全文先分析直播的特點，隨后建立模型，進行要素拆分后再依據(jù)要素對目前四款比較有代表性的直播產(chǎn)品進行分析，從其產(chǎn)品設定中思考其產(chǎn)品思路。同時在直播產(chǎn)品之外，通過對“直播+”產(chǎn)品進行分析，希望能更深入地了解直播，在最后將會總結(jié)一個直播設計思考框架，希望能在交流中進行迭代。

以下是本文的整體架構(gòu)：

一. 直播的特點

直播是一種即時性，強互動的內(nèi)容形式，具備內(nèi)容和強互動雙重屬性，一般通過主播向觀眾傳達內(nèi)容同時觀眾進行互動。在泛娛樂直播產(chǎn)品中，直播滿足了用戶尋求陪伴，娛樂消遣、打發(fā)時間的需求，同時也滿足了主播實現(xiàn)盈利和獲得關注認可的需求。

與短視頻相比，直播對內(nèi)容生產(chǎn)者的要求更高，但從產(chǎn)品角度來看變現(xiàn)能力也更強，能夠強化產(chǎn)品中的用戶關系鏈，但由于直播耗時往往較長，不能很好地適應碎片化場景，同時，它的即時性也使得無法如短視頻般引起很好地二次傳播效果。

筆者將目前的直播產(chǎn)品劃分為主內(nèi)容的和主社交的，對于主內(nèi)容的直播產(chǎn)品核心資源還是簽約主播和頭部主播，對于主社交的直播產(chǎn)品來說，則會在促成關系鏈建立，強化關系鏈和互動方式上多下功夫。

二. 社交視角下的直播

在思考直播功能時，除了從內(nèi)容的維度進行考慮外，還需要從社交的維度（關系鏈和互動）來考慮，下圖便是從社交角度對直播建立的模型：

在直播中，主播和觀眾用戶之間是一對多的關系，其中橙色虛線代表的是用戶（包括主播和觀眾）之間的關系鏈，不同觀眾和主播之間的關系強弱是不同的（圖中表示為橙色線的粗細不同），同時主播和不同觀眾之間進行的互動強弱也是不同的（圖中表示為藍色箭頭線的粗細不同）。

由于直播間人數(shù)眾多，主播并非能與每個觀眾形成互動，實際上人氣越好的主播平攤下來對觀眾互動期望的滿足程度越低，部分觀眾處于單向互動的狀況（部分藍色線只有單向箭頭），部分觀眾也只處于圍觀（觀看直播但沒有關注主播，有藍色線沒有黃色虛線）。此外，直播間中的觀眾基本為陌生人，沒有關系鏈的存在，但基于直播內(nèi)容可能在用戶之間會產(chǎn)生互動。

在直播產(chǎn)品中，存在許許多多個上文描述的 圈子，其中有些圈子可能會有交集，有些則可能沒有。為了增強內(nèi)容豐富性和玩法，許多直播產(chǎn)品支持主播之間連麥進行游戲或PK的形式，也就是在某種意義上使兩個圈子之間產(chǎn)生互動，觀眾們可以用實際行動來支持自己的主播，從而讓主播贏得PK。

當一部分用戶和主播間的關系不斷增強的時候，也就成為了俗稱的粉絲，為了鞏固這樣的關系，有的產(chǎn)品是鼓勵主播在第三方社交平臺上建立粉絲群的形式，有的則是產(chǎn)品本身提供基礎設施來幫助主播建立自己的粉絲群。

三. 要素拆分

1. 內(nèi)容

（1）內(nèi)容類型

主要包含才藝表演，游戲直播，聊天互動這幾種類型，目前的泛娛樂直播平臺大都涵蓋了這幾類內(nèi)容，不同產(chǎn)品根據(jù)自身定位對特定內(nèi)容有所側(cè)重。

（2）內(nèi)容供應鏈

① 內(nèi)容生產(chǎn)者

主要有簽約主播和素人主播，如今許多直播平臺都降低了成為主播的門檻，推出人人直播的口號，這是符合邏輯的。從觀眾角度思考觀眾會對什么樣的內(nèi)容更感興趣？一是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，二是與自己更相關的內(nèi)容，在直播產(chǎn)品中體現(xiàn)為地理位置，通過LBS方式分發(fā)附近的直播內(nèi)容，拉近了觀眾與主播的距離，更大的線下交流可能性挑動著觀眾的原始社交需求，所以素人直播內(nèi)容也就成為了核心內(nèi)容的補充，但為了確定平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的穩(wěn)定性，簽約主播也是直播平臺難免的操作。

② 內(nèi)容分發(fā)機制

主要有分類（頻道），榜單，推薦，附近/同城，熱門，關注這幾種方式，附近/同城是普通直播內(nèi)容和新人直播內(nèi)容的主要分發(fā)渠道，部分產(chǎn)品還開辟了新人專區(qū)來為新人主播提供流量，熱門和榜單主要分發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，關注則是滿足用戶持續(xù)觀看某個主播直播的需求。

③ 生產(chǎn)激勵機制

除了在利益上通過簽約，禮物分成外，還可以在非利益層面利用排名榜和主播任務等機制來進行生產(chǎn)激勵。

2. 關系鏈

（1）建立

在直播產(chǎn)品中關系鏈的建立主要還是在內(nèi)容的基礎之上，也就是用戶進入一個直播間后發(fā)現(xiàn)這個直播挺喜歡的，或者某個觀眾挺不錯就可以點點關注，從而完成關系鏈的建立。除此之外，通過邀請好友和主播榜單也是各個產(chǎn)品采用的方式。

而在主社交的直播產(chǎn)品中，在關系鏈的建立上采取了兩大策略，一是通過直接增加用戶建立關系鏈的渠道（附近的人、附近的動態(tài)，探探式用戶配對），二是通過豐富產(chǎn)品場景，增加用戶在直播之外的接觸互動機會，如狼人殺。

（2）強化

在關系鏈的強化方面，主要有兩個可強化的方向，一個是強化主播和用戶之間的關系，比如各產(chǎn)品中的粉絲團，利用粉絲心理引導用戶行為，在加強關系外還能夠提升用戶活躍度和盈利。另外一個是強化用戶之間的關系，讓用戶產(chǎn)生群體歸屬感，除了粉絲團，YY的跑騷團也能起到強化作用。

3. 互動

互動包含了主播和觀眾之間的互動，主播之間的互動以及觀眾之間的互動，更核心的部分在前者，通常觀眾之間的互動只顯示艾特發(fā)言，形成一種一起圍觀討論的氛圍。而主播互動的形式則更加豐富，一般相同的地方是基本都支持發(fā)言（評論/彈幕），私聊，送禮物，有游戲直播的平臺中則還會加入和主播一起開黑的互動方式，差異化的地方在于各家產(chǎn)品提供的互動工具的差異。主播之間的互動通常是采取連麥PK的形式，增加直播的娛樂性，也增加了產(chǎn)品的可盈利點。

四. 目前的直播產(chǎn)品分析

選取的直播產(chǎn)品有5款：映客，YY, 花椒，斗魚和NOW，其中斗魚和映客的內(nèi)容性更強，其他產(chǎn)品則更加注重社交。

1. AppStore排名對比

2. 對比

在內(nèi)容方面，可以看出目前的直播產(chǎn)品的直播內(nèi)容以才藝表演，游戲和聊天為主，其中靠近社交或秀場的直播產(chǎn)品以才藝表演和聊天為核心，游戲內(nèi)容則以王者榮耀為主，比如映客中就為王者榮耀游戲直播留出單獨的板塊；內(nèi)容性比較強的直播以游戲直播平臺斗魚為例，核心內(nèi)容則是游戲，并且往泛娛樂內(nèi)容方向擴展。

在關系鏈建立上，主要有兩條思路，一個是間接的方式，通過依托內(nèi)容，增加場景來完成，另外一個是通過增加更為直接的發(fā)現(xiàn)匹配機制。目前的直播產(chǎn)品幾乎都添加了短視頻板塊，既豐富了內(nèi)容，同時也間接促進了關系鏈的建立。增加狼人殺功能則是通過增加場景的方式，在增加場景方面，花椒花費的力氣更大，還增加了一對一隨機聊天和多人視頻聊天的功能。這就是上文所說的間接方式。除此之外，花椒和NOW還采取了第二個思路，都添加了附近的人和類似探探的用戶匹配機制。

完成關系鏈建立是遠遠不夠的，當用戶在產(chǎn)品里有足夠強的關系沉淀時，意味著用戶的粘性也就越高。為了強化主播和粉絲之間的關系，直播產(chǎn)品中的粉絲團是常見的做法。

其實互動的決定因素更依賴主播，直播產(chǎn)品做的就是提供更加豐富的互動方法和工具來幫助進行互動，并且互動這一塊也常常是直播產(chǎn)品最主要的盈利點。目前YY和NOW提供的互動方式更加豐富，并且YY的互動游戲走出了傳統(tǒng)的一對多直播間，使用戶之前也能夠通過游戲的方式進行互動娛樂。最新版的YY陪玩版中直接將陪伴互動貨幣化，增強了主播的變現(xiàn)能力。

3. 總結(jié)

目前直播產(chǎn)品中已經(jīng)遠不止直播內(nèi)容，基本都增加了短視頻內(nèi)容（拍攝+錄屏），一方面能夠?qū)Ξa(chǎn)品內(nèi)容作補充，增加用戶使用場景，另一方面也能讓主播通過制作成本更低的短視頻內(nèi)容去收獲流量，也基本都有狼人殺游戲，作為一款社交性更強的互動游戲，豐富了產(chǎn)品的使用場景，也有助于沉淀用戶關系。

但各家產(chǎn)品的發(fā)展路線不同，映客目前傾向?qū)?nèi)容作深，比如超模招募計劃，舞者集結(jié)令等，并且正在嘗試映客首部自制IP電影。YY的思路則傾向于在打造一個全面的娛樂平臺，并不斷豐富互動形式，互動游戲不僅在直播間中，更是走出了直播間，豐富了用戶場景，提升了可玩性。NOW和花椒更靠近社交路線，這從上文的對比中就可看出，此外斗魚則是走社區(qū)化的發(fā)展路線，在內(nèi)容之外也增加了與貼吧相似的社交產(chǎn)品——魚吧，提供一個讓游戲愛好者和粉絲們能夠通過帖子進行交流互動的地方。

五、直播+產(chǎn)品

至此前面講的都是以直播為核心的直播產(chǎn)品，但現(xiàn)在也有很多產(chǎn)品加入了直播板塊，稱為“直播+”產(chǎn)品，比如淘寶（電商+直播），陌陌（社交+直播），網(wǎng)易新聞（資訊+直播），抖音（短視頻+直播）等，思考這些產(chǎn)品為何加入直播，有助于我們更好地理解直播。

電商+直播

以淘寶直播為例，直播在微淘之中，而微淘本質(zhì)上是一個導購社區(qū)，利用內(nèi)容將用戶導向淘寶的電商體系之中，直播的意義則是對微淘內(nèi)容形態(tài)的一次擴展，這有什么好處呢？我覺得有以下幾點：

1. 直播相比圖文視頻更具真實感，能讓用戶購物更加安心；
2. 多人發(fā)言的環(huán)境營造了一種大賣場的氛圍，更能觸發(fā)用戶的購物欲望；
3. 主播更像是現(xiàn)實賣場中導購員的角色，利用自己的專業(yè)性贏得觀眾信任，同時回答觀眾的疑問，為觀眾提供服務，有效促成訂單的轉(zhuǎn)化；
4. 可以在互動中進行營銷布點。

資訊+直播

對于資訊產(chǎn)品而言，從圖文，到音頻，再到短視頻，到現(xiàn)在加直播都屬于內(nèi)容擴展。

短視頻+直播

以抖音為例，在前期短視頻發(fā)展階段一部分用戶由于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容脫穎而出，獲得了大量的粉絲成為達人，加入直播一方面可以擴展內(nèi)容并拉近達人和粉絲的距離，進行更直接的互動和交流，強化關系鏈，另一方面可以通過直播將前期積累的流量進行變現(xiàn)。

陌生人社交+直播

陌陌是一款陌生人社交產(chǎn)品，典型的周而復始的用戶流程就是不斷地在陌陌中發(fā)現(xiàn)其他人，然后成為好友，開始進一步的社交互動。加入直播后，用戶能夠通過直播內(nèi)容發(fā)現(xiàn)自己喜歡的主播，在直播間的互動中能夠促成關系鏈的建立，并在直播中通過與主播的互動獲得滿足， 同時帶來變現(xiàn)。

框架總結(jié)：

以上框架中并非每個節(jié)點都需要具備，結(jié)合產(chǎn)品定位，有的放矢才是關鍵，但基礎的道具體系和貨幣體系則是必備的體系，此處不好展開，筆者在日后再單獨進行分析。

寫在最后

文章是筆者在對多款直播產(chǎn)品體驗后的總結(jié)，由于不是直播行業(yè)從業(yè)者，可能部分認識未到位，希望能與大家多多交流，完善或改正框架。