實戰(zhàn)第二步:如何做一份有針對性的競品分析

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上一篇文章:實戰(zhàn)第一步:市場調(diào)研,我們了解了市場調(diào)研,不知道有沒有幫助到您。今天這篇文章,我們進行的是競品分析的分享。

相信大部分的PM應該都做過競品,有沒有在聊天的時候遇到下面的這些場景:

產(chǎn)品A:我剛入職幾天,領導就讓我做競品分析,怎么做???

產(chǎn)品B:好巧啊,我也在做競品分析,最近領導說想優(yōu)化登錄界面,我在看調(diào)研競品的登錄頁面。

產(chǎn)品C:哦呦,我也在進行登錄流程的優(yōu)化哦,現(xiàn)在各種收集競品的登錄流程。

產(chǎn)品D:累死我了,最近來了一個新項目,現(xiàn)在到了競品分析階段,頭大哦!

  • 疑問:上面的ABCD產(chǎn)品汪,他們說的競品分析一樣嗎?
  • 結果:很明顯是不一樣的!

本文將從競品的種類、項目過程、結果輸出三個緯度進行文章的撰寫。

文章大綱

一、項目的種類:無目的

這類不是今天文章的重點,所以簡單介紹一下:

1. 原因

疑問:為什么會有這類的出現(xiàn)了?

回答:這類競品分析發(fā)生的場景一般都是在產(chǎn)品經(jīng)理入職新的公司,但是對公司的產(chǎn)品不是很懂,都會有1-2兩周的業(yè)務和公司產(chǎn)品的了解階段。光了解公司的產(chǎn)品肯定是不夠的,還需要了解市場上有哪些產(chǎn)品,做的怎么樣了等等。這個時候一般領導會讓你去競品分析,希望你快速對市場上的產(chǎn)品有一定的了解。

領導讓你做競品分析,可能希望你可以獲得以下信息:

  • 快速了解市面上的競品有哪些?
  • 快速的知道市場的情況是怎么樣的?
  • 快速的清楚公司的產(chǎn)品和市場上產(chǎn)品的區(qū)別、差距等等;
  • 期望在你輸出的結果中看到一些對公司產(chǎn)品有幫助的點;

調(diào)研周期:一般為1-2周(公司不同,周期不同)。

2. 經(jīng)過

步驟:

  1. 咨詢公司同事了解公司的業(yè)務流程;
  2. 收集競品;
  3. 按照一定的手法進行分析:(文章后面會詳細列出各種分析手法)

二、項目的種類:有目的

項目種類

1. 種類一:“點”

這里的“點”指:產(chǎn)品的局部,某個頁面。例如:登錄、注冊、個人中心每一個頁面優(yōu)化。

(1)發(fā)生原因:

  1. 產(chǎn)品已經(jīng)成熟,沒有什么大的問題,需要對局部進行一個用戶體驗的提升;
  2. 通過后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)某個局部流失率在增大,需要對此進行優(yōu)化;
  3. 領導覺得這塊需要優(yōu)化。

(2)分析周期:

時間:1-5個工作日(以項目緊急情況而定)。

(3)涉及人員:

產(chǎn)品經(jīng)理、設計師(UI、UX)【設計為主】。

(4)分析經(jīng)過:

  1. 設計師去收集優(yōu)秀的產(chǎn)品(不一定非得是同行業(yè)競品)的同樣的頁面。
  2. 設計師選取其他的優(yōu)秀產(chǎn)品的頁面進行取舍,對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行優(yōu)化,給出方案。
  3. 最后產(chǎn)品經(jīng)理與設計師討論最后確定最后的方案。

2. 種類二:“線”

這里的“線”指:產(chǎn)品的某一個流程,例如:登錄流程、注冊流程、購買流程、充值流程等等。

(1)發(fā)生原因:

  1. 產(chǎn)品1.0上線,上線后某一個流程用戶反饋很難使用。
  2. 通過后臺漏斗模型發(fā)現(xiàn)某一個流程的轉化低。
  3. 政策原因影響了某一個流程,使之需要發(fā)生變化;比如:充值流程。
  4. 公司其他部門領導或者同事吐槽某個流程難用。
  5. 公司BOSS覺得這個流程需要優(yōu)化。

(2)分析周期:

正常時間:1-5個工作日(以緊急情況而定),很閑的那種公司一個流程能優(yōu)化一個月。

(3)涉及人員:

產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品助理。

(4)分析經(jīng)過:

  1. 梳理的需要優(yōu)化的產(chǎn)品流程;(例:支付流程)
  2. 收集、篩選競品;
  3. 確認此次分析的競品數(shù)量;
  4. 梳理競品的相關流程;(只梳理支付流程)
  5. 分析其流程差異化、列出差異化的點;
  6. 分析其差異化的原因;(有可能是技術、公司業(yè)務等原因影響)
  7. 結合競品流程優(yōu)點與公司現(xiàn)有資源對現(xiàn)有流程進行優(yōu)化;
  8. 輸出優(yōu)化方案,最后進行方案評審。(方案最少輸出兩份,評審的時候可以進行討論和選擇。 )

3. 種類三:“面”

(1)發(fā)生原因:

  • 新增功能;
  • 新項目;
  • 業(yè)務流程從新梳理。

(2)分析周期:

正常時間:5-8個工作日之內(nèi)。

(3)涉及人員:

產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品助理。

分析過程

(4)確認目的:

介紹每個類型的時候已經(jīng)說的很清楚了,每個項目做的原因目的。

(5)收集競品:

確定的分析目標,那么接下來就是收集競品,部分產(chǎn)品人又會遇到以下問題了——需要找哪些競品?需要分析多少個?等等一系列問題。

尋找競品一般選擇圖中的“明星產(chǎn)品”、“金牛產(chǎn)品”這兩個區(qū)間的。(原因:別人市場占有率那么高、還在持續(xù)增長,這類就是我們的目標競品)

(6)研究競品:

研究分析的方法有很多,網(wǎng)上有很多種,我尋找了一些常用的方法(如下):

1)用戶體驗五要素法

戰(zhàn)略層、范圍層、結構層、框架層、表現(xiàn)層。

2)Yes/No法

主要適用于功能層面,簡單來說就是將功能點全盤羅列出,具有該功能點的產(chǎn)品A便標記為“Yes”,沒有該功能點的B產(chǎn)品標記為“No”,通過比對可以清晰地了解功能點上產(chǎn)品間的異同。

3)評分法

這個方法在用戶研究工作中常會用到,通常適用于定量研究的問卷調(diào)研中,即給出1-5分的區(qū)間,根據(jù)產(chǎn)品中的某一方面或某點進行打分。

4)分析描述法

指將不同產(chǎn)品特性以比較的形式描述出來。

5)SWOT分析法

針對所要分析的競品,從“優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅”四個維度進行比較和梳理。

6)Base+Solution分析法

Base:目標用戶是什么?目標用戶的核心需求是什么?通過什么解決方案能夠滿足?同其他產(chǎn)品相比,解決方案有什么差異化和賣點?如何推廣營銷?市場效果如何?

7)Kano模型(卡諾模型)

方法有很多,但是不管用什么方法能解決問題就是好方法。一般分析(新項目/改動比較復雜)采用的是——用戶體驗五要素法。

結合實際現(xiàn)狀,項目競品分析主要是需要去分析競品是怎么做的?有什么可借鑒的點或者收集了競品的的功能匯中,能否策劃出差異化的功能點?

  • ?戰(zhàn)略層:這個層面分析,大多數(shù)情況下其實得出不了什么實質(zhì)性的結果(但是也會有厲害的PM能分析出戰(zhàn)略上的建議點,不過這都是屬于專門去分析戰(zhàn)略層的競品分析)。為啥這么說?一般戰(zhàn)略層這種公司的領導或者創(chuàng)始人已經(jīng)想的差不多了。如果這個層面都沒思考清楚,那就趕緊收拾收拾別做這個項目了。
  • 范圍層:這個層面一般就是對明確的幾個競品進行功能清單收集,分析一些差異化的功能,然后分析功能背后的原因。別人這么做,有什么意義?能帶來什么樣的結果?能衍生出什么?
  • 結構層:我們針對競品在這個層面需要下功夫,需要去分析梳理競品的產(chǎn)品流程。比如:注冊流程、支付流程等等。去分析現(xiàn)在競品大多采用什么樣的結構設計,比如:什么tab結構、抽屜式結構等等。
  • 框架層:這個層面我們需要去收集的是競品的信息是怎么設計的?收集一些競品的這些細節(jié)設計。
  • 表現(xiàn)層:這個層面不用做過多的分析,這塊留給設計師發(fā)揮,留給設計師專門做這個表現(xiàn)層的競品分析。

三、輸出結論

整個競品分析結束,最后的輸出一份競品分析報告,這個報告應該怎么寫呢?

(1)輸出格式:PPT

一般以PPT的形式輸出結果,這樣容易匯報。

(2)分析過程

在描述分析的過程,盡量的可視化你的分析過程,這樣別人在看的時候清晰易懂。

我簡單制作了幾個列子(僅供參考):

備注:這些可以用表格先做好,再導入到ppt中,切記不要分散的寫過程。

(3)得出結論/建議

結論怎么做呢?

首先我們也是按照從大到小去寫,從框架—功能—流程這個維度去抒寫總結,我自己做了一些樣圖,供大家學習參考。

通過對N個競品的分析過程我得出以下結論:

  • 對于結構:我們應該采用……
  • 對于功能:我們應該把功能A、功能B加入到第一版本,把功能C滯后、不做功能D…….
  • 對于流程:我們可以借鑒競品A的某某流程、競品B的某某流程……
  • 對于色調(diào):我們可以以某某顏色為主、某某顏色為輔……

大概就是這樣的一個匯總邏輯,后面的我就不細寫了,如果有其他更好的匯報總結邏輯,歡迎與我討論。

以上就是我對競品分析的分類,以及對競品分析不同分類的分析過程的理解。

相關閱讀:

上一篇文章:【實戰(zhàn)第一步:市場調(diào)研】

下一篇抒寫:【實戰(zhàn)第三步:需求分析】(敬請期待……)

 

本文由 @微丶笑 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. 逗比作者個人微信:weixin-lianggao1993

    來自廣東 回復
  2. 棒棒噠,已經(jīng)收藏惹

    來自北京 回復
    1. ?( ′???` )比心

      來自廣東 回復
  3. ?? 邏輯清晰,思維縝密,可算是很棒的分思路啦
    想要加入人人產(chǎn)品經(jīng)理官方微信群,可以加我微信:qdxyCoco 備注:微信群
    忘記備注的同學,可以直接給Coco發(fā)送:微信群

    來自廣東 回復
  4. 我看過的最干貨的競品分析文章了

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    1. 感謝你的肯定

      來自廣東 回復
  5. 大佬你好,感覺你的文章寫的很好,最重要的突出了競品分析的目的,與其內(nèi)容結構的關系,這一點正是很多其他分享文章所缺少的,小白在這里拜謝大佬指點。

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    1. 很多文章都是比較虛的,我是看不下去的

      來自廣東 回復
  6. 入職將近1個月,記得一開始就做產(chǎn)品體驗分析報告(其中大佬主要看我的產(chǎn)品功能結構圖),算是過關了;接著再讓我做競品分析表(留意,并不是競品分析報告),不過關,也沒模板;最近就是做關鍵字收集整理,較成功地完成;其中還有一些…..可惜一時想不起來。

    總結:PM是自己熱愛的,盡管經(jīng)常加班,但還是樂在其中,朝著自己熱愛喜歡的職業(yè)努力很難得!!但是,仍然需要這位大神前輩能出些模板,你就算收費我也會買的??!尊重大神的知識產(chǎn)權!?。?/p>

    來自廣東 回復
    1. SORRY, 消失一年,現(xiàn)在才看到,我覺得按著我給的思路你應該可以自己整理啊,大兄弟。有啥問題可以聯(lián)系我 wX: weixin-lianggao1993

      來自廣東 回復
  7. 如果可以的話,希望作者能將這些東西出個模板,作為大家參考,很感謝作者能將自己的思維分享給大家,謝謝

    來自陜西 回復
    1. SORRY, 消失一年,謝謝你的肯定,模板其實我已經(jīng)在文章提及過

      來自廣東 回復
  8. 棒~

    來自上海 回復
    1. 對不起, 消失一年,謝謝你的肯定

      來自廣東 回復
  9. 希望作者什么時候能出個模板。。。

    來自浙江 回復
    1. 有機會會出

      來自廣東 回復
  10. 請問思維導圖用什么畫的?感謝

    來自浙江 回復
    1. xmind

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    2. xmind我在用 不是這個效果 所以問一下 感覺這個挺好看的

      來自浙江 回復
    3. mindnode

      來自廣東 回復
    4. 感謝~

      來自浙江 回復
  11. 我覺得很棒哦,但是感覺缺少了點啥,就是那種模板,一段落一段落寫啥寫啥的那種,不用太細,有個模板即可,跪謝!

    來自湖北 回復
    1. 嗯嗯,謝謝你的建議

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  12. 更新的挺快的 ,期待下一篇!

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  13. 微信號:weixin-lianggao1993

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