在數(shù)字產(chǎn)品日益豐富的今天，如何讓用戶(hù)為產(chǎn)品付費(fèi)成了開(kāi)發(fā)者們的一大挑戰(zhàn)。本文將深入探討付費(fèi)彈窗的設(shè)計(jì)與優(yōu)化，分享實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，幫助你更好地理解用戶(hù)心理，提升轉(zhuǎn)化率。讓我們一起看看如何在不損害用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，提高產(chǎn)品的盈利模式吧！

01 前言

說(shuō)服用戶(hù)為產(chǎn)品付費(fèi)頗具挑戰(zhàn)性，這個(gè)過(guò)程復(fù)雜且綜合。在這里我們分享一些經(jīng)驗(yàn)，希望能夠幫助大家更好的完成付費(fèi)彈窗策略的優(yōu)化，并帶來(lái)正向的反饋。

1. 付費(fèi)彈窗的定義

付費(fèi)彈窗是在線產(chǎn)品用來(lái)將其服務(wù)貨幣化并產(chǎn)生收入的系統(tǒng)。除非用戶(hù)付費(fèi)或訂閱服務(wù)，否則會(huì)限制用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的繼續(xù)訪問(wèn)。

換句話說(shuō)，付費(fèi)彈窗是一種被故意設(shè)置的障礙，它在阻止用戶(hù)，直到他們付費(fèi)或完成其他特定操作，例如注冊(cè)免費(fèi)試用等。

2. 負(fù)面情緒的挑戰(zhàn)

雖然付費(fèi)彈窗通常是產(chǎn)品獲取收益的主要機(jī)制，但對(duì)于習(xí)慣了“免費(fèi)”的用戶(hù)而言，付費(fèi)彈窗也很可能會(huì)帶來(lái)挫敗感。在最大化轉(zhuǎn)化量和最小化對(duì)用戶(hù)情緒的損害之間來(lái)回切換著實(shí)讓人很頭疼。

02 付費(fèi)彈窗的關(guān)鍵五要素

參考市面上SOLID框架，我們將會(huì)員轉(zhuǎn)化彈窗拆解為五個(gè)關(guān)鍵要素。這五個(gè)關(guān)鍵要素幫我們?cè)谧钚p害用戶(hù)情緒的同時(shí)獲取最大付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

1. Salient 吸引注意力

付費(fèi)彈窗通常在用戶(hù)意圖最高的地方獲得最大的可見(jiàn)性和參與度：我想大家一定都有過(guò)同樣的經(jīng)歷，我們?cè)L問(wèn)視頻類(lèi)網(wǎng)站，想要觀看某部影片時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)付費(fèi)彈窗。

對(duì)于用戶(hù)而言，影片是有價(jià)值的內(nèi)容。因此付費(fèi)的前提是產(chǎn)品提供的服務(wù)必須有價(jià)值且與用戶(hù)高度相關(guān)，以便用戶(hù)有意愿突破障礙來(lái)獲取它。

總之，我們得確保付費(fèi)彈窗足夠引起用戶(hù)的注意。

2. Offers 優(yōu)惠

常見(jiàn)的優(yōu)惠多以折扣的形式出現(xiàn)，但也可以開(kāi)放一點(diǎn)，從免費(fèi)的手辦到抽獎(jiǎng)資格等等…優(yōu)惠不僅可以增加吸引力，還可以制造緊迫感，提升和刺激用戶(hù)的轉(zhuǎn)化動(dòng)機(jī)。而且這些優(yōu)惠可以讓通常第一次看到付費(fèi)彈窗時(shí)放棄的用戶(hù)考慮付費(fèi)。

3. LOW_Friction低摩擦

我們都知道，無(wú)用的信息越多，鏈路流程越長(zhǎng)，用戶(hù)放棄的可能性就越大。所以，“簡(jiǎn)單”至關(guān)重要，給用戶(hù)不需要投入太多的時(shí)間和精力即可突破障礙的印象是很有必要的。我們不僅得關(guān)注流程是否簡(jiǎn)單，還得讓用戶(hù)所感知到的也應(yīng)該簡(jiǎn)單的。

為了最大程度的降低用戶(hù)所感知到的費(fèi)力度，我們需要傳達(dá)整個(gè)過(guò)程是簡(jiǎn)單、快速的來(lái)減輕用戶(hù)的顧慮，比如：

• 使用“掃碼即可開(kāi)通”之類(lèi)的短語(yǔ)，向用戶(hù)保證你尊重他們的精力和時(shí)間，并能夠讓他們快速的獲得增值服務(wù)；
• 降低信息對(duì)于用戶(hù)的干擾，以便用戶(hù)直接的聚焦到特定信息上，快速的執(zhí)行付費(fèi)動(dòng)作；
• 如果提供了“免費(fèi)試用”，可以讓用戶(hù)知道在試用結(jié)束前會(huì)提醒到他，這樣他們就不會(huì)忘記取消，并且用戶(hù)參與試用的概率也會(huì)更高；
• 使用“隨時(shí)取消”、“不滿意隨時(shí)退款”這樣的詞匯，可以降低用戶(hù)顧慮。

4. Immediate_Value 直接價(jià)值

雖然我們剛剛聊了諸多關(guān)于提升付費(fèi)動(dòng)力的點(diǎn)，但我們不得不提及的付費(fèi)彈窗的一個(gè)基本要素：確保傳達(dá)給用戶(hù)通過(guò)付費(fèi)獲得的直接價(jià)值。提供誘人的優(yōu)惠、低摩擦的付費(fèi)流程固然好，但用戶(hù)訪問(wèn)只有一個(gè)目的：獲取匹配的價(jià)值服務(wù)。

我們要給到用戶(hù)的不僅僅是優(yōu)惠，還要清晰的告知用戶(hù)，付費(fèi)后將獲得與之匹配的直接價(jià)值。好的付費(fèi)彈窗總是會(huì)包含對(duì)以下內(nèi)容的引用：

• 付費(fèi)后將獲得”XX”
• 如何領(lǐng)?。ǔＲ?jiàn)的都是自動(dòng)發(fā)放）

以Adobe Express付費(fèi)彈窗為例。

5. Distinctive 與眾不同

我們可能會(huì)擔(dān)心同類(lèi)型的產(chǎn)品會(huì)讓我們失去我們的潛在付費(fèi)用戶(hù)。畢竟一個(gè)有決心的用戶(hù)可能會(huì)搜索并找到我們同類(lèi)型的競(jìng)品，而且競(jìng)品并不一定需要付費(fèi)，這個(gè)過(guò)程可能也只需要幾分鐘。

所以，對(duì)于用戶(hù)而言，他們可能需要一些額外的、只有在你這里才能獲得的價(jià)值。

03 如何優(yōu)化付費(fèi)彈窗體驗(yàn)

現(xiàn)在了解了付費(fèi)彈窗的關(guān)鍵要素和工作原理之后，接下來(lái)我們以美間會(huì)員付費(fèi)彈窗優(yōu)化項(xiàng)目為例，介紹一下這整個(gè)過(guò)程。

1. STEP1 定義目標(biāo)和約束范圍

我們?cè)陂_(kāi)始優(yōu)化之前，重要的是先設(shè)定我們此次改版的目標(biāo)和限制，這將幫助我們判斷此次優(yōu)化是否在朝著正確的方向發(fā)展。在我們此次的美間付費(fèi)彈窗優(yōu)化項(xiàng)目中，我們的目標(biāo)是將付費(fèi)轉(zhuǎn)化彈窗的轉(zhuǎn)化率提升15%；

另外還有三個(gè)限制因素：

1. 我們無(wú)法擴(kuò)大付費(fèi)彈窗的覆蓋范圍，制造更多的付費(fèi)彈窗的曝光度，極有可能會(huì)損害用戶(hù)的正常使用體驗(yàn)
2. 我們無(wú)法做到基于用戶(hù)消費(fèi)、收入水平動(dòng)態(tài)定價(jià)，這不合規(guī)
3. 由于美間主要靠?jī)?nèi)容獲取付費(fèi)轉(zhuǎn)化，所以我們不能阻止任何的正常瀏覽行為

2. STEP2 進(jìn)行研究并創(chuàng)建問(wèn)題

在定義目標(biāo)和明確約束范圍之后，下一步是研究階段。在美間的付費(fèi)彈窗優(yōu)化項(xiàng)目中，我們做了諸多分析來(lái)定義問(wèn)題。主要通過(guò)以下分析維方式：

• 數(shù)據(jù)分析
• 熱圖分析
• 客戶(hù)訪談
• 競(jìng)品分析
• 啟發(fā)式分析
• …

3. STEP3 定義問(wèn)題

經(jīng)歷上述分析之后，下一步使用問(wèn)題陳述來(lái)定義當(dāng)前付費(fèi)彈窗的問(wèn)題，問(wèn)題陳述總結(jié)了我們需要去解決的問(wèn)題，通常采用以下兩種句式來(lái)表達(dá)：

我們?cè)诿篱g付費(fèi)彈窗的案例中，我們看到了清晰的用戶(hù)行為，并把它總結(jié)成了三個(gè)問(wèn)題，分別是：

1. 用戶(hù)在付費(fèi)彈窗的停留時(shí)間較長(zhǎng)，這表明我們的權(quán)益、SKU與用戶(hù)角色不匹配，導(dǎo)致用戶(hù)在付費(fèi)行動(dòng)之前感到困惑，甚至放棄；
2. 付費(fèi)彈窗的優(yōu)惠信息傳達(dá)不明確，用戶(hù)沒(méi)有及時(shí)的發(fā)現(xiàn)它，導(dǎo)致了優(yōu)惠策略對(duì)付費(fèi)行動(dòng)的刺激影響不及預(yù)期；
3. 付費(fèi)彈窗的權(quán)益對(duì)比跳轉(zhuǎn)至新開(kāi)的標(biāo)簽頁(yè)，導(dǎo)致了用戶(hù)跳轉(zhuǎn)后可能會(huì)迷失。

4. STEP4 提出假設(shè)

問(wèn)題陳述描述了當(dāng)前正在發(fā)生的事情，為了指導(dǎo)實(shí)驗(yàn)，我們需要有一個(gè)假設(shè)，假設(shè)基于我們已知的點(diǎn)，對(duì)特定現(xiàn)象做出可測(cè)試的、暫時(shí)的解釋或預(yù)測(cè)。我們提出兩個(gè)假設(shè)：

1）基于用戶(hù)類(lèi)型，歸納群體特征以及核心訴求，匹配與之相關(guān)的價(jià)值群益和SKU將提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率；

2）在不打擾用戶(hù)正常流程的情況下，強(qiáng)化優(yōu)惠信息的表達(dá)形式，縮短轉(zhuǎn)化時(shí)間，降低退出率；

3）讓權(quán)益對(duì)比行為在付費(fèi)彈窗環(huán)節(jié)即可完成，減少跳轉(zhuǎn)，降低跳失率；

5. STEP5 設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)

基于假設(shè)，設(shè)計(jì)符合猜想的實(shí)驗(yàn)。我們前后做出了三種變體，以下是最佳的實(shí)驗(yàn)版本：

最價(jià)PC端版本&最佳H5端版本

那為什么這兩個(gè)變體比原本的付費(fèi)彈窗更加有效

• 更聚焦，讓對(duì)的人看到對(duì)的決策信息，精準(zhǔn)價(jià)值匹配；
• 更營(yíng)銷(xiāo)，讓優(yōu)惠策略的實(shí)施更有效；
• 更高效，讓原本復(fù)雜的鏈路變得更簡(jiǎn)單。

04 付費(fèi)彈窗的優(yōu)化結(jié)果

美間付費(fèi)彈窗優(yōu)化項(xiàng)目成果顯著，在限定的約束范圍內(nèi)，我們達(dá)成了付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升15%的既定目標(biāo)甚至更多；并且跳失率、退出率都有明顯的降低。這是一次非常成功的實(shí)驗(yàn)。

05 寫(xiě)在最后

上述的一些方法和觀點(diǎn)只是我們探尋答案過(guò)程中的一些心得和經(jīng)驗(yàn)，有很多分析、訪談以及可用性測(cè)試等無(wú)法逐一展示，并且過(guò)程需要反復(fù)去測(cè)試以及驗(yàn)證。

在文章的最后，我想起了一句話：“設(shè)計(jì)的本質(zhì)是解決問(wèn)題”，我們?cè)O(shè)計(jì)師是需求的執(zhí)行者，更應(yīng)該是實(shí)驗(yàn)的推動(dòng)者。

說(shuō)明：