優(yōu)惠券二三事:關(guān)于優(yōu)惠券使用與設(shè)計(jì)的一些思考
最近負(fù)責(zé)的產(chǎn)品打算做優(yōu)惠券,就花了點(diǎn)時(shí)間把過(guò)去兩年關(guān)于優(yōu)惠券的思考和產(chǎn)品思路梳理了一下,既是思路的重新整理升級(jí),也想分享一下關(guān)于這塊的想法。
一、處處可見(jiàn)的優(yōu)惠券
去一個(gè)餐廳吃飯,消費(fèi)后他們經(jīng)常會(huì)送你一張優(yōu)惠券,下次來(lái)消費(fèi)可以減免金額。很多門(mén)店開(kāi)業(yè)會(huì)辦會(huì)員卡,或者是打折卡,用戶(hù)等級(jí)注冊(cè)后每次來(lái)消費(fèi)憑打折卡可以打折。
除了線(xiàn)下的服務(wù)業(yè),我們平時(shí)使用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也經(jīng)常見(jiàn)到優(yōu)惠券。在京東、淘寶網(wǎng)上購(gòu)物我們會(huì)經(jīng)常領(lǐng)取一些減免券,生活中點(diǎn)餐有些人會(huì)先去領(lǐng)取一個(gè)餓了么或者美團(tuán)紅包,就連一些p2p借款平臺(tái)也有減息券。
二、商家為什么需要優(yōu)惠券呢,如果為了吸引用戶(hù),為什么不直接降價(jià)呢?
商業(yè)的本質(zhì)是為了賺錢(qián),優(yōu)惠券看似是用戶(hù)占了便宜,對(duì)于商家來(lái)說(shuō),推出優(yōu)惠券本身是為了追求利益的最大化。
先說(shuō)結(jié)論了,優(yōu)惠券本身具備以下作用:
- 價(jià)格歧視:有效的使不同用戶(hù)支付他們心中最高的價(jià)格,利益最大化。
- 廣告策略:優(yōu)惠券可以達(dá)到一定的廣告效益,比如宣傳某指定的漢堡。
- 心理激勵(lì):有了券更愿意去占便宜,不去用就浪費(fèi)了
A.先說(shuō)下價(jià)格歧視,舉個(gè)小栗子
假設(shè)有三個(gè)人要買(mǎi)面包,A對(duì)面包的心理預(yù)期是5元,B的心理預(yù)期是7元,C的心理預(yù)期是 10元
作為面包店的老板該怎么定價(jià)呢?按照掙最多錢(qián)的目的,應(yīng)該給A的價(jià)格是5元,給B的價(jià)格是7元,給C的價(jià)格是10元。
價(jià)格是一般都是明碼標(biāo)價(jià)的(況且很難知道哪個(gè)人對(duì)應(yīng)哪個(gè)底價(jià)),假設(shè)我定價(jià)10元,給A5元優(yōu)惠券、B3元優(yōu)惠券最后的效果是一樣的。
現(xiàn)實(shí)可能不是這么簡(jiǎn)單,核心思想就是通過(guò)優(yōu)惠能實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視,掙最多的錢(qián)。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度只要售價(jià)高于我的邊際成本,多買(mǎi)一個(gè)就多掙一份錢(qián)。
不過(guò)從上面的栗子來(lái)看,有優(yōu)惠券是基礎(chǔ),作為運(yùn)營(yíng)怎么把券發(fā)到目標(biāo)用戶(hù)手里也是問(wèn)題的關(guān)鍵。
推薦大家看下《思考的樂(lè)趣》、《讓顧客自己來(lái)定價(jià)》這兩本書(shū),里面有講關(guān)于價(jià)格歧視的問(wèn)題。
B.關(guān)于優(yōu)惠券的其他好處,結(jié)合自己生活中的經(jīng)歷,簡(jiǎn)單寫(xiě)一下,大家生活中應(yīng)該都有類(lèi)似的經(jīng)歷
故事1:去一家餐廳吃飯,結(jié)完賬店家送了我一張優(yōu)惠券。過(guò)了兩天我想吃飯的時(shí)候想起來(lái)我還有他家的優(yōu)惠券,然后我就又一次去他家吃飯了。
整個(gè)過(guò)程能帶來(lái)的東西:1.看到優(yōu)惠券的時(shí)候能提醒用戶(hù)還有這個(gè)商家選擇在。 2.對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō),優(yōu)惠券本身在一定程度上算是一種資金,類(lèi)似于錢(qián),時(shí)刻惦記著我要去把這個(gè)便宜占了。另外如果我覺(jué)得這家價(jià)格太高,有了優(yōu)惠券也能降低我去這家店的門(mén)檻。
故事2:一次偶然的機(jī)會(huì)得到樓下蜀湘情的折扣卡,每次吃飯的時(shí)候都會(huì)下意識(shí)的想到蜀鄉(xiāng)情。我在這家有折扣卡,在那家沒(méi)有,能讓這個(gè)品牌更深的加在用戶(hù)的心里。
故事3:會(huì)員卡形式,充值會(huì)員返現(xiàn)金,而且力度很大,比如沖200返200,消費(fèi)者充值后會(huì)得到一張會(huì)員卡。用戶(hù)本身能占一些優(yōu)惠,從商家的角度錢(qián)已經(jīng)收了,而且用戶(hù)未來(lái)會(huì)頻繁的來(lái)消費(fèi)。當(dāng)然如果能積分也能刺激一部分用戶(hù)的消費(fèi)行為。
綜上:卡券能夠刺激用戶(hù)消費(fèi),給商家?guī)?lái)更多的利潤(rùn)。能夠起到:
- 提醒用戶(hù)加強(qiáng)品牌印象
- 降低消費(fèi)門(mén)檻增加消費(fèi)人數(shù)
- 刺激用戶(hù)消費(fèi)頻率等作用。
說(shuō)了一大堆,優(yōu)惠券或者折扣卡,看似是用戶(hù)占了便宜,其實(shí)對(duì)商家來(lái)說(shuō)是最大的受益者。
三、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品優(yōu)惠券如何設(shè)計(jì)呢?
來(lái)源于線(xiàn)下,繁榮于線(xiàn)上,大多數(shù)有交易場(chǎng)景的產(chǎn)品都會(huì)考慮做優(yōu)惠券。下面簡(jiǎn)單說(shuō)下
產(chǎn)品的目的是什么?
核心用戶(hù)—核心需求—核心功能,也可以從用戶(hù)體驗(yàn)要素關(guān)于產(chǎn)品的五個(gè)層次依次去分析產(chǎn)品。
目的:為面向用戶(hù)的商戶(hù)或者運(yùn)營(yíng)提供一種優(yōu)惠券形態(tài)的運(yùn)營(yíng)工具,達(dá)到商戶(hù)或者運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)目的。
標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景:
運(yùn)營(yíng)(商戶(hù))做了一個(gè)優(yōu)惠券,通過(guò)一定的形式發(fā)給用戶(hù),用戶(hù)拿到券以后使用優(yōu)惠券。運(yùn)營(yíng)過(guò)段時(shí)間看看優(yōu)惠券的效果如何,以便為下次運(yùn)營(yíng)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。
核心用戶(hù):運(yùn)營(yíng) 、C端用戶(hù)
根據(jù)剛才的標(biāo)準(zhǔn)場(chǎng)景,首先運(yùn)營(yíng)要做一個(gè)優(yōu)惠券,第一步的需求是能創(chuàng)建優(yōu)惠券!第二步要發(fā)給用戶(hù),如何發(fā)放成為運(yùn)營(yíng)的第二塊需求??纯磧?yōu)惠券的效果如何,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是效果分析,對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)就是第三塊需求。
總結(jié)下來(lái)對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō),他們的基本需求有以下三塊:
- 創(chuàng)建優(yōu)惠券
- 發(fā)放優(yōu)惠券
- 統(tǒng)計(jì)分析優(yōu)惠
對(duì)于C端用戶(hù)呢
用戶(hù)要能領(lǐng)到優(yōu)惠券,這塊其實(shí)和運(yùn)營(yíng)發(fā)優(yōu)惠券是統(tǒng)一的。拿到以后要知道怎么用,并且能夠用。
那對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)場(chǎng)景,用戶(hù)的基本需求是:
- 領(lǐng)券
- 查看了解券
- 使用券
再進(jìn)一步對(duì)基本需求進(jìn)行拆分展開(kāi),過(guò)程不在贅述。一般情況下能得出以下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖:
四、產(chǎn)品的迭代升級(jí)
優(yōu)惠券本身有一些基礎(chǔ)的內(nèi)容,但是不同行業(yè)、不同產(chǎn)品在優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)和玩法上也有很大的差別。如果是一個(gè)從0-1的產(chǎn)品,優(yōu)惠券本身的也要隨著業(yè)務(wù)需求的變化不斷的升級(jí)迭代。
規(guī)則的迭代
舉栗子:常見(jiàn)的優(yōu)惠券使用條件都會(huì)有有效期、滿(mǎn)多少錢(qián)可用等條件。有些產(chǎn)品本身有線(xiàn)上商戶(hù)或者商品屬性,運(yùn)營(yíng)在一定情況下就會(huì)有針對(duì)商戶(hù)或者商品的訴求,比如餓了么里面針對(duì)商家的優(yōu)惠券。
下面是我之前做過(guò)的一個(gè)點(diǎn)餐平臺(tái)優(yōu)惠券后臺(tái)的演化:
1.0版本
1.2版本
運(yùn)營(yíng)發(fā)放手段的迭代
說(shuō)白了創(chuàng)建券只是基礎(chǔ),符合你預(yù)期的用戶(hù)拿到券且來(lái)使用,券的價(jià)值才能得到體現(xiàn)。在搭建完基礎(chǔ)的功能后,如何發(fā)券就成了最核心的訴求,有一個(gè)好的手段可以對(duì)運(yùn)營(yíng)同學(xué)的工作有很大的幫助。通過(guò)前端活動(dòng)或者外部渠道發(fā)券,常見(jiàn)就是兌換碼或者一些標(biāo)準(zhǔn)模板,活動(dòng)本身在于運(yùn)營(yíng)的玩法思路,其中有紀(jì)念意義的就是打車(chē)券開(kāi)創(chuàng)的分裂紅包形式。
另外一種常見(jiàn)方式就是通過(guò)后臺(tái)直接給用戶(hù)發(fā)消息推送券,這塊如何迭代呢?
上面講到價(jià)格歧視的時(shí)候簡(jiǎn)單提過(guò)一次。運(yùn)營(yíng)人員經(jīng)常講的一個(gè)概念叫精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)鍵要素就是找到想要找到用戶(hù)。這種推送發(fā)券最重要的是能找到目標(biāo)用戶(hù)。
用戶(hù)畫(huà)像及標(biāo)簽:這塊看運(yùn)營(yíng)的需求,比如找沉默用戶(hù)、多長(zhǎng)時(shí)間未交易用戶(hù)等等。一般的設(shè)計(jì)思路是前期支持手機(jī)號(hào)導(dǎo)入,用戶(hù)篩選行為放到優(yōu)惠券以外的體系進(jìn)行。如果本身公司具備用戶(hù)畫(huà)像或者標(biāo)簽,優(yōu)惠券系統(tǒng)可以引用這塊的功能。
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題圖來(lái)自PEXELS,基于CC0協(xié)議
不錯(cuò)
謝謝??
如何做飯精準(zhǔn)定位用戶(hù)呢
希望看到。上條有個(gè)錯(cuò)別詞,不好意思
覺(jué)得只是點(diǎn)了一下,還是一樣看到更深一層的內(nèi)容。來(lái)自一個(gè)餐飲商家的訴求。
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