從11個版本,看支付寶迭代
本次迭代分析,從支付寶9.9.3開始,一直到最新的10.1.5為止,分析了包括9.9.3、9.9.7、10.0.0、10.0.3、10.0.5、10.0.8、10.0.12、10.0.20、10.1.0、10.1.5等11個左右的版本,希望從功能的新增、隱藏、刪除和變更中發(fā)現(xiàn)其中的原因和留下的隱患,并提出改進建議、探究產(chǎn)品規(guī)律。
9.9.3-9.9.7?通訊錄的變化
1、生活號、服務窗合并為生活號
生活號,最初的定位與微信訂閱號相似,是一個信息的提供和發(fā)布平臺;而服務號則對標微信服務號,為用戶提供多樣化服務。 問題是,普通用戶并不能區(qū)分兩者的區(qū)別,如果用戶需要尋找某個“公眾號”,在9.9.3的使用流程中,如果混淆了生活號和服務窗,則需要返回重新走一遍流程。而9.9.7則只需要一次。所以,將生活號、服務窗合并可以有效的提高使用效率。
2、刪除親情圈和不常聯(lián)系人兩個分類
首先,使用頻率過低,不該占據(jù)顯著位置。 其次,功能邏輯上的缺陷。查看“不常聯(lián)系人”的原因一般都是為了清理,可是,支付寶除了想象中的社交功能,還有支付工具的屬性,很久沒有聊天的好友可以清理,很久沒有轉賬的好友是沒必要刪除的。
9.9.3-9.9.7?個人頁的變化
1、刪除頂部的標題欄
標題欄在9.9.3中是固定在頂部的浮層,在除了口碑以外的所有一級入口中都可以看到,刪除標題欄(只保留首頁的)可以顯著的降低頁面復雜性、提高空間利用率。
2、弱化設置功能
這幾乎是現(xiàn)在大多數(shù)應用都會出現(xiàn)的更改?,F(xiàn)在的交互設計中,常將用戶分為三類:
- 主流用戶:他們會掌握一些重要功能的使用方法,但永遠不會產(chǎn)生學會所有功能的想法。
- 隨意型用戶:使用過類似的產(chǎn)品,有興趣部分接觸高級和復雜的功能。
- 專家型用戶:愿意探索產(chǎn)品或服務,并提出各種改進建議。
而設置這一功能,就是專家型用戶和部分隨意型用戶的需求,主流用戶很少會使用查看版本、更改隱私選項等功能。
我們可以看到,在今日頭條5.9.2到5.9.5的迭代中,設置入口的位置也同樣進行了弱化。
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那么,要怎么樣既滿足專家型用戶、隨意型用戶的需求,又不影響主流用戶的使用呢?
微信讀書是一個很好的案例。需求是分享書中的某個信息點,主流用戶的策略是:選中—劃線—截屏—分享。 而專家型用戶的特點就是探索,他們可以在分享選項中選擇制作書簽圖片,于是使用的策略就變成了:選中—分享—制作書簽—選擇板式、顏色、是否添加二維碼—分享。 所以,我們在進行產(chǎn)品設計時,主流程需要足夠清楚明了以滿足主流用戶,不顯著的位置可以添加復雜功能入口,以滿足專家用戶的需求。
3. 隱藏收藏功能
點擊進入收藏后,其構成是兩部分——聊天和商家。聊天,看起來像是對話記錄的收藏,其實它是個記事本。而商家收藏,是口碑頁的商家。 總的來說,收藏-聊天的功能還是不錯的。包括了移動端信息構成的主要形式:文字、圖片、視頻、音頻、位置。與ios系統(tǒng)自帶的備忘錄相比,支付寶的收藏功能針對信息類型做了優(yōu)化和自適應,在視覺上更清楚明了。
但是,如果僅僅是記事本的功能,則完全可有可無,可以在迭代中刪除,之所以在9.9.7的版本中仍然只是進行了隱藏,是因為它在初始的功能規(guī)劃上確實不局限于記錄。 在對話場景中,可以選擇發(fā)送收藏的信息。對這一場景進行進一步的分析,可以發(fā)現(xiàn),“收藏-聊天”功能的主要使用者為高使用頻率的商戶、低使用頻率的個人。前者數(shù)量少,后者頻率低。這就是收藏功能隱藏而不刪除的原因了。
在這里做一個小結,把《簡約至上》中提到的簡約四策略,與實際互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設計中的應用情況結合起來。
9.9.3-9.9.7 口碑頁的變化
1、旅游版-標準版切換功能的位置變更
由9.9.3的頂部轉移到屏幕右下角。團購點評等餐飲生活服務類應用的旅游版切換是一個很好的功能,可以有效的滿足初到某地旅游的用戶查找當?shù)靥厣朗?、景點的需求。 而9.9.7的功能位置變更顯然是有問題的。首先從行為流程上講,用戶先判斷自己是旅行需求還是日常需求,而不是先嘗試日常功能,然后發(fā)現(xiàn)旅行功能,再返回來使用旅行功能。其次,從眼動看,中國人的閱讀習慣,是從左到右,從上到下,就像你目前看的這段文字。所以大部分網(wǎng)站和應用,用戶首先關注的是左上角,在較小的屏幕上也就是頂部的位置。最后,從實際使用上看,這個位置恰好是用戶使用的盲點。
2、附近熱評榜變更為人氣榜、大牌快搶、口碑排行三個榜單(類別)
這屬于推薦維度的豐富和細化。由評價量維度到綜合維度(人氣榜)、評價量維度、價格維度(大牌快搶)、菜系維度(口碑排行),為用戶提供了更多選擇方式,類似于淘寶的商品列表排行。
9.9.7-10.0.0 卡券功能的變化
卡券功能的分類增加 這是一個非常有趣的變化。證件夾的加入,讓卡券功能變得越來越像錢包,也就意味著這一功能還有更多的想象。 我們?nèi)粘I钪?,錢包除了裝證件和會員卡,還有非常豐富的構成。比如銀行卡、名片、小片、女友照片、公交卡等。 且我們的頭腦中對錢包已有認知,接受支付寶皮夾(卡券)心理成本較低。
基于此,我嘗試設計了新的卡券功能頁面
可以沒有銀行卡、信用卡,但是必須要有女友照片,pm要有自己的追求和信念。
9.9.3-9.9.7-10.0.0 個人頁的變化
總資產(chǎn)、余額、余額寶的金額顯示,由9.9.3的可見到9.9.7的隱藏,再到10.0.0的部分可見。
這么處理是有問題的。 總資產(chǎn)的構成是“余額+余額寶+定期+基金”,所以,單純的知道余額的數(shù)字沒有任何意義。更何況支付寶會推薦用戶將余額轉入余額寶以獲得更多收益。 形象的比喻是,如果我打開錢包,想知道里面有多少錢,只看一個夾子是不夠的。
9.9.7-10.0.0 AR紅包
10.0.0 增加了AR紅包功能
簡單的講,就是簡化的ingress,用戶 可以通過掃描現(xiàn)實的物體獲得線上的紅包。也可以將自己的紅包“藏在”現(xiàn)實的物體中。折可以說是紅包游戲化的嘗試。這一功能目前已經(jīng)停用,下面將對停用的原因進行簡要分析。
游戲化,常用的定義是,通過趣味的方式實現(xiàn)應用和用戶共同目標的過程。應用可能有很多目標,比如拉新、促活和留存,用戶也有很多目標,比如交友、樂趣和收益。在AR錢包最初上線期間,功能使用很活躍,因為它可以同時滿足應用促活和用戶獲得樂趣的目標。
而后期AR紅包用戶活躍度下降,主要的原因在于:用戶無法再通過使用該功能實現(xiàn)個人目標?;蛘哒f,AR紅包的游戲化不夠深入。
獎勵和榮譽,是游戲化設計的兩大支柱。 以ingress為例,應用中用戶扮演一名Agent,需要加入游戲中分化的兩派:啟蒙軍(綠色陣營)和反抗軍(藍色陣營)。用戶收集能量占領控制門(一種據(jù)點)的原因,是為了集體的榮譽和最終勝利。
那么,該如何改進這一功能呢? 這里舉一種不成熟的玩法,為大家提供一些思路。
(1)基本規(guī)則
基本規(guī)則不變,每個用戶都可以通過掃描獲取他人隱藏的紅包。每次獲得非好友的紅包都可以提高紅力值。
(2)紅包小隊
用戶可建立最多4人的紅包小隊,與其他團隊爭奪控制區(qū)域。
(3)區(qū)域爭奪
用戶可在某實物上注入紅力值建立據(jù)點,小隊內(nèi)的成員每個人建立的據(jù)點會自動形成控制區(qū)域。該區(qū)域會根據(jù)用戶密度產(chǎn)生系統(tǒng)紅包,由控制的小隊獨享。 如果A小隊和B小隊的區(qū)域重合,則重合部分由據(jù)點紅力值高的小隊控制。
(4)排名榮譽
根據(jù)控制區(qū)域的大小、收入高低、爭奪次數(shù)等推出排名和趣味榜單。比如,上海市第一紅包小隊、紅包拉鋸戰(zhàn)地點排行等
10.0.0-10.0.3 收款功能的獨立
添加功能中的收付款更改為收款
很多朋友都碰到過這種情況——想要用支付寶收款了,一找發(fā)現(xiàn)不知道收款碼在哪里。于是只好和對方說你轉賬給我吧,然后報出一串電話號碼。
究其原因,主要是由于收款碼隱藏過深,我們在之前分析時講過,主流用戶是不會探尋應用的每一個功能的,這是專家用戶的行為。
從下面的流程圖中我們可以發(fā)現(xiàn),將收款功能從收付款中獨立出來,減少了收款流程。但是10.0.0還有一個遺留問題沒有解決:二維碼和收付款的聯(lián)系,遠強于添加和收付款,所以很多用戶還是會重復流程圖中的紅色部分,帶來挫折感。
補充一點,概念在人腦中組織的主要理論是激活擴散模型。
- 概念之間的連線表示它們的聯(lián)系,連線越短,關系越緊密。
- 一個概念被激活時,激活會擴散,距離越短,越容易受到影響。
所以,由收款聯(lián)想到二維碼容易,由付款聯(lián)想到添加難。這也就是人們常犯流程圖中紅框錯誤的心理原因了。
10.0.3-10.0.5 收款功能的變化
收款功能最終從添加功能中獨立出來,成為首頁占據(jù)顯著位置的重要功能,其原因我們在之前就已經(jīng)分析過,這次迭代最終解決了流程圖中紅色部分,是一次相當成功的更改,短期內(nèi)應該不會有太大變化。
10.0.3-10.0.5 到位功能的變化
刪除了到位功能,原位置被收款功能取代。
到位功能的刪除是從10.0.3到10.0.5最大的變化。由于到位是一個相當大的功能且一度占據(jù)顯著位置,下面將分析其被刪除的原因。
(1)到位是什么?
到位是一個服務的交易平臺,用戶可以在到位上發(fā)布技能和需求幫助,并收取或支付一定費用。
(2)為什么要做到位?
① 滿足長尾需求
多類型多層次的服務,在用戶數(shù)量較少時,產(chǎn)生不了太多價值,應用或企業(yè)需要關注滿足當時大部分用戶需求的熱門商品。但是在海量的用戶中,需求變得非常多樣化,而這部分多樣化需求產(chǎn)生的價值將與熱門商品的價值比肩。
而平時看起來不顯眼的尋人跑腿、手繪維修、攝影家政就是長尾需求。
② 提高使用頻次(促活)
多次的交易服務可以提高支付寶產(chǎn)品的使用率。這與支付寶、滴滴對共享單車等的補貼相同,一部分的目的都是為了拓寬應用場景,提高使用率。
(3)為什么到位最終停止服務
① 服務提供者的專業(yè)資質讓人懷疑
比如圖中選中的心理健康咨詢,提供者使用的是國家二級心理咨詢師證,而該證件由于積弊日久,今年開始已不再頒發(fā)。
② 用戶對很多服務的付費意愿不高
比如健身類的某典型服務提供者,提供30元陪跑步的服務。但大部分用戶都不會為找人陪跑步支付這樣的費用。
③ 用戶的人身安全保障困擾
很多上門服務和直接接觸類的服務,比如家政、保姆、攝影等,需要服務者和需求者直接接觸。而目前到位的情況是,判斷服務者可信程度或者自身安全與否的,只有服務者自己提供的信息和支付寶官方的芝麻信用,而由于我們國家目前的信用體系現(xiàn)狀,這兩者現(xiàn)在都無法作為可靠的評判標準。
④ 專業(yè)垂直機構的競爭
在教育、維修等服務領域,有很強的垂直機構和線下門店競爭,比如新東方、學校門口的電腦店,個人服務在這一領域競爭力不強。
⑥ 供需不對稱
以上海市為例,左圖是提供服務的數(shù)量,右圖是需求服務的數(shù)量,不僅在數(shù)量上存在顯著差距,類型上也有明顯不同。
通俗的講,每個人都想靠自己的一技之長賺錢,但每個人都不愿意付錢。
那么,有沒有服務是在定位上運營良好的呢?
答案是有的,從評價數(shù)量上看,手繪、修圖、游戲陪玩都有不少訂單量。
而這種服務有幾個顯著的共同點:
- 不限地域
- 客單價小
- 線上進行
這幾個點恰恰驗證了之前的分析,因為它們都不需要專業(yè)資質、價格較低、很少有人身安全問題、避開了垂直機構的競爭。
可是,如果僅是幾個需求的活躍,支撐不起整個長尾的價值。
10.0.3-10.0.5 口碑的變化
“猜你喜歡”變更為“為你優(yōu)選”
口碑頁目前為止總共有兩次大的變化,第一次是在9.9.3-9.9.7,榜單的推薦維度由單一的評價量增加為綜合維度、評價量維度、價格維度和菜系維度。
第二次就是10.0.3-10.0.5,猜你喜歡變更為為你推薦,即場景維度。這么做同樣豐富了用戶的選擇。 但同時留下了維度過多,用戶容易無所適從的隱患。
10.0.8-10.0.12 口碑的變化
1、在口碑頁顯著位置、幾大榜單前添加口碑頭條的滾動顯示欄
這一更改非常的棒!口碑頭條作為決策信息的參考和引導,它本身就應該在決策之前使用。也就是,正確的流程是:先看消費相關的信息流,再決定如何消費。而不是先決定消費,再看有哪些推薦。10.0.5的顯示位置卻非常雞肋——在頁面的底部,在用戶瀏覽完分類和各種榜單后,基本是已經(jīng)做出消費決策了,即使沒有做出,也很少會再花時間瀏覽口碑頭條的信息。
2、專屬優(yōu)惠和大牌快搶合并為超優(yōu)惠,刪除口碑排行榜
減少過多的維度、合并相似維度,專屬優(yōu)惠和大牌互搶都屬于價格維度,人氣榜和銷量榜相似且容易混淆。(如圖)
經(jīng)過優(yōu)化以后,頁面布局也變得更加合理
10.0.8-10.0.12 卡券的變化
卡券功能升級,由10.0.8較少的卡券豐富為按類別歸類的卡包。對這一功能升級,我們在10.0.0時進行了分析、預測,甚至設計了類似的卡包功能。其邏輯是實物錢包的線上化。
對比我在10.0.0時的設計可以發(fā)現(xiàn),有幾個共同點和不同點。
首先,是我們都處理了毫無用處的“過期卡券”功能(如圖一),這個功能是有些無厘頭的,既然已經(jīng)過期了,為什么還要用一個專門的入口呈現(xiàn)給用戶看呢。支付寶的處理方式是刪除入口,而我的想法是用小票功能代替——首頁無數(shù)瑣碎的消費記錄,比如在全家買的礦泉水。其原因是,錢包很多時候都會承擔儲藏小票的功能,在電子支付還未盛行的年代,哪個人錢包里沒有幾張小票呢?
其次,雙方都使用了分類的形式。不一樣的地方在于, 支付寶10.0.12是按照使用頻率呈現(xiàn)或隱藏卡券。而10.0.0(改)是按照使用頻率排序。
接著,對于頂部欄的處理,支付寶10.0.12使用了新的入口,這不合理(如圖二),一定會改,大家且拭目以待。
最后,10.0.0(改)在顯著位置有女友照片,很明顯在情懷上何喵喵獲得了勝利。
10.0.8-10.0.12 首頁的變化
“朋友圈”的功能從首頁移除,轉移到朋友功能中。
這是一個重要的變化。在朋友圈功能轉移的同時,首頁的功能列表內(nèi)容增加。說明支付寶降低了做社交的力度,轉移到增加使用場景上。這也影響到了口碑頁的功能設計。價格維度合并、綜合維度和評價量維度合排、菜系維度刪除,而場景維度則得到了擴充。
10.0.12-10.0.20 首頁的變化
1、標準-旅游版的切換按鈕的位置上移,顏色深化
這是在9.9.7時分析過的問題。在10.0.20終于進行了修正。
2、口碑頁個人詳情的圖標發(fā)生更改
10.0.12的個人圖標含義不明確,且在設置、分享等功能常使用的位置。10.0.20時改用了個人主要最常用的圖標,一目了然。
在實際的設計過程中,可以通過圖標可用性檢驗來測試圖標的可用性,以避免出現(xiàn)圖標含義不明等問題。 檢驗包括四個維度
- 視覺復雜性:即圖形細節(jié)的多少
- 熟悉性:即用戶對該圖形的熟悉程度
- 語義距離:即圖標與其表達功能含義之間的語義距離
- 具體性:即圖標的具體或抽象程度
10.0.12-10.0.20 卡包功能的變化
卡包新增加了優(yōu)惠消息入口
一方面,10.0.12的頂部欄入口和分類列表部分功能概念重合的問題沒有解決(優(yōu)惠券-券、會員卡-卡),另一方面,新入口的增加又使卡包變得臃腫。可以預計,卡包的功能會在未來的迭代中進行優(yōu)化。
10.0.20-10.1.0 首頁的變化
1、增加banner頁
banner頁是信息展示中常用的功能之一,在各個應用中都很常見。不同的是,通常banner頁的位置都是在頂部,在本次迭代10.1.0是在中下部。于是我制作了頂部版的10.1.0,并在朋友圈發(fā)起了一次小測試。測試的結果顯示,大部分用戶出于不喜歡廣告的原因,選擇了banner頁在中下部的支付寶。這是不是也給了我們其它工具類應用一些啟示呢
另外,百度的PM唐同學提出,根據(jù)其過往的經(jīng)驗,10.1.0(改)的CTR遠比10.1.0高,那么是要體驗還是要轉化,這會是一個有趣的決定
2、首頁動態(tài)信息整合進通知欄
動態(tài)消息有很強的時效性,通常只需要觀看一次,在首頁長期展示沒有必要且占據(jù)了寶貴的空間。使用滾動通知欄的形式提高了空間利用率,又可以在用戶在不用二次跳轉的情況下看到信息。
3、增加慧支付的分類
這其實是把卡包中的獎勵金和慧支付兩個功能提出到首頁。沒有解決卡包功能臃腫的問題,與首頁的功能邏輯聯(lián)系也不大。所以只能算一次實驗性的迭代,或者說為支付寶紅包功能臨時性的導流。
4、增加生活服務的分類
這一功能目前來看可能是定制性的,規(guī)則是依據(jù)最近使用的支付寶服務。這么做理論上方便了用戶,但實際上留下了隱患,微軟的office套件就曾經(jīng)根據(jù)用戶的使用頻率顯示或隱藏word中的功能,實際卻導致了一系列混亂。用戶會覺得,既然我不確定這一欄到底會出現(xiàn)什么功能(如圖),那我就不用或者不看這一欄。所以,內(nèi)容性的可以用定制、用feed流,但功能性的button和入口,更好的選擇是確定。
最后,以上就是對支付寶近12個版本的迭代分析。希望能給大家?guī)碛幸娴膯l(fā)。
喜歡的朋友走一波訂閱~
希望大家繼續(xù)關注,接下來會出的用戶心理學系列:
- 《用心理學寫競品分析?以百詞斬為例》
- 《用心理學寫產(chǎn)品策劃?JPSP給我們的啟示》
本文由 @?何喵喵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉載。
請教一個方法論,作者請問是怎么找到這么多版本的更新內(nèi)容+截圖的呀?APP回滾么?
受教了受教了..
mark
能加好友相互學習嗎?
支付寶還有一個很有意思的小點作者沒有提到,就是每次支付完成后的feedback頁面(包括獎勵金領取及翻倍、給商家評分等),這個頁面一個月至少會改版一次,對標微信的搶店鋪紅包,仔細研究下還是很有趣噠~
你好呀!Bella,我最近看完了《HOOKED》,以我心理學專業(yè)的視角看,這確實是一本難得的好書。我可能會寫一篇相關的文章,或者在我產(chǎn)品課上做pre,希望能再做交流呢!至于支付寶的功能分析,其實我做的是整體,還有很多功能都值得再探討~
厲害厲害,看了收獲很大,想請教兩個問題:過往版本的信息在哪找?你讀研的方向是交互設計相關嗎?
贊贊贊!
學習啦
佩服作者的細心~! 有幾個觀點想表達一下:【AR紅包】的功能,從應用層面來說不僅是為了拉新促活,也跟業(yè)務有關,比如鋪墊線下消費場景,為商戶引流。作者說的【10.0.12的頂部欄入口和分類列表部分功能概念重合的問題沒有解決(優(yōu)惠券-券、會員卡-卡)】,但其實頂部的入口是是引導用戶去購買優(yōu)惠券,下面的分類是用戶已擁有的優(yōu)惠券,兩者不沖突?!镜轿弧窟@個功能之前沒注意,感覺很有趣,不過這種偏社交的功能用戶付費意愿還沒培養(yǎng),且在支付寶上做這件事感覺略怪。
【AR紅包】可能是由于舊版本的原因,我在線下也確實看到了與商家合作的內(nèi)容,你的建議是很好的補充!【功能概念重合】這一點 我仍然覺得要改。pm們可能覺得“優(yōu)惠券-券、會員卡-卡”是有區(qū)別的,但對用戶來說,不經(jīng)過多次使用,沒有辦法判斷。don’t make me think,不要把工作拋給用戶
可以繼續(xù)追蹤一下后期支付寶對這個的迭代,我覺得可以在自己卡券的上方加一個文字標題:我的卡券。這樣就明了了~
很不錯,厲害!
關于錢包放女友照片這種功能,個人認為不是很合適,因為現(xiàn)在如果放女友照片是不是做屏保的更多些,支付寶的錢包和我們傳統(tǒng)的錢包區(qū)別還是有的。
不,要做有追求有信念的PM,比如我女朋友是gakki ??
我最近也一直在疑惑,加瑞特《用戶體驗的要素》里講,線上的界面不能與線下完全相同,但是在多大程度上不同、哪些可以不同、哪些可以相同,這些都值得探討
或許需要帶入場景,到了線上之后的使用場景會是什么樣。
厲害
手動點贊
感謝作者“1、增加banner頁”的分析,收益很多。事實證明支付寶采取了用戶體驗好的樣式。但是換個角度,如果你是banner頁的運營,你會怎么想呢?所以banner頁這一塊很有意思。(抱歉作者碼了辣么多精彩內(nèi)容我卻較真在了這一點上哈哈嗝~)
我會怎么想?當然是看老板怎么想啦!
很棒哎,以前版本的截圖難道是作者當初截圖保存的嗎?
好的,
很棒 講的很清晰 只是缺少整體變化的總結
很好的建議!
超級超級贊! ??