商品評價那些事:有必要讓用戶去評價每一個商品嗎?
電商產(chǎn)品有必要讓用戶去評價每一個商品嗎?
前段時間有朋友問了一個有趣的問題,電商產(chǎn)品的商品評價中,有必要讓用戶評價每一個商品嗎?
提煉一下這個問題的幾大要素:
- 電商平臺
- 商品評價
- 用戶體驗
- 是否有必要?
一、旗艦產(chǎn)品商品評價區(qū)的組成
圖1 淘寶客戶端安卓7.5.0版本,商品評價區(qū)前臺功能結(jié)構(gòu)圖
對于評論區(qū)的評價標簽,筆者有個疑問,了解的朋友可以在評論區(qū)回答下:為什么有的店鋪顯示“好中差評”,有的店鋪卻顯示用戶評價“尺寸合適”“價格便宜”并沒有“好評、中、差評”的標簽區(qū)分。這是如何實現(xiàn)的?
目前主流電商平臺商品評價主要由四部分部分組成:
- 問答區(qū)
- 評價標簽區(qū)
- 評價詳情區(qū)
- 評價輕社交區(qū)
其中,問答區(qū)是提供給“未購買商品的用戶”向“已購用戶”咨詢商品參數(shù)信息的區(qū)域;評價標簽區(qū),由用戶評價商品的關(guān)鍵詞組成,用戶點擊可以篩選出與關(guān)鍵詞相關(guān)的評價;評價詳情區(qū)由“已購買過商品的用戶”對商品的評價組成;在輕社交區(qū),用戶可以對其他用戶的商品評價并點贊。
?二、為什么引導(dǎo)用戶去評價很重要?
1、影響消費方面
調(diào)查顯示:人們在網(wǎng)上購物時更看重商品評價。2014年,80%的線上消費者在購物前會查看買家評價,而2015年,這一比例上漲到了92%。40%的線上消費者表示,自己只閱讀1-3條買家評論,就會對品牌形成一種總體印象。29%的線上消費者認為,客戶評價對電商網(wǎng)站來說非常重要(比如構(gòu)建信譽),有客戶評價服務(wù)的電商網(wǎng)站能將客戶轉(zhuǎn)化率提升34%,不僅如此,如果客戶評價在引導(dǎo)性促銷網(wǎng)頁上,客戶轉(zhuǎn)化率甚至能提升50%。
圖2
擁有商品評價服務(wù)的電商網(wǎng)站,銷售量可平均提升18%。 77%的消費者表示,自己在線上購買商品之前會先看相關(guān)評論。 27%的移動客戶會在實體店使用智能手機上網(wǎng)閱讀相關(guān)商品的評價。 44%的消費者表示,商品評價除了必須具備相關(guān)性之外,時效性也很重要;最好能在一個月時間之內(nèi)。
圖3 近3/4的美國網(wǎng)購者受商品評論的影響
2、店鋪運營方面:
a.搜索排名
在店鋪評分中,用戶評價可以指消費者對店鋪的商品質(zhì)量評價、賣家服務(wù)態(tài)度評價、物流及發(fā)貨評價、商品描述評價、退換貨評價。由于商品的評價在一定的程度上反應(yīng)了商品質(zhì)量,所以在電商產(chǎn)品的搜索排名中,一般會把商品的好評率作為排名依據(jù)。
消費者來到店鋪購物時,需要知道該店鋪的表現(xiàn)情況,而過去在該店購物過用戶的評價,是值得消費者信賴的參考。
b.內(nèi)容運營、粉絲運營
隨著消費升級,用戶登錄電商平臺,不再僅僅是購買,內(nèi)容正慢慢變成商家與用戶交流的橋梁,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)讓更多的用戶下單,更多粉絲用戶的優(yōu)質(zhì)評價會極大的提高轉(zhuǎn)化率。
三、從商品評價區(qū)的評價類型來分析如何引導(dǎo)用戶評價商品?
1、購物體驗驅(qū)動用戶評價商品——10個極度友好的購物體驗,可能只有2個用戶去評價商品,但是10個極度不友好的購物體驗,可能會有10個用戶去評價商品。
- 對商品的正面評價
- 對商品的負面評價
2、性格、社交體驗驅(qū)動用戶評價商品——電商消費升級,越來越多的用戶追求展示自我的需求及社交性需求。對于此類用戶,通過贊和評論來提高評價的優(yōu)先級,對于高贊評價和評論,系統(tǒng)提高評價顯示的優(yōu)先級。
- 自我展示、炫耀的評價:平臺提供多樣化的展示方式,讓用戶來產(chǎn)生內(nèi)容,展示自己
- 樂于助人的評價,提供商家及詳情未盡的細節(jié),作為商品信息的延展存在
- 娛樂、段子手式的評價
3、利益驅(qū)動驅(qū)動用戶評價商品——對于大部分普通用戶來說,在一次一般的購物體驗中,能讓他們熱衷于評價的可能只有“利益獎勵”了。
- 追求好評返現(xiàn)的評價
- 追求積分獎勵的評價
- 商家設(shè)置榜單,優(yōu)秀評價上榜,并且可以獲得商家的獎勵
圖4 文本編輯器中,通過獎勵來引導(dǎo)用戶評價
4、同理心、認同感——人類是群體性生物,認同感會促使用戶產(chǎn)生商品評價或者評論別人的評價。
5、其他——基于用戶的“懶”產(chǎn)生的需求
- 默認好評
- 語音評價,節(jié)省用戶發(fā)表評價的時間。
圖6 語音輸入評價內(nèi)容
6、適當?shù)囊龑?dǎo)和挽留——待評價的數(shù)量提示,強迫癥必點。
圖5 右手是常用手,左側(cè)按鈕是“確認取消”
結(jié)語
在電子商務(wù)發(fā)展的初期,低廉的價格和豐富的產(chǎn)品,是商家占領(lǐng)市場、贏得顧客的主要手段,而隨著線上市場的不斷成熟,大小企業(yè)紛紛開拓線上市場,競爭愈加的激烈。而顧客對于網(wǎng)購的訴求也從最初的追求低價變得越來越與線下趨同。完美、個性化的購物體驗依然是消費者最終的需求所在。
因此,優(yōu)化顧客體驗,就成為電子商務(wù)營銷舉足輕重的部分,而服務(wù)細節(jié)則直接決定了給到客戶怎樣的購物體驗。
答:電商產(chǎn)品有必要引導(dǎo)用戶去評價每一個購買的商品。
reference:
Influence of Content on Retailers’ Websites
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題圖來自Pixabay ,基于 CC0 協(xié)議
非常贊
天貓不能給差評,所以有些店鋪沒有好中差評之分
雖然寫的很好,但是有點文不對題,看標題給人感覺的側(cè)重點是“每一個”商品,但是其實文章主題分析的側(cè)重點還是“評價”這個動作本身,并不是分析是不是有必要評價“每一個”商品,因為對于滿足某種條件的商品和符合一定程度數(shù)量的評價基礎(chǔ)上,再多的評價是沒什么意義的。
贊同
寫的很棒
的盛世嫡妃