本文作者將為你介紹幾個(gè)常見(jiàn)的且能應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)。enjoy~

前段時(shí)間看了些和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)的書(shū)籍，很巧的是，看完后發(fā)現(xiàn) 理查德.塞勒因?yàn)樾袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)獲得了2017年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)里假設(shè)人都是理性的，追求最優(yōu)化選擇的，但是在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)現(xiàn)，人會(huì)在很多時(shí)候做出非理性選擇。

雖然經(jīng)濟(jì)學(xué)看上去高深，但其實(shí)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和我們的生活息息相關(guān)，我們很多決策選擇都是在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些原理下做出的。所以作為一個(gè)產(chǎn)品汪，下面就介紹幾個(gè)常見(jiàn)的且能應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)。

一、稟賦效應(yīng) （Endowment effect）

稟賦效應(yīng)（Endowment effect）指同一件物品，一旦人們擁有這個(gè)物品，相對(duì)于未擁有的人而言，會(huì)有更高的估值。也就是常說(shuō)的“敝帚自珍”。

稟賦效應(yīng)是損失規(guī)避（loss aversion）的一種表現(xiàn)形式，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，假設(shè)投一枚硬幣，正面為贏，可以獲得5萬(wàn)塊，反面為輸，需要失去5萬(wàn)塊。請(qǐng)問(wèn)是否愿意參加。

而大量類(lèi)似的實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明，多數(shù)人不愿意玩這個(gè)游戲，因?yàn)殡m然出現(xiàn)正反面的概率是一樣的，但是大多數(shù)人“失”比對(duì)“得”更敏感，想到會(huì)輸?shù)?萬(wàn)的痛苦超過(guò)了贏得5萬(wàn)的快樂(lè)。

在我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，有非常多稟賦效應(yīng)的例子：

比如濾水器公司，可以試用一個(gè)月，就是利用稟賦效應(yīng)，一旦我們習(xí)慣了純凈水，就再也不愿意退掉。

再比如常見(jiàn)的“7天不滿(mǎn)意包退”服務(wù)，收到快遞后物品在你心理的價(jià)值就會(huì)上升，讓你退掉它的痛苦會(huì)大過(guò)退回的金額。視頻網(wǎng)站/APP的會(huì)員服務(wù)也是一樣，通過(guò)1個(gè)月的免費(fèi)試用期，試用期到了后不續(xù)費(fèi)的話(huà)，你就要遭受被停用服務(wù)的“損失”，于是便可能續(xù)費(fèi)接著用下去。

二、參照依賴(lài)

參照依賴(lài)是，是指多數(shù)人對(duì)得失的判斷往往根據(jù)參照點(diǎn)決定。

參照依賴(lài)在日常上的應(yīng)用很常見(jiàn)：

比如我們?cè)谫I(mǎi)飲料的時(shí)候，經(jīng)常有小杯，中杯，大杯三種型號(hào)，很多人會(huì)在價(jià)格比對(duì)的刺激下，購(gòu)買(mǎi)超過(guò)自己需求量的中杯（中杯效應(yīng)）。

再比如最近我們持續(xù)聽(tīng)到 iphone8 遇冷的消息，但我認(rèn)為蘋(píng)果其實(shí)知道iphone8的銷(xiāo)量不會(huì)太高，發(fā)布這款產(chǎn)品是為了給到用戶(hù)一定參照，因?yàn)閕phoneX的價(jià)格相對(duì)較高，而iphone8促使想買(mǎi)新機(jī)的用戶(hù)覺(jué)得只需要再加幾千塊就能買(mǎi)到更酷的iphoneX。

在我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，也可以使用參照依賴(lài)，比如產(chǎn)品只有兩種報(bào)價(jià) 90元／3個(gè)月，170元／6個(gè)月，為了促進(jìn)用戶(hù)買(mǎi)6個(gè)月的，我們可以增加一個(gè)陪襯品，360元／年。促使 170元／半年的服務(wù)看起來(lái)更有吸引力。

三、錨定效應(yīng)

錨定效應(yīng)（Anchoring effect），是指當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做評(píng)估時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為初始參照值，這個(gè)初始值像錨一樣制約著評(píng)估結(jié)果?！板^定效應(yīng)”是一種非常典型的心理偏差。

比如人們對(duì)奧特萊斯的趨之若鶩，就是因?yàn)橹暗纳莩奁吩谟脩?hù)心里設(shè)下了一個(gè)錨，當(dāng)用戶(hù)看到便宜了幾千塊的LV包包后會(huì)毫不猶豫的購(gòu)買(mǎi)。

之前在去哪兒網(wǎng)做產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)候，問(wèn)過(guò)leader說(shuō)，為什么我們要在一個(gè)航班報(bào)價(jià)下展示除了最便宜報(bào)價(jià)外其它代理商的報(bào)價(jià)。 雖然這個(gè)問(wèn)題和去哪兒的商業(yè)模式有一定關(guān)系（競(jìng)價(jià)模式），但另一方面更高的代理商報(bào)價(jià)也起到錨定效應(yīng)的作用，在其它報(bào)價(jià)的錨定下，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)機(jī)票的心理價(jià)位被定在了這個(gè)區(qū)間，這促使用戶(hù)會(huì)更快速的下單。

四、心理賬戶(hù)

心理賬戶(hù)（mental accounting）是指人會(huì)根據(jù)錢(qián)的來(lái)源和用途，無(wú)意識(shí)的將錢(qián)進(jìn)行歸類(lèi)，并賦予不同的價(jià)值進(jìn)行管理。

一個(gè)典型的例子是：

（1）假定你花300元，買(mǎi)了一張演唱會(huì)的門(mén)票，到了會(huì)場(chǎng)門(mén)口，發(fā)現(xiàn)門(mén)票丟了，你會(huì)再花300元門(mén)票進(jìn)場(chǎng)嗎？

（2）假定你打算到了會(huì)場(chǎng)門(mén)前再買(mǎi)某個(gè)演唱會(huì)的門(mén)票，買(mǎi)票前卻發(fā)現(xiàn)丟了300元購(gòu)物卡，你還會(huì)不會(huì)照樣買(mǎi)門(mén)票？

多數(shù)人在第一種情況下選擇不會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)，在第二種情況下選擇繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。 因?yàn)橐魳?lè)會(huì)門(mén)票300元和購(gòu)物卡300元的意義是不一樣的。前者代表娛樂(lè)預(yù)算，再花錢(qián)就意味著超支，要花600元購(gòu)買(mǎi)張音樂(lè)會(huì)門(mén)票，這讓我們很難接受。后者是購(gòu)物卡，雖然它丟了，但并不影響與我們的娛樂(lè)預(yù)算，我們?nèi)钥梢岳^續(xù)花錢(qián)買(mǎi)票聽(tīng)音樂(lè)會(huì)。盡管二者實(shí)質(zhì)上都是丟了300元錢(qián)，卻導(dǎo)致了我們完全不同的消費(fèi)決定。

要說(shuō)服人們?cè)黾訉?duì)某項(xiàng)花費(fèi)的預(yù)算是很困難的，但要改變?nèi)藗儗?duì)于某項(xiàng)花費(fèi)所屬賬戶(hù)的認(rèn)識(shí)，卻相對(duì)容易。換句話(huà)說(shuō)，如果人們不愿意從某一個(gè)賬戶(hù)里支出消費(fèi)，只需要讓他們把這筆花費(fèi)劃歸到另一個(gè)賬戶(hù)里，就可以影響并改變他們的消費(fèi)態(tài)度。比如我們買(mǎi)一件1200的毛衣會(huì)覺(jué)得貴，但如果是說(shuō)買(mǎi)來(lái)送給家人，就會(huì)覺(jué)得還好，因?yàn)檫@1200是從家庭的心理賬戶(hù)中劃走的。

再比如購(gòu)買(mǎi)1000元的機(jī)票我們會(huì)覺(jué)得貴，但如果是 995元機(jī)票＋ 30元接送機(jī)，我們就會(huì)覺(jué)得比較劃算。因?yàn)槲覀儼巡糠謾C(jī)票的支出劃到了接送機(jī)的心理賬戶(hù)里。

總結(jié)

本文介紹的前景理論（稟賦效應(yīng)和參照依賴(lài)），錨定效應(yīng)，心理賬戶(hù)是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的三大基石。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中還有非常多有趣的理論，比如賭徒謬論，懊悔規(guī)避，過(guò)度自信。很建議去讀一下。能幫助我們更好的理解一些日常現(xiàn)象（和裝逼）

作者：少女璐，微信公眾賬號(hào) “Thirsty ”

本文由 @少女璐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議