幾乎任何一個(gè)想蓬勃發(fā)展的行業(yè)，都需要標(biāo)準(zhǔn)，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告也不例外。最近，中國第一部規(guī)范移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《移動互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》正式發(fā)布，這無疑是件值得關(guān)注并有利于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)健康發(fā)展的大事。

一、標(biāo)準(zhǔn)建立正當(dāng)其時(shí)

這是一個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在中國廣泛普及。據(jù)CNNIC于2015年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2014年12月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比提升至85.8%。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，廣告自然必須與時(shí)俱進(jìn)，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告則應(yīng)運(yùn)而生。談到中國的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，我們不妨看下國外對中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的預(yù)測。

據(jù)eMarketer于2014年3月發(fā)布的報(bào)告，中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告2015年的支出將達(dá)139.8億美元，是2014年73.8億的將近兩倍，而2019年中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場將達(dá)487.2億美元。如此高速的增長，當(dāng)然意味著中國移動互聯(lián)網(wǎng)無比廣闊的前景。

在中國移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大背景下，制訂相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)顯得迫在眉睫、正當(dāng)其時(shí)。2015年3月11日，在中國廣告協(xié)會網(wǎng)絡(luò)互動分會主持、在互動廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會統(tǒng)籌下制定的中國第一部規(guī)范移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《移動互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》正式發(fā)布，并于2015年3月15日正式執(zhí)行。

有人說，這一標(biāo)準(zhǔn)雖然姍姍來遲，但其對于數(shù)字廣告的健康持續(xù)發(fā)展，有著石破天驚的劃時(shí)代意義。我基本同意這種說法。實(shí)際上，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的多個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)迫切需要行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。比如，目前至少有三種常見的問題。

第一種問題是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告較為混亂的顯示格式。目前，許多網(wǎng)民反映，無論是手機(jī)還是平板電腦，收到的廣告顯示較為混亂，各種格式五花八門，且設(shè)計(jì)不盡合理，并對不少人造成了不太好的體驗(yàn)。

第二種問題是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告諱莫如深的效果監(jiān)測。一些移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投放商抱怨，其廣告的效果無法透明監(jiān)測，并無法確認(rèn)相應(yīng)的投放效果，總感覺有可能被移動平臺方或廣告代理方等“忽悠”。

第三種問題是網(wǎng)民對移動互聯(lián)網(wǎng)廣告隱私泄露的擔(dān)憂。當(dāng)今的廣告越來越追求精準(zhǔn)，以求達(dá)到更好的廣告效果。然而，不少網(wǎng)民對這類廣告存在隱私被泄露的擔(dān)心，因?yàn)樵骄珳?zhǔn)越需要分析用戶的各類行為。那么，怎樣才能做到合理利用用戶數(shù)據(jù)呢？

二、標(biāo)準(zhǔn)中的幾大關(guān)鍵

此次公布的《移動互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》，由《互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)》、《移動互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)》及《移動系統(tǒng)對接標(biāo)準(zhǔn)》三部分構(gòu)成。

標(biāo)準(zhǔn)對所涉及的術(shù)語、定義和縮略語，廣告投放和排期，廣告展示、廣告監(jiān)測及計(jì)算方法和異常流量排除等進(jìn)行了統(tǒng)一規(guī)范，提出了全網(wǎng)統(tǒng)一接口標(biāo)準(zhǔn)，為提高用戶信息安全和互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管統(tǒng)一了接入通道。

該標(biāo)準(zhǔn)以移動互聯(lián)網(wǎng)廣告為基礎(chǔ)，覆蓋了部分PC系統(tǒng)和數(shù)字視頻、App系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)統(tǒng)一接口標(biāo)準(zhǔn)，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管和網(wǎng)絡(luò)安全保障統(tǒng)一的接入通道。已經(jīng)公布的三部分標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵點(diǎn)如下。

《互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)》的主要內(nèi)容包括：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告的投放、排期、廣告展示監(jiān)測、廣告后續(xù)行為監(jiān)測、廣告物料標(biāo)準(zhǔn)、廣告展示對象標(biāo)準(zhǔn)等方面。這一標(biāo)準(zhǔn)旨在通過三個(gè)方面統(tǒng)一、規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告基礎(chǔ)行為：第一，明確互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告的廣告投放和監(jiān)測等概念和維度；第二，保證互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告行業(yè)運(yùn)作模式的規(guī)范性和可復(fù)制性；第三，保證互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告的廣告投放和監(jiān)測的統(tǒng)一性，提高用戶體驗(yàn)。

《移動互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)》的主要內(nèi)容包括：監(jiān)測系統(tǒng)部署規(guī)范，廣告信息采集規(guī)范，廣告監(jiān)測指標(biāo)計(jì)算方法，廣告后續(xù)行為監(jiān)測規(guī)范，異常流量排查等方面。這一標(biāo)準(zhǔn)制定的目的在于，改變由于缺乏統(tǒng)一數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施方法和技術(shù)規(guī)范所造成的數(shù)據(jù)差異過大、數(shù)據(jù)傳遞不統(tǒng)一的現(xiàn)象，建立高效的移動廣告監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)。

《移動系統(tǒng)對接標(biāo)準(zhǔn)》的主要內(nèi)容包括：移動廣告系統(tǒng)平臺間對接標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)對接數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)等。該標(biāo)準(zhǔn)適用于在智能手機(jī)、平板電腦及其它智能移動設(shè)備上的APP廣告投放。該標(biāo)準(zhǔn)欲解決目前移動廣告市場上，各平臺內(nèi)部業(yè)務(wù)種類不同、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，造成了各系統(tǒng)之間接口標(biāo)準(zhǔn)不一致，不能無縫對接投放，廣告指標(biāo)不一致等問題。同時(shí)，該標(biāo)準(zhǔn)還試圖統(tǒng)一廣告主、代理商廣告平臺與媒體廣告平臺之間的對接標(biāo)準(zhǔn)，避免多種不同接口帶來集成代價(jià)和效率上的浪費(fèi)。

據(jù)悉，在標(biāo)準(zhǔn)研制過程中，不僅邀請了數(shù)十家國內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、品牌廣告主和網(wǎng)絡(luò)廣告公司及第三方監(jiān)測技術(shù)公司等參與，而且還廣泛參閱了相關(guān)國際標(biāo)準(zhǔn)，與IAB、I-COM等國際互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)始終保持信息互通，確保了標(biāo)準(zhǔn)的國際引領(lǐng)價(jià)值。

從已經(jīng)公布的上述三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)看，其不僅可以為移動廣告投放、創(chuàng)意和發(fā)展建立統(tǒng)一體系，促進(jìn)移動廣告市場發(fā)展，更能為移動網(wǎng)絡(luò)廣告市場監(jiān)管奠定基礎(chǔ)和技術(shù)抓手。

三、標(biāo)準(zhǔn)后續(xù)相關(guān)問題

毋庸置疑，上述移動互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)制定“功在當(dāng)代，利在千秋”，將會為中國移動互聯(lián)網(wǎng)的長期健康、有序、規(guī)范及可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮重要的基礎(chǔ)作用。不過，其后續(xù)還有以下幾個(gè)問題。

首先，是上述三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步完善。任何一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都有一個(gè)完善的過程，雖然上述三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)制定過程中邀請了多方力量，借鑒了國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，但仍然需要邊實(shí)施邊完善，同時(shí)多聽取各方意見，特別是廣大移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的意見。據(jù)悉，該標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布后，將會根據(jù)行業(yè)發(fā)展定期進(jìn)行修訂發(fā)布，保證標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)時(shí)性和前瞻性，助力中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展。我認(rèn)為，這一點(diǎn)是必須的，也是保證標(biāo)準(zhǔn)符合市場實(shí)際并與時(shí)俱進(jìn)的基本保證。

其次，是其他兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步出臺。據(jù)悉，完整的《移動互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》共有五個(gè)部分，此次只是先行公布了其中三個(gè)，另外還有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，分別是《移動廣告效果評估標(biāo)準(zhǔn)》及《移動廣告用戶信息保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)》，它們計(jì)劃將在2015年6月30日完成。預(yù)計(jì)，除了五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不斷完善與更新，不排除增加制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)或附加標(biāo)準(zhǔn)。例如，配合大數(shù)據(jù)抓取分析所產(chǎn)生的精準(zhǔn)推送型移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，涉及用戶數(shù)據(jù)與資料的調(diào)用，或許需要單獨(dú)制定標(biāo)準(zhǔn)。

第三，是相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施與執(zhí)行問題。既然標(biāo)準(zhǔn)制定了，就必須需要嚴(yán)格遵照實(shí)施與執(zhí)行。這既與國家相關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會的宣傳引導(dǎo)，更需要移動互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)各方的規(guī)范意識，按相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的要求，自覺遵守相應(yīng)規(guī)范，營造良好的大環(huán)境，進(jìn)而促進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

最后，是標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行中的監(jiān)督處罰問題。為了標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的嚴(yán)肅性，對于行業(yè)中出現(xiàn)的不執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、曲解標(biāo)準(zhǔn)或鉆標(biāo)準(zhǔn)空子的行為，需要有受眾、相關(guān)部門或行業(yè)協(xié)會的積極監(jiān)督，對于造成嚴(yán)重后果的情況，需要進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰。

總之，移動互聯(lián)網(wǎng)正如火如荼的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告必然需要規(guī)范。標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)制定，需要不斷完善，認(rèn)真執(zhí)行，讓標(biāo)準(zhǔn)發(fā)揮應(yīng)有的作用。

來源：梅花網(wǎng)

作者：陳永東