產(chǎn)品的構(gòu)思初期，我們會(huì)羅列盡可能多需求，也會(huì)收集到很多需求。但有些需求是偽需求，有些需求也不具備實(shí)現(xiàn)價(jià)值，那我們?nèi)绾巫雠袛嗄兀?/p>

每天有無(wú)數(shù)產(chǎn)品誕生，也有無(wú)數(shù)產(chǎn)品隕落，很多時(shí)候會(huì)談到一個(gè)原因，沒(méi)有把握住用戶(hù)需求，吸引不了用戶(hù)。那如何把握住用戶(hù)需求呢？

各種各樣的需求，如何毫無(wú)克制地加載功能去滿足用戶(hù)，最終也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品變得臃腫和失去核心定位。那怎么提煉呢？

這也就是這篇文章的思考主題，我們探討下如何做需求分析？

用戶(hù)需求與產(chǎn)品需求

用戶(hù)需求是用戶(hù)從自身角度出發(fā)，自以為的需求。

用戶(hù)經(jīng)常提出的需求，從他們角度而言都是正確的，但更多是從自身情況考慮，對(duì)于產(chǎn)品的某個(gè)功能有自己的期望，但對(duì)產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)的依據(jù)等情況不了解，他們的建議也許并不是該功能的最好實(shí)現(xiàn)方式，也就不足以直接作為產(chǎn)品規(guī)劃的直接依據(jù)。

產(chǎn)品需求是提煉分析用戶(hù)真實(shí)需求，并符合產(chǎn)品定位的解決方案。

解決方案可以理解為一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)功能或服務(wù)，一個(gè)活動(dòng)，一個(gè)機(jī)制。

需求分析：從用戶(hù)提出的需求出發(fā)，挖掘用戶(hù)內(nèi)心真正的目標(biāo)，并轉(zhuǎn)為為產(chǎn)品需求的過(guò)程。

我們不能簡(jiǎn)單地看用戶(hù)需求，而是應(yīng)該去挖掘用戶(hù)產(chǎn)生這個(gè)需求時(shí)，其心里是什么驅(qū)動(dòng)著用戶(hù)。

所以，更應(yīng)該思考，需求分析的過(guò)程，是如何把用戶(hù)需求轉(zhuǎn)為為產(chǎn)品需求，中間的紐帶是什么？

什么可以把產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)化為用戶(hù)需求？

人性

在想如何把用戶(hù)需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求的中間紐帶是什么，不禁要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，用戶(hù)需求是怎么產(chǎn)生的？我們只用把原因研究清楚了，才有可能通過(guò)產(chǎn)品需求去迎合用戶(hù)需求。我們追本溯源，用戶(hù)的需求或者說(shuō)是欲望究竟緣何而生？

分析人性這個(gè)問(wèn)題有兩個(gè)理論思維可以給我們切入去思考。

馬斯洛需求理論

馬斯洛需求理論

出自經(jīng)典著作《人的動(dòng)機(jī)理論》的馬斯洛需求理論，它闡述了人類(lèi)的需求源于五類(lèi)，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

人類(lèi)最基本生理需求是衣食住行，若無(wú)法滿足，人類(lèi)無(wú)法生存。這也是我們提及最多的用戶(hù)剛需，每一天都離不開(kāi)，也就蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)空間，是眾多創(chuàng)業(yè)公司和巨頭一直搶占的各個(gè)山頭。

隨之產(chǎn)生的是安全需求，希望生活有所保障，避免被物理傷害。這是醫(yī)療人身保障等社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，是“互聯(lián)網(wǎng)+”正在升級(jí)的主要領(lǐng)域。

兩個(gè)需求得到滿足后個(gè)體會(huì)產(chǎn)生友誼、愛(ài)情、親情等各種感情訴求，也渴望成為集體的一部分，幾乎沒(méi)有人希望過(guò)著孤獨(dú)，不與外界產(chǎn)生聯(lián)系的生活。這塊目前最主要便是企鵝帝國(guó)的兩大關(guān)系鏈產(chǎn)品。

隨后希望被人尊重，得到認(rèn)可和贊賞，名譽(yù)、聲望和地位的尊重需求，這種需求很少得到充分滿足。

自我實(shí)現(xiàn)是最高層次的一種需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)人抱負(fù)、理想、價(jià)值的需要。

七宗罪

在圣經(jīng)中，人類(lèi)有七宗罪：淫欲、貪食、貪婪、懶惰、暴怒、妒忌、 傲慢。

淫欲：情色網(wǎng)站是被中國(guó)政府和法律所禁止的，可依舊屢禁不止的，可想是多么痛的痛點(diǎn)需求呀。典型代表有陌陌、快播、微信的搖一搖、附近的人、YY美女主播等。

貪食：每個(gè)人都有一個(gè)胃，每天三餐，美味和食物總對(duì)人有著強(qiáng)大的誘惑力，美味分享生活分享類(lèi)的網(wǎng)站，正是滿足了饕餮的特性。

貪婪：總是渴求得更多，永遠(yuǎn)不會(huì)滿足，于是淘寶的雙十一，京東一輪又一輪的促銷(xiāo)，各種團(tuán)隊(duì)促銷(xiāo)優(yōu)惠卷紅包不停。

懶惰：這是互聯(lián)網(wǎng)原則，互聯(lián)網(wǎng)的存在就是讓我們能更“懶”地完成事情，世界為“懶”人所創(chuàng)造，科技為“懶”人所進(jìn)步。

暴怒：網(wǎng)絡(luò)游戲的殺戮與游戲裝備熱賣(mài)，玩的就是人性暴怒的本質(zhì)。

妒忌：網(wǎng)絡(luò)是個(gè)分享的社會(huì)，一個(gè)貧富共通的平臺(tái)，于是在網(wǎng)絡(luò)上總凝聚了不同的聲音，總有人在上面咒罵這個(gè)社會(huì)，總有人在抱怨著不滿意，而這些均由妒忌所生。

傲慢：亦是虛榮，分享有時(shí)是快樂(lè)的，而滿足虛榮有時(shí)也能產(chǎn)生快感，某些事物從不產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值，只是一份虛榮心，比如QQ秀、各種鉆、微博、朋友圈曬、點(diǎn)贊等。

需求是問(wèn)題

人類(lèi)之所以有各種各樣的需求，正是生活有太多的問(wèn)題產(chǎn)生不滿意，太多欲望沒(méi)有得到滿足，希望去解決問(wèn)題，滿足欲望，消除現(xiàn)實(shí)與理想的差距，就會(huì)產(chǎn)生需求。

我們做一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)、功能等就是為了解決問(wèn)題，滿足需求。而這些表面需求不斷的深挖，總是可以回歸到馬斯洛需求理論和七宗罪。

張小龍說(shuō)，一款好的產(chǎn)品，一定是迎合人性的。表示把握人性是一款產(chǎn)品很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，知道用戶(hù)內(nèi)心最需要什么，才能真正做出讓用戶(hù)喜歡的產(chǎn)品，當(dāng)然有些東西會(huì)突破道德底線，甚至可能會(huì)觸犯法律，總之既要滿足人內(nèi)心的欲望，又要讓產(chǎn)品生存下去，所以打擦邊球很重要，這也是一個(gè)度的控制。

用戶(hù)動(dòng)機(jī)

用戶(hù)的底層欲望就是源于這些人性，而人性產(chǎn)生的欲望，在不同的環(huán)境中，因不同的形式、不同的行為之下，會(huì)產(chǎn)生各種各樣動(dòng)機(jī)，想要達(dá)到某種目標(biāo)，而產(chǎn)品需求，正是迎合用戶(hù)的動(dòng)機(jī)，來(lái)幫助用戶(hù)更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

被引用最多的一個(gè)例子，便是福特汽車(chē)創(chuàng)始人 – 亨利福特說(shuō)的：“如果聽(tīng)用戶(hù)的，我們根本造不出汽車(chē)來(lái)，用戶(hù)就是需要一匹快馬?！?/p>

其實(shí)，用戶(hù)究竟需要一匹馬還是一輛車(chē)，就是需要分析用戶(hù)情境之下的動(dòng)機(jī)是什么？如果是賽馬想獲得成績(jī)，那確實(shí)需要一匹更快的馬；如果是想更快地去另一個(gè)地方，汽車(chē)就是更好地滿足用戶(hù)的需求。當(dāng)把用戶(hù)分為司機(jī)、車(chē)主、乘客，他們的本質(zhì)需求又是什么呢？這時(shí)由核心需求延伸出來(lái)的窗戶(hù)、座椅被洞察并滿足。

在挖掘用戶(hù)動(dòng)機(jī)之時(shí)，可以嘗試判斷是偽需求還是真需求的同時(shí)，底層需求的滿足有時(shí)可以在相似產(chǎn)品中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。微信打飛機(jī)相比傳統(tǒng)的1942，雷電飛機(jī)游戲，在匹配產(chǎn)品特性滿足了用戶(hù)好友間的一些更加底層的需求，如虛榮、攀比、嫉妒、榮耀等等，讓游戲更具可玩性。

如何挖掘用戶(hù)動(dòng)機(jī)？

如果只是看需求和產(chǎn)品本身，是很難看出產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后邏輯，如果放到場(chǎng)景里去，放到人和產(chǎn)品的交互里去，可以更好地看出產(chǎn)品設(shè)計(jì)的奧妙在哪里。

用戶(hù)的動(dòng)機(jī)會(huì)被很當(dāng)時(shí)環(huán)境下的復(fù)雜因素所影響，也是會(huì)涉及很多心理學(xué)方面的積累，這是非常考驗(yàn)用戶(hù)研究和產(chǎn)品經(jīng)理的硬本事。

但我們也可以嘗試從幾個(gè)關(guān)鍵因素來(lái)進(jìn)行場(chǎng)景分析。

• 基于什么環(huán)境：地鐵/辦公室/室內(nèi)/公共場(chǎng)合/走路/夜晚/戶(hù)外……深入情景周?chē)募?xì)節(jié)中去
• 基于什么用戶(hù)：具備什么特征，比如身份、收入、區(qū)域…..
• 基于什么行為：行為或操作流程，比如購(gòu)物流程、操作習(xí)慣、行為認(rèn)知…….

場(chǎng)景分析也就是需要考慮具體什么環(huán)境（時(shí)間、地點(diǎn)、情境）什么類(lèi)型用戶(hù)的什么動(dòng)機(jī)，想達(dá)到什么目標(biāo)，以及人與人的關(guān)系。如實(shí)地記錄下來(lái)，如果偏差或缺乏信息，之后的分析就會(huì)有所偏差。

可能還有輔以用戶(hù)訪談、問(wèn)卷調(diào)查等各種用戶(hù)調(diào)研方法，進(jìn)行信息的收集和補(bǔ)充。

基于這些分析出場(chǎng)景中對(duì)用戶(hù)動(dòng)機(jī)和完成目標(biāo)真正起作用的因素，而后轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品語(yǔ)言描述產(chǎn)品需求。

蘇杰老師分享過(guò)一個(gè)需求分析的”Y理論”

“需求分析”的過(guò)程就是經(jīng)歷圖中的“1 –>2 — >3”，把“用戶(hù)需求”轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)品功能”。

“Y”的越上面越是解決方案，越下面越是背后的目的。“1-用戶(hù)需求”，大多表現(xiàn)為用戶(hù)的解決方案，往往是不好的，但好的“3-產(chǎn)品功能”一定是從用戶(hù)需求轉(zhuǎn)化而來(lái)，而不是憑空想出來(lái)的。所以說(shuō)，“聽(tīng)不聽(tīng)用戶(hù)”都是一個(gè)意思，更準(zhǔn)確的說(shuō)法是“聽(tīng)用戶(hù)的，但不要照著做”。同時(shí)，也不要誤解“創(chuàng)造需求”，你創(chuàng)造的只能是滿足用戶(hù)需求的解決方案——產(chǎn)品功能，而不是用戶(hù)需求。

1–>2，通過(guò)問(wèn)“Why”，逐步歸納，2–>3，通過(guò)問(wèn)“How”，逐步演繹。過(guò)程中都要用到各種輔助信息，比如數(shù)據(jù)、競(jìng)品、行業(yè)等。

把“2-產(chǎn)品需求”追溯到“4-馬斯洛需求”的過(guò)程是可選的，畫(huà)為虛線，只是為了這個(gè)理論的完備，如果感興趣，每個(gè)產(chǎn)品需求總能挖到馬斯洛的層面?！?-產(chǎn)品需求”的點(diǎn)如何選擇，我們到底應(yīng)該挖到那個(gè)層面上，作為產(chǎn)品需求，取決于公司和產(chǎn)品的定位。

如何篩選需求？

前面說(shuō)到用戶(hù)需求只是用戶(hù)自以為的需求，不夠?qū)I(yè)，而且有時(shí)用戶(hù)說(shuō)的并非心中所想，也可能不會(huì)表達(dá)內(nèi)心真實(shí)需求。

所以，在篩選需求的時(shí)候，除了需要挖掘用戶(hù)動(dòng)機(jī)尋找真實(shí)需求的同時(shí)，還需要考慮一下幾點(diǎn)：

• 該用戶(hù)是否為目標(biāo)用戶(hù)：如果不是產(chǎn)品針對(duì)的目標(biāo)用戶(hù)，其建議或需求的參考價(jià)值可能沒(méi)那么大。當(dāng)然也有可取的建議，自當(dāng)把握了。
• 該需求是否符合產(chǎn)品定位：該需求的滿足可能會(huì)影響產(chǎn)品的核心服務(wù)，破壞用戶(hù)體驗(yàn)。
• 該需求是否能實(shí)現(xiàn)：評(píng)估這個(gè)需求需要多少開(kāi)發(fā)資源或運(yùn)營(yíng)能力，價(jià)值有多大？性?xún)r(jià)比如何？符合產(chǎn)品的周期或市場(chǎng)戰(zhàn)略嗎？

在考慮需求價(jià)值時(shí)候，可以從四個(gè)維度考慮：

• 廣度：該需求的受眾面有多大？
• 頻率：該需求的使用頻露是以日/周/月為周期？
• 強(qiáng)度：該需求對(duì)用戶(hù)有多強(qiáng)烈需要？
• 時(shí)機(jī)：該需求是否符合產(chǎn)品的規(guī)劃？當(dāng)下的環(huán)境？

當(dāng)然，所有的分析都只是我們的猜測(cè)，只是想往更深層、更靠近本質(zhì)的地方，通過(guò)產(chǎn)品來(lái)驗(yàn)證這些推理和猜測(cè)，這里會(huì)涉及可用性測(cè)試，灰度發(fā)布等等一些。

“滿足需求的產(chǎn)品”與“讓用戶(hù)尖叫的產(chǎn)品”之間，區(qū)別往往就在于對(duì)人性的把握。

產(chǎn)品新人，有錯(cuò)漏的地方，望多多指點(diǎn)~

本文由 @小徐同學(xué) 原創(chuàng)投稿，并經(jīng)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理編輯。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。