對(duì)于訂閱號(hào)將可能變成feed信息流，本文作者給出了自己的一點(diǎn)思考，與你分享~enjoy~

10月20日有消息稱，微信訂閱號(hào)正迎來(lái)重大改版，展現(xiàn)方式將變?yōu)楣娞?hào)加文章的展現(xiàn)模式，也即瀑布流形式。騰訊官方對(duì)此消息暫不予回應(yīng)。但是已經(jīng)讓所有的互聯(lián)網(wǎng)圈子，最主要是所有的媒體人已經(jīng)不淡定了。

網(wǎng)傳圖片如下：

一句話的概況就是訂閱號(hào)將可能變成feed信息流。這也引起了筆者的一番思考，本文從以下3個(gè)問(wèn)題，發(fā)起疑問(wèn)，思考這一次改版：

1. 為什么改版；
2. 改版的目的；
3. 我對(duì)改版的一點(diǎn)疑慮。

一、為什么改版

1、用戶持續(xù)關(guān)注公眾號(hào)僅一成，且打開(kāi)率走低

根據(jù)艾媒咨詢此前發(fā)布的《2016年APP與微信公眾號(hào)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，在超過(guò)1200萬(wàn)個(gè)微信公眾號(hào)中，60%微信公眾號(hào)堅(jiān)持更新內(nèi)容，受用戶持續(xù)關(guān)注微信公眾號(hào)占比僅為10%。其中57.9%網(wǎng)民因微信公眾號(hào)更新頻次低而退出關(guān)注。

訂閱號(hào)打開(kāi)率偏低是擺在微信團(tuán)隊(duì)一直以來(lái)非常重要的問(wèn)題之一。在2017年微信第一季度發(fā)布的微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)來(lái)看，訂閱號(hào)平均打開(kāi)率約在4%，這個(gè)數(shù)據(jù)似乎并不能讓微信團(tuán)隊(duì)滿意。

2、有價(jià)值的內(nèi)容流失，過(guò)度營(yíng)銷日趨嚴(yán)重

根據(jù)艾媒咨詢此前發(fā)布的《2016年APP與微信公眾號(hào)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，52.3%的用戶使用微信公眾號(hào)是為了獲取資訊，26.5%的用戶是為了學(xué)習(xí)知識(shí)，資訊和知識(shí)都是內(nèi)容，那么說(shuō)明，有價(jià)值的內(nèi)容是用戶關(guān)注和打開(kāi)訂閱號(hào)的主要需求。

在娛樂(lè)至死的時(shí)代，公眾號(hào)“標(biāo)題黨”過(guò)度營(yíng)銷現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，即便微信不做變動(dòng)，那些訂閱號(hào)的用戶們也絕不會(huì)坐以待斃。內(nèi)容不好，話題不新鮮，過(guò)度營(yíng)銷，該取關(guān)的一樣會(huì)取關(guān)。只不過(guò)當(dāng)前，這個(gè)我們深諳內(nèi)心的道理還沒(méi)有一個(gè)時(shí)機(jī)導(dǎo)火線暴發(fā)這場(chǎng)革命。

要做好公眾號(hào)，尊重用戶體驗(yàn)第一的價(jià)值觀是最重要的。公眾號(hào)進(jìn)入淘汰期后，這個(gè)定律顯得更為重要。因?yàn)楫?dāng)用戶在關(guān)注公眾號(hào)、分享內(nèi)容更加理性時(shí)，有價(jià)值的內(nèi)容才更顯珍貴，也永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。

3、異軍突起，競(jìng)爭(zhēng)加劇

內(nèi)容作為一個(gè)流量吸引和沉淀的重要獲取手段，成為了各個(gè)平臺(tái)型企業(yè)的重中之重，而各個(gè)平臺(tái)在內(nèi)容的爭(zhēng)奪上，也是寸步不讓，甚至利用技術(shù)進(jìn)行移花接木，“今日頭條”、“知乎”、“微博”、“脈脈”等等，異軍突起，危機(jī)四伏，甚至此前一直爆出的“今日頭條”大批量高年薪挖掘搶奪“知乎大V”資源，微信它想逼自己去探索更好的形式和體驗(yàn)，不打擾用戶而且能留住用戶一向是微信的原則。

拋開(kāi)用戶社交行為、個(gè)人信息等數(shù)據(jù)不談，內(nèi)容資源的拓展能力，也是企業(yè)內(nèi)容池建設(shè)的核心能力。另外，異軍“今日頭條”的主要收入是靠廣告，也就是原來(lái)百度搜索的蛋糕，頭部依靠海量?jī)?nèi)容，精準(zhǔn)的算法推薦，以及大量的銷售人員，在“廣告”變現(xiàn)上獲得了大量的利潤(rùn)，甚至可以說(shuō)“廣告”成就了“今日頭條”，微信能不心動(dòng)嗎？此前微信推出的“看一看”、“搜一搜”未能取得用戶目光，微信必定會(huì)找其他的方式來(lái)達(dá)到目的，那就是“訂閱號(hào)”改版。

二、改版的目的

1、用戶角度分析

（1）瀏覽文章的路徑變短，省略了公眾號(hào)選擇步驟

• 之前路勁：點(diǎn)擊訂閱號(hào)進(jìn)入 → 選擇公眾號(hào)?→ ?點(diǎn)擊文章
• 改版路勁：點(diǎn)擊訂閱號(hào)進(jìn)入?→ ?點(diǎn)擊文章

閱讀成本的降低，從”選擇“到”瀏覽“的轉(zhuǎn)變，人在做選擇和瀏覽的時(shí)候是兩種心理狀態(tài)和思維模式。以前需要根據(jù)這個(gè)號(hào)的名稱內(nèi)容定位，用戶自身對(duì)它的喜好程度來(lái)確定打不打開(kāi)，但是選擇是一件很燒腦的事情，不如把選擇看誰(shuí)家換成直接進(jìn)化成選擇看誰(shuí)家的詳細(xì)內(nèi)容。

少了一步進(jìn)公眾號(hào)再看文章的選擇流程，將信息鋪出來(lái)再做選擇的時(shí)間成本、動(dòng)作成本要遠(yuǎn)低于先選擇看誰(shuí)家的。

（2）用戶關(guān)心內(nèi)容，內(nèi)容吸引用戶

如果一個(gè)訂閱號(hào)一天發(fā)了兩次推送（只有認(rèn)證的訂閱號(hào)可以發(fā)2次推送），如果用了現(xiàn)在的排版，只能顯示出最近一次的內(nèi)容的第一篇文章標(biāo)題，摘要。而如果用信息流的排版，他會(huì)把這兩次都顯示出來(lái)。用戶可以看到他最近推送的全部?jī)?nèi)容，而不會(huì)遺漏內(nèi)容。

維度不一樣，現(xiàn)在的維度以訂閱號(hào)為維度，新版以內(nèi)容為維度，突出內(nèi)容，其實(shí)用戶更關(guān)心的是內(nèi)容，反過(guò)來(lái)內(nèi)容也是最能吸引用戶的。

（3）小紅點(diǎn)的疑慮，解救焦慮

人類似乎天生對(duì)不對(duì)稱、不和諧的事物有厭煩心理，并且想要去糾正這些“錯(cuò)誤”，簡(jiǎn)而言之就是大家平時(shí)所說(shuō)的“強(qiáng)迫癥”。而小紅點(diǎn)則完美利用了這一人性的弱點(diǎn)，在app產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，就幾乎沒(méi)有用戶會(huì)對(duì)它熟視無(wú)睹，而當(dāng)用戶忍不住要去輕觸消除它時(shí)，產(chǎn)品為業(yè)務(wù)導(dǎo)流的目的也就達(dá)到了。

但，隨著2012年出現(xiàn)訂閱號(hào)，這幾年的流量的分布一直在變動(dòng)狀態(tài)發(fā)展，但是微信公眾號(hào)的申請(qǐng)卻并沒(méi)有停止增長(zhǎng)，用戶關(guān)注的微信訂閱號(hào)也越來(lái)越多，光筆者關(guān)注的公眾號(hào)就有282個(gè)（上個(gè)月還特意清理了一下），同時(shí)隨著人們的社交圈和微信影響力的不斷壯大，從原來(lái)的，“來(lái)，交還一下名片”“來(lái)，留個(gè)手機(jī)號(hào)”“來(lái)，加個(gè)qq”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皝?lái)，加個(gè)微信，掃一下”，用戶的微信信息量越來(lái)越多。

小紅點(diǎn)已經(jīng)漸漸失去它的作用，小紅點(diǎn)的數(shù)量還在用戶的清除接受能力范圍中，用戶必定會(huì)去清理，但一旦多到用戶都“放棄”了，甚至開(kāi)始“逃離”。

?2、公眾號(hào)角度分析

（1）減少“標(biāo)題黨”過(guò)度營(yíng)銷，注重“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出”

用戶角度而言，改版后可以從信息流的文章配圖標(biāo)題和摘要中進(jìn)行判斷，減少點(diǎn)進(jìn)去后發(fā)現(xiàn)是“標(biāo)題黨”的失望，用戶體驗(yàn)大大提升。這樣改版后，從內(nèi)容輸出方來(lái)說(shuō)，這次的改版會(huì)讓他們減少“標(biāo)題黨”過(guò)度營(yíng)銷，更加回歸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。

所以真正的內(nèi)容創(chuàng)作輸出方依然要思考的是，站在一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)格局來(lái)看，繼續(xù)努力制作出原創(chuàng)優(yōu)秀故事，遠(yuǎn)比追隨眼前的亂象，胡亂拼湊低級(jí)洗稿，想盡一切辦法抓住人性弱點(diǎn)，追隨所謂的10W+會(huì)更有價(jià)值。

（2）“去中心化”，不把用戶集中在某一個(gè)“公眾號(hào)”

舊版以時(shí)間為主維度，如果新版也以時(shí)間為主維度，就會(huì)出現(xiàn)霸屏的情況，但是霸屏也有霸屏的好處，這也是一種對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的激勵(lì)，公眾號(hào)的打開(kāi)率近年來(lái)有持續(xù)走低的情形，尤其是后加入的玩家，越來(lái)越難吸粉，難起步，改為信息流形式，只要運(yùn)營(yíng)者肯更新，更新時(shí)間符合用戶的瀏覽時(shí)間，就有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在用戶的視線內(nèi)。

另一個(gè)思維角度，用戶某一時(shí)間段的碎片時(shí)間是固定的，以這一改版后，可以節(jié)約很多不必要選擇或者花在“A”的時(shí)間，那么用戶花在“BCD”的時(shí)間就會(huì)變多。

面臨公眾號(hào)或?qū)⒚媾R大洗牌，粉絲的價(jià)值或?qū)⒋蟠蠼档?，一大批公眾?hào)將面臨粉絲取關(guān)的可能，獲客難度增加，更加注重是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，現(xiàn)在要回歸初衷——內(nèi)容。

（3）弱化了公眾號(hào)間的差異，給新入場(chǎng)者公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)

之前的一版，切換公眾號(hào)的路徑較長(zhǎng)，需要點(diǎn)入點(diǎn)出再點(diǎn)入點(diǎn)出，用戶想查閱很多公眾號(hào)是操作不方便的，選擇成本和時(shí)間成本是高的。現(xiàn)在通過(guò)文章維度，不常瀏覽的公眾號(hào)的曝光率也將提升。

微信將訂閱號(hào)這個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”再次清理，將大號(hào)和小號(hào)同時(shí)拉到這個(gè)分發(fā)渠道，文章的打開(kāi)率趨于“公平”，讓他們以一種相對(duì)公平的方式去合理的去競(jìng)爭(zhēng)，背后的目的，激發(fā)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的創(chuàng)作熱情，從而整體提升微信的內(nèi)容庫(kù)的存量，讓更多的小號(hào)能夠提升打開(kāi)率和閱讀量，不至于因?yàn)殄e(cuò)過(guò)訂閱號(hào)前兩年的紅利而錯(cuò)失競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，不會(huì)因?yàn)橹髁鞴娞?hào)引流能力過(guò)強(qiáng)，無(wú)法生存，繼而繼續(xù)發(fā)展不至于“棄場(chǎng)”。另外，讓新入手的小號(hào)去刺激和壓迫大V公眾號(hào)，讓他們不斷的去創(chuàng)新去輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

3、微信角度分析

（1）戰(zhàn)略層面：利于激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，拯救打開(kāi)率

微信的改版弱化信息生成主體，提高信息直達(dá)受眾的效率。當(dāng)有文章更新，列表就能夠顯示，這樣的形式的確更方便用戶高效快速的篩選信息，如此也不會(huì)讓用戶在一票訂閱號(hào)列表中看到以往的未讀信息從而有太多壓力。但當(dāng)訂閱號(hào)消息變成信息流，便意味著每一項(xiàng)內(nèi)容的產(chǎn)出都將成為對(duì)訂閱號(hào)的考驗(yàn)，內(nèi)容優(yōu)劣逐漸成為驅(qū)使用戶點(diǎn)擊的關(guān)鍵。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，必然會(huì)影響粉絲的關(guān)注，改善訂閱號(hào)的內(nèi)容生態(tài)，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，依次維持社交平臺(tái)第一應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）競(jìng)爭(zhēng)層面：異軍突擊，危機(jī)四伏，尋找轉(zhuǎn)型

內(nèi)容平臺(tái)逐漸添加評(píng)論功能增加社交、電商屬性，所以微信做社交應(yīng)用，做內(nèi)容沉淀，也從一定程度也在與知乎、今日頭條等內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。知乎、今日頭條的信息流都取得了一定不錯(cuò)的成績(jī)，微信面臨持續(xù)走低的打開(kāi)率，微信的流量已經(jīng)被大號(hào)綁架，微信這幾年的發(fā)展，可以說(shuō)是呈現(xiàn)了停滯的狀態(tài)，微信公眾號(hào)改革迫在眉睫。

微信也在摸索，也在嘗試，它乘載著9億月活的用戶，它想逼自己去探索更好的形式和體驗(yàn)，秉持不打擾用戶的原則，更不能讓用戶流失。

（3）商業(yè)層面：信息流讓廣告植入成為可能

以往以公眾號(hào)維度組織內(nèi)容，不便在保證用戶體驗(yàn)的前提前，進(jìn)行商業(yè)干擾。而以文章形式組織，使得文章付費(fèi)推廣成為可能，增加了一塊廣告植入的場(chǎng)地。

今日頭條的主要收入就是廣告，今日頭條瓜分了百度、微博、騰訊的廣告蛋糕，接下來(lái)微信如果能開(kāi)啟公眾號(hào)信息流廣告，以微信9億月活的體量，頭條的用戶基數(shù)再大，微信也是最大的廣告渠道主老大。

（4）數(shù)據(jù)層面：大數(shù)據(jù)資源的收集和利用

今日頭條成為廣告主要渠道的很大原因在于它精準(zhǔn)的推薦算法，微信在大數(shù)據(jù)上有最全的數(shù)據(jù)就是用戶的社交關(guān)系數(shù)據(jù)，可以加深對(duì)精準(zhǔn)廣告精準(zhǔn)用戶的投入，同時(shí)大數(shù)據(jù)可以反作用與微信的大數(shù)據(jù)收集。

有業(yè)內(nèi)人士指出，微信最全的社交關(guān)系數(shù)據(jù)，社交語(yǔ)句多為短句，而大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容多為文章形式輸出，而且用戶的參與，點(diǎn)贊及閱讀數(shù)據(jù)也都是重要的分析指標(biāo)，對(duì)做騰訊人工智能的語(yǔ)義數(shù)據(jù)庫(kù)價(jià)值也是龐大的。

三、我對(duì)改版的一點(diǎn)疑慮

1、霸屏情況如何解決？

也是很多人問(wèn)的問(wèn)題，筆者想到的是訂閱號(hào)推送規(guī)則是否會(huì)修改以解決和防止霸屏情況的發(fā)生。

目前訂閱號(hào)一天之內(nèi)發(fā)布一次、一次發(fā)布多條的規(guī)則可能會(huì)改變，可能會(huì)變成一天可發(fā)布多次、一次只發(fā)布一條，但是總次數(shù)一定會(huì)有限制，不然就可能出現(xiàn)類似“刷朋友圈的”行為，霸屏行為，而改變規(guī)則的話，公眾號(hào)還會(huì)不會(huì)去刷屏，還是說(shuō)會(huì)珍惜每一次黃金時(shí)間點(diǎn)去發(fā)推送。

2、訂閱號(hào)的置頂功能還保留嗎？

目前用戶可以置頂自己關(guān)注的公眾號(hào)，快速找到自己感興趣的內(nèi)容，這個(gè)功能改版后會(huì)不會(huì)被取消，因?yàn)槭灼聊苷故镜膬?nèi)容是有限的，如果用信息流的形式，如果還有置頂功能，很大可能每次打開(kāi)頁(yè)面置頂?shù)膬?nèi)容是同一內(nèi)容，而且對(duì)內(nèi)容的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者端內(nèi)容的輸出效率也是一種副作用。

但是，如果不能置頂了，訂閱號(hào)主體的作用就幾乎完全弱化了，用戶關(guān)注的公眾號(hào)這么多，如何讓用戶一下子看到自己關(guān)注的公眾號(hào)發(fā)布的信息，小小的置頂功能是解決問(wèn)題的一大步。

3、系統(tǒng)推薦模塊會(huì)不會(huì)有？

推薦機(jī)制遲早都會(huì)有的，信息流下通過(guò)用戶行為可以獲得大量的用戶偏好數(shù)據(jù)，以此來(lái)推薦感興趣的內(nèi)容能夠做到更精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)與匹配，在訂閱號(hào)推廣潛力很大，畢竟微信也是打算靠這個(gè)收益的成為廣告分發(fā)渠道的主流。

但是，對(duì)于一向以克制為名的微信，擁有這龐大的微信群體，各色各樣的人，要推薦一個(gè)大家滿意的內(nèi)容，是很不容易的，千人千面的實(shí)行，目前的技術(shù)大數(shù)據(jù)信息收集都有失精準(zhǔn)度，很難得到用戶的認(rèn)可，或者說(shuō)是“套路”多了，用戶就會(huì)“逃離”了。

4、訂閱號(hào)入口位置是否會(huì)調(diào)整？

目前，訂閱號(hào)是沒(méi)有固定入口的。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，和“對(duì)話“是一個(gè)層級(jí)的，也會(huì)經(jīng)常會(huì)沖到首屏外，這或許也是訂閱號(hào)打開(kāi)率走低的原因之一。如果微信真打算做大訂閱號(hào)，作為內(nèi)容型信息流分發(fā)的總?cè)肟冢瑥母陌嬷蟮目赡軐蛹?jí)，改版后的訂閱號(hào)或許應(yīng)該獨(dú)立出來(lái)，作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的模塊出現(xiàn)，至少跟朋友圈是一個(gè)層級(jí)展示。

如果改版后真的這樣調(diào)整了，也真的意味著訂閱號(hào)功能的重新定位：內(nèi)容型信息分發(fā)的總?cè)肟凇?/p>

那么，訂閱號(hào)的定位是否會(huì)改寫，入口位置到底會(huì)不會(huì)調(diào)整？等著吧~

四、總結(jié)

每一次的變革都是機(jī)會(huì)。再小的個(gè)體，也有自己的品牌。

微信如果改版，這是給自媒體們機(jī)會(huì)，逼自媒體一把，讓自媒體去摸索、去研究更好的提升用戶體驗(yàn)、滿足用戶需求的高價(jià)值之路。只要玩好標(biāo)題和封面，流量不在話下，摸清推薦排名算法，從改革風(fēng)云中撈到最大的利益，這是作為微信自媒體最需要考慮的問(wèn)題。

ps：玲子成為自媒體網(wǎng)紅是不是有機(jī)會(huì)了，哈哈哈~

#專欄作家#

玲子，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，微信公眾號(hào)：玲子奮斗史。不卑不亢，從容優(yōu)雅，面對(duì)一切，我是玲子。職業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)人工智能、商業(yè)產(chǎn)品，擅長(zhǎng)需求挖掘和運(yùn)營(yíng)管理。我是個(gè)勵(lì)志氣質(zhì)聰穎漂亮的女青年。

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