只有深刻地理解我們的用戶以及他們?nèi)绾问褂梦覀兊漠a(chǎn)品，我們才能夠去打造一個(gè)有效的并且能傳遞價(jià)值的設(shè)計(jì)。

鳥籠邏輯

上個(gè)世紀(jì)初，心理學(xué)家詹姆斯從哈佛大學(xué)退休，同時(shí)退休的還有物理學(xué)家卡爾森。一天，兩人打賭。詹姆斯說：“我一定會(huì)讓你不久就養(yǎng)上一只鳥的。”卡爾森不以為然：“我不信！因?yàn)槲覐膩砭蜎]有想過要養(yǎng)一只鳥?！?/p>

沒過幾天，恰逢卡爾森生日，詹姆斯送上了一只精致的鳥籠作為禮物?？柹α耍骸拔抑划?dāng)它是一件漂亮的工藝品，你就別費(fèi)勁了?！睆拇艘院?，只要客人來訪，看見書桌旁那只空蕩蕩的鳥籠，他們幾乎都會(huì)無一例外地問：“教授，你養(yǎng)的鳥兒什么時(shí)候死了？”卡爾森只好一次又一次地向客人解釋：“我從來就沒有養(yǎng)過鳥。”然而，這種回答每每換來的卻是客人困惑而又有些不信任的目光。

無奈之下，卡爾森教授只好買了一只鳥！

這就是心理學(xué)上著名的“鳥籠效應(yīng)”：消費(fèi)者的消費(fèi)行為完全是可以被優(yōu)秀的生產(chǎn)廠商所引導(dǎo)的；一旦想辦法讓消費(fèi)者養(yǎng)上鳥，他們就會(huì)源源不斷地找你買”鳥食”！

通常情況下在設(shè)計(jì)中植入“鳥籠”，目的卻是要出售“鳥籠”里的商品或服務(wù)；說白了就是免費(fèi)試用，收費(fèi)增值服務(wù)的思路。 這樣的產(chǎn)品思路做得最好的就是蘋果公司。

蘋果采用的產(chǎn)品戰(zhàn)略是：手機(jī)本身其實(shí)只是一個(gè)鳥籠。一個(gè)再高級(jí)、性價(jià)比再高的手機(jī)，沒有大量的有趣實(shí)用的軟件支持， 也不過就是用來打電話、發(fā)短信、聽音樂、照相的簡單設(shè)備?？梢?，人們會(huì)在偶然獲得一件原本不需要的物品的基礎(chǔ)上，自覺不自覺的繼續(xù)添加更多自己不需要的東西。

我們一起再看兩個(gè)例子：

對(duì)于喜愛和咖啡的小資群體來說，每天一杯星巴克，太貴，每天堅(jiān)持手沖咖啡，又太累。在這樣的強(qiáng)痛點(diǎn)之下，出現(xiàn)了一款產(chǎn)品，它快捷使用、方（bu）便（yong）清洗、咖啡新鮮、出品穩(wěn)定——膠囊咖啡機(jī)。膠囊咖啡機(jī)是一種新型咖啡機(jī)，它的最大的特點(diǎn)是不能磨咖啡豆、不能使用咖啡粉進(jìn)行沖泡，只能使用專門的咖啡膠囊。購買了咖啡機(jī)以后，咖啡膠囊就會(huì)成為持續(xù)消費(fèi)的物品，有了載體以后，改變快消品的品類及營銷方式，持續(xù)刺激咖啡愛好者的需求，并不斷提升改良產(chǎn)品的符合度。

另外一個(gè)比較好的利用鳥籠邏輯的產(chǎn)品就是小米手機(jī)，小米手機(jī)的特色并不僅僅在于讓人羨慕的硬件配置，而是他們花費(fèi)了大量人力、物力、財(cái)力所推廣出來的鐵人三項(xiàng)：MIUI、米聊、小米商店！凡是購買小米手機(jī)的用戶，今后一定會(huì)使用米聊這樣的智能手機(jī)語音聊天工具，同時(shí)MIUI也會(huì)成為用戶為之發(fā)燒的一個(gè)切入點(diǎn)。這樣的生態(tài)系統(tǒng)，必然讓消費(fèi)者為之迷戀，并持續(xù)付費(fèi)。

除此之外，鳥籠效應(yīng)放在企業(yè)里也可以說明很多問題。對(duì)整體而言，它可以說明企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該和能力相匹配，很多時(shí)候應(yīng)該“順勢而為”，企業(yè)有什么樣的能力，什么樣的資源，往往就決定了戰(zhàn)略的大方向。

福格行為模型（BJ Fogg’s behavior model）

福格行為模型（BJ Fogg’s behavior model）是一種有效探尋行為原因的模型，根據(jù)這個(gè)模型，當(dāng)一個(gè)具體的行為發(fā)生，必須同時(shí)具備三個(gè)元素：（給用戶足夠的）動(dòng)機(jī)、（用戶有能力完成轉(zhuǎn)化）能力和（需要有觸發(fā)用戶轉(zhuǎn)化的因素）觸發(fā)器。

這個(gè)模型假定，只有當(dāng)一個(gè)人有足夠的動(dòng)機(jī)，并且有能力去做到（比如，他們想吃飯并且他們有一碗飯），而且有一個(gè)觸發(fā)器來提醒的時(shí)候，一個(gè)行為才最有可能發(fā)生。譬如饑餓喚醒你尋找食物的動(dòng)機(jī)，中午12點(diǎn)有一個(gè)飯局，也是提醒你要吃飯的觸發(fā)點(diǎn)。

所以，產(chǎn)品最核心的障礙就是觸發(fā)點(diǎn)，觸發(fā)點(diǎn)有兩種表現(xiàn)形式：內(nèi)在觸發(fā)、外在觸發(fā)。

內(nèi)在觸發(fā)就是用戶使用你產(chǎn)品的內(nèi)在動(dòng)力，或者叫做核心痛點(diǎn)。如果我們想要改變用戶的行為，那么首先我們就必須理解他們從哪來，什么能給予他們動(dòng)機(jī)來改變行為。譬如肚子餓了，不想出門吃飯，那么就需要有大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)外賣等產(chǎn)品的出現(xiàn)；有譬如想拍照，但是并不是每個(gè)人都是PS高手，那么就有美顏相機(jī)等產(chǎn)品的出現(xiàn)。也就是說當(dāng)用戶從一個(gè)App中不斷獲得好的體驗(yàn)時(shí)，內(nèi)在的行為觸發(fā)點(diǎn)就出現(xiàn)了。

當(dāng)內(nèi)在觸發(fā)類的產(chǎn)品滿足用戶基本需求以后，外在的行為觸發(fā)才是凸顯好的產(chǎn)品體驗(yàn)的方式。如果一個(gè)用戶通過外在觸發(fā)收獲了一次好的體驗(yàn)，那么未來他的使用次數(shù)就會(huì)增多，如此往復(fù)，就會(huì)形成習(xí)慣模式。能給用戶帶來好的體驗(yàn)感的外在觸發(fā)，一般有郵件、推送、短信、提示/提醒。在特定的時(shí)間甚至特定的地點(diǎn)推送通知消息，去吸引用戶的注意力到你的產(chǎn)品上變得前所未有容易。然而你必須理智使用向用戶推送通知的這個(gè)能力，以免用戶把它們當(dāng)作干擾，或者可能索性關(guān)掉它們。

雖然，大量的提醒使App的用戶們感到厭煩（并且卸載率會(huì)急性上升）的現(xiàn)象是很難避免的。但是符合用戶同理心，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)通過外在的觸發(fā)，融入場景過程的使用，還是能夠讓用戶感受到你的關(guān)心和幫助，以此提高產(chǎn)品的使用率。譬如一些煩人的權(quán)限獲取，消息推送，用的好會(huì)給用戶貼心之感，用不好就會(huì)讓用戶感覺被打擾，結(jié)合本模型，我們?cè)?a href="http://theventurebank.com/pd/617932.html" target="_blank" rel="noopener noreferrer">《產(chǎn)品經(jīng)理需要用心做好的交互體驗(yàn)——權(quán)限獲取》一文中具體舉例說明，如何巧用權(quán)限獲取這一觸發(fā)點(diǎn)，可以查閱回顧。

另外，不同的用戶能力等級(jí)也不同，不同的用戶偏好的觸發(fā)器也不同。為了設(shè)計(jì)一款成功的產(chǎn)品，你需要為你的用戶有機(jī)整合這三種因素，并且充分理解你的目標(biāo)受眾。任何App，只要能讓人獲得社會(huì)認(rèn)同和矚目，或能幫助人增加和他人的連接，都會(huì)十分引人注意，令人欲罷不能。

譬如，在首次使用一款產(chǎn)品的時(shí)候，通過注冊(cè)登錄這樣簡單的流程，給用戶一手好體驗(yàn)，讓用第一時(shí)間愛上你的產(chǎn)品，就是一種符合不同觸發(fā)條件的策略。用戶注冊(cè)了，他們開始使用你的軟件，但是你似乎無法留住他們足夠長的時(shí)間，你現(xiàn)在要處理的是持續(xù)參與挑戰(zhàn)。

讓我們來看看，如何讓使用你產(chǎn)品的用戶，可以一步步經(jīng)歷掌握、構(gòu)成習(xí)慣，和模擬，來形成真正的內(nèi)在動(dòng)機(jī)；也就是說——持續(xù)的參與。

獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制即是提高持續(xù)參與的良藥，在產(chǎn)品之中，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)，在產(chǎn)生焦慮或無聊間細(xì)心地保持平衡，這樣的就會(huì)讓用戶保持在心流中，并產(chǎn)生持續(xù)高漲的積極性，不斷使用你的產(chǎn)品。

除此之外，如果能給利用視覺、動(dòng)畫、交互給用戶一次愉快的產(chǎn)品體驗(yàn)，那將會(huì)是更佳豐滿的回憶，讓你的用戶記得起你，習(xí)慣使用，并投入時(shí)間享受，這才是產(chǎn)品設(shè)計(jì)最迷人的地方。與視覺、動(dòng)畫、交互相互輝映的最有效且是最友好的吸引用戶的途徑的方式，是社交激勵(lì)。因?yàn)?，我們都有著?duì)他人強(qiáng)烈而執(zhí)著的興趣，以及獲取他人認(rèn)同的強(qiáng)烈欲望，社交是了解圈子、獲得社會(huì)認(rèn)同感的方式。所以，一個(gè)產(chǎn)品的外在觸發(fā)最關(guān)鍵的動(dòng)機(jī)，就是社交激勵(lì)。從身邊朋友驅(qū)動(dòng)使用，掌握虛榮心的普遍度，就可以較好的刺激用戶的習(xí)慣性養(yǎng)成。

內(nèi)在動(dòng)機(jī)存在于用戶的內(nèi)心，可以通過引導(dǎo)式設(shè)計(jì)模式來促進(jìn)它的放大。引導(dǎo)式設(shè)計(jì)模式可以用來說服用戶注冊(cè)你的產(chǎn)品并開始使用它，但你只能為了正確的，有參與的，持續(xù)性的使用，去促進(jìn)內(nèi)在動(dòng)機(jī)。綜上所述，設(shè)計(jì)一款讓用戶“上癮”的產(chǎn)品，至少做好這四步驟：

觸發(fā)（內(nèi)在、外在）－>行動(dòng)（接觸、使用）－>多變的酬賞（社交激勵(lì)、游戲機(jī)制）－>投入（形成習(xí)慣）

心流理論

心流理論的核心就是說人在技能與挑戰(zhàn)匹配時(shí)才能達(dá)到心流狀態(tài)。其中心流體驗(yàn)即為沉浸式體驗(yàn)，也可以認(rèn)為是一種專注。

我自己的經(jīng)驗(yàn)說明，你內(nèi)心有一個(gè)積極的清晰的愿景，而且相信自己能夠?qū)崿F(xiàn)它的時(shí)候那么就能夠產(chǎn)生這種心流。譬如沉浸在一本書中，或一首歌曲中，專注忘我的感覺就是一種生活中的心流體驗(yàn)。

如圖4-43所示，X， Y軸分別表示技巧和挑戰(zhàn)。舉個(gè)例子來解釋心流體驗(yàn)的變化。譬如一款游戲，你剛開始接觸的時(shí)候，會(huì)覺得任何每一步都非常新奇，這時(shí)候你會(huì)處于A1狀態(tài)，隨著闖關(guān)次數(shù)的增多，逐漸失去新鮮感以后，你會(huì)焦慮是否還有更高階的關(guān)卡可以突破，這個(gè)時(shí)候就進(jìn)入A2狀態(tài)。待你花一周時(shí)間終于突破了一個(gè)高階關(guān)卡以后，又開始覺得游戲乏味而變得厭煩每天玩耍，于是你進(jìn)入了A3階段。當(dāng)你繼續(xù)闖關(guān)達(dá)到一定級(jí)別，后續(xù)的進(jìn)階都能得心應(yīng)手，并在群體里獲得一定的贊美以后，你逐步進(jìn)入A4狀態(tài)，A4是比A1還讓你感覺具有沉浸感的階段，這時(shí)候你就能體會(huì)到心流體驗(yàn)的美感。

通過以上解釋，我們知道，如果需要用戶擁有沉浸式（心流）的體驗(yàn)，必須做到這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：用戶在體驗(yàn)過程有非常明確的目標(biāo)，譬如購買、通關(guān)；對(duì)用戶的交互行為有即時(shí)的反饋，最好是讓用戶覺得任何互動(dòng)能都得到回應(yīng)；需要給用戶一些困難，讓用戶找到能力與挑戰(zhàn)的匹配點(diǎn)，從而通過設(shè)計(jì)來提高用戶的能力。

小Q來總結(jié)

綜上所示，為了理解用戶行為驅(qū)動(dòng)背后的原因，我們需要了解相關(guān)的心理學(xué)知識(shí)，這一點(diǎn)也是產(chǎn)品經(jīng)理軟技能之一。結(jié)合用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)踐去有效改變你用戶的行為，結(jié)合用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)和心理學(xué)來鼓勵(lì)用戶改變他們的行為，是一種成功的套路，希望你能學(xué)習(xí)并掌握。只有深刻地理解我們的用戶以及他們?nèi)绾问褂梦覀兊漠a(chǎn)品，我們才能夠去打造一個(gè)有效的并且能傳遞價(jià)值的設(shè)計(jì)。

作者：Mandy權(quán)，微信公眾號(hào)：PMandyQ，一名快樂的產(chǎn)品經(jīng)理！

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