一個平臺級的交易型電商產(chǎn)品，如何孵化出導(dǎo)購產(chǎn)品？本文作者以手機淘寶為例與你分享，enjoy~

圖片來自淘寶用戶體驗設(shè)計

雙11購物節(jié)還有一個月即將到來，手機淘寶的流量也開始逐步升至頂峰。據(jù)Quest Mobile移動互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2報告顯示，手淘的MAU達4.5億左右，而在這個全球最大的移動購物App中，豐富多樣的導(dǎo)購類產(chǎn)品流量最為集中，也是淘寶內(nèi)容電商的護城河之一。這些手淘導(dǎo)購產(chǎn)品的出現(xiàn)，最早則要追溯到2014年，筆者有幸在當(dāng)時參與其中，見證了這個從0到1的過程。

時鐘撥回到2013年底，那時的手淘是一個偏工具導(dǎo)向的產(chǎn)品，只能夠滿足用戶搜索、購買/充值和查物流的基礎(chǔ)需求。但淘寶本身的體量，加上移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，卻足已使手淘成長為一個大眾工具平臺。隨著阿里ALL IN無線的內(nèi)部戰(zhàn)略提出，和外部眾多垂直導(dǎo)購產(chǎn)品雨后春筍般的出現(xiàn)，手淘也開始導(dǎo)購的創(chuàng)新嘗試。一個平臺級的交易型電商產(chǎn)品，如何孵化出導(dǎo)購產(chǎn)品，手淘給出的答案是這樣的：

從0開始，基于移動體驗重新架構(gòu)業(yè)務(wù)

很多大公司的成熟產(chǎn)品，在創(chuàng)新或轉(zhuǎn)型上反而磕磕絆絆，難以成功。究其原因，不是用戶包袱太重，害怕得罪已有用戶，就是業(yè)務(wù)擔(dān)子太沉，思維固化。所以PC時代的霸主級公司，轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)都非易事。

典型的如人人網(wǎng)，曾是國內(nèi)大學(xué)生最愛社交品牌，帶著純正的SNS基因，在移動端卻毫無建樹，如今已被迫轉(zhuǎn)型美顏直播。拋開公司層面的盲目跟風(fēng)(做團購、頁游、視頻等)，產(chǎn)品上沒有重視移動端體驗，只是簡單把網(wǎng)站從Web端平移到手機端是最大的問題。在早期的人人網(wǎng)App中，即時通訊、LBS、分享等無線特性的功能都被藏得很深，甚至缺失。直到14年初的版本，才將拍照、狀態(tài)、拼圖放到最突出位置，加入群組社交和表情功能，而這些早已是移動社交App的標(biāo)配。至此，原有產(chǎn)品形態(tài)在移動端也再難以趕超微信、陌陌和微博們。

轉(zhuǎn)型直播后的人人網(wǎng)

淘寶也是在PC時代就已成為巨無霸的電商平臺，產(chǎn)品的核心是搜索和類目體系。淘寶的類目屬性體系是一個完善并至關(guān)重要的體系，支撐了其百萬商家和超過10億的商品數(shù)，并由此延伸出PC上的前臺導(dǎo)購頻道，以方便用戶精準(zhǔn)地找到想要的商品。都說從淘寶的Web首頁，能看出阿里的組織架構(gòu)，這也體現(xiàn)出了類目的重要性。

手淘就是在這樣的背景下誕生，2013年之前實現(xiàn)了工具化，2014年開始涉足導(dǎo)購，但即便PC上的類目業(yè)務(wù)如此重要和成功，我們也并沒有在手機端直接復(fù)刻一遍類目導(dǎo)購頻道，而是基于移動端的用戶體驗和思維，重新設(shè)計適合于無線的導(dǎo)購產(chǎn)品。

移動端用戶使用場景和習(xí)慣與PC端有較大差異，產(chǎn)品使用更多是碎片化的，所以手淘的導(dǎo)購產(chǎn)品必須迎合消費者的碎片化瀏覽行為，通過更多的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)機制來滿足用戶不同場景下逛的需求。同時交互方式和屏幕大小的不同，也要求我們的產(chǎn)品做到足夠簡單和直接，面向用戶需求進行導(dǎo)購，這也是與類目頻道這種貨架式的導(dǎo)購產(chǎn)品最不同的地方。

抓大放小，先滿足典型場景的導(dǎo)購需求

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心曾發(fā)布的報告顯示，2014年國內(nèi)手機網(wǎng)民數(shù)量達5.27億，無線購物市場規(guī)模1680.9億元，在整體快速發(fā)展期下，手機淘寶的用戶量在當(dāng)時也趨近千萬至億級別，這其中有導(dǎo)購需求的用戶也不在少數(shù)。如前文所說，成熟產(chǎn)品做創(chuàng)新，最大的牽制是已有用戶，那么如何服務(wù)于上千萬的用戶而非僅是少部分人，是導(dǎo)購產(chǎn)品經(jīng)理需要回答的問題。我們的答案是：抓住主流用戶的核心需求，先滿足典型的導(dǎo)購場景，讓一部分產(chǎn)品先跑起來。

那什么是主流用戶的核心需求？這就必須先對手淘的用戶有清楚的認(rèn)識。公開數(shù)據(jù)顯示，手淘的女性用戶偏多，有年輕化趨勢，主要集中在18到30歲之間，消費力層級在中等到偏高。結(jié)合已有經(jīng)驗和用研結(jié)論，我們定義了3種典型用戶導(dǎo)購需求，分別是價格敏感型、質(zhì)量驅(qū)動型和獵奇開拓型，主打優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)、新鮮三個維度來嘗試覆蓋盡可能多的用戶。另外，淘寶最大的特色在于服飾，由此吸引了眾多追求潮流的女性用戶，滿足這一人群的需求也是導(dǎo)購重點。于是，便有了手淘最初的幾個導(dǎo)購產(chǎn)品：

淘搶購：優(yōu)惠便宜促銷，限時限量搶購

有好貨：精選優(yōu)質(zhì)好貨，追求品質(zhì)與調(diào)性

每日新品：新品上市嘗鮮，引領(lǐng)潮流趨勢

愛逛街：服飾穿著與搭配，女性用戶最愛

其中，淘優(yōu)惠淘便宜是歷來淘寶用戶最典型需求之一，淘搶購也自PC時代便有，精簡化后延續(xù)至手機端，也讓用戶可以在手機上更快捷地?fù)屬?。精品?dǎo)購有好貨，則在不斷打磨體驗的過程中，幫助用戶追求品味，發(fā)現(xiàn)驚喜。在消費升級的大趨勢下，如今的有好貨已經(jīng)成為了手淘標(biāo)桿型產(chǎn)品，兼顧口碑與數(shù)據(jù)。愛逛街最早對標(biāo)的是蘑菇街，通過時尚穿搭美圖和資訊吸引年輕女性，進而幫助導(dǎo)購。圖片和寶貝分享互動與移動特性緊密結(jié)合，也是手淘上最早的輕社交嘗試之一。每日新品是一個偏文藝清新的產(chǎn)品，每日精選20件淘寶上的新鮮好物，推薦給用戶。然而遺憾的是，因數(shù)據(jù)表現(xiàn)相對低于預(yù)期，在幾經(jīng)周折后默默下線。這也從側(cè)面告訴我們，單一型的細(xì)分產(chǎn)品難以在大眾產(chǎn)品上有突出的表現(xiàn)，必須覆蓋相對主流的人群和需求，才能最有效的服務(wù)好更多用戶。

以上的組合構(gòu)建了手淘導(dǎo)購產(chǎn)品矩陣雛形，后面加入的淘寶頭條、必買清單等，都是在這個基礎(chǔ)上豐富和補缺，以滿足平臺上更多的用戶需求。除此以外，手淘首頁導(dǎo)航式的架構(gòu)，也進一步幫助各產(chǎn)品快速分流，下圖就是2014年的首頁導(dǎo)航。

2014年的手淘導(dǎo)航式首頁

單點擊破，重型平臺需要輕量解決

幾千萬級的用戶，僅僅依靠4個典型需求場景來應(yīng)付，肯定還不夠，我們需要一個更有效徹底的解決方案。而越是重量型的平臺，集中化的方式越難解決，所以我們必須找到輕量級的突破口。在首頁直接推薦可能喜歡的商品—-猜你喜歡便是這個突破口所在。做題講究化繁為簡，用簡單的方法化解復(fù)雜問題，往往會收到意想不到的效果，猜你喜歡這種導(dǎo)購形式的成功則印證了這一點，上千萬的流量入口誕生于此。同時，這種個性化的推薦，也是典型需求之外的補充抄底。

首頁猜你喜歡

前面講過，移動端屏幕更小，無線時代的產(chǎn)品需要簡單和直接，設(shè)計趨向于扁平化。猜你喜歡的推薦形式正貼合這個趨勢，因而在手機上也倍受用戶喜愛，用戶來到手淘首頁一眼就能發(fā)現(xiàn)自己喜歡的商品，在短時間滿足其獵奇心。商品的推薦具有實時性，通過定期更新，讓用戶真正能夠隨時隨地逛淘寶，每次來都有不一樣的好寶貝，迎合了碎片化的瀏覽場景。猜你喜歡也將淘寶累積多年的大數(shù)據(jù)力量發(fā)揮到極致，我們關(guān)注用戶的偏好行業(yè)，會根據(jù)用戶的反饋行為調(diào)整推薦策略，這種精準(zhǔn)推薦的體驗大大提升了導(dǎo)購效率，讓每一個流量得到最充分的利用。

極簡設(shè)計、極致體驗、迎合碎片化，也是移動產(chǎn)品能夠成功的要素。當(dāng)然作為內(nèi)容型產(chǎn)品，內(nèi)容的豐富性也十分重要。商品導(dǎo)購時代，猜你喜歡通過全網(wǎng)精品庫給用戶推薦可能喜歡的商品，而在淘寶內(nèi)容化的今天，猜你喜歡也接入了更多豐富的內(nèi)容，包括特色專題、營銷活動和短視頻等，產(chǎn)品本身也從個性化商品流走向了個性化泛內(nèi)容流。

如今的手淘，個性化已滲透到各個角落，包括導(dǎo)購、互動、大促會場等等，產(chǎn)品的目標(biāo)是打造數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化購物體驗電商。都說AI時代正在來臨，但手淘或許已經(jīng)是最大的人工智能應(yīng)用。

后記

以上便是一個平臺型產(chǎn)品從0到1推出導(dǎo)購的過程，手淘也從購物延伸到導(dǎo)購，并自此進入導(dǎo)購的時代。而在從1到100的今天，淘寶的產(chǎn)品設(shè)計更是進入了新的領(lǐng)域，重點在于建立人、貨、場的匹配，導(dǎo)購產(chǎn)品的本質(zhì)就是連接人與貨，如何建立更高效的連接，是電商產(chǎn)品經(jīng)理們都應(yīng)該思考的問題。

作者：璟揚，前淘寶產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)電商創(chuàng)業(yè)狗，微信公眾號：思維新勢力

本文由 @璟揚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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