2017年在某O2O平臺負(fù)責(zé)用戶端訂單產(chǎn)品，加班加點(diǎn)，踩坑無數(shù)。在一年的結(jié)束之際，對過去的工作和摸索的經(jīng)驗(yàn)做個總結(jié)，以期明年能夠更好地進(jìn)行這份工作：

一、訂單產(chǎn)品概述

1.1 用戶端訂單產(chǎn)品的職責(zé)

• 負(fù)責(zé)用戶售前至售后的訂單流程體驗(yàn)
• 負(fù)責(zé)維護(hù)訂單系統(tǒng)，保障業(yè)務(wù)發(fā)展和下游各端效率的提升

1.2 用戶端訂單產(chǎn)品的要素

• 訂單信息：訂單產(chǎn)品需要為用戶展示需要的交易信息，供用戶確認(rèn)和跟進(jìn)
• 訂單流程：基于交易信息，訂單產(chǎn)品需要為用戶提供信息填寫、催促及售后等訂單流程

1.3 用戶端訂單產(chǎn)品的3個核心場景

用戶端訂單產(chǎn)品負(fù)責(zé)的核心場景可拆分為3項(xiàng)：售前、售中、售后

• 售前：用戶選擇商品后到用戶下單支付前，是訂單產(chǎn)品的售前流程。在這個流程中，用戶有確認(rèn)交易信息和對比不同平臺權(quán)益（比價）的訴求。售前環(huán)節(jié)通常以提單頁的產(chǎn)品形態(tài)存在
• 售中：用戶支付后到訂單完成前，是訂單產(chǎn)品的售中流程。在這個流程中，用戶有跟蹤訂單狀態(tài)、詢問問題或催促進(jìn)度的訴求。售中環(huán)節(jié)通常以訂單列表頁、訂單詳情頁和訂單狀態(tài)流的產(chǎn)品形態(tài)存在
• 售后：訂單完成后是訂單產(chǎn)品售后流程的主要場景。在這個流程中，用戶有售后咨詢、投訴、退款等訴求

1.4 要素和場景的結(jié)合

用戶端訂單產(chǎn)品主要負(fù)責(zé)將訂單兩大元素融入到不同的訂單場景中，具體點(diǎn)說，訂單PM的日常工作就是設(shè)計(jì)售前到售后，訂單信息的呈現(xiàn)和訂單流程的打造：

（圖1 訂單要素和場景的結(jié)合）

如圖1所示，在不同的場景下，用戶對訂單的信息和流程有不同的訴求，下面將會對每個場景下，訂單信息如何呈現(xiàn)和訂單流程如何打造，進(jìn)行分別說明

二、售前到售后的訂單信息呈現(xiàn)

訂單信息的呈現(xiàn)涉及兩方面，一個是信息元素，用戶在不同場景都需要什么信息，另一個是信息傳達(dá)，也就是有了信息元素后，訂單怎么將信息最有效地傳達(dá)給用戶及上下游產(chǎn)品線

2.1 售前的信息元素

訂單在售前需要包含完整的交易信息，保障用戶了解后續(xù)的服務(wù)流程、享受的權(quán)益及承擔(dān)的責(zé)任，通常電商的交易信息包含以下幾點(diǎn)：

• 用戶信息：收貨姓名、聯(lián)系方式、收貨地址、收貨時間等
• 商品信息：商家名稱、商品名稱、商品圖片、商品份數(shù)等
• 金額信息：商品金額、優(yōu)惠金額、配送金額等
• 備注信息：備注、發(fā)票等
• 服務(wù)信息：各類服務(wù)、業(yè)務(wù)品牌信息

2.2 售中的信息元素

進(jìn)入售中流程，信息呈現(xiàn)的核心點(diǎn)轉(zhuǎn)為對訂單狀態(tài)的跟蹤，簡單點(diǎn)說就是用戶需要知道商品送到哪了，有沒有出什么問題，同時售中流程也需要交易信息和歷史狀態(tài)的展示，增強(qiáng)用戶對訂單進(jìn)度的掌控感

• 訂單狀態(tài)的更新：訂單狀態(tài)的更新包含更新和通知兩個部分，狀態(tài)的更新，指的是用戶需要知道商品到什么環(huán)節(jié)，什么時候可以收貨，自己是否需要進(jìn)行什么操作，這一點(diǎn)，及時性的訴求越強(qiáng)，狀態(tài)更新的顆粒度就越細(xì)，例如外賣產(chǎn)品，基本是分鐘級別去更新商品物流位置的；而通知部分，指的是狀態(tài)更新后，需要及時通知用戶。對于不同的通知場景，有不同的通知功能可以滿足，一般按通知能力強(qiáng)弱來說，電話通知>短信通知/Push通知>App內(nèi)信息更新
• 訂單歷史狀態(tài)的展示：用戶需要通過對訂單歷史狀態(tài)的追溯來定位當(dāng)前發(fā)生的問題，如發(fā)現(xiàn)商品久不送達(dá)，用戶會通過對訂單歷史的追溯來定位是哪一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題
• 交易信息的展示：有時候用戶有二次確認(rèn)交易信息的訴求，所以售前的交易信息通常會以一般的優(yōu)先級在售中進(jìn)行展示

2.3 售后的信息元素

售后的信息呈現(xiàn)主要在于訂單信息的變更，比如訂單發(fā)生退款后，新的訂單金額和商品信息要及時進(jìn)行更新。發(fā)生售后后，用戶應(yīng)該看到什么信息，應(yīng)該在什么層級看到什么信息，是訂單PM需要考慮的問題

2.4 訂單信息的傳達(dá)

信息傳達(dá)的核心目標(biāo)是高效，訂單要保障用戶最快時間定位到自己想要的信息。同時，在某些傳達(dá)信息的場景，產(chǎn)品加一些貼心、趣味性的功能點(diǎn)，有助于拉近用戶和產(chǎn)品的距離

高效性

當(dāng)我們在線下餐飲消費(fèi)時，服務(wù)員的效率和態(tài)度，是我們評價服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵點(diǎn)。線上產(chǎn)品一樣，信息傳達(dá)的效率，決定了訂單在用戶心目中的體驗(yàn)。而訂單產(chǎn)品想要做到高效，可以從兩個方面入手：

信息統(tǒng)一

信息統(tǒng)一包含文案、交互方式、視覺樣式的統(tǒng)一，用戶在不同頁面看到的同一信息元素，文案應(yīng)該保持一致，避免用戶產(chǎn)生誤解，同時，交互和視覺也應(yīng)保持同一，以便用戶對操作行為產(chǎn)生預(yù)期，防止用戶在瀏覽信息時感到突兀，影響效率

排列優(yōu)先級

用戶在不同場景（頁面），看到的信息需要有明確的優(yōu)先級劃分，高頻的信息應(yīng)強(qiáng)化展示，例如外賣類業(yè)務(wù)對收貨及時性的訴求很強(qiáng)，收貨時間的信息往往最強(qiáng)化展示，但傳統(tǒng)電商（如淘寶、京東）類業(yè)務(wù)沒有特別強(qiáng)的及時性訴求，同時傳統(tǒng)電商客單價較高，用戶更需要確認(rèn)商品信息是否無誤，因此時間信息往往低于商品信息進(jìn)行展示

對于訂單信息優(yōu)先級的排列，是訂單產(chǎn)品在用戶端設(shè)計(jì)上需要關(guān)注的重點(diǎn)

情感關(guān)懷

情感關(guān)懷指的是在保障基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的前提下，為產(chǎn)品添加溫暖、趣味性的功能點(diǎn)，在設(shè)計(jì)提醒信息、緩解等待焦慮和售后功能時比較常用

不過這一塊的設(shè)計(jì)見仁見智，給個例子參考：

外賣訂單惡劣天氣提醒：發(fā)生惡劣天氣時，外賣需要更久地時間送達(dá)。外賣訂單產(chǎn)品會通過天氣動效、文案等方式告知當(dāng)前的天氣和騎士狀態(tài)，比如下雨天會告訴用戶此時正在下雨，收餐會變慢，以此緩解用戶等餐時的焦躁

打通上下游

訂單產(chǎn)品除了將信息傳達(dá)給用戶之外，還需要關(guān)注上游信息的獲取和下游信息的消費(fèi)，上游信息的獲取，也依賴訂單PM對信息優(yōu)先級的判斷，如用戶對物流狀態(tài)有強(qiáng)訴求，就需要Push上游物流提高同步狀態(tài)的能力，而下游產(chǎn)品線都需要消費(fèi)什么信息，依賴訂單PM對訂單全流程的思考，保障商家、客服、結(jié)算都能及時獲得需要的信息

三、售前到售后的訂單流程打造

海底撈的服務(wù)有口皆碑，提到它的服務(wù)，顧客總是給出“周到、貼心”等評價，比如會為一人食的顧客提供抱枕，比如為戴眼鏡的顧客提供眼鏡布等，這些點(diǎn)說明海底撈的流程很健全，無論用戶出現(xiàn)什么樣的問題，都有相應(yīng)的服務(wù)可以提供，對于線上訂單產(chǎn)品，也應(yīng)向海底撈學(xué)習(xí)，做到用戶有什么問題，都有合理的流程可以解決

3.1 售前的訂單流程

用戶在選擇商品，進(jìn)入訂單售前頁面時，對自己要買什么已經(jīng)確定了，此時需要為用戶提供便捷的售前信息輸入流程，幫助其更省事地下單，通常售前的信息輸入包含：

• 收貨信息輸入：用戶需要填寫收貨地址、聯(lián)系方式、收貨人姓名等信息，此時可通過自動填充賬號聯(lián)系人方式，填充當(dāng)前地理位置等產(chǎn)品設(shè)計(jì)，輔助用戶輸入信息
• 備注信息輸入：用戶需要填寫的個性化訴求，如備注、發(fā)票信息等，此時可通過記錄上一次備注信息，提供關(guān)鍵字聯(lián)想詞，降低用戶的填寫成本

3.2 售中的訂單流程

訂單進(jìn)入售中階段，用戶除了跟蹤訂單信息外，通常還有三種訴求需要子流程來滿足：催促、疑問、反悔

• 催促：用戶有催促訂單進(jìn)度的需求，此時應(yīng)搭建線上用戶與商戶、物流的溝通方式，同步當(dāng)前問題和訂單進(jìn)度預(yù)測，緩解用戶的焦慮。不過不同的產(chǎn)品階段需要的流程不盡相同，例如在電商產(chǎn)品初期，針對用戶催促訂單的訴求，提供商家、客服的聯(lián)系方式就好，但當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)一定體量，可能需要打造一套IM工具供用戶和商家進(jìn)行聯(lián)絡(luò)
• 疑問：用戶在下單后會有一些交易服務(wù)上的疑問，此時如線上無相應(yīng)流程，用戶會趨向電話進(jìn)行咨詢，這樣會導(dǎo)致商家和客服工作效率的降低，因此，產(chǎn)品可以通過搭建在線高頻知識庫、機(jī)器客服來引導(dǎo)用戶快速解決疑問，降低各方處理疑問的成本
• 反悔：用戶會出現(xiàn)對交易信息的反悔，一方面是對交易信息的反悔，如用戶希望修改收貨信息、商品信息等，另一方面則是希望直接取消訂單。針對兩個方面，訂單產(chǎn)品可以在保障商家、物流權(quán)益的前提下，最大程度地滿足用戶，比如在商家可接受的時間范圍內(nèi)（如商品還未出庫），支持用戶隨時修改信息和申請取消訂單

3.3 售后流程

訂單進(jìn)入到售后流程，大概率用戶已經(jīng)受到了傷害，需要不同程度的彌補(bǔ)，一般的流程是：用戶收到商品——用戶發(fā)生不滿——用戶進(jìn)行投訴——商家、客服進(jìn)行處理——投訴得到解決，根據(jù)不同場景，訂單需要搭建各類子流程來彌補(bǔ)用戶，以下列出幾類常見子流程，供參考：

• 投訴：用戶對商品、服務(wù)不滿意時，需要通道進(jìn)行反饋，基本流程包含用戶填寫投訴問題——客服處理投訴——用戶查看投訴結(jié)果——用戶享受賠償（也可能無需賠償）。同時，投訴是產(chǎn)品了解用戶痛點(diǎn)的重要渠道，所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)上可將入口強(qiáng)化
• 退款：退款是最基本的售后流程，在流程里，訂單產(chǎn)品需要思考3個要素：退款場景、退款角色、退款申請流程。1.退款場景指的是什么情況下這個退款可以發(fā)生，不同的產(chǎn)品階段，支持的退款場景不同；2.退款角色指的是，在一定場景下，誰有能力發(fā)起退款，比如商品在揀貨環(huán)節(jié)，商家可以發(fā)起退款，商品進(jìn)入物流環(huán)節(jié)，商家的退款能力可能就需要受到限制，因?yàn)榇藭r商家隨意退款，會造成物流的損失；3.退款申請流程指的是，一個退款申請發(fā)出后，需要流轉(zhuǎn)的過程，比如針對大額商品，商家發(fā)起退款，是否需要用戶進(jìn)行確認(rèn)，不同的流程涉及不同的角色，訂單產(chǎn)品在設(shè)計(jì)流程時需要考慮每個角色的體驗(yàn)及工作效率。另外，退款理由的頻次因?yàn)橹苯雨P(guān)系到取消訂單率，也是訂單產(chǎn)品需要高度關(guān)注的數(shù)據(jù)，當(dāng)基本退款流程具備后，產(chǎn)品應(yīng)該思考如何減少每一類退款的發(fā)生
• 部分商品退款：退款的進(jìn)階流程，當(dāng)部分商品、服務(wù)出現(xiàn)問題時，可引導(dǎo)訂單走向部分商品退款，減少整體退款率；部分商品退款的難點(diǎn)在于要對訂單信息進(jìn)行部分修改，比如1個訂單包含3個商品，訂單使用了1張10塊錢代金券，此時退掉1個商品，享受的代金券優(yōu)惠怎么計(jì)算是比較典型的，部分退款中需要處理的問題
• 退貨、換貨：不會因?yàn)槭鄢鰩頁p壞的商品，當(dāng)發(fā)生售后問題時，可能需要經(jīng)歷退貨、換貨，用戶以什么樣的理由可以發(fā)起退換貨，退貨后的訂單信息跟蹤，商家處理方式等是該流程需要關(guān)注的問題

3.5 與上下游高效搭建流程

在搭建訂單流程時，訂單產(chǎn)品需要關(guān)注上下游產(chǎn)品線的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如用戶發(fā)起一次退款，商戶端產(chǎn)品如何處理退款申請，客服端產(chǎn)品如何處理用戶和商戶的紛爭，都是訂單產(chǎn)品需要考慮的，相應(yīng)的，下游產(chǎn)品的改造，也需要訂單產(chǎn)品的支持，與上下游的協(xié)作，有幾個Tips，供參考：

• 全流程測試賬號：為了與上下游產(chǎn)品協(xié)作，訂單產(chǎn)品需要了解公司交易鏈條上的各個產(chǎn)品，拿到各端產(chǎn)品的測試賬號，體驗(yàn)它們的邏輯，是最行之有效的方法
• 一線考察：用戶的痛點(diǎn)需要和用戶聊才能切身感受，流程的缺陷需要和商戶、客服聊才能發(fā)現(xiàn)。組織用戶調(diào)研、進(jìn)店同商戶溝通，傾聽客服坐席意見都是有效了解需求的方法，坐在辦公室想不出最好的解決方案
• 各方平衡：在設(shè)計(jì)訂單流程時，不能對任何一方進(jìn)行偏袒，交易鏈條中所有角色，都是訂單產(chǎn)品的用戶，訂單都要對他們的體驗(yàn)負(fù)責(zé)
• 小成本上線+持續(xù)迭代：在負(fù)責(zé)跨端項(xiàng)目時，不要貪多貪全，把握住解決問題的主要流程，快速上線并持續(xù)迭代，記住有流程比沒有流程要強(qiáng)

四、訂單產(chǎn)品的考核

訂單產(chǎn)品因?yàn)槠A(chǔ)服務(wù)型產(chǎn)品，很容易變成反正是設(shè)計(jì)一些流程，來個人就能做，很難區(qū)分優(yōu)劣，因此，需要設(shè)立一些考核指標(biāo)，來激勵自己和驅(qū)動產(chǎn)品的成長

4.1 90分的訂單產(chǎn)品長什么樣

根據(jù)訂單信息的展示和訂單流程打造的情況，我將訂單產(chǎn)品劃分為三檔:

• 60分的訂單產(chǎn)品：訂單信息完整性可以保障，基本的訂單流程能跑通
• 80分的訂單產(chǎn)品：用戶的操作行為有預(yù)期，有完整的售前至售后流程
• 90分的訂單產(chǎn)品：用戶能夠高效定位信息，有創(chuàng)新的訂單流程方案，能夠通過產(chǎn)品減少取消訂單的發(fā)生

如上，做到90分這一檔，需要對用戶行為絕對了解，才能知道不同場景應(yīng)該給用戶強(qiáng)調(diào)什么訂單信息，對行業(yè)有絕對了解，才能設(shè)計(jì)出領(lǐng)先的訂單流程。優(yōu)秀的訂單流程不限于保障用戶的權(quán)益，還能通過短期產(chǎn)品設(shè)計(jì)挽留用戶和長期產(chǎn)品體驗(yàn)吸引用戶的復(fù)購

4.2 具體負(fù)責(zé)的量化指標(biāo)

• 提升履約率：需要關(guān)注訂單各環(huán)節(jié)的履約率（完成訂單量/提交訂單量），關(guān)注用戶在什么環(huán)節(jié)將訂單取消，并通過完善產(chǎn)品來提升履約情況，降低取消訂單的發(fā)生
• 提升下游工作效率：需要最大化提升下游角色的工作效率，如通過搭建在線申請退款流程，來減少下游客服坐席的電話呼入量（用戶線上不能取消訂單，就會轉(zhuǎn)向電話客服取消），從而提升客服的工作效率和減少人力成本
• 提升客戶滿意度：需要通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)，保障用戶高效地獲取交易信息和享受領(lǐng)先的服務(wù)流程，提升客戶滿意度

五、寫在最后的話

做訂單的產(chǎn)品經(jīng)理是一件很過癮的事。于我而言，負(fù)責(zé)訂單系統(tǒng)，一方面可以深入不同的產(chǎn)品線，了解不同角色的需求，對業(yè)務(wù)的理解更全面；另一方面，這份工作讓我擺脫了關(guān)注交互、視覺這些產(chǎn)品表層，能把流程設(shè)計(jì)放在第一位，更好地探究服務(wù)用戶的本質(zhì)

以上是2017年訂單產(chǎn)品的一點(diǎn)小總結(jié)，有很多不成熟的地方，拋磚引玉，供大家討論～

本文由 @楊Yichen 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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