注意力時(shí)代內(nèi)容為王

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各類(lèi)基礎(chǔ)設(shè)施跑馬圈地完成后，不論是創(chuàng)業(yè)者還是大公司都轉(zhuǎn)向三個(gè)新方向：硬件、O2O，還有內(nèi)容。硬件是手機(jī)的衍伸、O2O是電商的實(shí)體化，內(nèi)容則是互聯(lián)網(wǎng)一直存在的龐大產(chǎn)業(yè)，因?yàn)楫a(chǎn)品最終都需要內(nèi)容不斷去填充，去搶占用戶時(shí)間。

工具型應(yīng)用很容易迎來(lái)瓶頸，比如墨跡天氣、美圖秀秀等早期移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具都呈現(xiàn)出疲態(tài)，給用戶提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容卻永不過(guò)時(shí)。資訊、社區(qū)、社交、微博、影視、音樂(lè)、游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、秀場(chǎng)、教育，都屬于內(nèi)容。

為何內(nèi)容型業(yè)務(wù)在移動(dòng)時(shí)代依然為王？有四個(gè)原因：1、精神需求。無(wú)論何時(shí)，人們都需要精神消費(fèi)，物質(zhì)生活充裕精神需求愈發(fā)強(qiáng)烈，內(nèi)容很大程度滿足了精神需求；2、缺乏好內(nèi)容。內(nèi)容大爆炸卻存在劣幣驅(qū)逐良幣問(wèn)題，版權(quán)等典型問(wèn)題的逐步解決給好內(nèi)容帶來(lái)機(jī)會(huì)；3、注意力經(jīng)濟(jì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不是流量驅(qū)動(dòng)而是注意力驅(qū)動(dòng)，這是增值、廣告這兩個(gè)基礎(chǔ)模式得以繼續(xù)生效的根本。4、滿足年輕人。獨(dú)生子女為主的年輕用戶群體崛起，物質(zhì)生活充裕卻又生來(lái)孤獨(dú)，對(duì)內(nèi)容有更強(qiáng)且全新的需求。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，設(shè)備屏幕比PC小得多，用戶需要為內(nèi)容付出更多的時(shí)間和流量成本，內(nèi)容篩選成本大幅增加，因此適合每個(gè)用戶閱讀興趣的內(nèi)容愈發(fā)重要。

興趣成為一門(mén)巨大的生意

從內(nèi)容覆蓋廣度來(lái)看，可分為頂部和長(zhǎng)尾。頂部?jī)?nèi)容滿足絕大多數(shù)人的興趣，比如熱門(mén)新聞，生產(chǎn)者憑經(jīng)驗(yàn)推薦給所有人使之上頭條。更多的內(nèi)容屬于長(zhǎng)尾，即根據(jù)不同用戶群的不同興趣生產(chǎn)和提供內(nèi)容。越來(lái)越多的產(chǎn)品基于興趣為用戶提供長(zhǎng)尾內(nèi)容。

資訊：一點(diǎn)資訊是目前市場(chǎng)上最激進(jìn)的興趣資訊類(lèi)應(yīng)用，其核心是被稱為興趣引擎的技術(shù)，與別的客戶端基于頻道和特定話題不同，一點(diǎn)資訊將搜索與個(gè)性化推薦技術(shù)在產(chǎn)品底層打通，支持用戶通過(guò)搜索任意“關(guān)鍵詞”來(lái)訂閱自己感興趣的頻道，在用戶的搜索、訂閱等交互行為中，再通過(guò)算法為用戶推薦感興趣的內(nèi)容。在三大門(mén)戶以及很早入場(chǎng)的今日頭條面前，一點(diǎn)資訊是后來(lái)者，鳳凰新媒體和小米對(duì)其注資并全線預(yù)裝給它高起點(diǎn)，不過(guò)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力還是押寶興趣、瞄準(zhǔn)信息過(guò)載這個(gè)痛點(diǎn)需求。TalkingData數(shù)據(jù)顯示，一點(diǎn)資訊平臺(tái)DAU超過(guò)1000萬(wàn)，已躋身資訊新聞客戶端四強(qiáng)，與網(wǎng)易新聞、今日頭條和騰訊新聞并列，再度說(shuō)明興趣經(jīng)濟(jì)的魅力。

音樂(lè)：每個(gè)用戶都有自己的音樂(lè)偏好，在豆瓣FM之前沒(méi)有產(chǎn)品很好解決了用戶對(duì)音樂(lè)的個(gè)性化需求。豆瓣FM通過(guò)兩種方式來(lái)滿足，一是推薦列表，即HZ（赫茲）頻道，用戶可關(guān)注收藏；二是推薦單曲，一首一首地推薦，喜歡點(diǎn)贊、不喜歡點(diǎn)刪，點(diǎn)得越多推薦越準(zhǔn)。這并不適合所有內(nèi)容，采取類(lèi)似模式的閱FM試著給用戶推薦文章，就沒(méi)做起來(lái)。它更適合輕量級(jí)的內(nèi)容推薦，商品、微博，還有音樂(lè)。

社交：陌陌已經(jīng)從陌生人交友應(yīng)用轉(zhuǎn)換為興趣社交應(yīng)用。首頁(yè)是根據(jù)行業(yè)、家鄉(xiāng)、地址推薦的可能感興趣的人；聊天室則是用戶可創(chuàng)建話題的興趣小組，理論上話題數(shù)可無(wú)窮大。它與豆瓣越來(lái)越像，豆瓣是最大文化興趣社區(qū)，已從電影書(shū)音樂(lè)衍伸出音樂(lè)、東西諸多內(nèi)容，核心是興趣，組織形式是小組、豆列，呈現(xiàn)方式則是推薦，讓每個(gè)用戶看到不同的個(gè)性化內(nèi)容。微信和微博的邏輯是你對(duì)某個(gè)人感興趣就對(duì)其分享內(nèi)容感興趣——微博有些特殊，部分微博賬號(hào)本身就是興趣，比如星座?？傊?，社交已經(jīng)全面興趣化，天涯這類(lèi)傳統(tǒng)的基于版面、缺乏推薦、弱化興趣的產(chǎn)品形態(tài)已日益衰弱。

廣告：群發(fā)廣告的粗放投放已過(guò)時(shí)，未來(lái)的廣告一定是基于大數(shù)據(jù)的興趣廣告，只給用戶看其可能感興趣的廣告，如果不感興趣，用戶對(duì)耗費(fèi)流量和時(shí)間的移動(dòng)廣告點(diǎn)擊意愿非常弱。搜索引擎對(duì)用戶需求挖掘、內(nèi)容興趣點(diǎn)分析有先天優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)有一些興趣廣告的雛形。微信朋友圈廣告十分注重興趣，不同用戶看到廣告并不一樣，且戶可標(biāo)記“不感興趣”讓微信只呈現(xiàn)其感興趣的廣告。未來(lái)一點(diǎn)資訊也極有可能借興趣引擎切入興趣廣告市場(chǎng)，或成為最精準(zhǔn)的廣告模式之一。

地圖：地圖基礎(chǔ)圖層之上，還有大量的POI，即Point Of Interest，興趣點(diǎn)。從名字就可以看出興趣對(duì)于地圖應(yīng)用變現(xiàn)的重要性。在用戶進(jìn)行路徑規(guī)劃、目的地導(dǎo)航諸多操作時(shí)順便推薦他感興趣的地點(diǎn)，成功將其導(dǎo)入到O2O服務(wù)或者電話撥打廣告，實(shí)現(xiàn)人流的導(dǎo)入進(jìn)而變現(xiàn)。這是百度和阿里在大力做的事情，基于興趣的地圖內(nèi)容將是O2O業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

除了上述典型應(yīng)用之外，興趣還驅(qū)動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、應(yīng)用分發(fā)諸多內(nèi)容型業(yè)務(wù)，興趣經(jīng)濟(jì)儼然已經(jīng)成為一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容為王，說(shuō)“興趣為后”并不夸張。

內(nèi)容標(biāo)簽化順應(yīng)興趣經(jīng)濟(jì)

標(biāo)簽是組織海量?jī)?nèi)容最靈活和有效的方式，相對(duì)于特定分類(lèi)而言，標(biāo)簽沒(méi)有上限，可以無(wú)限增加，非常適合UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）這種模式。因?yàn)槊總€(gè)人都可以在創(chuàng)造內(nèi)容、消費(fèi)內(nèi)容時(shí)為其打標(biāo)簽。除了UGC還有大數(shù)據(jù)技術(shù)日益成熟，進(jìn)而通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘給內(nèi)容貼上標(biāo)簽。

標(biāo)簽反映了內(nèi)容的興趣點(diǎn)，用戶可以搜索相關(guān)內(nèi)容并訂閱這些興趣點(diǎn)，或許對(duì)應(yīng)的內(nèi)容流，它解決了信息大爆炸的問(wèn)題，同時(shí)可以滿足用戶的興趣閱讀需求。

內(nèi)容的標(biāo)簽化組織將使之可爭(zhēng)食興趣經(jīng)濟(jì)的蛋糕。人們正在給視頻、新聞、文章、音樂(lè)、電影、商品貼上各種各樣的標(biāo)簽，將這些內(nèi)容從興趣的維度進(jìn)行整理。一點(diǎn)資訊支持用戶搜索任意關(guān)鍵詞自定義興趣頻道，這種通過(guò)搜索+訂閱模式下的“興趣頻道定制”是資訊平臺(tái)未來(lái)的內(nèi)容形態(tài)，即標(biāo)簽化資訊。興趣引擎是一點(diǎn)資訊的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。標(biāo)簽是非常古老的分類(lèi)和搜索方式，在06年前后還曾被雅虎做搜索反攻Google的最后一根稻草，雖然因種種原因并未如愿，不過(guò)其前瞻性還是值得贊許，一點(diǎn)資訊的技術(shù)負(fù)責(zé)人此前就曾負(fù)責(zé)雅虎標(biāo)簽搜索項(xiàng)目，這是一點(diǎn)資訊為何能做成興趣引擎的重要原因。

興趣經(jīng)濟(jì)時(shí)代，標(biāo)簽搜索未來(lái)很可能會(huì)卷土重來(lái)。

作者：羅超

原文鏈接：http://mt.sohu.com/20150522/n413541268.shtml