而離開,現(xiàn)在我們已經(jīng)改善,甚至有些超預(yù)期的地方,需要感化他們,循序善誘的引導(dǎo),而哪些用戶是已經(jīng)徹底拋棄了我們,我們只能放棄這部分用戶的。
在我們分析好這波用戶特性和流失原因后,可以有些小策略設(shè)置召回陷阱,如定向推送些優(yōu)惠券和福利讓其回來(lái)看看,并使用短信、EDM、微信、APP消息中心等渠道來(lái)觸達(dá)到已經(jīng)有流失預(yù)警的用戶。
6.?流失
流失期是產(chǎn)品人都不想看到的,但是每個(gè)產(chǎn)品都不可避免會(huì)遇到流失期,每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)遇到這個(gè)階段,時(shí)代和行業(yè)都在向前發(fā)展,用戶的痛點(diǎn)也會(huì)發(fā)生“轉(zhuǎn)移” ,我們的產(chǎn)品都會(huì)遇到被競(jìng)品收購(gòu)、兼并,被用戶拋棄,或被行業(yè)淘汰等情況,這個(gè)時(shí)候我們也應(yīng)該做好用戶告知、安撫和后續(xù)安排應(yīng)對(duì)工作。一來(lái)是讓用戶對(duì)我們公司品牌、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)有個(gè)善始善終的好印象,同時(shí)也為了后續(xù)新產(chǎn)品的推出做好銜接、導(dǎo)流的工作。
Yahoo郵箱關(guān)閉期間的做法值得我們借鑒:
2013年4月,中國(guó)雅虎宣布將在8月關(guān)閉郵箱服務(wù)。網(wǎng)易VIP郵箱緊急啟動(dòng)24小時(shí)一鍵搬家服務(wù)熱線電話,還在醒目的位置展示了郵箱遷移的操作步驟說(shuō)明。告知的郵件中說(shuō)明了的停止服務(wù)的時(shí)間點(diǎn),明確告知相關(guān)數(shù)據(jù)后期會(huì)刪除,提示用戶及時(shí)遷移數(shù)據(jù),也給了用戶備選項(xiàng)美國(guó)雅虎郵箱或是其他任何第三方電子郵箱均可。
同時(shí),很多其他平臺(tái)和app都紛紛出公告,告知用戶目前用Yahoo郵箱來(lái)注冊(cè)的賬戶仍可以沿用來(lái)登錄。
告知具體關(guān)閉時(shí)間點(diǎn),關(guān)閉后數(shù)據(jù)是否保留,用戶的備選方案是什么,若有疑問(wèn)哪里可以聯(lián)系到客服人員。這一系列操作讓用戶有很好的心里上和操作上的過(guò)渡期。
產(chǎn)品很多階段回頭看看就會(huì)發(fā)覺(jué)很多的設(shè)計(jì)都有缺陷的,很多的策略都走了彎路、運(yùn)營(yíng)想法一度失敗甚至多過(guò)了成功。這就是產(chǎn)品小步快跑,不斷驗(yàn)證,試錯(cuò)再來(lái)的意義和價(jià)值。
對(duì)于產(chǎn)品onwer的我,能帶給用戶就是問(wèn)題的解決,給予團(tuán)隊(duì)的就是節(jié)奏的處理,和方向上的把控。
產(chǎn)品即人品,暗透了才能看得到星光,與君共勉。??
作者:Patty,現(xiàn)任點(diǎn)融網(wǎng)Lender端產(chǎn)品經(jīng)理,擅長(zhǎng)吃、睡和賣萌。
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