我對互聯(lián)網(wǎng)直播產(chǎn)品的理解

全文先分析直播的特點,隨后建立模型,進行要素拆分后再依據(jù)要素對目前四款比較有代表性的直播產(chǎn)品進行分析,從其產(chǎn)品設定中思考其產(chǎn)品思路。同時在直播產(chǎn)品之外,通過對“直播+”產(chǎn)品進行分析,希望能更深入地了解直播,在最后將會總結(jié)一個直播設計思考框架,希望能在交流中進行迭代。
以下是本文的整體架構(gòu):
一. 直播的特點
直播是一種即時性,強互動的內(nèi)容形式,具備內(nèi)容和強互動雙重屬性,一般通過主播向觀眾傳達內(nèi)容同時觀眾進行互動。在泛娛樂直播產(chǎn)品中,直播滿足了用戶尋求陪伴,娛樂消遣、打發(fā)時間的需求,同時也滿足了主播實現(xiàn)盈利和獲得關注認可的需求。
與短視頻相比,直播對內(nèi)容生產(chǎn)者的要求更高,但從產(chǎn)品角度來看變現(xiàn)能力也更強,能夠強化產(chǎn)品中的用戶關系鏈,但由于直播耗時往往較長,不能很好地適應碎片化場景,同時,它的即時性也使得無法如短視頻般引起很好地二次傳播效果。
筆者將目前的直播產(chǎn)品劃分為主內(nèi)容的和主社交的,對于主內(nèi)容的直播產(chǎn)品核心資源還是簽約主播和頭部主播,對于主社交的直播產(chǎn)品來說,則會在促成關系鏈建立,強化關系鏈和互動方式上多下功夫。
二. 社交視角下的直播
在思考直播功能時,除了從內(nèi)容的維度進行考慮外,還需要從社交的維度(關系鏈和互動)來考慮,下圖便是從社交角度對直播建立的模型:
在直播中,主播和觀眾用戶之間是一對多的關系,其中橙色虛線代表的是用戶(包括主播和觀眾)之間的關系鏈,不同觀眾和主播之間的關系強弱是不同的(圖中表示為橙色線的粗細不同),同時主播和不同觀眾之間進行的互動強弱也是不同的(圖中表示為藍色箭頭線的粗細不同)。
由于直播間人數(shù)眾多,主播并非能與每個觀眾形成互動,實際上人氣越好的主播平攤下來對觀眾互動期望的滿足程度越低,部分觀眾處于單向互動的狀況(部分藍色線只有單向箭頭),部分觀眾也只處于圍觀(觀看直播但沒有關注主播,有藍色線沒有黃色虛線)。此外,直播間中的觀眾基本為陌生人,沒有關系鏈的存在,但基于直播內(nèi)容可能在用戶之間會產(chǎn)生互動。
在直播產(chǎn)品中,存在許許多多個上文描述的 圈子,其中有些圈子可能會有交集,有些則可能沒有。為了增強內(nèi)容豐富性和玩法,許多直播產(chǎn)品支持主播之間連麥進行游戲或PK的形式,也就是在某種意義上使兩個圈子之間產(chǎn)生互動,觀眾們可以用實際行動來支持自己的主播,從而讓主播贏得PK。
當一部分用戶和主播間的關系不斷增強的時候,也就成為了俗稱的粉絲,為了鞏固這樣的關系,有的產(chǎn)品是鼓勵主播在第三方社交平臺上建立粉絲群的形式,有的則是產(chǎn)品本身提供基礎設施來幫助主播建立自己的粉絲群。
三. 要素拆分
1. 內(nèi)容
(1)內(nèi)容類型
主要包含才藝表演,游戲直播,聊天互動這幾種類型,目前的泛娛樂直播平臺大都涵蓋了這幾類內(nèi)容,不同產(chǎn)品根據(jù)自身定位對特定內(nèi)容有所側(cè)重。
(2)內(nèi)容供應鏈
① 內(nèi)容生產(chǎn)者
主要有簽約主播和素人主播,如今許多直播平臺都降低了成為主播的門檻,推出人人直播的口號,這是符合邏輯的。從觀眾角度思考觀眾會對什么樣的內(nèi)容更感興趣?一是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,二是與自己更相關的內(nèi)容,在直播產(chǎn)品中體現(xiàn)為地理位置,通過LBS方式分發(fā)附近的直播內(nèi)容,拉近了觀眾與主播的距離,更大的線下交流可能性挑動著觀眾的原始社交需求,所以素人直播內(nèi)容也就成為了核心內(nèi)容的補充,但為了確定平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的穩(wěn)定性,簽約主播也是直播平臺難免的操作。
② 內(nèi)容分發(fā)機制
主要有分類(頻道),榜單,推薦,附近/同城,熱門,關注這幾種方式,附近/同城是普通直播內(nèi)容和新人直播內(nèi)容的主要分發(fā)渠道,部分產(chǎn)品還開辟了新人專區(qū)來為新人主播提供流量,熱門和榜單主要分發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,關注則是滿足用戶持續(xù)觀看某個主播直播的需求。
③ 生產(chǎn)激勵機制
除了在利益上通過簽約,禮物分成外,還可以在非利益層面利用排名榜和主播任務等機制來進行生產(chǎn)激勵。
2. 關系鏈
(1)建立
在直播產(chǎn)品中關系鏈的建立主要還是在內(nèi)容的基礎之上,也就是用戶進入一個直播間后發(fā)現(xiàn)這個直播挺喜歡的,或者某個觀眾挺不錯就可以點點關注,從而完成關系鏈的建立。除此之外,通過邀請好友和主播榜單也是各個產(chǎn)品采用的方式。
而在主社交的直播產(chǎn)品中,在關系鏈的建立上采取了兩大策略,一是通過直接增加用戶建立關系鏈的渠道(附近的人、附近的動態(tài),探探式用戶配對),二是通過豐富產(chǎn)品場景,增加用戶在直播之外的接觸互動機會,如狼人殺。
(2)強化
在關系鏈的強化方面,主要有兩個可強化的方向,一個是強化主播和用戶之間的關系,比如各產(chǎn)品中的粉絲團,利用粉絲心理引導用戶行為,在加強關系外還能夠提升用戶活躍度和盈利。另外一個是強化用戶之間的關系,讓用戶產(chǎn)生群體歸屬感,除了粉絲團,YY的跑騷團也能起到強化作用。
3. 互動
互動包含了主播和觀眾之間的互動,主播之間的互動以及觀眾之間的互動,更核心的部分在前者,通常觀眾之間的互動只顯示艾特發(fā)言,形成一種一起圍觀討論的氛圍。而主播互動的形式則更加豐富,一般相同的地方是基本都支持發(fā)言(評論/彈幕),私聊,送禮物,有游戲直播的平臺中則還會加入和主播一起開黑的互動方式,差異化的地方在于各家產(chǎn)品提供的互動工具的差異。主播之間的互動通常是采取連麥PK的形式,增加直播的娛樂性,也增加了產(chǎn)品的可盈利點。
四. 目前的直播產(chǎn)品分析
選取的直播產(chǎn)品有5款:映客,YY, 花椒,斗魚和NOW,其中斗魚和映客的內(nèi)容性更強,其他產(chǎn)品則更加注重社交。
1. AppStore排名對比
2. 對比
在內(nèi)容方面,可以看出目前的直播產(chǎn)品的直播內(nèi)容以才藝表演,游戲和聊天為主,其中靠近社交或秀場的直播產(chǎn)品以才藝表演和聊天為核心,游戲內(nèi)容則以王者榮耀為主,比如映客中就為王者榮耀游戲直播留出單獨的板塊;內(nèi)容性比較強的直播以游戲直播平臺斗魚為例,核心內(nèi)容則是游戲,并且往泛娛樂內(nèi)容方向擴展。
在關系鏈建立上,主要有兩條思路,一個是間接的方式,通過依托內(nèi)容,增加場景來完成,另外一個是通過增加更為直接的發(fā)現(xiàn)匹配機制。目前的直播產(chǎn)品幾乎都添加了短視頻板塊,既豐富了內(nèi)容,同時也間接促進了關系鏈的建立。增加狼人殺功能則是通過增加場景的方式,在增加場景方面,花椒花費的力氣更大,還增加了一對一隨機聊天和多人視頻聊天的功能。這就是上文所說的間接方式。除此之外,花椒和NOW還采取了第二個思路,都添加了附近的人和類似探探的用戶匹配機制。
完成關系鏈建立是遠遠不夠的,當用戶在產(chǎn)品里有足夠強的關系沉淀時,意味著用戶的粘性也就越高。為了強化主播和粉絲之間的關系,直播產(chǎn)品中的粉絲團是常見的做法。
其實互動的決定因素更依賴主播,直播產(chǎn)品做的就是提供更加豐富的互動方法和工具來幫助進行互動,并且互動這一塊也常常是直播產(chǎn)品最主要的盈利點。目前YY和NOW提供的互動方式更加豐富,并且YY的互動游戲走出了傳統(tǒng)的一對多直播間,使用戶之前也能夠通過游戲的方式進行互動娛樂。最新版的YY陪玩版中直接將陪伴互動貨幣化,增強了主播的變現(xiàn)能力。
3. 總結(jié)
目前直播產(chǎn)品中已經(jīng)遠不止直播內(nèi)容,基本都增加了短視頻內(nèi)容(拍攝+錄屏),一方面能夠?qū)Ξa(chǎn)品內(nèi)容作補充,增加用戶使用場景,另一方面也能讓主播通過制作成本更低的短視頻內(nèi)容去收獲流量,也基本都有狼人殺游戲,作為一款社交性更強的互動游戲,豐富了產(chǎn)品的使用場景,也有助于沉淀用戶關系。
但各家產(chǎn)品的發(fā)展路線不同,映客目前傾向?qū)?nèi)容作深,比如超模招募計劃,舞者集結(jié)令等,并且正在嘗試映客首部自制IP電影。YY的思路則傾向于在打造一個全面的娛樂平臺,并不斷豐富互動形式,互動游戲不僅在直播間中,更是走出了直播間,豐富了用戶場景,提升了可玩性。NOW和花椒更靠近社交路線,這從上文的對比中就可看出,此外斗魚則是走社區(qū)化的發(fā)展路線,在內(nèi)容之外也增加了與貼吧相似的社交產(chǎn)品——魚吧,提供一個讓游戲愛好者和粉絲們能夠通過帖子進行交流互動的地方。
五、直播+產(chǎn)品
至此前面講的都是以直播為核心的直播產(chǎn)品,但現(xiàn)在也有很多產(chǎn)品加入了直播板塊,稱為“直播+”產(chǎn)品,比如淘寶(電商+直播),陌陌(社交+直播),網(wǎng)易新聞(資訊+直播),抖音(短視頻+直播)等,思考這些產(chǎn)品為何加入直播,有助于我們更好地理解直播。
電商+直播
以淘寶直播為例,直播在微淘之中,而微淘本質(zhì)上是一個導購社區(qū),利用內(nèi)容將用戶導向淘寶的電商體系之中,直播的意義則是對微淘內(nèi)容形態(tài)的一次擴展,這有什么好處呢?我覺得有以下幾點:
- 直播相比圖文視頻更具真實感,能讓用戶購物更加安心;
- 多人發(fā)言的環(huán)境營造了一種大賣場的氛圍,更能觸發(fā)用戶的購物欲望;
- 主播更像是現(xiàn)實賣場中導購員的角色,利用自己的專業(yè)性贏得觀眾信任,同時回答觀眾的疑問,為觀眾提供服務,有效促成訂單的轉(zhuǎn)化;
- 可以在互動中進行營銷布點。
資訊+直播
對于資訊產(chǎn)品而言,從圖文,到音頻,再到短視頻,到現(xiàn)在加直播都屬于內(nèi)容擴展。
短視頻+直播
以抖音為例,在前期短視頻發(fā)展階段一部分用戶由于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容脫穎而出,獲得了大量的粉絲成為達人,加入直播一方面可以擴展內(nèi)容并拉近達人和粉絲的距離,進行更直接的互動和交流,強化關系鏈,另一方面可以通過直播將前期積累的流量進行變現(xiàn)。
陌生人社交+直播
陌陌是一款陌生人社交產(chǎn)品,典型的周而復始的用戶流程就是不斷地在陌陌中發(fā)現(xiàn)其他人,然后成為好友,開始進一步的社交互動。加入直播后,用戶能夠通過直播內(nèi)容發(fā)現(xiàn)自己喜歡的主播,在直播間的互動中能夠促成關系鏈的建立,并在直播中通過與主播的互動獲得滿足, 同時帶來變現(xiàn)。
框架總結(jié):
以上框架中并非每個節(jié)點都需要具備,結(jié)合產(chǎn)品定位,有的放矢才是關鍵,但基礎的道具體系和貨幣體系則是必備的體系,此處不好展開,筆者在日后再單獨進行分析。
寫在最后
文章是筆者在對多款直播產(chǎn)品體驗后的總結(jié),由于不是直播行業(yè)從業(yè)者,可能部分認識未到位,希望能與大家多多交流,完善或改正框架。
專欄作家
Way,公眾號:營銷產(chǎn)品研習社,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。某國民辦公軟件產(chǎn)品人,多年數(shù)字營銷、企業(yè)服務、增長產(chǎn)品經(jīng)驗。
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基礎模型擴展幾個版本,可以適配大多數(shù)內(nèi)容或者IP行業(yè)。 ?