最近負(fù)責(zé)的產(chǎn)品打算做優(yōu)惠券，就花了點(diǎn)時(shí)間把過(guò)去兩年關(guān)于優(yōu)惠券的思考和產(chǎn)品思路梳理了一下，既是思路的重新整理升級(jí)，也想分享一下關(guān)于這塊的想法。

一、處處可見(jiàn)的優(yōu)惠券

去一個(gè)餐廳吃飯，消費(fèi)后他們經(jīng)常會(huì)送你一張優(yōu)惠券，下次來(lái)消費(fèi)可以減免金額。很多門(mén)店開(kāi)業(yè)會(huì)辦會(huì)員卡，或者是打折卡，用戶(hù)等級(jí)注冊(cè)后每次來(lái)消費(fèi)憑打折卡可以打折。

除了線(xiàn)下的服務(wù)業(yè)，我們平時(shí)使用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也經(jīng)常見(jiàn)到優(yōu)惠券。在京東、淘寶網(wǎng)上購(gòu)物我們會(huì)經(jīng)常領(lǐng)取一些減免券，生活中點(diǎn)餐有些人會(huì)先去領(lǐng)取一個(gè)餓了么或者美團(tuán)紅包，就連一些p2p借款平臺(tái)也有減息券。

二、商家為什么需要優(yōu)惠券呢，如果為了吸引用戶(hù)，為什么不直接降價(jià)呢？

商業(yè)的本質(zhì)是為了賺錢(qián)，優(yōu)惠券看似是用戶(hù)占了便宜，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，推出優(yōu)惠券本身是為了追求利益的最大化。

先說(shuō)結(jié)論了，優(yōu)惠券本身具備以下作用：

1. 價(jià)格歧視：有效的使不同用戶(hù)支付他們心中最高的價(jià)格，利益最大化。
2. 廣告策略：優(yōu)惠券可以達(dá)到一定的廣告效益，比如宣傳某指定的漢堡。
3. 心理激勵(lì)：有了券更愿意去占便宜，不去用就浪費(fèi)了

A.先說(shuō)下價(jià)格歧視，舉個(gè)小栗子

假設(shè)有三個(gè)人要買(mǎi)面包，A對(duì)面包的心理預(yù)期是5元，B的心理預(yù)期是7元，C的心理預(yù)期是 10元

作為面包店的老板該怎么定價(jià)呢？按照掙最多錢(qián)的目的，應(yīng)該給A的價(jià)格是5元，給B的價(jià)格是7元，給C的價(jià)格是10元。

價(jià)格是一般都是明碼標(biāo)價(jià)的（況且很難知道哪個(gè)人對(duì)應(yīng)哪個(gè)底價(jià)），假設(shè)我定價(jià)10元，給A5元優(yōu)惠券、B3元優(yōu)惠券最后的效果是一樣的。

現(xiàn)實(shí)可能不是這么簡(jiǎn)單，核心思想就是通過(guò)優(yōu)惠能實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視，掙最多的錢(qián)。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度只要售價(jià)高于我的邊際成本，多買(mǎi)一個(gè)就多掙一份錢(qián)。

不過(guò)從上面的栗子來(lái)看，有優(yōu)惠券是基礎(chǔ)，作為運(yùn)營(yíng)怎么把券發(fā)到目標(biāo)用戶(hù)手里也是問(wèn)題的關(guān)鍵。

推薦大家看下《思考的樂(lè)趣》、《讓顧客自己來(lái)定價(jià)》這兩本書(shū)，里面有講關(guān)于價(jià)格歧視的問(wèn)題。

B.關(guān)于優(yōu)惠券的其他好處，結(jié)合自己生活中的經(jīng)歷，簡(jiǎn)單寫(xiě)一下，大家生活中應(yīng)該都有類(lèi)似的經(jīng)歷

故事1：去一家餐廳吃飯，結(jié)完賬店家送了我一張優(yōu)惠券。過(guò)了兩天我想吃飯的時(shí)候想起來(lái)我還有他家的優(yōu)惠券，然后我就又一次去他家吃飯了。

整個(gè)過(guò)程能帶來(lái)的東西：1.看到優(yōu)惠券的時(shí)候能提醒用戶(hù)還有這個(gè)商家選擇在。 2.對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，優(yōu)惠券本身在一定程度上算是一種資金，類(lèi)似于錢(qián)，時(shí)刻惦記著我要去把這個(gè)便宜占了。另外如果我覺(jué)得這家價(jià)格太高，有了優(yōu)惠券也能降低我去這家店的門(mén)檻。

故事2：一次偶然的機(jī)會(huì)得到樓下蜀湘情的折扣卡，每次吃飯的時(shí)候都會(huì)下意識(shí)的想到蜀鄉(xiāng)情。我在這家有折扣卡，在那家沒(méi)有，能讓這個(gè)品牌更深的加在用戶(hù)的心里。

故事3：會(huì)員卡形式，充值會(huì)員返現(xiàn)金，而且力度很大，比如沖200返200，消費(fèi)者充值后會(huì)得到一張會(huì)員卡。用戶(hù)本身能占一些優(yōu)惠，從商家的角度錢(qián)已經(jīng)收了，而且用戶(hù)未來(lái)會(huì)頻繁的來(lái)消費(fèi)。當(dāng)然如果能積分也能刺激一部分用戶(hù)的消費(fèi)行為。

綜上：卡券能夠刺激用戶(hù)消費(fèi)，給商家?guī)?lái)更多的利潤(rùn)。能夠起到：

1. 提醒用戶(hù)加強(qiáng)品牌印象
2. 降低消費(fèi)門(mén)檻增加消費(fèi)人數(shù)
3. 刺激用戶(hù)消費(fèi)頻率等作用。

說(shuō)了一大堆，優(yōu)惠券或者折扣卡，看似是用戶(hù)占了便宜，其實(shí)對(duì)商家來(lái)說(shuō)是最大的受益者。

三、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品優(yōu)惠券如何設(shè)計(jì)呢？

來(lái)源于線(xiàn)下，繁榮于線(xiàn)上，大多數(shù)有交易場(chǎng)景的產(chǎn)品都會(huì)考慮做優(yōu)惠券。下面簡(jiǎn)單說(shuō)下

產(chǎn)品的目的是什么？

核心用戶(hù)—核心需求—核心功能，也可以從用戶(hù)體驗(yàn)要素關(guān)于產(chǎn)品的五個(gè)層次依次去分析產(chǎn)品。

目的：為面向用戶(hù)的商戶(hù)或者運(yùn)營(yíng)提供一種優(yōu)惠券形態(tài)的運(yùn)營(yíng)工具，達(dá)到商戶(hù)或者運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)目的。

標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景：

運(yùn)營(yíng)（商戶(hù)）做了一個(gè)優(yōu)惠券，通過(guò)一定的形式發(fā)給用戶(hù)，用戶(hù)拿到券以后使用優(yōu)惠券。運(yùn)營(yíng)過(guò)段時(shí)間看看優(yōu)惠券的效果如何，以便為下次運(yùn)營(yíng)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

核心用戶(hù)：運(yùn)營(yíng) 、C端用戶(hù)

根據(jù)剛才的標(biāo)準(zhǔn)場(chǎng)景，首先運(yùn)營(yíng)要做一個(gè)優(yōu)惠券，第一步的需求是能創(chuàng)建優(yōu)惠券！第二步要發(fā)給用戶(hù)，如何發(fā)放成為運(yùn)營(yíng)的第二塊需求?？纯磧?yōu)惠券的效果如何，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是效果分析，對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)就是第三塊需求。

總結(jié)下來(lái)對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，他們的基本需求有以下三塊：

1. 創(chuàng)建優(yōu)惠券
2. 發(fā)放優(yōu)惠券
3. 統(tǒng)計(jì)分析優(yōu)惠

對(duì)于C端用戶(hù)呢

用戶(hù)要能領(lǐng)到優(yōu)惠券，這塊其實(shí)和運(yùn)營(yíng)發(fā)優(yōu)惠券是統(tǒng)一的。拿到以后要知道怎么用，并且能夠用。

那對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)場(chǎng)景，用戶(hù)的基本需求是：

1. 領(lǐng)券
2. 查看了解券
3. 使用券

再進(jìn)一步對(duì)基本需求進(jìn)行拆分展開(kāi)，過(guò)程不在贅述。一般情況下能得出以下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖：

四、產(chǎn)品的迭代升級(jí)

優(yōu)惠券本身有一些基礎(chǔ)的內(nèi)容，但是不同行業(yè)、不同產(chǎn)品在優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)和玩法上也有很大的差別。如果是一個(gè)從0-1的產(chǎn)品，優(yōu)惠券本身的也要隨著業(yè)務(wù)需求的變化不斷的升級(jí)迭代。

規(guī)則的迭代

舉栗子：常見(jiàn)的優(yōu)惠券使用條件都會(huì)有有效期、滿(mǎn)多少錢(qián)可用等條件。有些產(chǎn)品本身有線(xiàn)上商戶(hù)或者商品屬性，運(yùn)營(yíng)在一定情況下就會(huì)有針對(duì)商戶(hù)或者商品的訴求，比如餓了么里面針對(duì)商家的優(yōu)惠券。

下面是我之前做過(guò)的一個(gè)點(diǎn)餐平臺(tái)優(yōu)惠券后臺(tái)的演化：

1.0版本

1.2版本

運(yùn)營(yíng)發(fā)放手段的迭代

說(shuō)白了創(chuàng)建券只是基礎(chǔ)，符合你預(yù)期的用戶(hù)拿到券且來(lái)使用，券的價(jià)值才能得到體現(xiàn)。在搭建完基礎(chǔ)的功能后，如何發(fā)券就成了最核心的訴求，有一個(gè)好的手段可以對(duì)運(yùn)營(yíng)同學(xué)的工作有很大的幫助。通過(guò)前端活動(dòng)或者外部渠道發(fā)券，常見(jiàn)就是兌換碼或者一些標(biāo)準(zhǔn)模板，活動(dòng)本身在于運(yùn)營(yíng)的玩法思路，其中有紀(jì)念意義的就是打車(chē)券開(kāi)創(chuàng)的分裂紅包形式。

另外一種常見(jiàn)方式就是通過(guò)后臺(tái)直接給用戶(hù)發(fā)消息推送券，這塊如何迭代呢？

上面講到價(jià)格歧視的時(shí)候簡(jiǎn)單提過(guò)一次。運(yùn)營(yíng)人員經(jīng)常講的一個(gè)概念叫精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)鍵要素就是找到想要找到用戶(hù)。這種推送發(fā)券最重要的是能找到目標(biāo)用戶(hù)。

用戶(hù)畫(huà)像及標(biāo)簽：這塊看運(yùn)營(yíng)的需求，比如找沉默用戶(hù)、多長(zhǎng)時(shí)間未交易用戶(hù)等等。一般的設(shè)計(jì)思路是前期支持手機(jī)號(hào)導(dǎo)入，用戶(hù)篩選行為放到優(yōu)惠券以外的體系進(jìn)行。如果本身公司具備用戶(hù)畫(huà)像或者標(biāo)簽，優(yōu)惠券系統(tǒng)可以引用這塊的功能。

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