啟動(dòng)研發(fā)前,我們?cè)趺慈フ业椒N子用戶?

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對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理,在研發(fā)初期需要研究潛在用戶的習(xí)慣、滿足核心用戶的需求;而在發(fā)布后期則由運(yùn)營(yíng)人員接入,想方設(shè)法防止用戶衰退,挽回流失掉的用戶。那么我們?cè)诋a(chǎn)品生命周期之初,如何確定潛在用戶與核心用戶的范圍呢?

產(chǎn)品機(jī)會(huì)分析:眼前的機(jī)會(huì)是我們的機(jī)會(huì)嗎?中我們研究了是否有把握產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力,如果我們發(fā)現(xiàn)具備了把握機(jī)會(huì)的條件,便要著手研究我們的用戶。

在一個(gè)產(chǎn)品的生命周期中,不同的階段會(huì)創(chuàng)造不同的用戶角色,他們大致可分為以下四大類:潛在用戶、核心用戶、衰退用戶、流失用戶

值得注意的是,角色之間的轉(zhuǎn)變并非是漸進(jìn)式的或過(guò)程式的,有可能一開(kāi)始用戶就是核心用戶,或是在經(jīng)歷一次失望后離開(kāi),從核心用戶直接成為流失用戶。不同角色之間的耦合性低,這就意味著我們要對(duì)每一種角色進(jìn)行分析,在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段,分別滿足不同角色的用戶需求。

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理,在研發(fā)初期需要研究潛在用戶的習(xí)慣、滿足核心用戶的需求;而在發(fā)布后期則由運(yùn)營(yíng)人員接入,想方設(shè)法防止用戶衰退,挽回流失掉的用戶。

那么我們?cè)诋a(chǎn)品生命周期之初,如何確定潛在用戶與核心用戶的范圍呢?

確定核心用戶

前面的文章中我們提到:目標(biāo)用戶是在同樣場(chǎng)景下?lián)碛蓄愃菩袨榈囊蝗喝?。那么,我們可以?duì)目標(biāo)用戶繼續(xù)深挖,一旦產(chǎn)品滿足了目標(biāo)用戶的“痛點(diǎn)”、“癢點(diǎn)”或是“爽點(diǎn)”,目標(biāo)用戶就將成為我們的核心用戶

以外賣軟件為例,外賣軟件的目標(biāo)用戶有著共同的行為特征:通過(guò)他人提供成品或半成品食物作為日常用餐。發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)用戶后,我們便可以利用調(diào)查問(wèn)卷或用戶訪談等形式,探求他們產(chǎn)生這種行為的原因,從而分析他們是否具備成為核心用戶的條件。

通過(guò)調(diào)查不難發(fā)現(xiàn),我們的核心用戶無(wú)外乎包含以下兩類人群:

(1)因?yàn)闀r(shí)間或空間的限制無(wú)法自行烹飪的人群

這類人群主要以忙碌的上班族為主,他們或因工作繁忙常常無(wú)法按時(shí)按點(diǎn)正常就餐。或是擔(dān)心中午外出就餐而耽誤短暫的午休時(shí)間,從而影響到下午的工作。亦或是無(wú)暇照顧家里的老人孩子,通過(guò)為家人點(diǎn)一份外賣來(lái)保證他們的三餐。

可以發(fā)現(xiàn),以上所有的原因,歸根結(jié)底是來(lái)源于對(duì)無(wú)法按時(shí)就餐或無(wú)法獲得足夠的休息帶來(lái)的恐懼——我們的產(chǎn)品能夠解決他們的痛點(diǎn)。

(2)因?yàn)閼卸杌蚱渌虿辉缸孕信腼兊娜巳骸?/strong>

但有部分人群擁有充裕的時(shí)間,也不受空間約束,他們?yōu)槭裁匆膊辉敢庾约号腼兌峭ㄟ^(guò)他人提供的成品或半成品作為日常用餐呢?

前面提到的上班族,在一周忙碌的工作后,實(shí)在不愿意花費(fèi)寶貴的周末時(shí)光做飯,他們常常通過(guò)飯店解決周末的用餐問(wèn)題。還有一些宅男宅女以及喜歡二次元的人群,他們寧愿宅在家里閑著,也不愿出門買菜做飯。

對(duì)于這部分人群,他們的需求主要來(lái)源于做飯帶來(lái)的不爽,他們希望在想要用餐的時(shí)候可以隨時(shí)隨地獲取到服務(wù)–我們的產(chǎn)品能夠解決他們的爽點(diǎn)

確定了核心用戶的范圍后,我們的產(chǎn)品需要始終圍繞在他們的價(jià)值體系周圍,才能獲得他們的認(rèn)可,也就要求我們需要進(jìn)一步對(duì)核心用戶畫像進(jìn)行分析。

核心戶畫像分析

用戶畫像分析要求我們通過(guò)從定量到定性,從發(fā)散到收斂的方法逐步了解核心用戶群體的特征。

例如針對(duì)外賣軟件,我們可以大致用幾個(gè)維度圈定核心用戶范圍:

(1)年齡

外賣軟件通常服務(wù)于20~40歲的人群,他們處在事業(yè)黃金期,工作繁忙。大多數(shù)會(huì)熟練使用智能手機(jī),也擁有自己的網(wǎng)絡(luò)支付賬號(hào)??梢钥焖賹?duì)其進(jìn)行教育轉(zhuǎn)化,具備打通從手機(jī)下單到外賣交付全過(guò)程的條件,是我們主要關(guān)心的群體。

(2)職業(yè)

外賣軟件主要服務(wù)的職業(yè)人群為在寫字樓上班的上班族、以及常常在外與客戶打交道的市場(chǎng)部人員,另外大學(xué)生、銷售店員也是重要的人群職業(yè)。

(3)所在地

外賣軟件的服務(wù)范圍主要分布在一二線城市和各省的省會(huì)城市。這些城市經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá),對(duì)新興事物的接受程度較高,但同時(shí)市民的工作壓力大,生活節(jié)奏快。尤其這些城市的面積較大,使得上班族們大多不具備回家吃飯的條件。

當(dāng)然以上只是我們對(duì)核心用戶群體的特征進(jìn)行總體的概括,這樣簡(jiǎn)陋的概括不足以滿足我們對(duì)用戶的認(rèn)知,在工作中我們可以根據(jù)實(shí)際需求繪制更詳細(xì)的畫像,這里不再贅述。接著,我們需要對(duì)照著以上的條件,尋找到相應(yīng)的人群,對(duì)其進(jìn)行深入調(diào)研后繪制出核心用戶畫像,這樣才能真正了解一位有血有肉的用戶。

以下是在外賣類軟件研發(fā)前,需要繪制的用戶畫像:

畫像一

畫像二

可以看到,在這兩幅畫像中,不僅寫明了諸如姓名、性別、年齡等基本用戶屬性,更是對(duì)用戶的工作內(nèi)容、餐飲習(xí)慣等做了細(xì)致的描述。只有當(dāng)我們?nèi)嬲莆沼脩舻纳盍?xí)慣、工作流程,才能真正明白用戶的需求點(diǎn),設(shè)計(jì)出與之互補(bǔ)而不沖突的軟件功能,服務(wù)用戶。

發(fā)掘潛在用戶

在確定核心用戶的過(guò)程中,我們一定會(huì)遇到這樣的情況——用戶特征明明與我們的核心用戶相似,但他們卻沒(méi)有產(chǎn)品可以滿足的需求點(diǎn),我們可以將這類人群劃分為產(chǎn)品的潛在用戶。

對(duì)于潛在用戶,我們也同樣需要了解他們的生活方式,從而發(fā)掘他們沒(méi)有這方面需求的原因。在滿足核心用戶的需求后,可以在產(chǎn)品迭代階段嘗試滿足潛在用戶的需求,進(jìn)而將他們轉(zhuǎn)化為核心用戶。

例如我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些工作同樣繁忙的人,但是他們依然堅(jiān)持外出就餐,究其原因才發(fā)現(xiàn)他們并非真心想要外出,而是巧妙地利用吃飯的時(shí)間維護(hù)重要同事之間的關(guān)系。那么我們是否在接下來(lái)的產(chǎn)品中能夠設(shè)計(jì)出類似“聚餐”的模式,支持多名用戶共同點(diǎn)餐,讓大伙兒湊在公司里一起吃飯?

還有我們也許會(huì)發(fā)現(xiàn)一些全職的家庭主婦,雖然老公孩子都去上班上學(xué),但仍然自行做飯的人。她們通常身負(fù)妻子與母親的雙重身份,尤為重視飲食安全。那么我們是否可以在后續(xù)的版本中推廣“明廚亮灶”,讓用戶在手機(jī)上就能看到餐品制作的全過(guò)程?

甚至我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)一些本將成為核心用戶的大學(xué)生群體并沒(méi)有使用外賣軟件的動(dòng)力,原來(lái)是因?yàn)樗麄兊膶W(xué)校管理制度嚴(yán)格,外來(lái)車輛根本無(wú)法入內(nèi)。針對(duì)這種情況,我們是否能夠打通學(xué)校關(guān)系,是否能夠在校園內(nèi)招募學(xué)生配送員用來(lái)完成外賣配送的最后一公里?

通過(guò)以上闡述的幾個(gè)步驟,便能夠完成對(duì)用戶范圍的確定,掌握了核心用戶的需求,也能尋求轉(zhuǎn)化潛在用戶的破局點(diǎn)。接著我們要圍繞著核心用戶對(duì)用戶價(jià)值進(jìn)行測(cè)試,通過(guò)快速生產(chǎn)MVP的方式探求需求的真?zhèn)巍?/p>

 

本文由 @IMPM 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。

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