全文先分析直播的特點(diǎn)，隨后建立模型，進(jìn)行要素拆分后再依據(jù)要素對(duì)目前四款比較有代表性的直播產(chǎn)品進(jìn)行分析，從其產(chǎn)品設(shè)定中思考其產(chǎn)品思路。同時(shí)在直播產(chǎn)品之外，通過(guò)對(duì)“直播+”產(chǎn)品進(jìn)行分析，希望能更深入地了解直播，在最后將會(huì)總結(jié)一個(gè)直播設(shè)計(jì)思考框架，希望能在交流中進(jìn)行迭代。

以下是本文的整體架構(gòu)：

一. 直播的特點(diǎn)

直播是一種即時(shí)性，強(qiáng)互動(dòng)的內(nèi)容形式，具備內(nèi)容和強(qiáng)互動(dòng)雙重屬性，一般通過(guò)主播向觀眾傳達(dá)內(nèi)容同時(shí)觀眾進(jìn)行互動(dòng)。在泛娛樂(lè)直播產(chǎn)品中，直播滿足了用戶尋求陪伴，娛樂(lè)消遣、打發(fā)時(shí)間的需求，同時(shí)也滿足了主播實(shí)現(xiàn)盈利和獲得關(guān)注認(rèn)可的需求。

與短視頻相比，直播對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的要求更高，但從產(chǎn)品角度來(lái)看變現(xiàn)能力也更強(qiáng)，能夠強(qiáng)化產(chǎn)品中的用戶關(guān)系鏈，但由于直播耗時(shí)往往較長(zhǎng)，不能很好地適應(yīng)碎片化場(chǎng)景，同時(shí)，它的即時(shí)性也使得無(wú)法如短視頻般引起很好地二次傳播效果。

筆者將目前的直播產(chǎn)品劃分為主內(nèi)容的和主社交的，對(duì)于主內(nèi)容的直播產(chǎn)品核心資源還是簽約主播和頭部主播，對(duì)于主社交的直播產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，則會(huì)在促成關(guān)系鏈建立，強(qiáng)化關(guān)系鏈和互動(dòng)方式上多下功夫。

二. 社交視角下的直播

在思考直播功能時(shí)，除了從內(nèi)容的維度進(jìn)行考慮外，還需要從社交的維度（關(guān)系鏈和互動(dòng)）來(lái)考慮，下圖便是從社交角度對(duì)直播建立的模型：

在直播中，主播和觀眾用戶之間是一對(duì)多的關(guān)系，其中橙色虛線代表的是用戶（包括主播和觀眾）之間的關(guān)系鏈，不同觀眾和主播之間的關(guān)系強(qiáng)弱是不同的（圖中表示為橙色線的粗細(xì)不同），同時(shí)主播和不同觀眾之間進(jìn)行的互動(dòng)強(qiáng)弱也是不同的（圖中表示為藍(lán)色箭頭線的粗細(xì)不同）。

由于直播間人數(shù)眾多，主播并非能與每個(gè)觀眾形成互動(dòng)，實(shí)際上人氣越好的主播平攤下來(lái)對(duì)觀眾互動(dòng)期望的滿足程度越低，部分觀眾處于單向互動(dòng)的狀況（部分藍(lán)色線只有單向箭頭），部分觀眾也只處于圍觀（觀看直播但沒(méi)有關(guān)注主播，有藍(lán)色線沒(méi)有黃色虛線）。此外，直播間中的觀眾基本為陌生人，沒(méi)有關(guān)系鏈的存在，但基于直播內(nèi)容可能在用戶之間會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)。

在直播產(chǎn)品中，存在許許多多個(gè)上文描述的 圈子，其中有些圈子可能會(huì)有交集，有些則可能沒(méi)有。為了增強(qiáng)內(nèi)容豐富性和玩法，許多直播產(chǎn)品支持主播之間連麥進(jìn)行游戲或PK的形式，也就是在某種意義上使兩個(gè)圈子之間產(chǎn)生互動(dòng)，觀眾們可以用實(shí)際行動(dòng)來(lái)支持自己的主播，從而讓主播贏得PK。

當(dāng)一部分用戶和主播間的關(guān)系不斷增強(qiáng)的時(shí)候，也就成為了俗稱的粉絲，為了鞏固這樣的關(guān)系，有的產(chǎn)品是鼓勵(lì)主播在第三方社交平臺(tái)上建立粉絲群的形式，有的則是產(chǎn)品本身提供基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)幫助主播建立自己的粉絲群。

三. 要素拆分

1. 內(nèi)容

（1）內(nèi)容類(lèi)型

主要包含才藝表演，游戲直播，聊天互動(dòng)這幾種類(lèi)型，目前的泛娛樂(lè)直播平臺(tái)大都涵蓋了這幾類(lèi)內(nèi)容，不同產(chǎn)品根據(jù)自身定位對(duì)特定內(nèi)容有所側(cè)重。

（2）內(nèi)容供應(yīng)鏈

① 內(nèi)容生產(chǎn)者

主要有簽約主播和素人主播，如今許多直播平臺(tái)都降低了成為主播的門(mén)檻，推出人人直播的口號(hào)，這是符合邏輯的。從觀眾角度思考觀眾會(huì)對(duì)什么樣的內(nèi)容更感興趣？一是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，二是與自己更相關(guān)的內(nèi)容，在直播產(chǎn)品中體現(xiàn)為地理位置，通過(guò)LBS方式分發(fā)附近的直播內(nèi)容，拉近了觀眾與主播的距離，更大的線下交流可能性挑動(dòng)著觀眾的原始社交需求，所以素人直播內(nèi)容也就成為了核心內(nèi)容的補(bǔ)充，但為了確定平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的穩(wěn)定性，簽約主播也是直播平臺(tái)難免的操作。

② 內(nèi)容分發(fā)機(jī)制

主要有分類(lèi)（頻道），榜單，推薦，附近/同城，熱門(mén)，關(guān)注這幾種方式，附近/同城是普通直播內(nèi)容和新人直播內(nèi)容的主要分發(fā)渠道，部分產(chǎn)品還開(kāi)辟了新人專(zhuān)區(qū)來(lái)為新人主播提供流量，熱門(mén)和榜單主要分發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，關(guān)注則是滿足用戶持續(xù)觀看某個(gè)主播直播的需求。

③ 生產(chǎn)激勵(lì)機(jī)制

除了在利益上通過(guò)簽約，禮物分成外，還可以在非利益層面利用排名榜和主播任務(wù)等機(jī)制來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)激勵(lì)。

2. 關(guān)系鏈

（1）建立

在直播產(chǎn)品中關(guān)系鏈的建立主要還是在內(nèi)容的基礎(chǔ)之上，也就是用戶進(jìn)入一個(gè)直播間后發(fā)現(xiàn)這個(gè)直播挺喜歡的，或者某個(gè)觀眾挺不錯(cuò)就可以點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注，從而完成關(guān)系鏈的建立。除此之外，通過(guò)邀請(qǐng)好友和主播榜單也是各個(gè)產(chǎn)品采用的方式。

而在主社交的直播產(chǎn)品中，在關(guān)系鏈的建立上采取了兩大策略，一是通過(guò)直接增加用戶建立關(guān)系鏈的渠道（附近的人、附近的動(dòng)態(tài)，探探式用戶配對(duì)），二是通過(guò)豐富產(chǎn)品場(chǎng)景，增加用戶在直播之外的接觸互動(dòng)機(jī)會(huì)，如狼人殺。

（2）強(qiáng)化

在關(guān)系鏈的強(qiáng)化方面，主要有兩個(gè)可強(qiáng)化的方向，一個(gè)是強(qiáng)化主播和用戶之間的關(guān)系，比如各產(chǎn)品中的粉絲團(tuán)，利用粉絲心理引導(dǎo)用戶行為，在加強(qiáng)關(guān)系外還能夠提升用戶活躍度和盈利。另外一個(gè)是強(qiáng)化用戶之間的關(guān)系，讓用戶產(chǎn)生群體歸屬感，除了粉絲團(tuán)，YY的跑騷團(tuán)也能起到強(qiáng)化作用。

3. 互動(dòng)

互動(dòng)包含了主播和觀眾之間的互動(dòng)，主播之間的互動(dòng)以及觀眾之間的互動(dòng)，更核心的部分在前者，通常觀眾之間的互動(dòng)只顯示艾特發(fā)言，形成一種一起圍觀討論的氛圍。而主播互動(dòng)的形式則更加豐富，一般相同的地方是基本都支持發(fā)言（評(píng)論/彈幕），私聊，送禮物，有游戲直播的平臺(tái)中則還會(huì)加入和主播一起開(kāi)黑的互動(dòng)方式，差異化的地方在于各家產(chǎn)品提供的互動(dòng)工具的差異。主播之間的互動(dòng)通常是采取連麥PK的形式，增加直播的娛樂(lè)性，也增加了產(chǎn)品的可盈利點(diǎn)。

四. 目前的直播產(chǎn)品分析

選取的直播產(chǎn)品有5款：映客，YY, 花椒，斗魚(yú)和NOW，其中斗魚(yú)和映客的內(nèi)容性更強(qiáng)，其他產(chǎn)品則更加注重社交。

1. AppStore排名對(duì)比

2. 對(duì)比

在內(nèi)容方面，可以看出目前的直播產(chǎn)品的直播內(nèi)容以才藝表演，游戲和聊天為主，其中靠近社交或秀場(chǎng)的直播產(chǎn)品以才藝表演和聊天為核心，游戲內(nèi)容則以王者榮耀為主，比如映客中就為王者榮耀游戲直播留出單獨(dú)的板塊；內(nèi)容性比較強(qiáng)的直播以游戲直播平臺(tái)斗魚(yú)為例，核心內(nèi)容則是游戲，并且往泛娛樂(lè)內(nèi)容方向擴(kuò)展。

在關(guān)系鏈建立上，主要有兩條思路，一個(gè)是間接的方式，通過(guò)依托內(nèi)容，增加場(chǎng)景來(lái)完成，另外一個(gè)是通過(guò)增加更為直接的發(fā)現(xiàn)匹配機(jī)制。目前的直播產(chǎn)品幾乎都添加了短視頻板塊，既豐富了內(nèi)容，同時(shí)也間接促進(jìn)了關(guān)系鏈的建立。增加狼人殺功能則是通過(guò)增加場(chǎng)景的方式，在增加場(chǎng)景方面，花椒花費(fèi)的力氣更大，還增加了一對(duì)一隨機(jī)聊天和多人視頻聊天的功能。這就是上文所說(shuō)的間接方式。除此之外，花椒和NOW還采取了第二個(gè)思路，都添加了附近的人和類(lèi)似探探的用戶匹配機(jī)制。

完成關(guān)系鏈建立是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，當(dāng)用戶在產(chǎn)品里有足夠強(qiáng)的關(guān)系沉淀時(shí)，意味著用戶的粘性也就越高。為了強(qiáng)化主播和粉絲之間的關(guān)系，直播產(chǎn)品中的粉絲團(tuán)是常見(jiàn)的做法。

其實(shí)互動(dòng)的決定因素更依賴主播，直播產(chǎn)品做的就是提供更加豐富的互動(dòng)方法和工具來(lái)幫助進(jìn)行互動(dòng)，并且互動(dòng)這一塊也常常是直播產(chǎn)品最主要的盈利點(diǎn)。目前YY和NOW提供的互動(dòng)方式更加豐富，并且YY的互動(dòng)游戲走出了傳統(tǒng)的一對(duì)多直播間，使用戶之前也能夠通過(guò)游戲的方式進(jìn)行互動(dòng)娛樂(lè)。最新版的YY陪玩版中直接將陪伴互動(dòng)貨幣化，增強(qiáng)了主播的變現(xiàn)能力。

3. 總結(jié)

目前直播產(chǎn)品中已經(jīng)遠(yuǎn)不止直播內(nèi)容，基本都增加了短視頻內(nèi)容（拍攝+錄屏），一方面能夠?qū)Ξa(chǎn)品內(nèi)容作補(bǔ)充，增加用戶使用場(chǎng)景，另一方面也能讓主播通過(guò)制作成本更低的短視頻內(nèi)容去收獲流量，也基本都有狼人殺游戲，作為一款社交性更強(qiáng)的互動(dòng)游戲，豐富了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，也有助于沉淀用戶關(guān)系。

但各家產(chǎn)品的發(fā)展路線不同，映客目前傾向?qū)?nèi)容作深，比如超模招募計(jì)劃，舞者集結(jié)令等，并且正在嘗試映客首部自制IP電影。YY的思路則傾向于在打造一個(gè)全面的娛樂(lè)平臺(tái)，并不斷豐富互動(dòng)形式，互動(dòng)游戲不僅在直播間中，更是走出了直播間，豐富了用戶場(chǎng)景，提升了可玩性。NOW和花椒更靠近社交路線，這從上文的對(duì)比中就可看出，此外斗魚(yú)則是走社區(qū)化的發(fā)展路線，在內(nèi)容之外也增加了與貼吧相似的社交產(chǎn)品——魚(yú)吧，提供一個(gè)讓游戲愛(ài)好者和粉絲們能夠通過(guò)帖子進(jìn)行交流互動(dòng)的地方。

五、直播+產(chǎn)品

至此前面講的都是以直播為核心的直播產(chǎn)品，但現(xiàn)在也有很多產(chǎn)品加入了直播板塊，稱為“直播+”產(chǎn)品，比如淘寶（電商+直播），陌陌（社交+直播），網(wǎng)易新聞（資訊+直播），抖音（短視頻+直播）等，思考這些產(chǎn)品為何加入直播，有助于我們更好地理解直播。

電商+直播

以淘寶直播為例，直播在微淘之中，而微淘本質(zhì)上是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)社區(qū)，利用內(nèi)容將用戶導(dǎo)向淘寶的電商體系之中，直播的意義則是對(duì)微淘內(nèi)容形態(tài)的一次擴(kuò)展，這有什么好處呢？我覺(jué)得有以下幾點(diǎn)：

1. 直播相比圖文視頻更具真實(shí)感，能讓用戶購(gòu)物更加安心；
2. 多人發(fā)言的環(huán)境營(yíng)造了一種大賣(mài)場(chǎng)的氛圍，更能觸發(fā)用戶的購(gòu)物欲望；
3. 主播更像是現(xiàn)實(shí)賣(mài)場(chǎng)中導(dǎo)購(gòu)員的角色，利用自己的專(zhuān)業(yè)性贏得觀眾信任，同時(shí)回答觀眾的疑問(wèn)，為觀眾提供服務(wù)，有效促成訂單的轉(zhuǎn)化；
4. 可以在互動(dòng)中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)布點(diǎn)。

資訊+直播

對(duì)于資訊產(chǎn)品而言，從圖文，到音頻，再到短視頻，到現(xiàn)在加直播都屬于內(nèi)容擴(kuò)展。

短視頻+直播

以抖音為例，在前期短視頻發(fā)展階段一部分用戶由于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容脫穎而出，獲得了大量的粉絲成為達(dá)人，加入直播一方面可以擴(kuò)展內(nèi)容并拉近達(dá)人和粉絲的距離，進(jìn)行更直接的互動(dòng)和交流，強(qiáng)化關(guān)系鏈，另一方面可以通過(guò)直播將前期積累的流量進(jìn)行變現(xiàn)。

陌生人社交+直播

陌陌是一款陌生人社交產(chǎn)品，典型的周而復(fù)始的用戶流程就是不斷地在陌陌中發(fā)現(xiàn)其他人，然后成為好友，開(kāi)始進(jìn)一步的社交互動(dòng)。加入直播后，用戶能夠通過(guò)直播內(nèi)容發(fā)現(xiàn)自己喜歡的主播，在直播間的互動(dòng)中能夠促成關(guān)系鏈的建立，并在直播中通過(guò)與主播的互動(dòng)獲得滿足， 同時(shí)帶來(lái)變現(xiàn)。

框架總結(jié)：

以上框架中并非每個(gè)節(jié)點(diǎn)都需要具備，結(jié)合產(chǎn)品定位，有的放矢才是關(guān)鍵，但基礎(chǔ)的道具體系和貨幣體系則是必備的體系，此處不好展開(kāi)，筆者在日后再單獨(dú)進(jìn)行分析。

寫(xiě)在最后

文章是筆者在對(duì)多款直播產(chǎn)品體驗(yàn)后的總結(jié)，由于不是直播行業(yè)從業(yè)者，可能部分認(rèn)識(shí)未到位，希望能與大家多多交流，完善或改正框架。