目前高校沒(méi)有產(chǎn)品經(jīng)理的對(duì)口專(zhuān)業(yè)，更談不上成體系的培養(yǎng)。應(yīng)屆生進(jìn)入公司后，直接上崗就成為了一名救火員。少有公司會(huì)提供成體系的產(chǎn)品培訓(xùn)，每每與開(kāi)發(fā)人員爭(zhēng)吵時(shí)，最常聽(tīng)到『這個(gè)需求是老大他們拍的』。當(dāng)獨(dú)立負(fù)責(zé)一個(gè)產(chǎn)品，缺少辨識(shí)需求價(jià)值的意識(shí)，根據(jù)自己靈機(jī)一動(dòng)的點(diǎn)子就開(kāi)始投入時(shí)間和精力，去打造牛逼產(chǎn)品，上線后效果差強(qiáng)人意。

識(shí)別一個(gè)需求的價(jià)值，可以通過(guò)需求分類(lèi)剔除偽需求，進(jìn)一步結(jié)合市場(chǎng)、商業(yè)模式的緯度，層層剖析：

1. 需求的類(lèi)型可以分為四種，逐一進(jìn)行排查，確認(rèn)Idea是不是偽需求；
2. 進(jìn)一步確認(rèn)需求的屬性，是否有做的價(jià)值；
3. 測(cè)量市場(chǎng)大小，一定要吃最大的那一塊；
4. 驗(yàn)證商業(yè)模式，確保有良好的變現(xiàn)空間；

辨識(shí)需求類(lèi)型

分類(lèi)是認(rèn)知的一個(gè)過(guò)程，感覺(jué)自己的思想很混沌，幫助從朦朧的大腦中解脫出來(lái)。產(chǎn)品經(jīng)理在工作中頻繁提及滿足用戶需求，但沒(méi)有花足夠的時(shí)間進(jìn)行思考。通過(guò)對(duì)需求的分類(lèi)，依次辨識(shí)需求的類(lèi)型，如果是偽需求盡快放棄掉：

1. 顯在需求

用戶很清楚自己的問(wèn)題，并正在使用同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或自己摸索了一套解決的方案。通過(guò)兩個(gè)例子說(shuō)明：

例子1：

你最近在想要買(mǎi)個(gè)學(xué)區(qū)房，小孩又在焦急地等待上學(xué)?？梢恢睕](méi)時(shí)間去線下中介了解房源情況，自己晚上回家上網(wǎng)，使用已存在的產(chǎn)品 ”搜房xx” 解決了這個(gè)問(wèn)題，在北京尋覓到了一個(gè)新家。

例子2：

你是一位在高校上課的講師，每次課后都要布置作業(yè)，學(xué)生挨個(gè)地把作業(yè)拷到你的電腦上太慢又麻煩。于是你想到了通過(guò)郵件方式發(fā)送你，雖然遇到了問(wèn)題但自己摸索到了一套解決方案。

2.掩蓋需求

用戶自己知道真實(shí)的需要，但不希望直接告訴別人內(nèi)在的想法。

例子1：

你最近做了一筆投資賺了很多錢(qián)，總是希望買(mǎi)點(diǎn)什么犒勞自己。于是和老婆一起到寶馬4S店提了一輛7系列，前一天老婆還在家抱怨這車(chē)過(guò)于高調(diào)，但虛榮心戰(zhàn)勝了一切，有錢(qián)就該選購(gòu)與身份匹配的品牌。很快上班遇到了同事，閑聊到買(mǎi)選寶馬的原因，你毫不猶豫的回答『主要是這車(chē)性能好，駕駛特別舒服』。

3.潛在需求

用戶對(duì)自己的需要不能夠明確地肯定和具體地說(shuō)出，往往這種需求用戶表現(xiàn)出不平、不滿、焦慮和抱怨上。

例子1：你剛搬了家，下午打理好房間，到小區(qū)超市買(mǎi)包香煙。一問(wèn)沒(méi)有，邊搖頭邊抱怨去離家10分鐘的大超市購(gòu)買(mǎi)。

4.偽需求

你的產(chǎn)品上線后，用戶并不買(mǎi)帳。這類(lèi)問(wèn)題歸因于采集需求方式不正確：

(1) 別把自己的需求看做用戶的需求，走出去多和真正的用戶溝通。

例子1：看書(shū)的時(shí)候老是忘記時(shí)間，因此你琢磨在書(shū)簽上增加時(shí)鐘的功能，方便看書(shū)的時(shí)候也可以看時(shí)間。結(jié)果可想而知，推出這款產(chǎn)品，大部分人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)檫@是個(gè)人需求，不是用戶的需求。

(2)?糾正溝通方式。

別問(wèn)用戶『你覺(jué)得這個(gè)需求怎么樣？』，只要是在某方面得到提升的產(chǎn)品，用戶通常的回答是『挺好的』。用戶不會(huì)對(duì)產(chǎn)品向著真、善、美改進(jìn)而不支持，但是產(chǎn)品推出后，是否購(gòu)買(mǎi)就另當(dāng)別論了。要找到讓用戶愿意掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的需求，應(yīng)多問(wèn)用戶客觀的歷史情況，『曾經(jīng)是否遇到類(lèi)似的問(wèn)題？遇到了問(wèn)題，是通過(guò)競(jìng)品，還是自己的方式解決？如果都沒(méi)有，那這個(gè)問(wèn)題是否帶來(lái)了苦惱，程度有多大？』（倘若你去調(diào)研需求，用戶反饋你這個(gè)需求很不錯(cuò)，但用戶遇到類(lèi)似問(wèn)題沒(méi)有使用競(jìng)品，也沒(méi)有尋求解決方式，更加沒(méi)有頭疼。建議還是多考慮再動(dòng)手做，很可能是偽需求）

例子1：你很高興，因?yàn)橄氲搅藗€(gè)好的Idea 讓自行車(chē)可以模塊化，安裝可拆卸的馬達(dá)、電瓶等，極大的提高了自行車(chē)的速度和適應(yīng)環(huán)境性。你找來(lái)很多用戶，問(wèn)『大家覺(jué)得這模塊化的自行車(chē)怎么樣？這個(gè)需求好嘛？』用戶聽(tīng)了你的一陣描述后『的確不錯(cuò)，功能也多，速度快』。然后帶上一幫工程師苦干3個(gè)月，把成品交給用戶讓他掏錢(qián)時(shí)，他表示不需要，因?yàn)闆](méi)這個(gè)需求。

(3) 問(wèn)題的解決方案應(yīng)該由產(chǎn)品經(jīng)理提出，而不是用戶。

新入行的產(chǎn)品經(jīng)理，有習(xí)慣去問(wèn)用戶覺(jué)得應(yīng)該怎么做，結(jié)果本末倒置。你才是產(chǎn)品的專(zhuān)家，用戶提出問(wèn)題，你根據(jù)方方面面地深度思考提出合理的方案與他們探討，試問(wèn)一個(gè)用戶在短暫的幾分鐘提出的方案可靠程度有多高？

例子1:找到用戶詢問(wèn)『想要什么樣的電腦？』，用戶思考了一會(huì)，給出方案『要快的，因?yàn)槲乙嬗螒颍伙@示效果要不錯(cuò)，這樣才能聲臨其境，其它方面就沒(méi)太多要求了』。你很快推出了自己的產(chǎn)品，因?yàn)樾阅芤蠛芨?，所以筆記本比較厚重不美觀，用戶仍然不愿意掏錢(qián)。

確認(rèn)需求的屬性

對(duì)需求類(lèi)型進(jìn)行了分類(lèi)，識(shí)別出不能做的偽需求?，F(xiàn)在要進(jìn)一步探討需求屬性，了解其中的價(jià)值到底有多大。安全、通訊、天氣、吃飯、結(jié)婚、飛機(jī)票等各類(lèi)需求，有些需求花時(shí)間做了，卻上線后使用率低。因此在初期要找到最肥最大的那個(gè)點(diǎn)去做，檢查自己需求的屬性，是否滿足強(qiáng)需求、頻繁性的需求，并且處在馬斯洛理論的哪個(gè)層次（越底層的需求需要滿足的量可能越大，而越高層的需求得到滿足后產(chǎn)生的價(jià)值可能越高）：

1. 強(qiáng)需求和弱需求，沒(méi)有就不行，就像人要喝水；沒(méi)有對(duì)我影響不大，例如了解天氣狀況。
2. 頻繁需求和非頻繁需求，發(fā)生率高，就像人天天要吃飯；發(fā)生率低，人的死亡。
3. 馬斯洛理論，把需求分成生理需求、安全需求、愛(ài)和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五類(lèi)，依次由較低層次到較高層次排列。在自我實(shí)現(xiàn)需求之后，還有自我超越，但通常不作為馬斯洛需求層次理論中必要的層次，大多數(shù)會(huì)將自我超越合并至自我實(shí)現(xiàn)需求當(dāng)中。

假如一個(gè)人同時(shí)缺乏食物、安全、愛(ài)和尊重，通常對(duì)食物的需求量是最強(qiáng)烈的，其它需要?jiǎng)t顯得不那么重要。此時(shí)人的意識(shí)幾乎全被饑餓所占據(jù)，所有能量都被用來(lái)獲取食物。在這種極端情況下，人生的全部意義就是吃，其它什么都不重要。只有當(dāng)人從生理需要的控制下解放出來(lái)時(shí)，才可能出現(xiàn)更高級(jí)的、社會(huì)化程度更高的需要如安全的需要。
度量市場(chǎng)大小

市場(chǎng)決定產(chǎn)品的天花板，因此在判斷了需求的真?zhèn)魏蛯傩院?，你還需要提前估算市場(chǎng)。市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)直接決定公司或投資人是不是要對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)和投資。很多產(chǎn)品經(jīng)理忽略掉這點(diǎn)，判斷了是剛需、頻繁性需求（例如：同性戀群體的需求），就直接進(jìn)入開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售，最終造成產(chǎn)品始終不溫不火。通過(guò)收集資料，結(jié)構(gòu)化估算可以快速得到相應(yīng)結(jié)果：

1.收集資料

數(shù)據(jù)的來(lái)源可能會(huì)讓有些產(chǎn)品經(jīng)理頭疼，下面我列出了常用的獲取方式：

1. 公司內(nèi)部來(lái)源，產(chǎn)品部門(mén)、運(yùn)營(yíng)部門(mén)、管理層、內(nèi)部數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)組
2. 企鵝智酷、IT桔子、艾瑞咨詢、DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心、Alexa
3. 搜索國(guó)外同行業(yè)的官網(wǎng)及行業(yè)信息訂閱（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能不大，但盈利模式和功能定義用戶群體具有一定前瞻性和市場(chǎng)趨勢(shì)導(dǎo)向性）
4. 關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方的官方論壇及招聘信息、公司的財(cái)報(bào)發(fā)布的信息
5. 行業(yè)媒體平臺(tái)（虎嗅、36Kr）、相關(guān)論壇與QQ群
6. 直接詢問(wèn)對(duì)方的產(chǎn)品、客服咨詢、技術(shù)問(wèn)答

2.數(shù)據(jù)分析

如果已經(jīng)搜集到所有的數(shù)據(jù)，恭喜你太棒了。但很多時(shí)候部分緯度數(shù)據(jù)缺少，還需要自己進(jìn)一步估算。通過(guò)有序的步驟可以保證估算的質(zhì)量，不會(huì)出現(xiàn)量級(jí)離譜的結(jié)果：

1. 明確估算的目標(biāo)，要清晰的寫(xiě)出你想獲取的數(shù)據(jù)名稱(chēng)，防止最后充滿了歧義。例子1：你需要了解整個(gè)『中國(guó)區(qū)域眼鏡每年能賺多少錢(qián)？』，首先明確下是盈利，還是總收入？
2. 獲取相應(yīng)數(shù)據(jù)，通過(guò)上面給出的來(lái)源方式，進(jìn)行搜集盡量多的相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)1：北京大學(xué)中國(guó)健康發(fā)展研究中心教授李玲在該中心舉辦的研討會(huì)上發(fā)布了《國(guó)民健康視覺(jué)報(bào)告》。我國(guó)5歲以上總?cè)丝谥?，近視和遠(yuǎn)視的患病人數(shù)大約5億，其中近視的總患病人數(shù)在4.5億左右。數(shù)據(jù)2：平均眼鏡客單價(jià)在400元，更換速度為1.5年。
3. 構(gòu)思方程式，把你已經(jīng)收集到的相關(guān)的數(shù)據(jù)寫(xiě)出來(lái)，并構(gòu)思出一個(gè)可能的方程式。[中國(guó)近視人數(shù)] * [眼鏡客單價(jià)] / [更換一次的年限]
4. 考慮邊緣化問(wèn)題，停下來(lái)思考有沒(méi)有其他的影響因素沒(méi)考慮，進(jìn)一步完善方程式得到更精確的數(shù)據(jù)。仔細(xì)思考，不一定近視人群都會(huì)配眼鏡，后來(lái)根據(jù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn) 50%左右的人會(huì)戴眼鏡，因此需要優(yōu)化：[中國(guó)近視人數(shù)] * [近視后配眼鏡的比例] * [眼鏡客單價(jià)] / [更換一次的年限]
5. 計(jì)算結(jié)果，把已經(jīng)知道的數(shù)據(jù)帶入方程式中計(jì)算，一步步來(lái)慢一點(diǎn)。（ 4.5億 * 50% * 400元 ）/ 1.5 = 600 億
6. 復(fù)查，對(duì)已經(jīng)計(jì)算的過(guò)程進(jìn)行review，別因?yàn)橐粋€(gè)不小心，讓最終的結(jié)果相差很大。

關(guān)于空白市場(chǎng)??產(chǎn)品經(jīng)理往往會(huì)對(duì)一塊尚未開(kāi)發(fā)過(guò)的市場(chǎng)充滿激動(dòng)，以至于還沒(méi)來(lái)的及深入了解過(guò)就開(kāi)始動(dòng)手，害怕他人搶走。要注意沒(méi)有人游泳的水域，不一定是藍(lán)海也有可能是臭水溝，多思考幾個(gè)為什么（有什么壁壘？還是賺不了錢(qián)？這個(gè)市場(chǎng)太小，別人看不上？），防止一旦進(jìn)入研發(fā)階段，市場(chǎng)受阻帶來(lái)的成本就高了。

驗(yàn)證商業(yè)模式

剛需、頻繁性需求并且市場(chǎng)較大，你的Idea已經(jīng)比較有價(jià)值了，繼續(xù)驗(yàn)證下它的變現(xiàn)能力。市場(chǎng)上不缺乏用戶量很大的應(yīng)用，但是變現(xiàn)能力卻始終不強(qiáng)，例如：墨跡天氣、超級(jí)課程表等。有些產(chǎn)品沒(méi)能再拿到下一輪融資或被公司放棄，很多是商業(yè)模式驗(yàn)證不了。通過(guò)商業(yè)畫(huà)布的形式，自己整理出最基本的商業(yè)模式，可視化并便于尋找已有商業(yè)計(jì)劃漏洞，減少失敗決策帶來(lái)的損失。

1. 把猜想和計(jì)劃寫(xiě)到便簽上，形成最初的商業(yè)模式；
2. 與同事和顧問(wèn)們一起探討，讓他們粘上便利貼，提出自己的問(wèn)題。每次和幾個(gè)人一起來(lái)回顧這張圖，讓頭腦風(fēng)暴激發(fā)出好點(diǎn)子；

• 客戶細(xì)分： 你的目標(biāo)用戶群，一個(gè)或多個(gè)集合
• 價(jià)值主張： 客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)，商業(yè)上的痛點(diǎn)
• 渠道通路： 你和客戶如何產(chǎn)生聯(lián)系，不管是你找到他們還是他們找到你，比如實(shí)體店、網(wǎng)店、中介
• 客戶關(guān)系： 客戶接觸到你的產(chǎn)品后，你們之間應(yīng)建立怎樣的關(guān)系，一錘子買(mǎi)賣(mài)或小米和用戶共同創(chuàng)建產(chǎn)品
• 收入來(lái)源： 你將怎樣從你提供的價(jià)值中取得收益
• 核心資源： 為了提供并銷(xiāo)售這些價(jià)值，你必須擁有的資源，如資金、技術(shù)、人才
• 關(guān)鍵業(yè)務(wù)： 商業(yè)運(yùn)作中必須要從事的具體業(yè)務(wù)
• 重要伙伴： 哪些人或機(jī)構(gòu)可以給予戰(zhàn)略支持
• 成本結(jié)構(gòu)： 你需要在哪些項(xiàng)目付出成本

總結(jié)

如果你不知道哪些用戶最迫切地需要你的產(chǎn)品，就別去開(kāi)發(fā)。解決不存在的需求，是創(chuàng)業(yè)公司最常犯的錯(cuò)誤，沒(méi)有之一。

——PaulGraham，Y-Combinator聯(lián)合創(chuàng)始創(chuàng)始人

Graham有回講起自己在1995年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，那時(shí)他打算建立個(gè)在線藝術(shù)圖庫(kù)，當(dāng)時(shí)每個(gè)人都覺(jué)得這創(chuàng)意不錯(cuò)。而實(shí)際上，在線藝術(shù)圖庫(kù)需求并不大，這些“創(chuàng)意不錯(cuò)”的反饋很具有誤導(dǎo)性?！爸钡皆噲D收費(fèi)，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)點(diǎn)子有問(wèn)題，而那之后我還是很偏執(zhí)的想要成功，我覺(jué)得它有使用價(jià)值，況且，自己花了非常多的時(shí)間在它上面，他們?cè)趺茨懿灰?？?/p>

作者：曹順達(dá) ，知乎業(yè)務(wù)線產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。發(fā)表著作《產(chǎn)品精進(jìn)》，曾任職于去哪兒、百度高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，同時(shí)擁有多年創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，希望在這里能夠與大家分享更多產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。

本文由 @曹順達(dá) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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