過(guò)往，很多品牌都享受到了內(nèi)容平臺(tái)帶來(lái)的流量紅利。如今，消費(fèi)者的注意力被打散，品牌的硬廣性?xún)r(jià)比大打折扣，做好內(nèi)容無(wú)疑成為了品牌發(fā)展進(jìn)步的一大關(guān)鍵。為什么內(nèi)容這么重要？如何用內(nèi)容最大化幫助初創(chuàng)品牌冷啟動(dòng)？

知名消費(fèi)品投資人黃海曾表示：

“我們比較偏好的品牌初創(chuàng)公司，實(shí)現(xiàn)從零到一的發(fā)展路徑是，先通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造，或者更理想的，通過(guò)產(chǎn)品差異化形成「產(chǎn)品即內(nèi)容」，在消費(fèi)者端形成好口碑，然后在社交媒體上形成影響力，再全力回歸到天貓平臺(tái)內(nèi)發(fā)展。這樣下來(lái)，它們更易受到平臺(tái)方青睞，并與平臺(tái)方形成良性互動(dòng)?！?/p>

為什么內(nèi)容這么重要？如何用內(nèi)容最大化幫助初創(chuàng)品牌冷啟動(dòng)？以下：

一、后流量紅利時(shí)代，內(nèi)容能力是品牌建設(shè)和拉新獲客的關(guān)鍵

很多新消費(fèi)品牌都享受到了內(nèi)容平臺(tái)崛起帶來(lái)的流量紅利。

一方面是平臺(tái)也需要做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀和標(biāo)桿商業(yè)化案例，因此會(huì)給到流量扶持；另一方面處于非存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，內(nèi)容池不大，只要預(yù)算充足，鋪設(shè)大量KOL總能被反復(fù)觸大，基數(shù)大了爆款自然也多；并且從文字形式到視頻形式，省去了很多文字描述的力氣，效率大幅提升，很多美妝品牌就吃到了媒介載體變化的紅利。

消費(fèi)者的注意力被打散，注意力閾值被充分競(jìng)爭(zhēng)的多樣化內(nèi)容推得越來(lái)越高，硬廣的性?xún)r(jià)比越來(lái)越低?。

在流量紅利消失后，內(nèi)容質(zhì)量不夠高的商業(yè)內(nèi)容都成為了信息戰(zhàn)場(chǎng)的殘骸。

相反，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是低成本拉新的重要手段，相比直播和硬廣，主動(dòng)輸入的形式更能實(shí)現(xiàn)品牌記憶和溢價(jià)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為了更有效的品牌溝通工具，從了解到認(rèn)知到認(rèn)知。

現(xiàn)在媒體環(huán)境下的社交媒體運(yùn)營(yíng)，品牌比拼的更多是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)能力。

二、好內(nèi)容是能打動(dòng)人心的，但也能有跡可循

在投放了上千萬(wàn)預(yù)算的KOL內(nèi)容后，得到了一個(gè)非常顯而易見(jiàn)但是很深刻的結(jié)論：好內(nèi)容無(wú)法只依靠KOL本身和廣告供應(yīng)商產(chǎn)出，即使是根據(jù)歷史表現(xiàn)嚴(yán)苛篩選出的優(yōu)質(zhì)達(dá)人。

這個(gè)現(xiàn)象背后更深層的洞察是，好內(nèi)容無(wú)法短時(shí)間批量生產(chǎn)，好內(nèi)容需要打磨，如果只是靠供應(yīng)商傳遞給達(dá)人必帶話術(shù)，在短時(shí)件內(nèi)要求交稿，那好內(nèi)容的產(chǎn)生只能靠隨機(jī)。

了，打動(dòng)人心才能打動(dòng)流量，因?yàn)榱髁勘澈笫侨恕?/p>

當(dāng)然前提是需要先梳理清楚正確的商業(yè)內(nèi)容信息和內(nèi)容策略，否則內(nèi)容再好，對(duì)品牌都沒(méi)有幫助。

優(yōu)質(zhì)的商業(yè)內(nèi)容，需要拆分兩個(gè)維度來(lái)看，一方面是內(nèi)容質(zhì)量如何，能否把用戶(hù)留下來(lái)看，另一方面是內(nèi)容的信息傳遞如何，能不能實(shí)現(xiàn)想要的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

千萬(wàn)預(yù)算的內(nèi)容投放后，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容，針對(duì)這兩個(gè)維度，最重要的要素都是：利他。

實(shí)踐方法如下：

首先，標(biāo)題首頁(yè)和開(kāi)頭（前3秒）需要提供一個(gè)看下去的理由，比如一個(gè)驚人的觀點(diǎn)，一個(gè)很相關(guān)的事情，一個(gè)干貨，一個(gè)未知，引起好奇或引起利他認(rèn)知；平淡無(wú)奇的敘事或者生活在嘈雜的環(huán)境里會(huì)被劃過(guò)，畢竟有趣的內(nèi)容太多了，即是吸引精準(zhǔn)用戶(hù)的停留，也是對(duì)非精準(zhǔn)用戶(hù)的勸退。

比如一個(gè)質(zhì)量很高數(shù)據(jù)很好的博主，我們的投放內(nèi)容互動(dòng)率卻很差，研究后發(fā)現(xiàn)，她的賬號(hào)下表現(xiàn)好的內(nèi)容都是有比較突破的觀點(diǎn)或者是驚艷美照，但我們的內(nèi)容鉤子是年終的一天，既沒(méi)有利他屬性也沒(méi)有畫(huà)面張力，粉絲對(duì)她的認(rèn)可更多是態(tài)度和觀點(diǎn)，陳述類(lèi)的內(nèi)容自然顯得平平無(wú)奇。

接下去的正文開(kāi)篇需要給一個(gè)理由為什么要繼續(xù)看下去，為產(chǎn)品或品牌的出現(xiàn)做情境鋪墊?？梢杂袔讉€(gè)方式：

• 抓住用戶(hù)看這個(gè)博主視頻/這個(gè)內(nèi)容主題視頻的核心情緒，需要研究博主表現(xiàn)好的視頻的風(fēng)格和內(nèi)容，去總結(jié)用戶(hù)為什么愛(ài)看，或者是去看同類(lèi)內(nèi)容有什么上了熱搜或者數(shù)據(jù)特別好，研究背后的原因是什么
• 提供一個(gè)不得不看的理由，不看會(huì)錯(cuò)過(guò)精彩的內(nèi)容；比如“這是我用完1000瓶之后調(diào)出來(lái)的”，“這是我歷史60天做的”，“10分鐘就能做出米其林大餐”
• 或是很精準(zhǔn)切到了痛點(diǎn)，引起共鳴，自發(fā)主動(dòng)看看后面講了什么

產(chǎn)品和品牌進(jìn)入最好在3/1左右，需要和上一階段鋪墊的環(huán)境有關(guān)去做軟植入，切到消費(fèi)者看這個(gè)內(nèi)容的預(yù)期。

舉個(gè)對(duì)比的栗子就能很好理解：

一個(gè)上了B站熱門(mén)，炸廚房的博主包餃子，鋪墊內(nèi)容極盡呈現(xiàn)廚藝小白一團(tuán)混亂，一通操作但是難吃，這時(shí)候我們的產(chǎn)品登場(chǎng)了，輕松替代之前做的餃子。商業(yè)產(chǎn)品增加了內(nèi)容豐富度，順應(yīng)劇情，也突出了賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)產(chǎn)品的出現(xiàn)是在用戶(hù)看做餃子的內(nèi)容預(yù)期之下的。

另一個(gè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)很差的合作，博主在做手工，然后覺(jué)得餓了于是去煮餃子吃、開(kāi)始種草餃子，生硬的植入違背用戶(hù)觀看預(yù)期，即使完播率、互動(dòng)率很高，但是并不能給品牌帶來(lái)回搜。

需要強(qiáng)調(diào)的是，以上都是好的商業(yè)內(nèi)容的開(kāi)端，為了吸引用戶(hù)看到品牌核心信息；

最影響內(nèi)容商業(yè)效果的核心信息還是要切到消費(fèi)者做選擇是起到影響作用的維度，才能引起轉(zhuǎn)化，把用戶(hù)價(jià)值講清楚。

內(nèi)容是不是可看、是不是利他、是不是符合用戶(hù)消費(fèi)內(nèi)容的預(yù)期只是一個(gè)入場(chǎng)券，但是賣(mài)點(diǎn)是不是到位，有沒(méi)有和鋪墊的利他內(nèi)容和主題保持連接不突兀，才保證了轉(zhuǎn)化。

三、對(duì)消費(fèi)品公司的啟示

大部分消費(fèi)品都處在競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量市場(chǎng)，拉新獲客成本越來(lái)越高，即使有充足預(yù)算投放硬廣，對(duì)于新品牌，也未必能被記住，飽和攻擊在現(xiàn)在的信息過(guò)載環(huán)境下已經(jīng)很難奏效。

媒體投放的拉新作用已經(jīng)非常微弱，甚至我們的站內(nèi)投放針對(duì)同一群潛客反復(fù)觸達(dá)三次依然難以轉(zhuǎn)化。

更有效的方式是創(chuàng)造好的商業(yè)內(nèi)容，融入信息流，再用內(nèi)容交互的反饋機(jī)制不斷篩選出品牌興趣人群去站內(nèi)觸達(dá)。

特別是適合視頻內(nèi)容呈現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)的品類(lèi)：從五感來(lái)看，視頻相比于文字媒介，優(yōu)勢(shì)在于視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，因此從這兩個(gè)維度分析：

1. 視覺(jué)直接呈現(xiàn)效果的品類(lèi)，如化妝品，服飾鞋帽，食品，新奇特用品；視覺(jué)能夠放大使用感受和優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)，如小家電，方便食品，家居用品，汽車(chē)
2. 聽(tīng)覺(jué)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)，如音響樂(lè)器，靜音賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品