B端產(chǎn)品要想清晰理解業(yè)務(wù)，就需要理解行業(yè)、熟悉流程——通過市場分析、行業(yè)分析、競品分析熟悉行業(yè)；并從微觀層面熟悉流程。

01

理解業(yè)務(wù)對于 B 端產(chǎn)品非常重要。

為什么理解業(yè)務(wù)對于 B 端很重要呢？

C端產(chǎn)品，每個(gè)版本的更新迭代最好不要超過三個(gè)功能，可以為了某個(gè)運(yùn)營活動(dòng)單獨(dú)發(fā)一版； B端產(chǎn)品來說，衡量產(chǎn)品完善度的，不是功能點(diǎn)數(shù)，而是看是否滿足具體業(yè)務(wù)，企業(yè)希望的是一站式解決方案，而不僅僅是解決一兩個(gè)問題就可以的，做B端產(chǎn)品不僅需要滿足核心業(yè)務(wù)，還要融合周邊業(yè)務(wù)。

To B的用戶與To C的用戶有比較大的區(qū)別，企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的使用，并不是個(gè)人決定的，而是由用戶企業(yè)的決策鏈決定的，這就導(dǎo)致了 C端的決策周期很短，而B端決策周期比較長。

C端產(chǎn)品經(jīng)理一般都是產(chǎn)品用戶，比如張小龍肯定會(huì)用微信聊天， 很多需求可以通過共情來挖掘； B端產(chǎn)品經(jīng)理通常不是用戶，必須通過業(yè)務(wù)來挖掘需求，不理解業(yè)務(wù)，也就失去了真實(shí)場景的來源。

我們在做HRM產(chǎn)品「完美工事」的時(shí)候，我要求我們產(chǎn)品要多和公司的HR聊，詢問他們的痛點(diǎn)，多理解他們工作的流程，只有這樣才可能挖掘出來符合場景的需求。

注意，上面說的是「可能」，為什么呢？ 因?yàn)樵诓煌袠I(yè)下還會(huì)衍生出不同的模式。 比如 IT行業(yè)和建筑行業(yè)就完全不一樣， IT行業(yè)按月發(fā)薪，工作時(shí)間相對固定；而建筑行業(yè)尤其是農(nóng)名工，工作時(shí)間和地點(diǎn)都不固定，甚至發(fā)薪都不固定，比如農(nóng)名工一般平時(shí)發(fā)生活費(fèi)，年底或者項(xiàng)目結(jié)束時(shí)發(fā)薪。如果你要做各行業(yè)通用考勤薪資相關(guān)的產(chǎn)品時(shí)，就需要考慮這兩個(gè)不同行業(yè)的場景。

同行業(yè)下每個(gè)公司的處理流程和方式也可能不一樣，比如有的互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)年年假是年底失效，有的則保留到次年3月底，做考勤相關(guān)的SaaS產(chǎn)品時(shí)，就需要考慮這種不同規(guī)則的情況。

綜上所述，我們需要了解在行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，相應(yīng)的業(yè)務(wù)是怎么樣開展的，從而抽象出通用的流程和規(guī)則，這樣我們才可以了解企業(yè)的核心痛點(diǎn)，提供B端產(chǎn)品與服務(wù)也可以有的放矢。對于每個(gè)企業(yè)，我們也有必要了解企業(yè)內(nèi)相應(yīng)業(yè)務(wù)的不同員工是如何操作，最終實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)，了解這些內(nèi)容，才可以使我們B端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更加落地。

02

熟悉業(yè)務(wù)需要熟悉行業(yè)，以B端 SaaS 軟件舉例。

SaaS軟件分為業(yè)務(wù)垂直和行業(yè)垂直，業(yè)務(wù)垂直型SaaS專注的是多數(shù)行業(yè)需求高度相似的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，例如考勤服務(wù)；行業(yè)垂直型SaaS專注的是對在部分業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)有強(qiáng)烈個(gè)性化需求的行業(yè)領(lǐng)域，比如金融領(lǐng)域。兩者面向的客戶群體并非完全的交叉重疊。但隨著創(chuàng)業(yè)公司的發(fā)展壯大，業(yè)務(wù)邊界拓寬，這種競爭關(guān)系也在發(fā)生變化。

其中常見的發(fā)展路徑是——業(yè)務(wù)垂直型SaaS針對具備一定個(gè)性化需求的行業(yè)拓展行業(yè)解決方案，行業(yè)垂直型SaaS向特定行業(yè)全鏈條的閉環(huán)服務(wù)發(fā)展，形成有別于業(yè)務(wù)垂直型SaaS的競爭壁壘。

無論是業(yè)務(wù)垂直和行業(yè)垂直，都需要熟悉行業(yè)，怎么能快速熟悉行業(yè)呢？

行業(yè)的類別有很多，例如文娛業(yè)、金融業(yè)、IT業(yè)、建筑業(yè)等等，我們要了解行業(yè)需要通過三個(gè)大方面了解。

1. 行業(yè)大環(huán)境

建議可以按照 PEST分析法來分析行業(yè)面臨的外部影響因素（P政治：政策趨勢變化，E經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，S社會(huì)：消費(fèi)者習(xí)慣變化，T技術(shù)：技術(shù)革新）。

1）政策（P）

在中國做任何事情，基本上這事都要擺在第一位，首先看政策是否支持，其次看你監(jiān)管是否已經(jīng)開始介入，如果介入了意味著行業(yè)開始規(guī)范了。比如政府非常支持新能源，互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)開始監(jiān)管了。

2）經(jīng)濟(jì)（E）

考量一個(gè)行業(yè)的空間，還關(guān)注這類行業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。比如隨著互聯(lián)網(wǎng)流量成本變高，電商解決方案不如以前理想，新零售又興起了。

3）社會(huì)（S）

社會(huì)環(huán)境本質(zhì)上是研究人的需求層次，要關(guān)注用戶需求的變化，比如現(xiàn)在大家消費(fèi)升級(jí)了，需要能否讓大家變的更有尊嚴(yán)，生活更有效率，是否能讓大家充滿憧憬。

4）科技（T）

科技的進(jìn)步會(huì)對某些行業(yè)有影響，比如大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、深度學(xué)習(xí)已經(jīng)影響到各行各業(yè)。人類社會(huì)的發(fā)展史，就是一部科技史。

下圖是零售行業(yè)的 PEST 分析：

2. 行業(yè)分析

任何事物發(fā)展的必經(jīng)過程，一定是“萌芽——起步——快速發(fā)展——成熟——衰退”，這是規(guī)律，也是企業(yè)和行業(yè)的生命周期。

只有判斷出行業(yè)所處的階段，才能知道規(guī)模有多大，才能明白市場有多廣。萌芽階段的規(guī)模會(huì)緩慢爬升，此時(shí)不會(huì)太大，而起步階段，上升曲線開始呈現(xiàn)陡峭狀態(tài)，此時(shí)的市場容量，在逐漸增大。直到快速發(fā)展階段，一般都是野蠻擴(kuò)張，這時(shí)的發(fā)展曲線會(huì)呈現(xiàn)出斜率大于45度飆漲，規(guī)模極具增加。會(huì)表現(xiàn)出供不應(yīng)求的節(jié)奏，此時(shí)大家發(fā)現(xiàn)該行業(yè)有暴利，就會(huì)爭先去擴(kuò)張，市場容量也會(huì)繼續(xù)爆發(fā)，等到成熟階段，市場則會(huì)開始進(jìn)行“自發(fā)淘汰“，行業(yè)集中度會(huì)明顯增加，很多小企業(yè)會(huì)被淘汰出去，最后只剩下一些有技術(shù)、有壁壘的大公司。

如果這個(gè)市場就1個(gè)億的規(guī)模，無論你怎么折騰你的產(chǎn)品的天花板就一億美金。雷軍特別后悔的一件事就是當(dāng)年在金山的時(shí)候先做了詞霸，等了好幾年才做毒霸，而毒霸的市場規(guī)模是詞霸的一百倍以上。

針對市場增長率、PV、獨(dú)立用戶數(shù)、REVENUE/ PROFIT等關(guān)鍵指標(biāo)而言可以判斷出增長態(tài)勢。這一條承擔(dān)的是論證產(chǎn)品成長空間和盈利空間的職責(zé)，也能判斷我們SaaS產(chǎn)品切入有沒有機(jī)會(huì)，所以非常重要。

研究一個(gè)行業(yè)，一定要看它的市場容量，從而判斷未來的市場規(guī)模。一個(gè)連市場規(guī)模都摸不清的行業(yè)，故事再好再美妙，業(yè)績基本也沒法落地。

有些行業(yè)，注定沒法一家獨(dú)大，比如餐飲業(yè)，也有些行業(yè)注定也是少數(shù)幾家公司統(tǒng)治。了解行業(yè)一定要了解行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)，比如你想了解餐飲行業(yè)你可以了解下海底撈，看看財(cái)務(wù)報(bào)表，了解下創(chuàng)始人的格局，看看三方報(bào)道等等。這樣你能更飽滿的了解這個(gè)行業(yè)。 下面是烘焙行業(yè)的市場分析，可以作為參考： http://www.chyxx.com/industry/202003/841507.html

3. 行業(yè)下競品分析

還要時(shí)刻關(guān)注下服務(wù)這個(gè)行業(yè)的 SaaS 產(chǎn)品，也就是你的競品，找到自家 SaaS產(chǎn)品的差異和競爭點(diǎn)，回到自身產(chǎn)品的定位上。

比如，如果一個(gè)HRM招聘的SaaS產(chǎn)品，有面向IT行業(yè)提供SaaS產(chǎn)品與服務(wù)，那么產(chǎn)品經(jīng)理做行業(yè)分析就不能停留在大而全地分析IT行業(yè)是什么樣子的，這樣分析出來的結(jié)果對具體工作幾乎沒有關(guān)聯(lián)，而是要以自身SaaS業(yè)務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)而圍繞“IT行業(yè)招聘模式是什么樣子”進(jìn)行深入研究，從而抽離出IT行業(yè)在招聘上通用的幾種規(guī)則和玩法。只有這樣，你才能更了解自身SaaS產(chǎn)品定位的客群有哪些，痛點(diǎn)表現(xiàn)在哪里，同時(shí)更高效幫你從微觀層面調(diào)研運(yùn)作流程。

03

了解完了行業(yè)，還需要從微觀層面熟悉流程：

1. B端業(yè)務(wù)調(diào)研和C端調(diào)研還是有很大的區(qū)別的

To B的用戶調(diào)研與To C的用戶調(diào)研產(chǎn)生了比較大的區(qū)別，企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的使用，并不是個(gè)人決定的，而是由用戶企業(yè)的決策鏈決定的。

簡單的決策鏈條包括決策者（老板）、需求方（部門主管）、使用者（員工）來組成，而復(fù)雜一些的決策鏈條，還要考慮到采購、財(cái)務(wù)等因素。

以「完美工事」這款HRM管理軟件舉例，用戶決策流程一般是這樣的：

老板讓HR部門看看有哪些可以用的 HRM管理軟件，HR部門的負(fù)責(zé)人經(jīng)過一番調(diào)研后，跟老板匯報(bào)了幾種主流的HRM管理軟件，經(jīng)過一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的溝通洽談，最終選擇了「完美工事」。

也存在需求方推動(dòng)決策者，比如 HR部門體驗(yàn)了「完美工事」，覺得能提高不少工作效率，反饋給決策者，最終決策者拍板決定使用該軟件。

To B業(yè)務(wù)類型的運(yùn)營重心都在于服務(wù)，那么到了購買后，客戶成功就需要開始與企業(yè)用戶的HR部門進(jìn)行對接，溝通最頻繁的還是HR部門的員工。

如果產(chǎn)品體驗(yàn)好，員工的工作效率會(huì)提高，如果產(chǎn)品體驗(yàn)不好，員工就會(huì)開始抱怨，并且沒有體現(xiàn)什么產(chǎn)品價(jià)值，反而會(huì)浪費(fèi)一些資源。那么員工的使用會(huì)逐層反饋到老板那里，如果是負(fù)面的反饋，還能復(fù)購么？從正常的運(yùn)營邏輯來說是不能了。

所以做To B端的用戶調(diào)研重點(diǎn)調(diào)研的是決策者、需求方和使用者三個(gè)層級(jí)。這三類人群的側(cè)重點(diǎn)時(shí)候不一樣的。

決策者比較看重產(chǎn)品能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的實(shí)際價(jià)值，決策者關(guān)注的重點(diǎn)無非就是兩個(gè)，多賺錢和少花錢。從這兩個(gè)方面去做調(diào)研，了解決策者現(xiàn)在面臨的主要問題有哪些，需要解決的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在哪里。和同類產(chǎn)品對比，決策者更關(guān)注你的產(chǎn)品功能是不是更多，價(jià)格是不是更低，品牌是不是更好，而不是界面是不是更好看，體驗(yàn)是不是更好。

需求方在小企業(yè)中可能和決策者是同一人，在大企業(yè)可能會(huì)有專門的采購部門來扮演這個(gè)角色，更多的還是需求部門的主管來充當(dāng)這個(gè)角色，調(diào)研要關(guān)注產(chǎn)品的使用場景、希望帶來的價(jià)值、現(xiàn)在存在的問題等方面。相對于決策者，需求方可能更關(guān)注是否能提升本部門員工的 KPI和話語權(quán)，而不是是否降低成本。需求方是To B產(chǎn)品在線上推廣時(shí)的主要目標(biāo)用戶人群。

使用者往往是「被需求方管理」的那一批人， 這類角色使用的功能和其他角色使用的功能形成閉環(huán)，比如HR使用完美工事管理考勤，就需要使用者使用軟件打卡。 對使用者的調(diào)研一般作為對決策者和需求方調(diào)研的補(bǔ)充。使用者的需求其實(shí)和 C端用戶的需求很類似，關(guān)注的是能不能解決問題，使用是不是流暢，界面是否好看。

2. 業(yè)務(wù)調(diào)研最終是為了理解業(yè)務(wù)的運(yùn)作流程

我們一般會(huì)選擇標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行用戶調(diào)研，以標(biāo)桿企業(yè)的需求為核心。標(biāo)桿企業(yè)需求有代表性，相對容易抽離，標(biāo)桿企業(yè)的聲音有影響力，后期能夠引領(lǐng)其他客戶。 比如我們產(chǎn)品首先選擇本公司進(jìn)行調(diào)研，因?yàn)槲覀兗瘓F(tuán)規(guī)模足夠大，需求足夠明確，相對比調(diào)研外部公司，沒有跨公司的壁壘，要簡單一些。

運(yùn)作流程兩個(gè)核心元素是角色和流程。 調(diào)研完了最終要找到并梳理業(yè)務(wù)鏈條下的所有角色，切勿遺漏角色，B端SaaS產(chǎn)品業(yè)務(wù)需要注意業(yè)務(wù)的閉環(huán)，即使是忽略了業(yè)務(wù)鏈條上不重要的角色，也會(huì)導(dǎo)致業(yè)務(wù)無法形成閉環(huán)。

核心業(yè)務(wù)的工作流程是怎么樣的，通過觀察與用戶調(diào)研厘清角色的工作流，對SaaS業(yè)務(wù)來說，觀察比直接開放式調(diào)研更有效，可以深入業(yè)務(wù)需求方的工作場景，觀察他們平時(shí)的工作方式如果有機(jī)會(huì)，最好能夠直接上手體驗(yàn)業(yè)務(wù)方的工作。

04

總結(jié)一下， 理解業(yè)務(wù)需要理解行業(yè)熟悉流程。

B端產(chǎn)品其實(shí)并不完全依賴互聯(lián)網(wǎng)，絕大部分行業(yè)公司的業(yè)務(wù)模式，在互聯(lián)網(wǎng)真正對企業(yè)經(jīng)營發(fā)揮影響之前，就已經(jīng)天然存在。至少到目前，互聯(lián)網(wǎng)還很難從根本上撼動(dòng)絕大部分公司的業(yè)務(wù)模式，B端產(chǎn)品基本上是將「線下已有需求」系統(tǒng)化，所以需要「還原業(yè)務(wù)」，而非「創(chuàng)造業(yè)務(wù)」。

理解業(yè)務(wù)其實(shí)沒有太多的技巧，更多需要循序漸進(jìn)，通過調(diào)研與觀察交叉，了解客戶的需求，并通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿足需求，了解反饋，進(jìn)而根據(jù)反饋繼續(xù)滿足需求——通過不斷完成這樣的循環(huán)，深耕業(yè)務(wù)，才能不斷深化對于業(yè)務(wù)的理解。

作者：老于；公眾號(hào)：老于的筆記

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