微信“紅包店”是為了“狙擊”天貓雙11?恐怕沒(méi)這么簡(jiǎn)單
微信紅包店背后的真實(shí)意圖是什么?文章為你解讀。
11月1日,一大早往常一樣看互聯(lián)網(wǎng)資訊,一則:【微信支付】微信支付與超300個(gè)商家合作上線“紅包店”活動(dòng),擬于明年1月7日前發(fā)放超1.88億元紅包。
頓時(shí),亮瞎筆者的眼睛,因?yàn)榍坝兄Ц秾氉罱摹暗降觐I(lǐng)紅包”活動(dòng),后又有微信下架天貓“火炬紅包”活動(dòng)。內(nèi)心os:我的天吶!微信“紅包店”這是在搞事情啊。
(然后筆者為了體驗(yàn)“紅包店”,下午餐變成了“金拱門(mén)”。)
很多媒體以及各大公號(hào)都在說(shuō)微信“紅包店”是為了雙11跟淘寶天貓搶地盤(pán),你信嗎?反正我不信,筆者覺(jué)得目的不在于此,本文將試圖分析微信紅包店背后的真實(shí)意圖。
為了方便大家閱讀,先附上本文的思維導(dǎo)圖:
(在新標(biāo)簽頁(yè)中打開(kāi),即可查看大圖)
微信“紅包店”是什么?
微信支付攜手超300家品牌商戶,在全國(guó)范圍上線“紅包店”活動(dòng)。計(jì)劃在活動(dòng)期間累計(jì)發(fā)放超過(guò)1.88億元的紅包。“紅包店”是微信支付推出的一款小程序,用戶可通過(guò)“社交+消費(fèi)”獲得紅包。
“紅包店”,顧名思義,就是當(dāng)你到店用微信支付后,就能收到該商家的紅包,但是微信作為線上紅包鼻祖,這回加了新玩法,用戶還可以搶好友的紅包,加上頁(yè)面的戳泡泡,其實(shí)這讓我想到“螞蟻森林”。
收集紅包:
- 上一筆線下到店支付滿5元后即可獲得到店紅包
- 線上小程序指定品牌店“搶好友”的紅包
拆開(kāi)紅包:
- 線下到店支付滿5元后可拆之前已經(jīng)獲得的紅包
- ps:(每次消費(fèi)最多可拆6個(gè)紅包,每個(gè)紅包金額隨機(jī),最高666元)
筆者作為用戶的理解總結(jié)就是:去某品牌店消費(fèi)之前,先打開(kāi)“紅包店”收集搶滿5個(gè)紅包,然后再刷微信支付,那么你就可以直接拆紅包了。
筆者作為互聯(lián)網(wǎng)的理解思考就是:紅包店第一是在線下場(chǎng)景發(fā)生,第二是有社交互動(dòng),形成了真正的線下行動(dòng)的完美升級(jí)。
當(dāng)下局勢(shì)
“微信支付”與“支付寶”的移動(dòng)支付之戰(zhàn)
眾所周知,2014年,微信支付當(dāng)年憑借著微信紅包的誕生,從最初的親朋好友間發(fā)紅包、微信群里搶紅包,到后來(lái)的紅包照片、面對(duì)面紅包,在支付領(lǐng)域迅速上位,支付寶花了8年做的事,微信紅包當(dāng)年2天就做到了,微信不斷搶占市場(chǎng)份額,目前能讓“支付寶”緊張的支付對(duì)手就是“微信支付”。
據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)2017年6月發(fā)布的《中國(guó)第三方移動(dòng)支付行業(yè)研究報(bào)告》中指出支付的本質(zhì)在于連接用戶、商戶和產(chǎn)品,2016Q4,中國(guó)第三方移動(dòng)支付交易規(guī)模為18.5萬(wàn)億元人民幣,氣質(zhì)具有經(jīng)濟(jì)效益的交易規(guī)模為11.9萬(wàn)億人民幣,支付寶的市場(chǎng)規(guī)模占比最大,達(dá)到了61.5%,財(cái)付通(微信支付)次之,占比26.0%。
支付寶生態(tài)體系建設(shè):金融科技是支付寶生態(tài)體系建設(shè)的核心驅(qū)動(dòng)力
微信支付生態(tài)體系建設(shè):依托社交所建立的微信支付生態(tài)體系
由此可以看出,此“紅包店”策略,微信在依托自己的社交,取己之長(zhǎng),去發(fā)揮優(yōu)勢(shì),畢竟騰訊最核心的價(jià)值:社交連接一切,擁有一切。
支付寶“到店領(lǐng)紅包”活動(dòng)沖擊
不知道你的朋友圈最近有沒(méi)有經(jīng)??吹竭@張照片刷屏。
支付寶7月15日至12月31日推出領(lǐng)紅包活動(dòng),領(lǐng)到的紅包可在超市,小商店或飯店等支付時(shí)抵扣,而且抵扣后繼續(xù)領(lǐng)。
支付寶的紅包活動(dòng)很大目的在于搶占支付份額,狙擊“微信支付”,微信支付定不能坐以待斃,故,“紅包店”的出現(xiàn)很大部分原因或是在于“狙擊”支付“到店領(lǐng)紅包”活動(dòng)。
用戶在“紅包店”能獲得什么?
1、互搶好友的紅包增加社交趣味性,增強(qiáng)互動(dòng)娛樂(lè)參與
從“線上搶”到“線下掃”,微信紅包社交玩法再次升級(jí),微信關(guān)于“紅包”的互動(dòng)從來(lái)沒(méi)有冷門(mén)過(guò),最新的“紅包店”首次將紅包社交玩法從線上帶到線下場(chǎng)景,推出“到店紅包”、“搶好友紅包”、“掃碼領(lǐng)紅包”等玩法,結(jié)合微信紅包的社交玩法和微信支付的便捷,更加豐富了線下吃喝玩樂(lè)等眾多社交場(chǎng)景的趣味性。
讓用戶在享受優(yōu)惠的同時(shí),產(chǎn)生主動(dòng)分享給好友一起娛樂(lè)的念頭,由于自己收集的紅包也可以被別人搶走,用戶很容易熱衷于這種來(lái)回?fù)尲t包的小游戲中,先拆就真正歸誰(shuí)(所以要快點(diǎn)消費(fèi)去拆紅包),還能增強(qiáng)與好友之間的互動(dòng)及情感交流,體驗(yàn)全新的智慧社交生活。
2、拆紅包博彩中獎(jiǎng)心理,最高可拆666元紅包
為什么搶紅包會(huì)火?在我看來(lái)除了具有線下紅包已有的現(xiàn)金價(jià)值外,還有傳統(tǒng)紙質(zhì)紅包所不具備的趣味性。一方面“搶”紅包因?yàn)榻痤~不確定,有驚喜感;另一方面,要搶才有份,帶來(lái)參與感。
另外,“紅包店”的規(guī)則告訴大家“最高可開(kāi)出666元的紅包”,反正線下都是要支付,無(wú)非就是選擇支付寶or微信支付,既然有機(jī)會(huì)開(kāi)出666元紅包,很大可能會(huì)吸引用戶選擇“微信支付”。畢竟,“peple like lucky life.”
3、高額紅包激勵(lì)用戶再朋友圈中炫耀,吸引用戶參與
萬(wàn)一拆出個(gè)大紅包,這就是中獎(jiǎng),真金白銀的倒貼錢(qián)給你,人們都有“炫耀”和“分享”的心理,必定會(huì)發(fā)朋友圈和各種群通告天下,讓大家羨慕一下。還記得去年過(guò)年大年初一零點(diǎn)的“支付寶集?!辈鸺t包嗎?整個(gè)朋友圈都是拆紅包的截圖,無(wú)論是0.66還是66還是666。
“紅包店”這樣的補(bǔ)貼大戰(zhàn),只要你指定店面消費(fèi)拆紅包就有隨機(jī)紅包,最高666元,吸引更多的吃瓜群眾選擇微信支付,搶好友紅包+高額紅包可以說(shuō)是很嫩誘惑用戶了。
商家在“紅包店”能獲得什么?
1、引流且提高客戶的復(fù)購(gòu)率
除了拓客外,留存、二次觸達(dá)也是每個(gè)商家都重視的問(wèn)題。而“紅包店”的用戶,就是明白的:拆紅包就得買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi),至少5元消費(fèi)。
- 用戶第一次買(mǎi)了后,得到2個(gè)到店紅包,要想拆紅包,必須二次消費(fèi),這樣提高了客戶的復(fù)購(gòu)率;
- 用戶搶了好友的紅包后,要想拆紅包,就要去指定店面去消費(fèi),這樣發(fā)揮了好友引流的作用;
2、憑借微信龐大用戶量增加曝光率
背靠微信9.38億月活來(lái)做活動(dòng),這用戶曝光率,妥妥完爆其他的媒體曝光渠道,另外,這個(gè)紅包鼻祖來(lái)做微信紅包活動(dòng),是最綠色最安全的紅包玩法。
前段時(shí)間,微信下架了大批量紅包類、測(cè)試類、游戲類小程序,現(xiàn)在做“紅包店”可以明目張膽的做“紅包”,這么好的機(jī)會(huì),作為商家,豈能錯(cuò)過(guò)。
3、包裝商家品牌,打造實(shí)力商家形象
“紅包店”也有效增強(qiáng)了商戶與用戶之間的互動(dòng),另外,這次第一批“紅包店”暫時(shí)未發(fā)現(xiàn)商家申請(qǐng)入口,大概率是采取內(nèi)邀形式,能和麥當(dāng)勞、肯德基在一個(gè)活動(dòng)頁(yè)面,作為微信首批內(nèi)邀玩家,這對(duì)自身品牌的形象塑造也是非常大的。
同時(shí),“紅包店”也有效增強(qiáng)了商戶與用戶之間的互動(dòng),微信支付“紅包店”不僅僅只是一次優(yōu)惠活動(dòng),也是一次開(kāi)拓性的社交實(shí)驗(yàn)微信紅包玩法。
微信“紅包店”的真正目的?
目前筆者想到的有以下6條,歡迎補(bǔ)充:
- “平臺(tái)-紅包-用戶-商家”完美線上線下場(chǎng)景生態(tài);
- 搶占線下的小額支付場(chǎng)景,搶占支付市場(chǎng)份額;
- 通過(guò)商家來(lái)普及或者教育用戶使用微信支付;
- 創(chuàng)建你的好友都在買(mǎi)的自然推薦感刺激消費(fèi);
- 用紅包調(diào)動(dòng)用戶的參與熱情以達(dá)到營(yíng)銷的目的;
- 推廣“小程序”的用戶使用習(xí)慣。
“紅包店”是在褥微信的羊毛?
很多群里還有問(wèn)答上都有人問(wèn):這是在褥微信的羊毛嗎?先不說(shuō)褥誰(shuí)的羊毛?確定是不是褥羊毛?就要看成本和收益。
成本
撒出去的錢(qián)是誰(shuí)的?從哪里來(lái)的?撒出去的錢(qián)是純運(yùn)營(yíng)成本,還是來(lái)自其他方面的成本節(jié)省或經(jīng)營(yíng)收益?
- 微信自己的收益一部分;
- 商家參加活動(dòng)提供的資金費(fèi)用;
- 本該投放微信支付廣告的預(yù)算。
收益
通過(guò)活動(dòng),微信支付的日活和市場(chǎng)占比還有話題度曝光率,能產(chǎn)生多大的收益。
“紅包店”運(yùn)營(yíng)策略還能如何延伸?
將紅包店產(chǎn)品化,讓運(yùn)營(yíng)人員可通過(guò)功能配置來(lái)匹配多個(gè)運(yùn)營(yíng)策略。如下圖:
1、好友搶了用戶紅包到商家消費(fèi),獎(jiǎng)勵(lì)用戶,刺激用戶推薦
直接的推薦到店消費(fèi)的引導(dǎo),目前“支付寶”紅包活動(dòng)之一就是采取的推薦到店消費(fèi)二維碼,邀請(qǐng)好友到店消費(fèi),獎(jiǎng)勵(lì)紅包,類似前幾年的“三級(jí)分銷”只是把電商購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下推薦到店消費(fèi)。
2、多增加線下店面的搶紅包二維碼\物料,加深線下場(chǎng)景游戲化
目前線下店面只有一個(gè)單一二維碼,最多只能拿一個(gè),后期拓展,可以多放一些物料,有的可以藏的深一點(diǎn),比如菜單上、餐具上、甚至是廁所門(mén)上,增加線下娛樂(lè)性。
3、增加活動(dòng)商家拆大紅包活動(dòng)吸引用戶,可以配合線下商家的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
“紅包店”的搶紅包頁(yè)面,是以每個(gè)店面為頁(yè)面的,后期“紅包店”的拆包活動(dòng)可以配合線下商家的活動(dòng)運(yùn)營(yíng),舉個(gè)例子:線下麥當(dāng)勞為雙11打call,全城慶賀,全場(chǎng)拆紅包,最低66;銀泰十周年慶,全場(chǎng)6折。頁(yè)面可以配合店面打小廣告,或者拆包后,顯示廣告或者慶祝,這曝光率和廣告效果666。
4、改變獎(jiǎng)勵(lì)方式,將現(xiàn)金換成實(shí)物獎(jiǎng)品
舉個(gè)例子,拆麥當(dāng)勞店面紅包,顯示“薯?xiàng)l”兌換券,這個(gè)很適合用來(lái)降低紅包店的成本,實(shí)物獎(jiǎng)品可以是廣告主出,而且,再次復(fù)購(gòu)不可能只兌換薯?xiàng)l,一定還會(huì)再次消費(fèi),可以提升用戶復(fù)購(gòu)率,雙贏。
5、改變紅包形式,變成收集類游戲,類似支付寶集福
類似支付寶集福,集滿幾種紅包后可以召喚神秘大獎(jiǎng)等等,同時(shí)增強(qiáng)娛樂(lè)性。
紅包店的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)可拓展性還是很強(qiáng)大的~
支付寶如何破解微信“紅包店”策略思考?
1、你有我也有,抹平差異
正如前文說(shuō),看到“紅包店”搶紅包頁(yè)面,筆者第一反應(yīng)想到的是“螞蟻森林”戳泡泡搶能量,筆者認(rèn)為,他倆是有異曲同工之妙的,只是有個(gè)是收能力最后線下成為一顆真實(shí)的樹(shù),一個(gè)是線上搶紅包最后線下完成消費(fèi)拆了紅包。
而且支付寶培養(yǎng)了XXXX日活的螞蟻森林,我覺(jué)得參考“螞蟻森林”做“紅包樹(shù)”效果絕對(duì)比“支付寶到店紅包”效果更好。
那么,微信有“紅包店”,支付寶為什么不可以有“紅包樹(shù)”呢?
2、思考自己的“到店紅包”和微信“紅包店”的優(yōu)劣利差
“支付寶的到店紅包”上了也很久了,據(jù)筆者身邊情況,身邊的大多數(shù)好友對(duì)該活動(dòng),并不知情,或者是知情,但是不知道怎么參加,或者是,參加了覺(jué)得沒(méi)意思?;顒?dòng)的玩法很大程度也決定了活動(dòng)的成功與否?支付寶需要——思考。
3、來(lái)個(gè)更大的眼球活動(dòng),削弱你的紅包店影響力
能被紅包吸引走的用戶,也一定可以被其他更有利的活動(dòng)吸引走。
最后
微信紅包引爆線上社交后,“紅包店”則試圖將紅包社交玩法從線上引入線下場(chǎng)景,更加豐富線下眾多社交場(chǎng)景的趣味性,微信支付在試圖通過(guò)它最在行的“社交”搶占小額支付的場(chǎng)景來(lái)?yè)屨家苿?dòng)支付的份額。
以上微信“紅包店”的運(yùn)營(yíng)策略,全是筆者個(gè)人的解讀,真實(shí)度多少我不確定,只希望能通過(guò)我的思考,給大家打開(kāi)一些思路。
畢竟,“你認(rèn)識(shí)的你,真實(shí)的你,和別人眼里的你,永遠(yuǎn)都是三件事?!?/p>
就像“你認(rèn)識(shí)的紅包店,真實(shí)的紅包店,和比人眼里的紅包店,永遠(yuǎn)都是三件事?!?/p>
#專欄作家#
玲子,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,微信公眾號(hào):玲子奮斗史。不卑不亢,從容優(yōu)雅,面對(duì)一切,我是玲子。職業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理,關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)人工智能、商業(yè)產(chǎn)品,擅長(zhǎng)需求挖掘和運(yùn)營(yíng)管理。我是個(gè)勵(lì)志氣質(zhì)聰穎漂亮的女青年。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自PEXELS,基于CC0協(xié)議
從本文來(lái)看作者還是喜歡愛(ài)思考的MM,能夠站在商家、平臺(tái)、用戶三者的角度以紅包策略為中心展開(kāi)分析用自我發(fā)問(wèn)回答的方式進(jìn)行研究產(chǎn)品分析此種方法值得借鑒,從市場(chǎng)》成本》收益三個(gè)維度分析策略活動(dòng)有一定的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)功底,文章結(jié)構(gòu)清晰,作者引入了支付寶對(duì)微信紅包店的沖擊,建議作者可戰(zhàn)略上分析下微信“紅包店”與支付寶的到店領(lǐng)紅包兩者的SWOT
補(bǔ)充建議作者可在成本、收益進(jìn)行深入補(bǔ)充
感謝 終于了解了微信紅包店的使用方法。。
不過(guò)有一點(diǎn),和支付寶相比,普通門(mén)店消費(fèi)無(wú)法參與到這樣的活動(dòng),刺激性有限。
但有一個(gè)問(wèn)題就是,沒(méi)有自有渠道或者無(wú)法控制渠道的 品牌方,例如一些快銷品,沒(méi)辦法參與這件事兒,因?yàn)橹Ц栋l(fā)生在渠道,這點(diǎn)特別蛋疼。
不過(guò)微信作為渠道方的一種,會(huì)慢慢蠶食品牌,這是不爭(zhēng)的發(fā)展方向,所以微信估計(jì)也不會(huì)在這方面去做什么。
聽(tīng)啊沒(méi)聽(tīng)過(guò)
展現(xiàn)層已經(jīng)看到了。