你只有一次機會給用戶留下好印象。

?一、MVP和MLP

我經(jīng)常談到構(gòu)建MVP（最小可行性產(chǎn)品）和我喜歡稱之為MLP（最小招人喜愛產(chǎn)品）之間的區(qū)別。

我不相信構(gòu)建MVP。

我比較信任去構(gòu)建不可思議的絕妙的產(chǎn)品體驗，而這系列體驗?zāi)軌虻靡猿尸F(xiàn)的前提是你需要給每一位新用戶一個難忘的初次體驗。

MVP一般是在開始時將一個僅僅能使用的產(chǎn)品雛形丟進(jìn)市場，獲得一些反饋，而MLP恰恰相反，將用戶的初次體驗看得比任何事情都重要。

這是用戶第一次看到你的產(chǎn)品，第一次通過體驗認(rèn)識到你是誰，和你所代表的一切。如果他們只看到了產(chǎn)品的骨架，體驗到了產(chǎn)品的笨拙，那么你如何指望用戶能記住你的產(chǎn)品呢？

不要忘了，“在安裝后的前三天，APP的日活平均會流失77%?！?/p>

你應(yīng)該去爭取用戶盡量多的使用時間。

但是大部分的產(chǎn)品一開始都不會這么想。

相反，他們只考慮產(chǎn)品的核心特性，即“價值主張”，最糟糕的是，他們的市場營銷戰(zhàn)略也是如此。一個新用戶如何體驗這個產(chǎn)品前30秒基本上是產(chǎn)品上線后，甚至迭代了幾個甚至幾十個版本后才會考慮的事情。

想象一下如果蘋果是這樣做的：你拿到手里的新iPhone被裝在一個破舊的紙盒子里，而不是被裝在一個珍珠白色的精致盒子里——感覺就像你被給予了一顆珍貴的寶石；再想象一下，你滿心期待地打開了一個Macbook的包裝盒，卻發(fā)現(xiàn)這個Macbook沒電；亦或者，它無法鏈接到你家的WiFi，并不是很容易連接到互聯(lián)網(wǎng)。

作為一位新用戶，你會立刻感到沮喪、失望、低落，而不是興奮、開心并迫切地去研究、擺弄你拿到手里的新產(chǎn)品。

二、創(chuàng)建絕妙的初次用戶體驗的優(yōu)勢

如果你想做出一個人們喜愛的產(chǎn)品，你必須首先創(chuàng)建一個帶有情感鏈接的初次用戶體驗。

我來給你舉個例子。

當(dāng)我們在研發(fā)Crashlytics時，我們發(fā)現(xiàn)，市場上移動開發(fā)者工具的初次體驗糟糕透了。Facebook是其中的典型，他們的網(wǎng)頁很長，有長達(dá)20 – 30秒的滾動鏈接。還有維基注冊有72個步驟（“噢！你使用Mac？那么點擊這里……”26步操作后……“現(xiàn)在返回繼續(xù)?！保┮嗷蛘遈otube長達(dá)10分鐘的介紹視頻里，一個男人用單調(diào)寡味的聲音說：“現(xiàn)在……拖拽這個……到這里，然后……點擊……那里?！?/p>

?對于給用戶制造第一印象并和他建立關(guān)系來講，這是多么糟糕的方法??！

因此，我們決定解決這種狀況

我們問自己：“我們怎樣能讓用戶的初次使用體驗顯得有趣，讓他們用得愉快，并且是Facebook、Google,、Amazon或其他產(chǎn)品顯然做不到的？”

于是，我們開發(fā)了一個消費者級安裝程序。它有一個“來回晃動”的圖標(biāo)，開發(fā)者們看到它就知道它是需要被拖拽的。這似乎是一件很容易（甚至顯而易見）的事。但是要創(chuàng)建一個安裝在數(shù)百萬臺計算機上的程序，特別是面向那些喜歡修補、修改和自定義安裝程序的開發(fā)人員，這不是一件容易的事。

但這一切都得到了巨大的回報。

我們設(shè)計的這種初體驗是開發(fā)者們從未見過的，因此他們發(fā)推特，向朋友們推薦，最終，到Twitter收購我們的時候，我們已經(jīng)有3億用戶了。

你覺得這只是個例？那我再舉一個例子，因為我們專注于初次體驗，所以我們再次主宰了另一個類型的產(chǎn)品領(lǐng)域。這次它并不像上次的移動端崩潰報告類一樣是利基類型的產(chǎn)品。

接下來，我們要去做更加細(xì)分垂直的領(lǐng)域，即移動分析本身。

當(dāng)我們的產(chǎn)品在2014年上線的時候，我們的移動分析產(chǎn)品是配合Crashlytics一起使用的，我們的競品是Google Analytics這個移動分析領(lǐng)域的巨頭。當(dāng)然還有很多其他不錯的產(chǎn)品，如：Flurry, Localytics, Mixpanel等等。

這個領(lǐng)域的競爭是非常非常激烈。據(jù)報道，雅虎以約3億美元收購了Flurry，他們在當(dāng)時在這個領(lǐng)域排名第二。而 Localytics 和 Mixpanel 都融資近1億美元，分別排名第三和第四。

當(dāng)我們正在做初步研究時，我們發(fā)現(xiàn)最引人注目的地方是其他公司產(chǎn)品提供給用戶注冊——登錄整個過程的呈現(xiàn)方式。

你注冊一個賬號，然后添加了你的代碼，接著，作為一個新用戶，你面前出現(xiàn)了一個面板——因為它還沒有收集到任何數(shù)據(jù)，因此這個面板是空的，完全空蕩蕩——屏幕上的數(shù)值“零”和平面條形圖沒有任何意義。

瀏覽了所有競爭對手產(chǎn)品的初始登錄流程后，我們發(fā)現(xiàn)，作為一位用戶，我們的初次體驗不是很好。

它們的流程都是機械的：輸入你的名字、你的Email，插入代碼，然后出現(xiàn)一塊空白的面板。

我們開始思考：“對于分析產(chǎn)品而言，怎樣能讓它看起來像價值幾十億美元？”

我們不想將我們的任何產(chǎn)品做成他們那樣子。我們希望每一個第一次使用我們產(chǎn)品的用戶能夠愉悅，并能感受到到我們的產(chǎn)品體驗是經(jīng)過深思熟慮，并精心制作出來的。

因此，我們花了大量的時間去研究用戶在使用這類產(chǎn)品時第一個觸碰點是什么，而不是為了制作出來一個MVP（最低可行產(chǎn)品）去機械地羅列出用戶注冊登錄的流程。

我們的目的不僅僅是希望用戶使用它，而是希望用戶喜歡上它。

為了達(dá)成這個目的，我們做了以下這些事：

對于軟件產(chǎn)品來講，它們一般都會有很多選項的設(shè)置。這是一個最簡單也是最懶的解決問題的方法?！拔覀儜?yīng)該在用戶的初始面板上先顯示這個，還是先顯示那個？好吧，干脆讓他們自己選吧！”

這是設(shè)計產(chǎn)品最糟糕的方式。

注冊登錄流程是在你的產(chǎn)品決策樹中唯一你可以推動產(chǎn)品實現(xiàn)線性增長的機會。

我們抓住了這個機會，并實現(xiàn)了它

我們的注冊登錄流程本身也是一個產(chǎn)品體驗。跟最終整個產(chǎn)品的體驗一樣，我們對這個流程有很多的思考。

當(dāng)一個用戶注冊時，我們不會一下子給他無數(shù)的選項，而是將信息以一小塊一小塊的分屏形式展現(xiàn)。人們的大腦更傾向于通過易于消化的一小塊一小塊的形式來汲取信息。（你們看，我這篇文章也是分成了一段一段的）抱著這樣的想法設(shè)計出來的注冊登錄流程對于用戶而言是一種很舒服的體驗。

每一塊兒簡單易懂的屏幕分區(qū)里，我們只會問一些我們切實需要的信息。那些不必馬上就要得到的信息被我們篩掉了。

這是一條黃金定律：

那些不是你的產(chǎn)品馬上就需要的信息，不要詢問。冗余的問題意味著給用戶注冊帶來更多的阻力，會極大拉低整個產(chǎn)品的體驗效果。

我們的注冊登錄流程是需要授權(quán)的，這就意味著我們不會首先給用戶顯示一個空白的面板。

作為登錄和初次體驗的一部分，我們首先需要確定他們的代碼是實裝的，可運行的。我們會要求用戶啟動他們的程序，這樣他們的程序才能連接到我們的服務(wù)器。當(dāng)然，這就意味著對于我們來講會多出很多的工程工作量，我們需要添加大量的邏輯來檢查他們自己程序的代碼狀態(tài)，然后添加顯示、提示等等，而不是簡簡單單地創(chuàng)建一個“注冊賬號”流程。

當(dāng)然，這些額外的努力是非常值得的。

因為我們花了很多的時間做這件事，我們確信我們的代碼在他們的應(yīng)用程序中能正確且順暢運行，我們的用戶可以馬上體驗到我們的產(chǎn)品效果。

除此之外，我們還創(chuàng)建了一個布滿了假的數(shù)據(jù)圖表的面板，將這個面板做模糊處理充當(dāng)背景，在這個背景之上，放置了一個帶有旋轉(zhuǎn)動態(tài)的小屏幕，并配以飛濺的方塊模型。

很快用戶就會發(fā)現(xiàn)這些方塊會組合成為他自己產(chǎn)品的Logo。

?我們的用戶非常喜歡這種方式，它完全不同于這個領(lǐng)域其他產(chǎn)品的那種枯燥的填寫表單的注冊登錄方式。我們在推特上看到了很多關(guān)于我們產(chǎn)品登錄相關(guān)的消息——它是多么得令人愉快！它是多么得有趣！還是用戶的一些個人感受。此時，我們知道我們又做出了一個令人難忘的用戶初體驗。

現(xiàn)在，你可能還在疑惑，為什么在產(chǎn)品啟動初期要花費這么多時間在登錄過程上，而不是將那些時間花在核心產(chǎn)品功能上。

以下結(jié)果會給你答案。

Crashlytics在移動性能檢測領(lǐng)域排名第1，它的使用量比排名第2到排名第6的產(chǎn)品使用量總和還要高。

我們的移動分析產(chǎn)品Answers，在移動分析領(lǐng)域是發(fā)展最快的。我們先是打敗了Flurry，然后是Google Analytics，在上線10個月內(nèi)一躍成為行業(yè)第1。

上線一年，Crashlytics被推特收購。

接著，在2017年，在Answers推出后，Crashlytics和Answers一起被Google 從推特手中收購。

當(dāng)然，我們還做了很多其他的事情能使這兩款產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)的翹楚，但是就是因為我們注重用戶的初次體驗，這才使得我們的產(chǎn)品引爆了口碑，得到大量的傳播。

我們不需要市場營銷，因此不需要分配過多資源給市場部門。

當(dāng)你做出了一些非常讓人喜愛的功能體驗后，你的產(chǎn)品會自己說話。

三、怎樣創(chuàng)建出一個讓用戶難忘的產(chǎn)品初次體驗?zāi)兀?/h2>

它歸結(jié)于對時間的感知。

1.尊重用戶的時間

一般來講，新用戶是非常沒有耐心的。他們還不信任你，他們自己也不知道想要什么（功能），他們只是會希望能盡快判斷你的產(chǎn)品是會幫他們把生活變得更便捷、更快、更高效，還是會把他們的生活變得更慢、更煩人，或者更無聊。

我經(jīng)常將產(chǎn)品設(shè)計和視頻游戲之間畫上等號，因為游戲本質(zhì)上就是“時間的游戲”。你越是覺得在游戲中一個小時過得飛快（因為喜歡而沉浸），那么你越是愿意再花一個又一個的小時在這個游戲上面。

而從產(chǎn)品的初次體驗感來講，沒有誰能做得比游戲廠商更棒。從你打開一個新游戲開始，要么你就沉浸進(jìn)去了，要么你馬上就離開了。

《守望先鋒》這款暴雪出的多人游戲在用戶等待的時間里做了一些有趣的東西，在我看來是一個尊重用戶時間的非常完美的案例。傳統(tǒng)上，當(dāng)你玩一款多人在線的游戲，那么在比賽開始前你需要等待其他玩家就位。如果是一款 6 vs 6 的對抗游戲，那么你便需要等待所有的12位玩家就位，而且大多數(shù)的游戲都會在玩家等待時就顯示一個不動的頁面：等待其他玩家，正在搜索服務(wù)器，等等……

而《守望先鋒》非常聰明，它不是強制玩家枯燥地等待，而是將所有的玩家放進(jìn)一個迷你的自由對抗游戲場景中。在這個場景里，沒有任何規(guī)則，你可以非常自由地選擇與其他玩家或者與游戲環(huán)境的交互方式。不像其他游戲那樣（在正式游戲前）阻止玩家到處跑動或者相互對抗，在這里其實就是在真實的游戲場景中，但是玩家可能會選擇做一些在正式比賽時不會做出的舉動，比如向敵對玩家揮手問好，或者兩方合作等等……它雖然是一個等待機制，但是卻能讓玩家體驗到真實游戲的操作。

當(dāng)一個初創(chuàng)公司在構(gòu)思自己的產(chǎn)品時，他們往往會忽略用戶需要等待的那段時間。

他們會做出產(chǎn)品的原型，每個頁面都會填充一系列圖表和數(shù)字以及充滿活力的數(shù)據(jù)集，獨獨忘了（當(dāng)這個產(chǎn)品正式投入使用時）一個新的用戶打開這個產(chǎn)品看到的是……空白，沒有數(shù)據(jù)。不長期使用，繼續(xù)一無所有。

還有，用戶第一次看到產(chǎn)品面板是什么樣的呢？用戶第一次查看他們的好友列表或留言框時會是什么樣的呢？

這里可能會是空閑/空白的。

你需要認(rèn)識到，這是一項很重要的工作，及時篩查那些特殊的產(chǎn)品使用時間點，并去問問題：“我們應(yīng)該做點什么讓用戶在這里能沉浸進(jìn)去？我們怎樣能讓他們不是覺得自己在等待某個事情，而是這個事情已經(jīng)正在進(jìn)行中了？”

許多初創(chuàng)公司只從工程的角度來研究他們正在研發(fā)的產(chǎn)品，而不是以人為中心。

人們很在意時間成本——時間是如何分配的？花了多長的時間？時間的投入和產(chǎn)出比率是多少？其實時間的感知是非常主觀的。

這就意味著，當(dāng)你能讓你的用戶將注意力集中在一些其他的地方，那么時間在他們的概念里會過得飛快。比如說枯燥的等待，就像上文說的那樣在面板上放了一個動圖的logo生成畫面，使得用戶的眼睛及大腦忙碌起來，那么他們便更愿意在這個頁面停留一會兒。

2.讓你的用戶覺得時間比實際上過得要快的方法：

通常來講，我們將這些劃分為進(jìn)階指標(biāo)。

①產(chǎn)品提示：

當(dāng)一位新用戶打開產(chǎn)品，給他們一些功能介紹和如何使用的指引非常有用。這也可以作為一種策略，讓他們在持續(xù)使用產(chǎn)品的過程中不斷地參與進(jìn)來（只是這些指引需要規(guī)劃得具有策略性，而不要讓用戶感到過多打擾）。

②“你知道嗎？”

加載頁面是一個添加快速的、與產(chǎn)品有關(guān)的有趣元素的絕佳場所，當(dāng)然也可以放置或?qū)⒂脩魜G進(jìn)一些產(chǎn)品的實際使用的情境（像《守望先鋒》那樣）。

③ 引用

Slack是這么做的。當(dāng)你在Slack的加載頁面等待時，會看到各種隨機引用的古怪有趣的話。這種做法會讓你的注意力放在那句話上，而忽視自己實際上正在等待。

④動畫

使用加載動畫效果很明顯，可以讓用戶覺得他們看到了一些有創(chuàng)意的東西，或有一些獨特的東西展現(xiàn)在他們面前，而不是讓他們覺得自己一直在等待、等待、等待……

⑤后續(xù)跟進(jìn)

你不能忘了用戶在離開產(chǎn)品后的場景。比如，當(dāng)你的產(chǎn)品做了一次臨時更新后，可以給你的用戶發(fā)一封漂亮的有設(shè)計感的郵件，上書：“咱們長話短說，你的app從這周起98%不會再崩潰了！”這樣會給他們加深產(chǎn)品好的印象，并給他們更多回來繼續(xù)這個產(chǎn)品的理由。

3.以人為中心的產(chǎn)品使用體驗

現(xiàn)在，如果你構(gòu)建了一個同一團(tuán)隊中多個用戶登錄的產(chǎn)品，該怎么辦呢？你如何確保他們都有同樣令人難忘的首次用戶體驗？

在研發(fā)Crashlytics時我們遇到過這樣的問題。

很多人都在問Crashlytics在數(shù)據(jù)分析社區(qū)為什么那么火，用戶量為什么那么高，發(fā)展速度為什么那么快。

事實上，我們會花費大量的時間去思考我們的產(chǎn)品如何適應(yīng)日常用戶的自然工作流程。很多的初創(chuàng)公司研發(fā)的產(chǎn)品則是對抗自然的日常規(guī)律、違反那些他們想吸引的用戶的工作流程，這種做法雖然在理論上是挺強大的（但實際效果恰恰相反）。

舉個例子：很多公司做的產(chǎn)品都支持一個用戶注冊賬號、使用產(chǎn)品面板，然后將他的用戶名和密碼共享給10個團(tuán)隊內(nèi)的成員。

這種方法的問題在于產(chǎn)品只給了其中一個用戶完全的首次用戶體驗。

這就意味著產(chǎn)品更新迭代的郵件和通知（用來強化用戶對產(chǎn)品積極正面印象），只能被注冊關(guān)聯(lián)郵箱的那位用戶所看到。

這不是一個以人為中心的產(chǎn)品使用體驗，這只是一個產(chǎn)品做了它需要做的功能。

在研發(fā)Crashlytics時，我們問自己：“我們怎樣做能夠讓每一個移動開發(fā)者都有一個難忘的初次體驗，無論這些開發(fā)者是不是在同一個團(tuán)隊？”

為什么我們要問自己這個問題呢？因為只要一個人有了一次特別好的產(chǎn)品體驗，那么它就會告訴其他人。

這是一種以人為中心的增長策略，它會像野火一樣蔓延開來。

我們仔細(xì)觀察開發(fā)者的日常工作流，發(fā)現(xiàn)他們相當(dāng)一部分的日常工作就是在檢查他們的代碼——每隔幾小時一次，每天一次，或者其他規(guī)律。

因此我們做了這樣的一件事：當(dāng)一個公司的第二位用戶（即這個公司已經(jīng)有人注冊并使用了Crashlytics）下載或同步了他們公司最新的代碼，在他們的電腦屏幕上會彈出一個帶有第一位注冊者資料的照片，并附有一句話：“嘿！John需要驗證你是他團(tuán)隊的成員，請?zhí)顚懩愕墓ぷ鬣]箱?！?/p>

他們一般都會填寫自己的工作郵箱，于是他們便成為了Crashlytics的另一個用戶——這樣一來他們就能收到那些你想發(fā)給他們的郵件和通知了。

這一個小小的細(xì)節(jié)決定了，一個軟件公司是共有一個Crashlytics賬號，還是一個軟件公司里每個開發(fā)者都有一個Crashlytics賬號。

總結(jié)：

最后我想給每一個想創(chuàng)建令用戶印象深刻初次體驗的人一些建議：

大多數(shù)企業(yè)家以最好的眼光設(shè)想他們的產(chǎn)品。他們想象數(shù)以百萬計的人會使用它，展現(xiàn)出大量漂亮的數(shù)據(jù)，活躍度高到爆炸。

我把這種設(shè)想稱為“40天生命周期的視野”。他們?yōu)檫@個設(shè)想去制作出非常完美的原型，這在投資者的會議桌上是很棒的展示，但是除此之外價值不大。很少有初創(chuàng)公司真正能將工作細(xì)化到第0天需要做什么，第1天需要做什么，等等。

大多數(shù)用戶很容易在使用產(chǎn)品的前40天流失掉，他們需要持續(xù)地看到并感受到這個產(chǎn)品的價值，否則他們會覺得這是一個空洞的app，一個毫無新意的產(chǎn)品，進(jìn)而沒有再繼續(xù)使用下去的理由。

這就是為什么我要一而再再而三地強調(diào)一定要創(chuàng)建一個好的用戶初體驗的原因——我們需要日復(fù)一日地去傳遞產(chǎn)品的價值，不斷地向用戶展示讓他們對這個產(chǎn)品的未來充滿期待的東西——這樣才能留住用戶。

非常不幸的是，大多數(shù)的初創(chuàng)公司都不是很重視用戶的產(chǎn)品初次體驗，然后因此而吃了大虧，這也是很多產(chǎn)品的用戶基本上在前40天都流失光了，大多數(shù)的公司在初始資金用完后也關(guān)門大吉的原因。

無論是作為投資人、顧問，我基本上會詢問每個公司的項目負(fù)責(zé)人一個問題（目前，我參與投資的初創(chuàng)公司有50多家），問他們產(chǎn)品的用戶登錄過程是什么樣的？

“在用戶注冊的第二天，你會跟用戶做怎樣的互動？”

你只有一次機會給用戶留下一個好的印象。產(chǎn)品初體驗是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵性因素，跟產(chǎn)品其他的主要特性一樣重要，甚至更加重要，因為它是用戶在接觸這個產(chǎn)品時體驗到的第一個產(chǎn)品特征。

記住，你的產(chǎn)品要做的是努力去贏得用戶盡可能多的時間。

譯者：藍(lán)湖，微信公眾號：藍(lán)湖產(chǎn)品設(shè)計協(xié)作

原文作者：Wayne Chang

作者介紹： 估值10億美元公司聯(lián)合創(chuàng)始人；50家公司天使投資人；JetSmarter, Crashlytics, Dropbox, Napster 高級工程師

原文鏈接：The Quintessential Guide For Building An Unforgettable First-time User Experience

本文由 @藍(lán)湖 翻譯于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖由譯者提供