電商產(chǎn)品有必要讓用戶去評價每一個商品嗎？

前段時間有朋友問了一個有趣的問題，電商產(chǎn)品的商品評價中，有必要讓用戶評價每一個商品嗎？

提煉一下這個問題的幾大要素：

• 電商平臺
• 商品評價
• 用戶體驗
• 是否有必要？

一、旗艦產(chǎn)品商品評價區(qū)的組成

圖1 淘寶客戶端安卓7.5.0版本，商品評價區(qū)前臺功能結(jié)構(gòu)圖

對于評論區(qū)的評價標簽，筆者有個疑問，了解的朋友可以在評論區(qū)回答下：為什么有的店鋪顯示“好中差評”，有的店鋪卻顯示用戶評價“尺寸合適”“價格便宜”并沒有“好評、中、差評”的標簽區(qū)分。這是如何實現(xiàn)的？

目前主流電商平臺商品評價主要由四部分部分組成：

• 問答區(qū)
• 評價標簽區(qū)
• 評價詳情區(qū)
• 評價輕社交區(qū)

其中，問答區(qū)是提供給“未購買商品的用戶”向“已購用戶”咨詢商品參數(shù)信息的區(qū)域；評價標簽區(qū)，由用戶評價商品的關(guān)鍵詞組成，用戶點擊可以篩選出與關(guān)鍵詞相關(guān)的評價；評價詳情區(qū)由“已購買過商品的用戶”對商品的評價組成；在輕社交區(qū)，用戶可以對其他用戶的商品評價并點贊。

?二、為什么引導(dǎo)用戶去評價很重要？

1、影響消費方面

調(diào)查顯示：人們在網(wǎng)上購物時更看重商品評價。2014年，80%的線上消費者在購物前會查看買家評價，而2015年，這一比例上漲到了92%。40%的線上消費者表示，自己只閱讀1-3條買家評論，就會對品牌形成一種總體印象。29%的線上消費者認為，客戶評價對電商網(wǎng)站來說非常重要（比如構(gòu)建信譽），有客戶評價服務(wù)的電商網(wǎng)站能將客戶轉(zhuǎn)化率提升34%，不僅如此，如果客戶評價在引導(dǎo)性促銷網(wǎng)頁上，客戶轉(zhuǎn)化率甚至能提升50%。

圖2

擁有商品評價服務(wù)的電商網(wǎng)站，銷售量可平均提升18%。 77%的消費者表示，自己在線上購買商品之前會先看相關(guān)評論。 27%的移動客戶會在實體店使用智能手機上網(wǎng)閱讀相關(guān)商品的評價。 44%的消費者表示，商品評價除了必須具備相關(guān)性之外，時效性也很重要；最好能在一個月時間之內(nèi)。

圖3 近3/4的美國網(wǎng)購者受商品評論的影響

2、店鋪運營方面：

a.搜索排名

在店鋪評分中，用戶評價可以指消費者對店鋪的商品質(zhì)量評價、賣家服務(wù)態(tài)度評價、物流及發(fā)貨評價、商品描述評價、退換貨評價。由于商品的評價在一定的程度上反應(yīng)了商品質(zhì)量，所以在電商產(chǎn)品的搜索排名中，一般會把商品的好評率作為排名依據(jù)。

消費者來到店鋪購物時，需要知道該店鋪的表現(xiàn)情況，而過去在該店購物過用戶的評價，是值得消費者信賴的參考。

b.內(nèi)容運營、粉絲運營

隨著消費升級，用戶登錄電商平臺，不再僅僅是購買，內(nèi)容正慢慢變成商家與用戶交流的橋梁，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)讓更多的用戶下單，更多粉絲用戶的優(yōu)質(zhì)評價會極大的提高轉(zhuǎn)化率。

三、從商品評價區(qū)的評價類型來分析如何引導(dǎo)用戶評價商品？

1、購物體驗驅(qū)動用戶評價商品——10個極度友好的購物體驗，可能只有2個用戶去評價商品，但是10個極度不友好的購物體驗，可能會有10個用戶去評價商品。

• 對商品的正面評價
• 對商品的負面評價

2、性格、社交體驗驅(qū)動用戶評價商品——電商消費升級，越來越多的用戶追求展示自我的需求及社交性需求。對于此類用戶，通過贊和評論來提高評價的優(yōu)先級，對于高贊評價和評論，系統(tǒng)提高評價顯示的優(yōu)先級。

• 自我展示、炫耀的評價：平臺提供多樣化的展示方式，讓用戶來產(chǎn)生內(nèi)容，展示自己
• 樂于助人的評價，提供商家及詳情未盡的細節(jié)，作為商品信息的延展存在
• 娛樂、段子手式的評價

3、利益驅(qū)動驅(qū)動用戶評價商品——對于大部分普通用戶來說，在一次一般的購物體驗中，能讓他們熱衷于評價的可能只有“利益獎勵”了。

• 追求好評返現(xiàn)的評價
• 追求積分獎勵的評價
• 商家設(shè)置榜單，優(yōu)秀評價上榜，并且可以獲得商家的獎勵

圖4 文本編輯器中，通過獎勵來引導(dǎo)用戶評價

4、同理心、認同感——人類是群體性生物，認同感會促使用戶產(chǎn)生商品評價或者評論別人的評價。

5、其他——基于用戶的“懶”產(chǎn)生的需求

• 默認好評
• 語音評價，節(jié)省用戶發(fā)表評價的時間。

圖6 語音輸入評價內(nèi)容

6、適當?shù)囊龑?dǎo)和挽留——待評價的數(shù)量提示，強迫癥必點。

圖5 右手是常用手，左側(cè)按鈕是“確認取消”

結(jié)語

在電子商務(wù)發(fā)展的初期，低廉的價格和豐富的產(chǎn)品，是商家占領(lǐng)市場、贏得顧客的主要手段，而隨著線上市場的不斷成熟，大小企業(yè)紛紛開拓線上市場，競爭愈加的激烈。而顧客對于網(wǎng)購的訴求也從最初的追求低價變得越來越與線下趨同。完美、個性化的購物體驗依然是消費者最終的需求所在。

因此，優(yōu)化顧客體驗，就成為電子商務(wù)營銷舉足輕重的部分，而服務(wù)細節(jié)則直接決定了給到客戶怎樣的購物體驗。

答：電商產(chǎn)品有必要引導(dǎo)用戶去評價每一個購買的商品。

reference：

65個有趣的電商消費心理

Influence of Content on Retailers’ Websites

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