作為產(chǎn)品經(jīng)理可以直接對用戶的行為傾向進(jìn)行分析，使用成長經(jīng)歷、價值觀以及數(shù)據(jù)加以佐證分類的標(biāo)準(zhǔn)。使用行為傾向作為分類的依據(jù)，每一個群體對產(chǎn)品的主觀感受以及行為都有足夠的共性，可以獲得對后續(xù)的需求洞察更具象的結(jié)果。

客戶分群并非互聯(lián)網(wǎng)獨創(chuàng)的概念。

在傳統(tǒng)的商業(yè)世界里，商家老早就認(rèn)識到：并不是所有的顧客需求都相同。只要存在兩個以上的顧客，需求就會不同。由于顧客的想法及購買行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異。

任何一個企業(yè)都沒有辦法滿足整個市場的所有需求。這不僅是由于企業(yè)自身條件的限制，而且從經(jīng)濟(jì)效應(yīng)方面來看也是不足取的。因為，企業(yè)應(yīng)該分辨出它能有效為之服務(wù)的最具有吸引力的細(xì)分市場，集中企業(yè)資源，制定科學(xué)的競爭策略，以取得和增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。

做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也是同樣的道理，沒有一款產(chǎn)品能夠滿足所有的用戶，即便是號稱中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)最多的微信也做不到。不同的用戶有不同的需求，因此為用戶分群是研究用戶的第一步。

用戶分群有兩種常見的分群方式，一種是以用戶的自然屬性劃分，例如常見的年齡段、學(xué)歷、收入水平等等，另一種則是以用戶的行為劃分。今天我們主要聊聊行為分群。

一代人的行為傾向

麥肯錫認(rèn)為，一個人的成長經(jīng)歷是價值觀形成的基礎(chǔ)，而價值觀又決定了一個人的行為傾向。人的價值觀有一個形成過程，是隨著知識的增長與生活經(jīng)驗的積累而逐步確立起來的，而價值觀又體現(xiàn)在行為傾向中。

在中國整個歷史大環(huán)境的影響下，有幾個對國民的價值觀產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的事件。

50、60年代的人出生于新中國剛建立不久后，各行各業(yè)百廢待興，事業(yè)蒸蒸日上的階段。在革命傳統(tǒng)教育的灌輸下，觀念正統(tǒng)，國家利益高于一切。在他們的青年期，受當(dāng)時的環(huán)境影響，這一代人普遍相信權(quán)威，相信專家。

因此電視購物很聰明地運用了這群人的特點。他們的受眾永遠(yuǎn)是這批中老年人，賣的都是一些中老年人需要的產(chǎn)品，做廣告的時候總是會搬出各種專家、各種老牌明星的代言，目的就是為了利用電視和所謂的專家營造出一種權(quán)威的感覺，讓中老年用戶更容易相信他們。

70年代的人正好趕上了改革開放，社會價值取向較五六十年代發(fā)生了很大變化。他們對前幾輩人所堅持的一些價值觀有些不屑，他們不再堅持這些對于前輩而言是毫無意義的價值取向。無數(shù)人從當(dāng)時白手起家打拼出了自己的事業(yè)，這一代人非常的勤奮、獨立、自主并且相信愛拼才會贏，因此他們身上有很強(qiáng)的責(zé)任感、自信、追求成功、激進(jìn)的特點。

80年代的人在父輩成功學(xué)、以及外來新興事物涌入社會的交錯影響下，這代人會顯得多少有些迷茫、焦慮。一方面父輩喜歡用他們的成功經(jīng)驗去教導(dǎo)他們該做什么，大學(xué)該讀什么專業(yè)，甚至是以后應(yīng)該做什么工作，都幫他們安排妥當(dāng)。另一方面受到外來文化的影響下，他們在心里又藏著自己的萌芽的想法與追求。

特別是計劃生育實行后的獨生子女，成長環(huán)境、生活環(huán)境的好轉(zhuǎn)也讓他們變得嬌生慣養(yǎng)、養(yǎng)尊處優(yōu)，自私自利、貪圖享受，信仰缺失，更缺乏社會責(zé)任感。他們不信仰金錢萬能，卻無法擺脫金錢的枷鎖。這種帶有強(qiáng)烈的個人色彩的人生追求，反映了一個社會性的普遍訴求。

90年代的人在出生時改革開放已經(jīng)顯現(xiàn)出明顯成效，同時也是中國信息飛速發(fā)展的年代，是信息時代的優(yōu)先體驗者，信息時代讓人們的意識形態(tài)和價值觀念更趨多元化。大部分都是獨生子女，生活條件比較優(yōu)越，對新興事物都非常感興趣。

由于他們接收信息的渠道方式更多元化也讓他們的知識面、早熟度遠(yuǎn)超父輩。同時很多的社會現(xiàn)實讓他們很早就明白把價值取向關(guān)注于具體的事物，更注重工具理性。所以這一代人普遍有自由主義、自我實現(xiàn)精神、理想化、孤獨這一類的特點。

有相當(dāng)一部分人比前幾代人來說，更顯得有些孤僻。他們普遍聰慧多才、愛好廣泛，但是信仰空虛，思想叛逆，功利色彩濃厚，注重自我，同時也存在學(xué)習(xí)焦慮、抗挫能力弱、嫉妒心強(qiáng)、對網(wǎng)絡(luò)依賴等問題，他們自信又脆弱，敏感而自私。

通過以上例子，我們可以看到一代人的成長經(jīng)歷對他們的價值觀塑造是產(chǎn)生巨大影響的。因此麥肯錫的市場人員會選擇一代用戶大環(huán)境下的成長經(jīng)歷去研究他們，從地理位置、人口特性開始選取一群相近的人群，然后再對使用行為進(jìn)行分類，分析這群人的生活方式、購買動機(jī)和態(tài)度等，對客戶有一個全面的了解。

作為產(chǎn)品經(jīng)理可以直接對用戶的行為傾向進(jìn)行分析，使用成長經(jīng)歷、價值觀以及數(shù)據(jù)加以佐證分類的標(biāo)準(zhǔn)。使用行為傾向作為分類的依據(jù)，每一個群體對產(chǎn)品的主觀感受以及行為都有足夠的共性，可以獲得對后續(xù)的需求洞察更具象的結(jié)果。

行為特征抽取法

行為特征抽取主要有四個步驟：

step1：識別核心行為

行為特征抽取法的第一步是：選擇一種行為作為分析的根據(jù)，這種行為可以是自然行為也可以是互聯(lián)網(wǎng)行為。在這個分析方法中，行為可以分為兩類：自然行為以及互聯(lián)網(wǎng)行為，也可以稱為線上行為與線下行為。

為什么要這樣劃分呢？

最主要的原因是用戶在線上的表現(xiàn)和線下的表現(xiàn)往往有很大區(qū)別。例如：逛街購物這件事在線上以及線下就是兩種完全不同的體驗，在行為上也會表現(xiàn)出很大的差異性，深入分析可以得到不同的傾向性。因此明確行為發(fā)生的環(huán)境非常重要。

選擇行為這一步非常關(guān)鍵，只有一個合適的行為，分析后才能得到具有指導(dǎo)意義的特征分析結(jié)果。在選擇行為的時候，需要注意三點：

• 行為一定是帶有目的性的，無目的的動作不適合分析；
• 行為可以是單個動作也可以是多個動作的組合；
• 選擇的行為不適合影響因素太多的，否則效果可能會比較差。

step2：收集行為傾向

第二步：對挑選出來的行為進(jìn)行分析，歸納所有的傾向性。

在這個環(huán)節(jié)，通常我們會進(jìn)行一輪用戶調(diào)研。通過問卷與調(diào)研的方式以及用戶訪談，了解用戶都是“怎么做”這件事情的。

例如線上購物這件事，不同的用戶可能有不同的方式。

• 部分男性用戶目標(biāo)明確，知道自己要買一雙Nike的球鞋，直接通過搜索框查找，雷利風(fēng)行；
• 部分女性用戶沒有明確的目標(biāo)，只知道自己要買一雙球鞋，所以她會逛各種榜單和推薦，試圖找到一雙適合自己的鞋子；
• 還有一部分女性用戶同樣沒有明確的目標(biāo)，甚至連買東西的想法也沒有，純粹是想通過逛街消磨時間而已。

相信很多朋友都能看出來，這就是梁寧老師所說的大明、笨笨以及閑閑用戶，這種分類方式就是通過行為傾向區(qū)分的結(jié)果。

在沒有條件進(jìn)行用戶調(diào)研的情況下，我建議小組成員可以通過頭腦風(fēng)暴的方式，根據(jù)一個日常場景列舉可能出現(xiàn)的情況。例如平時都是怎么使用線上購物軟件的，都是怎么點外賣的等等，盡量列舉出具有代表性的行為傾向即可。

step3：歸類命名類型

第三步：對分類的結(jié)果命名。

對行為傾向進(jìn)行歸類以后，接下來我們要選擇具有代表性、一眼就能聯(lián)想出場景的名詞為行為傾向命名?？梢杂靡恍┬蜗蟮膭游锩Q，也可以用一些行為描述詞語等等，沒有強(qiáng)制性的規(guī)定。命名的目的是為了讓團(tuán)隊所有人統(tǒng)一分類的認(rèn)知，也方便溝通，因此簡單易懂的命名就是最合適的選擇。

step4 驗證補(bǔ)充分析

最后一步：查漏補(bǔ)缺，再次梳理現(xiàn)有分類結(jié)果是否齊全，同時檢查命名是否能夠準(zhǔn)確描述出行為的傾向性。

行為特征抽取法實踐

我們嘗試用上述方法對一個產(chǎn)品功能進(jìn)行分析。

平安好醫(yī)生是一個一站式醫(yī)療健康生態(tài)平臺，其中集合了家庭醫(yī)生、名醫(yī)問診、健康社區(qū)、健康測評以及健康檔案等一系列功能。如果我們要對使用這個產(chǎn)品的用戶進(jìn)行行為分析，得到的可能是比較籠統(tǒng)的結(jié)果，也很難對產(chǎn)品后續(xù)發(fā)展提出指導(dǎo)意見。因此我們需要在產(chǎn)品圍繞的生態(tài)內(nèi)挑選一個合適的行為進(jìn)行分析。

線上問診是這類產(chǎn)品的基本功能，好醫(yī)生很多功能都是基于這個場景衍生出來的后續(xù)場景。因此我們選擇線上問診這個行為進(jìn)行分析。

進(jìn)行用戶調(diào)研后，我們可以發(fā)現(xiàn)在使用網(wǎng)絡(luò)問診的人群中，主要表現(xiàn)出三種不同的行為傾向：

第一種用戶不經(jīng)常使用問診，他們只有在發(fā)生突發(fā)性的小病痛而且不想去醫(yī)院時，才會想到使用線上問診，因為他們沒有那么多的時間，也比較懶。他們希望醫(yī)生能夠盡快解決他們的問題，所以在他們眼里醫(yī)生的回復(fù)速度以及問診效率才是最重要的。

典型的代表用戶就是一些都市的小白領(lǐng)，平時工作比較忙，有時候因為吃飯不規(guī)律、熬夜等原因產(chǎn)生一些胃疼之類的小毛病。這類用戶可以命名為“效率為王型”。

第二種用戶有一定的健康意識，他們平時關(guān)注自己和身邊人的健康，同時對醫(yī)生的水平也有一定的追求。他們在選擇問診醫(yī)生的時候會看醫(yī)生的資質(zhì)、認(rèn)證情況和其他的評價等等，在他們眼里選擇好的醫(yī)生是非常重要的。

典型的代表用戶為一些有慢性疾病或者是有難言之隱的病人，比如男科、婦科疾病的青年人，普遍年齡在25-32歲之間，他們大多數(shù)還沒結(jié)婚，也不好意思去醫(yī)院，但是又希望獲得比較專業(yè)的意見。這類用戶可以命名為“精挑細(xì)選型”。

第三種用戶不輕易相信一家之言，他們在問診的過程中喜歡挑選多個醫(yī)生同時問診，最后再得出一個綜合的建議。

典型的代表用戶為一些孩子年齡比較小的家長，特別是處于1-3歲階段的家長們。因為大多數(shù)都是新手媽媽，所以她們比較謹(jǐn)慎，不輕易相信一家之言，這類用戶可以命名為“貨比三家型”。

后續(xù)補(bǔ)充驗證的過程起到查漏補(bǔ)缺的作用也非常重要，因調(diào)研數(shù)據(jù)沒法公布給讀者，所以暫時省去這一步，到這里我們已經(jīng)完成了行為特征分析。

行為分析只是一個產(chǎn)品策劃過程中對用戶分析的第一步，后續(xù)還有基于行為的場景分析、需求分析等等工作。在這個過程中，我們也可以從產(chǎn)品功能的迭代過程驗證前面行為分析猜測的一些想法。

可以看到在后續(xù)的迭代中，好醫(yī)生的首頁增加了一個“2分鐘快速問診”的功能。這個功能由系統(tǒng)自動分配合適的科室醫(yī)生并進(jìn)行一對一咨詢，2分鐘內(nèi)有問必答。可以看出來這個功能就是滿足了效率為王型用戶的需求，從這里也可以推測，這類人群占所有用戶群體的比重最大，或者是這部分人群是當(dāng)前節(jié)點重點運營的群體。

行為傾向與場景

很多產(chǎn)品經(jīng)理在剛開始接觸行為傾向分析法時，很容易將“行為”與“場景”搞混，把行為分析變成了場景分析。

行為分析是在描述用戶如何去做這件事，而場景是在描述用戶做這件事時所處的環(huán)境。而需求則是由用戶、行為和場景三個要素構(gòu)成的。

例如我們做一款專門給貨車司機(jī)用的音樂產(chǎn)品，那么“貨車司機(jī)在開車的時候聽音樂”就是一個完整的需求。貨車司機(jī)是用戶群，開車是場景，聽音樂是具體的行為。

我們分析行為是在分析開車的時候，貨車司機(jī)具體是怎么去聽音樂的，是每次都播放固定的歌單，還是會選擇每日推薦，甚至是搜索特定的歌手選擇他的專輯，聽的過程中會不會有跟唱的行為或者是互動的行為等等。

而不是分析貨車司機(jī)是在開車的時候聽，還是在洗澡的時候聽；是在有網(wǎng)絡(luò)的情況下聽，還是在沒有網(wǎng)絡(luò)的情況下聽，這些分析都是在貨車司機(jī)使用這款產(chǎn)品時的環(huán)境與使用場景；

在給應(yīng)屆生培訓(xùn)的時候，還發(fā)現(xiàn)了另一種情況，很多同學(xué)把行為分析理解成目的分析。也就是分析貨車司機(jī)為什么要聽音樂，并且分成幾種類型，例如：

• 有些司機(jī)開車聽相聲、勁爆的音樂是為了解困；
• 有些司機(jī)可能是兼職司機(jī)，他們有學(xué)習(xí)提升的需求，因此會聽一些知識類的音頻；
• 有些司機(jī)經(jīng)常開跨省路線，所以喜歡聽電臺廣播關(guān)注路況消息。

這些分類都沒有錯，但這是目的分析，而不是行為分析。脫離行為談場景，以及脫離場景談行為都是片面的，只有明確場景以及行為后，我們才能得出具體的需求，才能分析背后的成因，因此這三者在用戶分析中是缺一不可的。

行為傾向分析是正確洞悉用戶需求的第一步。明確主要用戶群體的行為傾向，在使用動線上改進(jìn)產(chǎn)品體驗與效率，從行為出發(fā)為產(chǎn)品后續(xù)的規(guī)劃發(fā)展提出建議與方向是我們做行為分析的根本目的。

#專欄作家#

阿翹，微信公眾號：阿翹AKIU。平安科技資深產(chǎn)品經(jīng)理，《產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)階：100個案例搞懂人工智能》作者；擅長人工智能技術(shù)在金融領(lǐng)域的商業(yè)化應(yīng)用，實踐經(jīng)驗豐富，對產(chǎn)品設(shè)計方法論有深入洞察。

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