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榮耀標識 增長之道：當我們談?wù)撛鲩L時，我們在談?wù)撌裁?/h2>
一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷、以市場指導產(chǎn)品，通過技術(shù)化手段貫徹增長目標的人。
——《增長黑客》中對增長黑客的定義
“增長黑客”（growth hacker)這個概念提出之后便風靡硅谷，當下很多公司設(shè)立了負責“增長”的專門職位。而“增長”一詞，對于不同的產(chǎn)品，不同的階段，有著截然不同的意義和實現(xiàn)方式。要修煉成為一名“增長黑客”，或者理解增長黑客的工作內(nèi)容，就必須搞清楚“增長”的含義、規(guī)律和意義。
《增長黑客》一書中使用了“AARRR”轉(zhuǎn)化漏洞模型解釋“增長”這個概念，該模型總結(jié)了增長的5種不同類型（目標）：獲取用戶、激活用戶、提高留存、增加收入和傳播推薦，五種類型。
這種以目標為維度的分類方式，既可以幫助人們理解、分析不同增長手段與實現(xiàn)目標之間的關(guān)聯(lián)，又可以讓增長目標的制定者將籠統(tǒng)的戰(zhàn)略目標劃分為不同層面的戰(zhàn)術(shù)目標。比如，一個產(chǎn)品的目標是增加日活躍用戶數(shù)量，那么久可能涉及到是應(yīng)該具體采用哪種方式。是努力獲取更多新用戶；還是激活老用戶，讓他們活躍起來；還是提高用戶的留存，挽留老用戶。具體采用哪種增長方式，取決于產(chǎn)品的類型、目標和當前數(shù)據(jù)，比如如果產(chǎn)品的用戶流失量明顯高于行業(yè)內(nèi)平均水平，那么這個時候再將資源集中到新用戶的獲取上，就是不明智的了。
為了更好的從產(chǎn)品角度討論增長，本文將根據(jù)產(chǎn)品的三個階段描述增長：產(chǎn)品驗證、產(chǎn)品推廣和產(chǎn)品迭代。下面圍繞這三個階段對增長的不同要求，展開一些論述，其中涉及到的例子，多數(shù)來自《增長黑客》、《病毒循環(huán)》和《從零到一》。
第一，產(chǎn)品驗證
再高明的增長黑客也不能挽救一款“錯誤”的產(chǎn)品。
因此互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基本都有驗證階段，只有市場需要的產(chǎn)品，才有花更多資源推廣的必要。在產(chǎn)品的PMF（Product/Market Fit）初期驗證過程中，首先要確認產(chǎn)品是否如它的設(shè)計者預(yù)想地“那樣”在解決用戶的“那些”問題，如果發(fā)現(xiàn)和預(yù)想的不同，就需要接觸用戶或查看數(shù)據(jù)，了解到問題所在，解決問題。
此時往往面臨如下兩種類型的問題，
其一，優(yōu)化、改變產(chǎn)品某個關(guān)鍵功能點，可以理解為尋找辦法，突破留住用戶、提升用戶體驗的“瓶頸”；
其二，產(chǎn)品的整體“方向”需要作出調(diào)整，可能當前產(chǎn)品的某個部分的功能才是用戶真正需要的，或者可能原本確定的利基市場并不正確，應(yīng)該嘗試換一群目標用戶、場景甚至客戶端。
“瓶頸型”問題，Airbnb的例子最為明顯。在Airbnb創(chuàng)辦早期，創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)用戶的留存和活躍度有很大問題，很多需要租房的用戶看了房屋出租的信息后并沒有做出下一步反應(yīng)。經(jīng)過數(shù)據(jù)觀察和直接與用戶的接觸，他們終于發(fā)現(xiàn)，原來癥結(jié)在于出租房屋的一方能否把照片拍得更清楚和美麗。多數(shù)出租者并不擅長拍照，因而無法體現(xiàn)房屋的特點，難以吸引住宿需要者進一步溝通或下單的興趣。設(shè)計出身的創(chuàng)世人們租來了昂貴的專業(yè)照相機，親自為用戶要出租的房間拍照。這些清晰，美麗的照片上傳后，用戶的交易積極性得到了明顯提高，后來這個策略被推廣到了很多城市，airbnb在當?shù)毓蛡驅(qū)I(yè)攝影團隊為要出租的房間拍照。
“方向型”問題，Palpay和Instagram是有著比較典型的經(jīng)歷。前者的創(chuàng)始人彼得蒂爾曾經(jīng)推出過以失敗告終的掌上電腦支付，后來的電子郵件支付，直到挖掘了Ebay這座大金礦，終于才走向不可阻擋的飛速增長。Instagram則脫胎于一款基于地址位置簽到的游戲，原本的復(fù)雜設(shè)計讓玩家不知所措，好在創(chuàng)始人通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，分享地理位置和照片的功能是不少玩家唯一使用的功能。
像上面的例子中所說，產(chǎn)品驗證階段時，解決問題的人通常是“產(chǎn)品經(jīng)理”一類的角色，有些“增長黑客”本身就是產(chǎn)品經(jīng)理，有些則更接近于數(shù)據(jù)的分析和挖掘和開發(fā)工程師的綜合角色。突破產(chǎn)品的早期“瓶頸”，甚至是調(diào)整其“方向”，是增長黑客的職責所在嗎？或者屬于黑客增長的一部分么？這個問題很難回答，但是結(jié)果是顯然的，解決好這些產(chǎn)品驗證階段的問題，帶來的“增長”是驚人的，反之，任何標準的“黑客增長”技術(shù)都是在浪費時間而已。
一個合格的增長黑客未必能像上述例子中的“創(chuàng)始人”那樣“靈光一現(xiàn)”（或者運氣爆棚？）的解決這些問題，但至少需要有能力通過數(shù)據(jù)、用戶反饋等客觀現(xiàn)象意識到產(chǎn)品可能面臨的類似問題。
第二，產(chǎn)品推廣
經(jīng)過小范圍的產(chǎn)品驗證之后，產(chǎn)品推廣就成了最重要的議題。這一階段有時會在“產(chǎn)品驗證”之前就有所涉及，對有的產(chǎn)品來說，尋找早期測試用戶也是需要花點力氣的。
前文說過，產(chǎn)品本身解決用戶需求是值得推廣的前提，這里的推廣，本質(zhì)即是一種營銷。而“增長黑客”，從其工作的目標來看，可以理解為就是一個營銷者。
在硅谷流傳著形形色色的神話，其中一條就是好的產(chǎn)品根本不需要營銷，理由是：口碑自然會讓優(yōu)秀產(chǎn)品的用戶指數(shù)級的增長。
理由是完全正確的，推論的結(jié)果卻是完全在胡扯。
營銷從來都是興衰成敗的重要一環(huán)，除非你提供的產(chǎn)品同時具有不可替代性和完全不可或缺性（比如國防服務(wù)）。
如果營銷、推廣工作的意義不那么重大，“增長黑客”這個職位就不會興起，只要產(chǎn)品經(jīng)理把產(chǎn)品做好就可以了。而喬布斯也不會那么堅持突破行規(guī)打造蘋果自己的專賣店，并親自確認其內(nèi)部的裝潢設(shè)計。
在產(chǎn)品推廣階段，一般而言，實現(xiàn)增長目標的幾個環(huán)節(jié)如下。
（1）以產(chǎn)品特征確定核心增長目標。
明確一個合理的核心增長目標，是規(guī)劃實現(xiàn)進一步增長的前提。對于絕大多數(shù)產(chǎn)品而言，一個最核心的目標就夠了，這個目標一定要建立在產(chǎn)品自身提供服務(wù)核心價值之上。比如whatsapp創(chuàng)始人JAN就將消息的發(fā)送量作為關(guān)注點，主推陌生人社交的陌陌，在內(nèi)部對“活躍用戶”的定義是“登陸成功并提交一次地理位置的人”。
（2）以數(shù)據(jù)分析確定增長目標的實現(xiàn)方式。
很多方式都是可以實現(xiàn)增長的，資源卻是有限的。數(shù)據(jù)是客觀的，正確的解讀數(shù)據(jù)，是制定“最符合當下需要的”增長方式的必要一環(huán)。
比如，一個瀏覽量不俗，但是交易量極低的電商網(wǎng)站，當務(wù)之急肯定不是再去拼命獲得更多新用戶來網(wǎng)站。你可能需要進一步檢查以下幾點：交易的某個環(huán)節(jié)是否有問題，比如支付、或者商品詳情的瀏覽，具體看看哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)大量用戶流失可以進一步定位問題；如果很多人是在首頁就走了，可以看看之前的推廣是否投放的內(nèi)容或位置是否不佳，導致大量用戶被誤導來到這里，發(fā)現(xiàn)根本沒有他需要商品；是否存在哪些個別商品的詳情頁面瀏覽量很高，它們是否面臨缺貨，或者其他問題……
（3）以產(chǎn)品的核心用戶確定推廣策略。
《增長黑客》中兩個關(guān)于病毒傳播的例子很好的體現(xiàn)了這一點。
一個是獵豹瀏覽器推出搶票功能，并在春運之前成功的借勢營銷。借助網(wǎng)上訂票這個“場景”，獵豹通過針對性的優(yōu)化，在可控成本的范圍內(nèi)，短時間內(nèi)贏取的了可觀新用戶數(shù)量和較好口碑。值得思考的是，獵豹瀏覽器是一款面向大眾的產(chǎn)品，所以與之在購票這個環(huán)節(jié)上有交際，同樣面向大眾的“春運”成了很好營銷時機。而購票行為本身，與瀏覽器本身的功能，有相當?shù)南嚓P(guān)性，因此這次“搶票”營銷在讓大量用戶了解到獵豹的同時，見識到了獵豹的技術(shù)能力，和對用戶的實際意義。這為后來的留存打下了很好的基礎(chǔ)。
另一個例子，源自開發(fā)者社區(qū)Segmentfault于2012年推出的“光棍節(jié)程序員闖關(guān)秀”小游戲。參加活動的程序員，根據(jù)提示解決難題，以此最多可以突破十關(guān)，以證明自己的技術(shù)能力等級。這個活動一方面利用“光棍節(jié)”的噱頭引人注意，另一方面從活動的題目我們就不難看出來，目標群體非常明確定位到了Segmentfault。而借助“光棍節(jié)”這個時點，多少有一些對外界對程序員偏見的自我調(diào)侃——寂寞的程序員在光棍節(jié)通過闖關(guān)表現(xiàn)自己的實力……
相反，一個失敗的案例，來自實業(yè)（也并非書中）。某法國知名汽車廠商，為了打開中國市場，幾次贊助高爾夫球賽和藝術(shù)品拍賣等活動，然而他們在中國銷售的幾款汽車價格確是20-30萬……熱衷高爾夫球賽和藝術(shù)品拍賣的觀眾有多少人熱衷這樣的中檔價位的汽車呢？
由此不難看出，在產(chǎn)品推廣的時機、內(nèi)容、投放渠道等策略的選擇上，一定要充分考慮對核心用戶的觸達和吸引，盡可能讓核心用戶容易接收和二次傳播，同時，如果能在營銷過程中體現(xiàn)自己的產(chǎn)品對用戶的價值，就最好不過了。
（4）以產(chǎn)品的功能激勵用戶的推薦。
最常見的方法是在產(chǎn)品內(nèi)部設(shè)置“分享”或者“推薦”功能，這通常對含有社交功能或者其他內(nèi)置“病毒傳播”功能的產(chǎn)品很有效，這些產(chǎn)品更好的發(fā)揮價值的前提就是讓別人也使用產(chǎn)品，比如你使用palpay收款，那么買東西的人也需要愿意用它付款。這樣的例子還有很多，用戶為了自己的利益很自覺的為你充當“自來水”。這樣的產(chǎn)品只要盡可能的降低分享的成本，同時降低新用戶上手的門檻，往往在相當一段時期就足以獲得很好的用戶數(shù)量增長。（產(chǎn)品的PMF沒有大問題的情況下）
如果產(chǎn)品本身并不具有強的病毒性，或者其尚不足以滿足增長目標的需要，那么借助病毒性產(chǎn)品或者利基市場用戶集中的產(chǎn)品，也是很好的策略。
hotmail借助自身的郵件向收件用戶發(fā)送了一條廣告鏈接，這種策略之后被奉為經(jīng)典。iPhone作為一款手機本身并不具有病毒性（用戶自己用愛瘋，同樣可以和諾基亞用戶打電話），但是通過在發(fā)送的微博后面加一條不起眼的備注：“該消息來自iPhone X”，達到了類似的病毒傳播效果（配合上愛瘋出眾的拍照效果，更是如此）。
《增長黑客》中有兩個經(jīng)典的例子，一個是從2007年開始專門為facebook開發(fā)游戲的zynga,另一個是與同行反其道而行之，鼓勵用戶分享視頻到My Space的YouTube。前者借助facebook的東風，大大增強的產(chǎn)品的病毒性，用戶可以更輕易地分享游戲給朋友，同時進入游戲的成本也最低化了（不必擔心是騙子鏈接，不用單獨注冊賬號）。而后者，不像自己的同行一樣，因為擔心流量被My space奪走而阻止用戶向其分享，相反，選擇了在分享中推廣Yutube網(wǎng)站，借助My space本身的巨大流量，成功快速搶占了市場。
餓了么、嘀嘀打車的微信紅包策略也是基于相似的道理，在此不再贅述。
總的來說，在激勵推薦這個問題上，增長黑客要做的就是，降低推薦成本，賦予推薦動機（如果本身不強烈），尋找傳播平臺（可能是一次活動的，可能是長期的），選擇活動時點，確保傳播效果（正面的產(chǎn)品形象，觸達目標用戶），最后，要注意，避免給用戶帶來不便，不要形成強制傳播，比如網(wǎng)頁上的掛件要允許用戶關(guān)閉，如果為了傳播造成用戶的不愉快，甚至侵犯了用戶權(quán)益，則可能適得其反。
第三，產(chǎn)品迭代
產(chǎn)品的迭代本身是傳播的一個時機，將賣點簡單明確的告訴用戶，至少在產(chǎn)品內(nèi)，或者下載頁面告訴用戶，有時也可以采用EDM等方式激活用戶。
在迭代過程中以促進增長為目的添加功能，這可以歸類為上一個階段中。這部分要討論的情況，是在“正常”的產(chǎn)品迭代過程當中，如果“保證”增長。
一般而言，迭代對“留存”和“用戶活躍”有著很大的影響，有時可能是負面的，有時是不夠好。優(yōu)秀的增長黑客或產(chǎn)品經(jīng)理，往往會注意一下幾點。
- 在迭代過程中，如果吸取的用戶的建議（上帝保佑這次你做對了），要讓用戶知道，這樣有利于提高用戶的參與感，也有利于讓其他用戶知道，你在意他們的反饋。
- 對于重大的改動，考慮用A/B test來驗證效果，其他的用戶調(diào)研也可以做，但是用戶怎么做，比怎么說，更能直接的說明問題。
- 如果是一款A(yù)PP，要考慮是否允許老版本繼續(xù)使用，或者盡可能減小重大版本的大小，以避免迭代可能帶來的短時間內(nèi)用戶活躍大幅下降。
- 如果迭代中的部分內(nèi)容，可預(yù)見的與“增長目標”密切相關(guān)，那么最好在驗證這個版本過程中盡可能避免增加其他可能對“增長目標”造成較大影響因素，以免等結(jié)果出來之后鬧不清楚原因。
后記
增長，對一款產(chǎn)品而言，無疑是一個核心問題。
“增長黑客”對于當今的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，與其說是一種必不可少的職位，更多的是一種必須普及的“黑客增長”的意識。
對數(shù)字敏感、對增長充滿熱情、對人性有著深刻了解和具有相應(yīng)技術(shù)能力或特殊經(jīng)驗的人員，是專門負責增長的杰出人物——也就是《增長黑客》書名所描寫的人物。而欲使這樣的人物發(fā)揮作用，前提是一個團隊用于“黑客增長”的意識，他們充分認識自己產(chǎn)品的使命、統(tǒng)一認同一個核心的增長目標、熟悉一套快速驗證快速迭代的開發(fā)方法、了解和關(guān)心自己工作對于增長的意義進而可以在自己工作相關(guān)的內(nèi)容上提出關(guān)于增長的建議，最后他們還需要懂得為了增長可能要付出的一些代價，比如有時需要為了響應(yīng)速度接受一些并不完美的效果。
如果一個團隊能有較好的“黑客增長”意識（我們或許可以稱之為“增長之道”），并建立了與之相適應(yīng)的工作方法，那么某些產(chǎn)品、或某些產(chǎn)品的某些階段中，可能并不需要專門的“增長黑客”，依然能夠通過一些“黑客增長術(shù)”實現(xiàn)增長目標。反之，對沒有一定意識的團隊而言，即便配置一個出色的“增長黑客”，他也很難發(fā)揮作用。
本文根據(jù)《增長黑客》一書的內(nèi)容，闡述了一些關(guān)于增長的理念，然而還遠不夠全面詳盡，權(quán)當是作為我自己思考的一個路標，如能拋磚引玉，引發(fā)大家的思考或討論就最好不過了吧。
本文由滬江網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理 @楊晨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷、以市場指導產(chǎn)品，通過技術(shù)化手段貫徹增長目標的人。
——《增長黑客》中對增長黑客的定義
“增長黑客”（growth hacker)這個概念提出之后便風靡硅谷，當下很多公司設(shè)立了負責“增長”的專門職位。而“增長”一詞，對于不同的產(chǎn)品，不同的階段，有著截然不同的意義和實現(xiàn)方式。要修煉成為一名“增長黑客”，或者理解增長黑客的工作內(nèi)容，就必須搞清楚“增長”的含義、規(guī)律和意義。
《增長黑客》一書中使用了“AARRR”轉(zhuǎn)化漏洞模型解釋“增長”這個概念，該模型總結(jié)了增長的5種不同類型（目標）：獲取用戶、激活用戶、提高留存、增加收入和傳播推薦，五種類型。
這種以目標為維度的分類方式，既可以幫助人們理解、分析不同增長手段與實現(xiàn)目標之間的關(guān)聯(lián)，又可以讓增長目標的制定者將籠統(tǒng)的戰(zhàn)略目標劃分為不同層面的戰(zhàn)術(shù)目標。比如，一個產(chǎn)品的目標是增加日活躍用戶數(shù)量，那么久可能涉及到是應(yīng)該具體采用哪種方式。是努力獲取更多新用戶；還是激活老用戶，讓他們活躍起來；還是提高用戶的留存，挽留老用戶。具體采用哪種增長方式，取決于產(chǎn)品的類型、目標和當前數(shù)據(jù)，比如如果產(chǎn)品的用戶流失量明顯高于行業(yè)內(nèi)平均水平，那么這個時候再將資源集中到新用戶的獲取上，就是不明智的了。
為了更好的從產(chǎn)品角度討論增長，本文將根據(jù)產(chǎn)品的三個階段描述增長：產(chǎn)品驗證、產(chǎn)品推廣和產(chǎn)品迭代。下面圍繞這三個階段對增長的不同要求，展開一些論述，其中涉及到的例子，多數(shù)來自《增長黑客》、《病毒循環(huán)》和《從零到一》。
第一，產(chǎn)品驗證
再高明的增長黑客也不能挽救一款“錯誤”的產(chǎn)品。
因此互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基本都有驗證階段，只有市場需要的產(chǎn)品，才有花更多資源推廣的必要。在產(chǎn)品的PMF（Product/Market Fit）初期驗證過程中，首先要確認產(chǎn)品是否如它的設(shè)計者預(yù)想地“那樣”在解決用戶的“那些”問題，如果發(fā)現(xiàn)和預(yù)想的不同，就需要接觸用戶或查看數(shù)據(jù)，了解到問題所在，解決問題。
此時往往面臨如下兩種類型的問題，
其一，優(yōu)化、改變產(chǎn)品某個關(guān)鍵功能點，可以理解為尋找辦法，突破留住用戶、提升用戶體驗的“瓶頸”；
其二，產(chǎn)品的整體“方向”需要作出調(diào)整，可能當前產(chǎn)品的某個部分的功能才是用戶真正需要的，或者可能原本確定的利基市場并不正確，應(yīng)該嘗試換一群目標用戶、場景甚至客戶端。
“瓶頸型”問題，Airbnb的例子最為明顯。在Airbnb創(chuàng)辦早期，創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)用戶的留存和活躍度有很大問題，很多需要租房的用戶看了房屋出租的信息后并沒有做出下一步反應(yīng)。經(jīng)過數(shù)據(jù)觀察和直接與用戶的接觸，他們終于發(fā)現(xiàn)，原來癥結(jié)在于出租房屋的一方能否把照片拍得更清楚和美麗。多數(shù)出租者并不擅長拍照，因而無法體現(xiàn)房屋的特點，難以吸引住宿需要者進一步溝通或下單的興趣。設(shè)計出身的創(chuàng)世人們租來了昂貴的專業(yè)照相機，親自為用戶要出租的房間拍照。這些清晰，美麗的照片上傳后，用戶的交易積極性得到了明顯提高，后來這個策略被推廣到了很多城市，airbnb在當?shù)毓蛡驅(qū)I(yè)攝影團隊為要出租的房間拍照。
“方向型”問題，Palpay和Instagram是有著比較典型的經(jīng)歷。前者的創(chuàng)始人彼得蒂爾曾經(jīng)推出過以失敗告終的掌上電腦支付，后來的電子郵件支付，直到挖掘了Ebay這座大金礦，終于才走向不可阻擋的飛速增長。Instagram則脫胎于一款基于地址位置簽到的游戲，原本的復(fù)雜設(shè)計讓玩家不知所措，好在創(chuàng)始人通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，分享地理位置和照片的功能是不少玩家唯一使用的功能。
像上面的例子中所說，產(chǎn)品驗證階段時，解決問題的人通常是“產(chǎn)品經(jīng)理”一類的角色，有些“增長黑客”本身就是產(chǎn)品經(jīng)理，有些則更接近于數(shù)據(jù)的分析和挖掘和開發(fā)工程師的綜合角色。突破產(chǎn)品的早期“瓶頸”，甚至是調(diào)整其“方向”，是增長黑客的職責所在嗎？或者屬于黑客增長的一部分么？這個問題很難回答，但是結(jié)果是顯然的，解決好這些產(chǎn)品驗證階段的問題，帶來的“增長”是驚人的，反之，任何標準的“黑客增長”技術(shù)都是在浪費時間而已。
一個合格的增長黑客未必能像上述例子中的“創(chuàng)始人”那樣“靈光一現(xiàn)”（或者運氣爆棚？）的解決這些問題，但至少需要有能力通過數(shù)據(jù)、用戶反饋等客觀現(xiàn)象意識到產(chǎn)品可能面臨的類似問題。
第二，產(chǎn)品推廣
經(jīng)過小范圍的產(chǎn)品驗證之后，產(chǎn)品推廣就成了最重要的議題。這一階段有時會在“產(chǎn)品驗證”之前就有所涉及，對有的產(chǎn)品來說，尋找早期測試用戶也是需要花點力氣的。
前文說過，產(chǎn)品本身解決用戶需求是值得推廣的前提，這里的推廣，本質(zhì)即是一種營銷。而“增長黑客”，從其工作的目標來看，可以理解為就是一個營銷者。
在硅谷流傳著形形色色的神話，其中一條就是好的產(chǎn)品根本不需要營銷，理由是：口碑自然會讓優(yōu)秀產(chǎn)品的用戶指數(shù)級的增長。
理由是完全正確的，推論的結(jié)果卻是完全在胡扯。
營銷從來都是興衰成敗的重要一環(huán)，除非你提供的產(chǎn)品同時具有不可替代性和完全不可或缺性（比如國防服務(wù)）。
如果營銷、推廣工作的意義不那么重大，“增長黑客”這個職位就不會興起，只要產(chǎn)品經(jīng)理把產(chǎn)品做好就可以了。而喬布斯也不會那么堅持突破行規(guī)打造蘋果自己的專賣店，并親自確認其內(nèi)部的裝潢設(shè)計。
在產(chǎn)品推廣階段，一般而言，實現(xiàn)增長目標的幾個環(huán)節(jié)如下。
（1）以產(chǎn)品特征確定核心增長目標。
明確一個合理的核心增長目標，是規(guī)劃實現(xiàn)進一步增長的前提。對于絕大多數(shù)產(chǎn)品而言，一個最核心的目標就夠了，這個目標一定要建立在產(chǎn)品自身提供服務(wù)核心價值之上。比如whatsapp創(chuàng)始人JAN就將消息的發(fā)送量作為關(guān)注點，主推陌生人社交的陌陌，在內(nèi)部對“活躍用戶”的定義是“登陸成功并提交一次地理位置的人”。
（2）以數(shù)據(jù)分析確定增長目標的實現(xiàn)方式。
很多方式都是可以實現(xiàn)增長的，資源卻是有限的。數(shù)據(jù)是客觀的，正確的解讀數(shù)據(jù)，是制定“最符合當下需要的”增長方式的必要一環(huán)。
比如，一個瀏覽量不俗，但是交易量極低的電商網(wǎng)站，當務(wù)之急肯定不是再去拼命獲得更多新用戶來網(wǎng)站。你可能需要進一步檢查以下幾點：交易的某個環(huán)節(jié)是否有問題，比如支付、或者商品詳情的瀏覽，具體看看哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)大量用戶流失可以進一步定位問題；如果很多人是在首頁就走了，可以看看之前的推廣是否投放的內(nèi)容或位置是否不佳，導致大量用戶被誤導來到這里，發(fā)現(xiàn)根本沒有他需要商品；是否存在哪些個別商品的詳情頁面瀏覽量很高，它們是否面臨缺貨，或者其他問題……
（3）以產(chǎn)品的核心用戶確定推廣策略。
《增長黑客》中兩個關(guān)于病毒傳播的例子很好的體現(xiàn)了這一點。
一個是獵豹瀏覽器推出搶票功能，并在春運之前成功的借勢營銷。借助網(wǎng)上訂票這個“場景”，獵豹通過針對性的優(yōu)化，在可控成本的范圍內(nèi)，短時間內(nèi)贏取的了可觀新用戶數(shù)量和較好口碑。值得思考的是，獵豹瀏覽器是一款面向大眾的產(chǎn)品，所以與之在購票這個環(huán)節(jié)上有交際，同樣面向大眾的“春運”成了很好營銷時機。而購票行為本身，與瀏覽器本身的功能，有相當?shù)南嚓P(guān)性，因此這次“搶票”營銷在讓大量用戶了解到獵豹的同時，見識到了獵豹的技術(shù)能力，和對用戶的實際意義。這為后來的留存打下了很好的基礎(chǔ)。
另一個例子，源自開發(fā)者社區(qū)Segmentfault于2012年推出的“光棍節(jié)程序員闖關(guān)秀”小游戲。參加活動的程序員，根據(jù)提示解決難題，以此最多可以突破十關(guān)，以證明自己的技術(shù)能力等級。這個活動一方面利用“光棍節(jié)”的噱頭引人注意，另一方面從活動的題目我們就不難看出來，目標群體非常明確定位到了Segmentfault。而借助“光棍節(jié)”這個時點，多少有一些對外界對程序員偏見的自我調(diào)侃——寂寞的程序員在光棍節(jié)通過闖關(guān)表現(xiàn)自己的實力……
相反，一個失敗的案例，來自實業(yè)（也并非書中）。某法國知名汽車廠商，為了打開中國市場，幾次贊助高爾夫球賽和藝術(shù)品拍賣等活動，然而他們在中國銷售的幾款汽車價格確是20-30萬……熱衷高爾夫球賽和藝術(shù)品拍賣的觀眾有多少人熱衷這樣的中檔價位的汽車呢？
由此不難看出，在產(chǎn)品推廣的時機、內(nèi)容、投放渠道等策略的選擇上，一定要充分考慮對核心用戶的觸達和吸引，盡可能讓核心用戶容易接收和二次傳播，同時，如果能在營銷過程中體現(xiàn)自己的產(chǎn)品對用戶的價值，就最好不過了。
（4）以產(chǎn)品的功能激勵用戶的推薦。
最常見的方法是在產(chǎn)品內(nèi)部設(shè)置“分享”或者“推薦”功能，這通常對含有社交功能或者其他內(nèi)置“病毒傳播”功能的產(chǎn)品很有效，這些產(chǎn)品更好的發(fā)揮價值的前提就是讓別人也使用產(chǎn)品，比如你使用palpay收款，那么買東西的人也需要愿意用它付款。這樣的例子還有很多，用戶為了自己的利益很自覺的為你充當“自來水”。這樣的產(chǎn)品只要盡可能的降低分享的成本，同時降低新用戶上手的門檻，往往在相當一段時期就足以獲得很好的用戶數(shù)量增長。（產(chǎn)品的PMF沒有大問題的情況下）
如果產(chǎn)品本身并不具有強的病毒性，或者其尚不足以滿足增長目標的需要，那么借助病毒性產(chǎn)品或者利基市場用戶集中的產(chǎn)品，也是很好的策略。
hotmail借助自身的郵件向收件用戶發(fā)送了一條廣告鏈接，這種策略之后被奉為經(jīng)典。iPhone作為一款手機本身并不具有病毒性（用戶自己用愛瘋，同樣可以和諾基亞用戶打電話），但是通過在發(fā)送的微博后面加一條不起眼的備注：“該消息來自iPhone X”，達到了類似的病毒傳播效果（配合上愛瘋出眾的拍照效果，更是如此）。
《增長黑客》中有兩個經(jīng)典的例子，一個是從2007年開始專門為facebook開發(fā)游戲的zynga,另一個是與同行反其道而行之，鼓勵用戶分享視頻到My Space的YouTube。前者借助facebook的東風，大大增強的產(chǎn)品的病毒性，用戶可以更輕易地分享游戲給朋友，同時進入游戲的成本也最低化了（不必擔心是騙子鏈接，不用單獨注冊賬號）。而后者，不像自己的同行一樣，因為擔心流量被My space奪走而阻止用戶向其分享，相反，選擇了在分享中推廣Yutube網(wǎng)站，借助My space本身的巨大流量，成功快速搶占了市場。
餓了么、嘀嘀打車的微信紅包策略也是基于相似的道理，在此不再贅述。
總的來說，在激勵推薦這個問題上，增長黑客要做的就是，降低推薦成本，賦予推薦動機（如果本身不強烈），尋找傳播平臺（可能是一次活動的，可能是長期的），選擇活動時點，確保傳播效果（正面的產(chǎn)品形象，觸達目標用戶），最后，要注意，避免給用戶帶來不便，不要形成強制傳播，比如網(wǎng)頁上的掛件要允許用戶關(guān)閉，如果為了傳播造成用戶的不愉快，甚至侵犯了用戶權(quán)益，則可能適得其反。
第三，產(chǎn)品迭代
產(chǎn)品的迭代本身是傳播的一個時機，將賣點簡單明確的告訴用戶，至少在產(chǎn)品內(nèi)，或者下載頁面告訴用戶，有時也可以采用EDM等方式激活用戶。
在迭代過程中以促進增長為目的添加功能，這可以歸類為上一個階段中。這部分要討論的情況，是在“正常”的產(chǎn)品迭代過程當中，如果“保證”增長。
一般而言，迭代對“留存”和“用戶活躍”有著很大的影響，有時可能是負面的，有時是不夠好。優(yōu)秀的增長黑客或產(chǎn)品經(jīng)理，往往會注意一下幾點。
- 在迭代過程中，如果吸取的用戶的建議（上帝保佑這次你做對了），要讓用戶知道，這樣有利于提高用戶的參與感，也有利于讓其他用戶知道，你在意他們的反饋。
- 對于重大的改動，考慮用A/B test來驗證效果，其他的用戶調(diào)研也可以做，但是用戶怎么做，比怎么說，更能直接的說明問題。
- 如果是一款A(yù)PP，要考慮是否允許老版本繼續(xù)使用，或者盡可能減小重大版本的大小，以避免迭代可能帶來的短時間內(nèi)用戶活躍大幅下降。
- 如果迭代中的部分內(nèi)容，可預(yù)見的與“增長目標”密切相關(guān)，那么最好在驗證這個版本過程中盡可能避免增加其他可能對“增長目標”造成較大影響因素，以免等結(jié)果出來之后鬧不清楚原因。
后記
增長，對一款產(chǎn)品而言，無疑是一個核心問題。
“增長黑客”對于當今的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，與其說是一種必不可少的職位，更多的是一種必須普及的“黑客增長”的意識。
對數(shù)字敏感、對增長充滿熱情、對人性有著深刻了解和具有相應(yīng)技術(shù)能力或特殊經(jīng)驗的人員，是專門負責增長的杰出人物——也就是《增長黑客》書名所描寫的人物。而欲使這樣的人物發(fā)揮作用，前提是一個團隊用于“黑客增長”的意識，他們充分認識自己產(chǎn)品的使命、統(tǒng)一認同一個核心的增長目標、熟悉一套快速驗證快速迭代的開發(fā)方法、了解和關(guān)心自己工作對于增長的意義進而可以在自己工作相關(guān)的內(nèi)容上提出關(guān)于增長的建議，最后他們還需要懂得為了增長可能要付出的一些代價，比如有時需要為了響應(yīng)速度接受一些并不完美的效果。
如果一個團隊能有較好的“黑客增長”意識（我們或許可以稱之為“增長之道”），并建立了與之相適應(yīng)的工作方法，那么某些產(chǎn)品、或某些產(chǎn)品的某些階段中，可能并不需要專門的“增長黑客”，依然能夠通過一些“黑客增長術(shù)”實現(xiàn)增長目標。反之，對沒有一定意識的團隊而言，即便配置一個出色的“增長黑客”，他也很難發(fā)揮作用。
本文根據(jù)《增長黑客》一書的內(nèi)容，闡述了一些關(guān)于增長的理念，然而還遠不夠全面詳盡，權(quán)當是作為我自己思考的一個路標，如能拋磚引玉，引發(fā)大家的思考或討論就最好不過了吧。
本文由滬江網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理 @楊晨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
Mark，很受用！
受益。
多多指教，互相學習~