O2O用戶端訂單產(chǎn)品工作總結(jié)
2017年在某O2O平臺負(fù)責(zé)用戶端訂單產(chǎn)品,加班加點(diǎn),踩坑無數(shù)。在一年的結(jié)束之際,對過去的工作和摸索的經(jīng)驗(yàn)做個總結(jié),以期明年能夠更好地進(jìn)行這份工作:
一、訂單產(chǎn)品概述
1.1 用戶端訂單產(chǎn)品的職責(zé)
- 負(fù)責(zé)用戶售前至售后的訂單流程體驗(yàn)
- 負(fù)責(zé)維護(hù)訂單系統(tǒng),保障業(yè)務(wù)發(fā)展和下游各端效率的提升
1.2 用戶端訂單產(chǎn)品的要素
- 訂單信息:訂單產(chǎn)品需要為用戶展示需要的交易信息,供用戶確認(rèn)和跟進(jìn)
- 訂單流程:基于交易信息,訂單產(chǎn)品需要為用戶提供信息填寫、催促及售后等訂單流程
1.3 用戶端訂單產(chǎn)品的3個核心場景
用戶端訂單產(chǎn)品負(fù)責(zé)的核心場景可拆分為3項(xiàng):售前、售中、售后
- 售前:用戶選擇商品后到用戶下單支付前,是訂單產(chǎn)品的售前流程。在這個流程中,用戶有確認(rèn)交易信息和對比不同平臺權(quán)益(比價)的訴求。售前環(huán)節(jié)通常以提單頁的產(chǎn)品形態(tài)存在
- 售中:用戶支付后到訂單完成前,是訂單產(chǎn)品的售中流程。在這個流程中,用戶有跟蹤訂單狀態(tài)、詢問問題或催促進(jìn)度的訴求。售中環(huán)節(jié)通常以訂單列表頁、訂單詳情頁和訂單狀態(tài)流的產(chǎn)品形態(tài)存在
- 售后:訂單完成后是訂單產(chǎn)品售后流程的主要場景。在這個流程中,用戶有售后咨詢、投訴、退款等訴求
1.4 要素和場景的結(jié)合
用戶端訂單產(chǎn)品主要負(fù)責(zé)將訂單兩大元素融入到不同的訂單場景中,具體點(diǎn)說,訂單PM的日常工作就是設(shè)計(jì)售前到售后,訂單信息的呈現(xiàn)和訂單流程的打造:
(圖1 訂單要素和場景的結(jié)合)
如圖1所示,在不同的場景下,用戶對訂單的信息和流程有不同的訴求,下面將會對每個場景下,訂單信息如何呈現(xiàn)和訂單流程如何打造,進(jìn)行分別說明
二、售前到售后的訂單信息呈現(xiàn)
訂單信息的呈現(xiàn)涉及兩方面,一個是信息元素,用戶在不同場景都需要什么信息,另一個是信息傳達(dá),也就是有了信息元素后,訂單怎么將信息最有效地傳達(dá)給用戶及上下游產(chǎn)品線
2.1 售前的信息元素
訂單在售前需要包含完整的交易信息,保障用戶了解后續(xù)的服務(wù)流程、享受的權(quán)益及承擔(dān)的責(zé)任,通常電商的交易信息包含以下幾點(diǎn):
- 用戶信息:收貨姓名、聯(lián)系方式、收貨地址、收貨時間等
- 商品信息:商家名稱、商品名稱、商品圖片、商品份數(shù)等
- 金額信息:商品金額、優(yōu)惠金額、配送金額等
- 備注信息:備注、發(fā)票等
- 服務(wù)信息:各類服務(wù)、業(yè)務(wù)品牌信息
2.2 售中的信息元素
進(jìn)入售中流程,信息呈現(xiàn)的核心點(diǎn)轉(zhuǎn)為對訂單狀態(tài)的跟蹤,簡單點(diǎn)說就是用戶需要知道商品送到哪了,有沒有出什么問題,同時售中流程也需要交易信息和歷史狀態(tài)的展示,增強(qiáng)用戶對訂單進(jìn)度的掌控感
- 訂單狀態(tài)的更新:訂單狀態(tài)的更新包含更新和通知兩個部分,狀態(tài)的更新,指的是用戶需要知道商品到什么環(huán)節(jié),什么時候可以收貨,自己是否需要進(jìn)行什么操作,這一點(diǎn),及時性的訴求越強(qiáng),狀態(tài)更新的顆粒度就越細(xì),例如外賣產(chǎn)品,基本是分鐘級別去更新商品物流位置的;而通知部分,指的是狀態(tài)更新后,需要及時通知用戶。對于不同的通知場景,有不同的通知功能可以滿足,一般按通知能力強(qiáng)弱來說,電話通知>短信通知/Push通知>App內(nèi)信息更新
- 訂單歷史狀態(tài)的展示:用戶需要通過對訂單歷史狀態(tài)的追溯來定位當(dāng)前發(fā)生的問題,如發(fā)現(xiàn)商品久不送達(dá),用戶會通過對訂單歷史的追溯來定位是哪一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題
- 交易信息的展示:有時候用戶有二次確認(rèn)交易信息的訴求,所以售前的交易信息通常會以一般的優(yōu)先級在售中進(jìn)行展示
2.3 售后的信息元素
售后的信息呈現(xiàn)主要在于訂單信息的變更,比如訂單發(fā)生退款后,新的訂單金額和商品信息要及時進(jìn)行更新。發(fā)生售后后,用戶應(yīng)該看到什么信息,應(yīng)該在什么層級看到什么信息,是訂單PM需要考慮的問題
2.4 訂單信息的傳達(dá)
信息傳達(dá)的核心目標(biāo)是高效,訂單要保障用戶最快時間定位到自己想要的信息。同時,在某些傳達(dá)信息的場景,產(chǎn)品加一些貼心、趣味性的功能點(diǎn),有助于拉近用戶和產(chǎn)品的距離
高效性
當(dāng)我們在線下餐飲消費(fèi)時,服務(wù)員的效率和態(tài)度,是我們評價服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵點(diǎn)。線上產(chǎn)品一樣,信息傳達(dá)的效率,決定了訂單在用戶心目中的體驗(yàn)。而訂單產(chǎn)品想要做到高效,可以從兩個方面入手:
信息統(tǒng)一
信息統(tǒng)一包含文案、交互方式、視覺樣式的統(tǒng)一,用戶在不同頁面看到的同一信息元素,文案應(yīng)該保持一致,避免用戶產(chǎn)生誤解,同時,交互和視覺也應(yīng)保持同一,以便用戶對操作行為產(chǎn)生預(yù)期,防止用戶在瀏覽信息時感到突兀,影響效率
排列優(yōu)先級
用戶在不同場景(頁面),看到的信息需要有明確的優(yōu)先級劃分,高頻的信息應(yīng)強(qiáng)化展示,例如外賣類業(yè)務(wù)對收貨及時性的訴求很強(qiáng),收貨時間的信息往往最強(qiáng)化展示,但傳統(tǒng)電商(如淘寶、京東)類業(yè)務(wù)沒有特別強(qiáng)的及時性訴求,同時傳統(tǒng)電商客單價較高,用戶更需要確認(rèn)商品信息是否無誤,因此時間信息往往低于商品信息進(jìn)行展示
對于訂單信息優(yōu)先級的排列,是訂單產(chǎn)品在用戶端設(shè)計(jì)上需要關(guān)注的重點(diǎn)
情感關(guān)懷
情感關(guān)懷指的是在保障基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的前提下,為產(chǎn)品添加溫暖、趣味性的功能點(diǎn),在設(shè)計(jì)提醒信息、緩解等待焦慮和售后功能時比較常用
不過這一塊的設(shè)計(jì)見仁見智,給個例子參考:
外賣訂單惡劣天氣提醒:發(fā)生惡劣天氣時,外賣需要更久地時間送達(dá)。外賣訂單產(chǎn)品會通過天氣動效、文案等方式告知當(dāng)前的天氣和騎士狀態(tài),比如下雨天會告訴用戶此時正在下雨,收餐會變慢,以此緩解用戶等餐時的焦躁
打通上下游
訂單產(chǎn)品除了將信息傳達(dá)給用戶之外,還需要關(guān)注上游信息的獲取和下游信息的消費(fèi),上游信息的獲取,也依賴訂單PM對信息優(yōu)先級的判斷,如用戶對物流狀態(tài)有強(qiáng)訴求,就需要Push上游物流提高同步狀態(tài)的能力,而下游產(chǎn)品線都需要消費(fèi)什么信息,依賴訂單PM對訂單全流程的思考,保障商家、客服、結(jié)算都能及時獲得需要的信息
三、售前到售后的訂單流程打造
海底撈的服務(wù)有口皆碑,提到它的服務(wù),顧客總是給出“周到、貼心”等評價,比如會為一人食的顧客提供抱枕,比如為戴眼鏡的顧客提供眼鏡布等,這些點(diǎn)說明海底撈的流程很健全,無論用戶出現(xiàn)什么樣的問題,都有相應(yīng)的服務(wù)可以提供,對于線上訂單產(chǎn)品,也應(yīng)向海底撈學(xué)習(xí),做到用戶有什么問題,都有合理的流程可以解決
3.1 售前的訂單流程
用戶在選擇商品,進(jìn)入訂單售前頁面時,對自己要買什么已經(jīng)確定了,此時需要為用戶提供便捷的售前信息輸入流程,幫助其更省事地下單,通常售前的信息輸入包含:
- 收貨信息輸入:用戶需要填寫收貨地址、聯(lián)系方式、收貨人姓名等信息,此時可通過自動填充賬號聯(lián)系人方式,填充當(dāng)前地理位置等產(chǎn)品設(shè)計(jì),輔助用戶輸入信息
- 備注信息輸入:用戶需要填寫的個性化訴求,如備注、發(fā)票信息等,此時可通過記錄上一次備注信息,提供關(guān)鍵字聯(lián)想詞,降低用戶的填寫成本
3.2 售中的訂單流程
訂單進(jìn)入售中階段,用戶除了跟蹤訂單信息外,通常還有三種訴求需要子流程來滿足:催促、疑問、反悔
- 催促:用戶有催促訂單進(jìn)度的需求,此時應(yīng)搭建線上用戶與商戶、物流的溝通方式,同步當(dāng)前問題和訂單進(jìn)度預(yù)測,緩解用戶的焦慮。不過不同的產(chǎn)品階段需要的流程不盡相同,例如在電商產(chǎn)品初期,針對用戶催促訂單的訴求,提供商家、客服的聯(lián)系方式就好,但當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)一定體量,可能需要打造一套IM工具供用戶和商家進(jìn)行聯(lián)絡(luò)
- 疑問:用戶在下單后會有一些交易服務(wù)上的疑問,此時如線上無相應(yīng)流程,用戶會趨向電話進(jìn)行咨詢,這樣會導(dǎo)致商家和客服工作效率的降低,因此,產(chǎn)品可以通過搭建在線高頻知識庫、機(jī)器客服來引導(dǎo)用戶快速解決疑問,降低各方處理疑問的成本
- 反悔:用戶會出現(xiàn)對交易信息的反悔,一方面是對交易信息的反悔,如用戶希望修改收貨信息、商品信息等,另一方面則是希望直接取消訂單。針對兩個方面,訂單產(chǎn)品可以在保障商家、物流權(quán)益的前提下,最大程度地滿足用戶,比如在商家可接受的時間范圍內(nèi)(如商品還未出庫),支持用戶隨時修改信息和申請取消訂單
3.3 售后流程
訂單進(jìn)入到售后流程,大概率用戶已經(jīng)受到了傷害,需要不同程度的彌補(bǔ),一般的流程是:用戶收到商品——用戶發(fā)生不滿——用戶進(jìn)行投訴——商家、客服進(jìn)行處理——投訴得到解決,根據(jù)不同場景,訂單需要搭建各類子流程來彌補(bǔ)用戶,以下列出幾類常見子流程,供參考:
- 投訴:用戶對商品、服務(wù)不滿意時,需要通道進(jìn)行反饋,基本流程包含用戶填寫投訴問題——客服處理投訴——用戶查看投訴結(jié)果——用戶享受賠償(也可能無需賠償)。同時,投訴是產(chǎn)品了解用戶痛點(diǎn)的重要渠道,所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)上可將入口強(qiáng)化
- 退款:退款是最基本的售后流程,在流程里,訂單產(chǎn)品需要思考3個要素:退款場景、退款角色、退款申請流程。1.退款場景指的是什么情況下這個退款可以發(fā)生,不同的產(chǎn)品階段,支持的退款場景不同;2.退款角色指的是,在一定場景下,誰有能力發(fā)起退款,比如商品在揀貨環(huán)節(jié),商家可以發(fā)起退款,商品進(jìn)入物流環(huán)節(jié),商家的退款能力可能就需要受到限制,因?yàn)榇藭r商家隨意退款,會造成物流的損失;3.退款申請流程指的是,一個退款申請發(fā)出后,需要流轉(zhuǎn)的過程,比如針對大額商品,商家發(fā)起退款,是否需要用戶進(jìn)行確認(rèn),不同的流程涉及不同的角色,訂單產(chǎn)品在設(shè)計(jì)流程時需要考慮每個角色的體驗(yàn)及工作效率。另外,退款理由的頻次因?yàn)橹苯雨P(guān)系到取消訂單率,也是訂單產(chǎn)品需要高度關(guān)注的數(shù)據(jù),當(dāng)基本退款流程具備后,產(chǎn)品應(yīng)該思考如何減少每一類退款的發(fā)生
- 部分商品退款:退款的進(jìn)階流程,當(dāng)部分商品、服務(wù)出現(xiàn)問題時,可引導(dǎo)訂單走向部分商品退款,減少整體退款率;部分商品退款的難點(diǎn)在于要對訂單信息進(jìn)行部分修改,比如1個訂單包含3個商品,訂單使用了1張10塊錢代金券,此時退掉1個商品,享受的代金券優(yōu)惠怎么計(jì)算是比較典型的,部分退款中需要處理的問題
- 退貨、換貨:不會因?yàn)槭鄢鰩頁p壞的商品,當(dāng)發(fā)生售后問題時,可能需要經(jīng)歷退貨、換貨,用戶以什么樣的理由可以發(fā)起退換貨,退貨后的訂單信息跟蹤,商家處理方式等是該流程需要關(guān)注的問題
3.5 與上下游高效搭建流程
在搭建訂單流程時,訂單產(chǎn)品需要關(guān)注上下游產(chǎn)品線的產(chǎn)品設(shè)計(jì),如用戶發(fā)起一次退款,商戶端產(chǎn)品如何處理退款申請,客服端產(chǎn)品如何處理用戶和商戶的紛爭,都是訂單產(chǎn)品需要考慮的,相應(yīng)的,下游產(chǎn)品的改造,也需要訂單產(chǎn)品的支持,與上下游的協(xié)作,有幾個Tips,供參考:
- 全流程測試賬號:為了與上下游產(chǎn)品協(xié)作,訂單產(chǎn)品需要了解公司交易鏈條上的各個產(chǎn)品,拿到各端產(chǎn)品的測試賬號,體驗(yàn)它們的邏輯,是最行之有效的方法
- 一線考察:用戶的痛點(diǎn)需要和用戶聊才能切身感受,流程的缺陷需要和商戶、客服聊才能發(fā)現(xiàn)。組織用戶調(diào)研、進(jìn)店同商戶溝通,傾聽客服坐席意見都是有效了解需求的方法,坐在辦公室想不出最好的解決方案
- 各方平衡:在設(shè)計(jì)訂單流程時,不能對任何一方進(jìn)行偏袒,交易鏈條中所有角色,都是訂單產(chǎn)品的用戶,訂單都要對他們的體驗(yàn)負(fù)責(zé)
- 小成本上線+持續(xù)迭代:在負(fù)責(zé)跨端項(xiàng)目時,不要貪多貪全,把握住解決問題的主要流程,快速上線并持續(xù)迭代,記住有流程比沒有流程要強(qiáng)
四、訂單產(chǎn)品的考核
訂單產(chǎn)品因?yàn)槠A(chǔ)服務(wù)型產(chǎn)品,很容易變成反正是設(shè)計(jì)一些流程,來個人就能做,很難區(qū)分優(yōu)劣,因此,需要設(shè)立一些考核指標(biāo),來激勵自己和驅(qū)動產(chǎn)品的成長
4.1 90分的訂單產(chǎn)品長什么樣
根據(jù)訂單信息的展示和訂單流程打造的情況,我將訂單產(chǎn)品劃分為三檔:
- 60分的訂單產(chǎn)品:訂單信息完整性可以保障,基本的訂單流程能跑通
- 80分的訂單產(chǎn)品:用戶的操作行為有預(yù)期,有完整的售前至售后流程
- 90分的訂單產(chǎn)品:用戶能夠高效定位信息,有創(chuàng)新的訂單流程方案,能夠通過產(chǎn)品減少取消訂單的發(fā)生
如上,做到90分這一檔,需要對用戶行為絕對了解,才能知道不同場景應(yīng)該給用戶強(qiáng)調(diào)什么訂單信息,對行業(yè)有絕對了解,才能設(shè)計(jì)出領(lǐng)先的訂單流程。優(yōu)秀的訂單流程不限于保障用戶的權(quán)益,還能通過短期產(chǎn)品設(shè)計(jì)挽留用戶和長期產(chǎn)品體驗(yàn)吸引用戶的復(fù)購
4.2 具體負(fù)責(zé)的量化指標(biāo)
- 提升履約率:需要關(guān)注訂單各環(huán)節(jié)的履約率(完成訂單量/提交訂單量),關(guān)注用戶在什么環(huán)節(jié)將訂單取消,并通過完善產(chǎn)品來提升履約情況,降低取消訂單的發(fā)生
- 提升下游工作效率:需要最大化提升下游角色的工作效率,如通過搭建在線申請退款流程,來減少下游客服坐席的電話呼入量(用戶線上不能取消訂單,就會轉(zhuǎn)向電話客服取消),從而提升客服的工作效率和減少人力成本
- 提升客戶滿意度:需要通過產(chǎn)品設(shè)計(jì),保障用戶高效地獲取交易信息和享受領(lǐng)先的服務(wù)流程,提升客戶滿意度
五、寫在最后的話
做訂單的產(chǎn)品經(jīng)理是一件很過癮的事。于我而言,負(fù)責(zé)訂單系統(tǒng),一方面可以深入不同的產(chǎn)品線,了解不同角色的需求,對業(yè)務(wù)的理解更全面;另一方面,這份工作讓我擺脫了關(guān)注交互、視覺這些產(chǎn)品表層,能把流程設(shè)計(jì)放在第一位,更好地探究服務(wù)用戶的本質(zhì)
以上是2017年訂單產(chǎn)品的一點(diǎn)小總結(jié),有很多不成熟的地方,拋磚引玉,供大家討論~
本文由 @楊Yichen 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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