作者對產(chǎn)品經(jīng)理常用的需求挖掘的方法進行了梳理總結(jié)，并結(jié)合相關案例進一步加深了對需求分析的理解。

為什么我要說常用需求挖掘方法是產(chǎn)品經(jīng)理必備的知識？在《俞軍產(chǎn)品方法論》一書中提到產(chǎn)品經(jīng)理需要為用戶創(chuàng)造價值，在我看來產(chǎn)品經(jīng)理只有通過解決用戶的問題進而滿足用戶的需求才能不斷為用戶創(chuàng)造價值。

解決用戶的問題就需要進行需求分析，在上一篇文章《產(chǎn)品經(jīng)理必備之如何進行需求分析》中我們將需求分析分成需求收集、需求分類、需求挖掘、需求分級四個階段。

需求挖掘，又可理解為需求深挖、需求思考、需求評估等，是產(chǎn)品經(jīng)理進行需求分析時的最重要的階段。通常產(chǎn)品經(jīng)理在進行需求挖掘時需要結(jié)合常用需求挖掘方法進行深度思考分析得到產(chǎn)品需求。因而，產(chǎn)品經(jīng)理需要懂得常用的需求挖掘方法。

需求挖掘是先分析需求背后的動機找到深層需求，然后根據(jù)深層需求進行需求擴展形成產(chǎn)品需求。在分析需求背后的動機時會出現(xiàn)以下幾種情況：

• 第一種是需求較為簡單，出現(xiàn)沒有找到深層需求的情況，此時對需求本身進行擴展形成產(chǎn)品需求即可；
• 第二種是找到了深層需求，然后進行需求擴展形成產(chǎn)品需求；
• 第三種是找到了深層需求但需要更深入一層挖掘用戶心智，然后在此基礎上進行需求擴展形成產(chǎn)品需求。

接下來，本篇文章將會介紹不同的需求挖掘方法并結(jié)合案例進行說明。

01 3W分析法

3W是指“What，Why，How” ，即這個需求是什么，為什么會產(chǎn)生這樣的需求，如何將需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品進行后續(xù)的價值分析。3W分析法是比較聚焦的需求挖掘方法，一般只會進行針對性的1到2個產(chǎn)品方案設計來滿足需求。

圖1 3W分析法

例如：用戶提出想要勛章系統(tǒng)的需求？

根據(jù)3W分析法，我們列出用戶提出這樣的需求背后的原因可能是成就感、被激勵、收集控、強迫癥、利益、好看和新鮮感，這些原因就是用戶提出這個需求背后的動機，就是用戶的深層需求，找到原因后然后產(chǎn)品經(jīng)理就可以進行針對性的設計產(chǎn)品解決方案，從而滿足用戶的需求。

02 馬斯洛需求層次理論分析

馬斯洛需求層次理論把需求從低層次到高層次分別為七個層次：生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求、認知需求、美學需求、自我實現(xiàn)的需求。

圖2 馬斯洛需求層次理論分析

例如我們可以通過馬斯洛需求層次理論對不同的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品滿足需求的類型進行分析：

• 屬于生理類的產(chǎn)品有電商、團購、房屋出租、旅行服務等；
• 屬于安全類的產(chǎn)品有清理軟件、安全軟件、殺毒軟件等；
• 屬于歸屬與愛的產(chǎn)品有即時通信、郵箱、博客、微博等；
• 屬于尊重類的產(chǎn)品有網(wǎng)絡平臺中的高級認證、獎勵等；
• 屬于認知的產(chǎn)品有信息流、搜索引擎、知識付費等；
• 屬于美學類的產(chǎn)品包括各類產(chǎn)品不斷在視覺方面的優(yōu)化、健身軟件、美妝軟件等；
• 屬于自我實現(xiàn)的產(chǎn)品包括公益平臺、朋友圈等。

03 卡諾模型

卡諾模型（KANO模型）將用戶需求分為基本型需求，期望型需求，興奮型需求，無差異型需求，反向型需求五類需求，通過對用戶需求的分類來對用戶的不同需求進行區(qū)分處理，從而幫助產(chǎn)品經(jīng)理找出提高用戶滿意度的切入點。

（1）基本型需求

又稱為必備需求，是指用戶覺得產(chǎn)品應該具備的功能或服務。如果不具備，產(chǎn)品的可用性會大大降低，所以用戶的滿意度會大幅下降。但是，產(chǎn)品滿足此類需求時，用戶認為這是理所當然的，所以滿意度并不會提升。

（2）期望型需求

是指用戶期望得到的功能或服務。用戶想要得到，但又不是非要不可。如果滿足此類需求，用戶的滿意度會提升。如果不滿足此類需求，用戶的滿意度會下降。

（3）興奮型需求

又稱魅力型需求、亮點型需求，是指提供給用戶完全出乎意料的產(chǎn)品功能或服務，使用戶產(chǎn)生驚喜感的需求。如果滿足了用戶對于興奮型需求的期望，用戶滿意度會急劇上升。反之，即使產(chǎn)品沒有滿足用戶的興奮型需求，用戶的滿意度也不會降低。

（4）無差異型需求

無論產(chǎn)品提供或不提供此類需求，用戶滿意度都不會有所改變。此類需求，有或沒有都不會對用戶的滿意度產(chǎn)生影響。

（5）反向型需求

是指會引起用戶不滿的產(chǎn)品功能或特性，用戶并不希望其出現(xiàn)，提供后用戶滿意度反而會下降。此類需求要盡量避免。

圖3 卡諾模型

例如我們運用卡諾模型對瀏覽器的用戶需求進行分析，可以得到：

• 屬于基本型需求的有瀏覽網(wǎng)頁、收藏網(wǎng)址；
• 屬于期望型需求的有網(wǎng)頁打開速度快、系統(tǒng)占用資源少、界面簡潔、攔截惡意廣告等；
• 屬于興奮型需求的有屏蔽網(wǎng)頁廣告等；
• 屬于無差異型需求有分享、意見反饋、退出前確認，反向型需求有強制彈框廣告、推送過多通知等。

04 5W1H分析法

5W1H分析法，中文也叫六何分析法，包括：What(是何)、Why(為何)、Who(何人)、Where(何地)、When(何時)、How(如何)。

借鑒“5W1H分析法”，在做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設計時通常還需要考慮產(chǎn)品價值，于是可以用5W1H1V分析法來思考產(chǎn)品和功能：

• What：用戶可以用這個產(chǎn)品或功能能做什么？產(chǎn)品或功能為用戶解決什么問題？
• Where：用戶在哪里會用這個產(chǎn)品或功能？
• Why：用戶為什么用你的產(chǎn)品，而不用別的產(chǎn)品？為什么需要這個功能？和其它產(chǎn)品有什么區(qū)別？
• When：用戶在什么時候會用這個產(chǎn)品或功能？
• Who：誰是我們的用戶群？產(chǎn)品或功能為誰設計？
• How：用戶如何使用這個產(chǎn)品或功能？
• Value ：產(chǎn)品的價值？

產(chǎn)品經(jīng)理使用“5W1H分析法”進行分析可以更好的理解要做的產(chǎn)品，產(chǎn)品的用戶群以及用戶的使用場景，幫助產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品進行分析和決策。

例如用5W1H1V來分析企業(yè)為什么要建設大數(shù)據(jù)平臺：

• What：大數(shù)據(jù)的特點是大量、高速、多樣、真實性，大數(shù)據(jù)平臺是為了滿足企業(yè)對于海量數(shù)據(jù)的處理和分析需求而產(chǎn)生的產(chǎn)品。
• Where：在公司上班、在外地出差、移動辦公等都可能會使用
• Why：大數(shù)據(jù)能幫助產(chǎn)品經(jīng)理增強對用戶的分析和洞察能力
• When：大數(shù)據(jù)是重要而不緊急的事情，隨著流量成本越來越高，企業(yè)越來越注重精細化運營，大數(shù)據(jù)平臺的建設越來越重要，對于企業(yè)管理決策和日常運營都越來越重要。
• Who：上到管理層，下到運營、市場等普通員工都需要大數(shù)據(jù)平臺來支撐。
• How：可以通過自建的平臺或者第三方的大數(shù)據(jù)平臺產(chǎn)品來獲取日常報表和進行數(shù)據(jù)分析
• Value：降低運營成本，提高運營效率，建立產(chǎn)品的壁壘，不斷提升企業(yè)競爭力。

05 HMW分析法

HMW是“How might we”的簡稱，即：我們可以如何，我們可以怎么樣。這個分析方法是借鑒Design Hackathon中的一種方法，主要適用于頭腦風暴前去尋找解決問題的方向，擴展我們的思路，而不是局限在具體的解決方案里，在產(chǎn)品新功能設計中應用尤為重要。

圖4 HMW分析法

例如：我們使用布棉老師對于HMW分析法的實戰(zhàn)案例來進一步理解該方法，布棉老師針對于在線教育產(chǎn)品的“專題課的作業(yè)完成率不是特別高”使用HMW分析法進行分析。

圖5 HMW分析案例

06 PSP分析法

PSP分析法是P(person)、S(scenes)、P(paths)的簡寫，即“角色-場景-路徑”分析法。角色是指對同一個功能，不同角色的需求不一致。產(chǎn)品經(jīng)理在面對一個需求的時候要搞清楚提這個需求的人的角色是什么。

場景是指每個需求都有一定的應用場景，產(chǎn)品經(jīng)理在分析需求時需要分析真實發(fā)生的場景，考慮實際情況。

路徑是指分析滿足需求的關鍵路徑。用戶提出一個需求，產(chǎn)品經(jīng)理在設計功能的時候要去考慮能不能夠在一條完整的路徑上都去滿足他，而不是說只滿足這個需求中的某一部分。

例如我們使用PSP分析法對瑞幸咖啡進行分析：

首先關于角色，如果一個身份是互聯(lián)網(wǎng)軟件工程師的用戶提出來一個需求，你在分析這個需求的時候需要聯(lián)想到用戶的這個互聯(lián)網(wǎng)軟件工程師角色，思考他提這個需求的原因是什么？背后有什么樣的動機？

然后來看場景，用戶在一個瑞幸咖啡廳實體店聊天，這個時候瑞幸咖啡的應用場景就是社交，而在家里點了外送的瑞幸咖啡的應用場景中可能就是一杯飲料。

最后關于路徑，就是在每種角色的每個場景中都是需要一條完整的路徑才能實現(xiàn)用戶在該場景的需求，用戶在瑞幸咖啡中社交時實體店中需要手機軟件點單和掃碼取咖啡，然后進行聊天，完成后離開店鋪，我們可以通過軟件和硬件的優(yōu)化不斷提升用戶到店購買咖啡的效率和社交聊天的體驗；用戶在家里點外送的瑞幸咖啡時需要手機軟件點單然后在家等待收貨，我們可以不斷優(yōu)化咖啡外送時的保溫、保質(zhì)、派送速度等來提高使用體驗。

07 窮舉抓重點法

窮舉抓重點法是先窮舉所有可能性，然后選擇出重點需求，在這基礎上可以進一步總結(jié)抽象出一種通用功能滿足用戶的需求。

例如：網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品經(jīng)理王詩沐老師在他的《幕后產(chǎn)品》這本書中分享了使用窮舉抓重點法進行網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品的“發(fā)現(xiàn)音樂”的需求分析實戰(zhàn)案例。

圖6 窮舉抓重點法案例

（1）窮舉，窮舉出發(fā)現(xiàn)音樂的所有可能性。發(fā)現(xiàn)音樂包括主動發(fā)現(xiàn)和被動發(fā)現(xiàn)音樂，其中，主動發(fā)現(xiàn)音樂的方式有搜索音樂、識別環(huán)境中的音樂、熱歌新歌等排行榜，被動發(fā)現(xiàn)音樂的方式有熟人推薦、KOL意見領袖、隨便聽聽、關聯(lián)推薦。

（2）抓重點，通過競品分析，選擇其他產(chǎn)品滿足不了的、有增長空間的、量大的需求，這樣就可以選擇出重點需求，將有限的資源投入到重點需求的實現(xiàn)中，從而讓投入產(chǎn)出比最大化。

（3）在抓完重點需求后，通用功能的思路是在此基礎上進行總結(jié)。對于云音樂而言是重組分析，重組的常用思路是利用列表和標簽。列表是指相關內(nèi)容組織在一起，用戶一次性發(fā)現(xiàn)內(nèi)容。標簽是指通過打標簽方式將內(nèi)容組織在一起，很快擴大用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的面。云音樂是一個UGC的產(chǎn)品，以列表作為突破口，建立以人為中心，讓用戶主動創(chuàng)建列表，釋放用戶的創(chuàng)造力。所以，通過列表和標簽的重組分析后，總結(jié)得出的通用功能是歌單。

08 小結(jié)

本篇文章主要探討需求分析時最重要的階段需求挖掘的概念，并介紹了需求挖掘時常用到的方法，包括3W分析法、馬斯洛需求層次理論分析、卡諾模型、5W1H分析法、HMW分析法、PSP分析法、窮舉抓重點法等。

文中在介紹不同的需求挖掘方法時還結(jié)合了瀏覽器、大數(shù)據(jù)平臺、在線教育產(chǎn)品以及云音樂的歌單等案例，這樣通過理論與案例結(jié)合的方式來進一步加深對需求分析的理解。

本文由 @ Eric 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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