大家每天都能在手機(jī)APP上看到各式各樣的廣告，那么，在這些廣告背后，到底是什么系統(tǒng)在支撐運(yùn)轉(zhuǎn)？這篇文章里，作者通過(guò)一個(gè)日常案例，帶大家初步了解了廣告系統(tǒng)的全貌，一起來(lái)看看吧。

導(dǎo)言

對(duì)于廣告，相信大家都不陌生，每天我們?cè)谑謾C(jī)App上都會(huì)看到令人眼花繚亂的廣告，甚至很多朋友還會(huì)因?yàn)閺V告太多而不勝其煩。

但大多數(shù)人都不太了解，背后究竟是怎樣的一套系統(tǒng)，在支撐廣告投放的運(yùn)轉(zhuǎn)。就像一座冰山，水面上是我們能看到的廣告，但水面下究竟是什么，我們不得而知。

風(fēng)叔先拋出幾個(gè)問(wèn)題，不著急給出答案，大家可以先思考一下：

為什么當(dāng)你打開(kāi)App的瞬間，就會(huì)自動(dòng)展示廣告？

為什么不同時(shí)間、不同地點(diǎn)看到的廣告是不一樣的？

為什么展示給你的廣告和展示給別人的廣告是不一樣的？

為什么你看到的是這個(gè)廣告，而不是其他廣告？

這些廣告都是從哪里產(chǎn)生的？

下面，風(fēng)叔帶大家一起，初窺這水面下的冰山世界。

一、打開(kāi)App的那一秒種，發(fā)生了什么？

朋友們，拿出手機(jī)隨便打開(kāi)一個(gè)App，比如知乎、騰訊視頻，立刻會(huì)有一個(gè)廣告展現(xiàn)出來(lái)。這種廣告叫開(kāi)屏廣告，是眾多廣告形態(tài)中的一種。而展現(xiàn)廣告的位置，就叫廣告位，在下面的例子中，App開(kāi)屏就是一個(gè)廣告位。

從打開(kāi)App，到展現(xiàn)廣告，這短短的1秒鐘，究竟發(fā)生了什么呢？

當(dāng)你打開(kāi)手機(jī)App的時(shí)候，App識(shí)別到有一次訪問(wèn)請(qǐng)求，在廣告系統(tǒng)里面，這叫一次廣告曝光請(qǐng)求。

這個(gè)請(qǐng)求會(huì)通過(guò)廣告系統(tǒng)，以毫秒級(jí)的速度轉(zhuǎn)發(fā)給成千上萬(wàn)的廣告主。廣告主，就是花錢(qián)在App上投廣告的商家。

同時(shí)，這個(gè)請(qǐng)求還會(huì)帶上你的個(gè)人數(shù)據(jù)或標(biāo)識(shí)，例如手機(jī)型號(hào)、設(shè)備號(hào)、年齡、性別、地理位置、興趣愛(ài)好等信息。這些數(shù)據(jù)，是廣告系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放的關(guān)鍵所在。

然后，廣告主會(huì)根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)來(lái)的請(qǐng)求，結(jié)合自身的業(yè)務(wù)需要，決定是否要對(duì)本次廣告曝光請(qǐng)求進(jìn)行競(jìng)價(jià)。競(jìng)價(jià)，即多個(gè)廣告主出價(jià)競(jìng)爭(zhēng)本次的廣告展示。因?yàn)檎麄€(gè)競(jìng)價(jià)過(guò)程會(huì)在幾十毫秒內(nèi)完成，所以這個(gè)過(guò)程也叫做RTB，即real-time bidding。

假設(shè)只有兩個(gè)廣告主，廣告主A愿意為本次廣告曝光出價(jià)2毛錢(qián)，廣告主B愿意出價(jià)3毛，廣告主B勝出。當(dāng)然，在實(shí)際廣告系統(tǒng)中，除了考慮廣告主的出價(jià)高低之外，還有更復(fù)雜的考慮因素，風(fēng)叔將在下文中進(jìn)行介紹。

在實(shí)際的廣告系統(tǒng)背后，會(huì)有數(shù)十萬(wàn)的廣告主參與競(jìng)價(jià)，但整個(gè)廣告系統(tǒng)也會(huì)在幾十毫秒內(nèi)處理好所有的競(jìng)價(jià)數(shù)據(jù)。

在某個(gè)廣告主勝出該次競(jìng)價(jià)后，廣告系統(tǒng)會(huì)將該廣告主的廣告素材，例如圖片、海報(bào)、視頻，以及對(duì)應(yīng)的尺寸、分辨率、時(shí)長(zhǎng)等信息同步給App端，由App端完成廣告的加載和展示。

當(dāng)你點(diǎn)擊廣告，或者關(guān)閉廣告時(shí)，App端還會(huì)將你的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，或者廣告的播放數(shù)據(jù)回傳給廣告系統(tǒng)，用于廣告效果統(tǒng)計(jì)以及廣告投放模型的優(yōu)化

以上就是在你打開(kāi)App的短短一秒鐘內(nèi)，完成的主要事情。可以說(shuō)實(shí)時(shí)廣告競(jìng)價(jià)投放，是目前大數(shù)據(jù)應(yīng)用最為成熟的行業(yè)。

那背后究竟是一套怎樣的系統(tǒng)，來(lái)支撐如此快速、海量、精確的計(jì)算呢？

二、快速了解廣告投放系統(tǒng)

一個(gè)基本的廣告投放系統(tǒng)中包括以下關(guān)鍵角色：

用戶(hù)：像你我這樣的終端用戶(hù)，即廣告投放的目標(biāo)客群。

媒體：也叫流量主，即提供互聯(lián)網(wǎng)流量的角色，例如微信朋友圈、抖音、知乎、淘寶等等移動(dòng)端或PC端的應(yīng)用，都是流量主，用戶(hù)通過(guò)流量主的應(yīng)用收取到廣告。流量主提供了各式各樣的廣告位，即呈現(xiàn)廣告的地方，例如本文提到的開(kāi)屏廣告位，還有比如微信朋友圈、淘寶的頭圖、抖音視頻，都是非常常見(jiàn)的廣告位。

廣告主：即花錢(qián)在流量主投放廣告的商家，大的廣告主像寶馬、奔馳、歐萊雅等大品牌，每年的廣告預(yù)算幾十億甚至上百億。也有一些很小的廣告主，例如美團(tuán)外賣(mài)上的餐飲商家，可能就幾百幾千的廣告預(yù)算。國(guó)內(nèi)目前有大大小小的廣告主幾百萬(wàn)家。

廣告平臺(tái)：即將廣告主的廣告投放需求與流量主提供的廣告位撮合起來(lái)，并提供廣告投放過(guò)程中各種系統(tǒng)依賴(lài)的平臺(tái)。在國(guó)內(nèi)外，很多大的流量主都搭建了自己的廣告平臺(tái)，用于自身的流量變現(xiàn)。例如騰訊廣告平臺(tái)-廣點(diǎn)通、抖音廣告平臺(tái) – 巨量引擎、阿里廣告平臺(tái)-阿里媽媽、facebook廣告平臺(tái)等等。

廣告代理：在整個(gè)系統(tǒng)中，還有一類(lèi)角色，介于廣告主和廣告平臺(tái)之間，叫廣告代理。有很多廣告主不具備制作廣告素材或投放廣告的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)或能力，以及缺乏對(duì)各大廣告平臺(tái)策略的深入了解，會(huì)將廣告預(yù)算給到廣告代理，由廣告代理商進(jìn)行廣告素材制作，以及代廣告主進(jìn)行廣告投放。

所以，在整個(gè)系統(tǒng)中，廣告主出錢(qián)，流量主出廣告位，廣告平臺(tái)進(jìn)行撮合和技術(shù)服務(wù)，共同將廣告內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶(hù)眼前。

三、廣告平臺(tái)的基本原理

大家可以看到，前文提到的例子，在用戶(hù)打開(kāi)App的一秒鐘內(nèi)，完成如此復(fù)雜的流程，起到最關(guān)鍵作用的，就是廣告平臺(tái)。

那廣告平臺(tái)，又有哪些關(guān)鍵的組成部分呢？

SSP：全稱(chēng)叫supplier-side platform，即供應(yīng)方平臺(tái)，一個(gè)廣告平臺(tái)可以接入多個(gè)SSP。

SSP的作用是管理所有接入廣告平臺(tái)的流量主的廣告位，包括每個(gè)廣告位的終端信息（移動(dòng)端or PC端）、尺寸（大小和分辨率）、類(lèi)型（圖片、視頻 or 文字）、可用時(shí)間（即什么時(shí)間段可以投廣告）、價(jià)格（曝光一次的底價(jià)）等等。

除了前文例子中提到的開(kāi)屏廣告，圖文廣告、視頻廣告、Banner廣告、插屏廣告等等，都是常見(jiàn)的廣告位類(lèi)型，如下圖所示。

DSP：全稱(chēng)叫demand-side platform，即需求方平臺(tái)，一個(gè)廣告平臺(tái)也可以接入多個(gè)DSP。

DSP的作用是管理所有接入廣告平臺(tái)的廣告主或廣告代理的廣告投放需求，包括廣告素材尺寸（大小和分辨率）、廣告素材類(lèi)型（圖片、視頻 or 文字）、廣告出價(jià)（廣告主愿意為每次廣告展現(xiàn)或點(diǎn)擊出多少錢(qián)）、目標(biāo)人群（例如某品牌只想投放給一線城市，20~29歲的女性）等等。

ADX：全稱(chēng)叫ad exchange，即廣告交易平臺(tái)，有點(diǎn)類(lèi)似于股票交易市場(chǎng)。

ADX的作用就是根據(jù)廣告投放方的要求，以及廣告位供給方的特點(diǎn)，進(jìn)行匹配和撮合。撮合成功之后，ADX將匹配的結(jié)果通過(guò)SSP同步給流量主，流量主App在特定廣告位上，拉取廣告素材后進(jìn)行廣告呈現(xiàn)。

ADX會(huì)同時(shí)連接大量的DSP和SSP，，買(mǎi)方賣(mài)方都到一個(gè)市場(chǎng)中進(jìn)行交易。

DMP：全稱(chēng)叫Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。

DMP是實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放的關(guān)鍵模塊，例如男性會(huì)收到運(yùn)動(dòng)服飾類(lèi)廣告，女性會(huì)收到美妝護(hù)膚類(lèi)廣告，背后就是DMP在發(fā)揮作用。

DMP負(fù)責(zé)收集、管理和預(yù)測(cè)用戶(hù)的信息，包括用戶(hù)的設(shè)備型號(hào)、地點(diǎn)、手機(jī)號(hào)、年齡、性別、興趣愛(ài)好等等。DMP會(huì)不斷積累用戶(hù)信息，勾勒用戶(hù)畫(huà)像，大的廣告平臺(tái)DMP的數(shù)據(jù)維度有幾十萬(wàn)維甚至上百萬(wàn)維。下圖是一個(gè)典型的DMP中存儲(chǔ)的用戶(hù)畫(huà)像。

除了上述幾個(gè)最為重要的模塊之外，廣告平臺(tái)還包括：

• 廣告素材審核：確保展示給用戶(hù)的寶貝沒(méi)有非法的敏感信息。
• 廣告資金結(jié)算：管理廣告主的預(yù)算資金，并在廣告投放后基于廣告效果進(jìn)行資金扣減。
• 廣告頻次控制：保障用戶(hù)不會(huì)被過(guò)多的廣告打擾。
• 廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)：檢測(cè)廣告的曝光、點(diǎn)擊等數(shù)據(jù)，通常由中立的第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)來(lái)完成。

當(dāng)然，隨著廣告平臺(tái)的發(fā)展，更多充分利用AI和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用紛至沓來(lái)，風(fēng)叔將在后續(xù)的文章中，逐漸向大家進(jìn)行介紹。

四、開(kāi)篇案例回顧

下面，風(fēng)叔結(jié)合廣告系統(tǒng)，帶大家回顧一下開(kāi)篇描述的案例。

首先是前置依賴(lài)，以騰訊視頻為例，騰訊視頻的開(kāi)屏廣告位，通過(guò)SSP接入騰訊廣告平臺(tái)。同時(shí)數(shù)十萬(wàn)家廣告主或廣告代理商，通過(guò)DSP設(shè)置廣告素材尺寸、類(lèi)型、出價(jià)和對(duì)于目標(biāo)用戶(hù)的要求，并同步給騰訊廣告平臺(tái)進(jìn)行廣告投放。

某個(gè)時(shí)刻，你使用iPhone 14 pro max，打開(kāi)了騰訊視頻App。在App開(kāi)屏的瞬間，騰訊視頻將本次廣告展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，通過(guò)SSP通知給ADX。通知信息中帶上了騰訊視頻開(kāi)屏廣告位的ID、以及你的手機(jī)型號(hào)和設(shè)備號(hào)等信息。

ADX在收到信息后，立刻查詢(xún)廣告位的基本信息，發(fā)現(xiàn)該廣告位的尺寸是1920 * 780，且只接受圖片類(lèi)素材；同時(shí)在DMP中查詢(xún)你的個(gè)人信息，發(fā)現(xiàn)你是一名居住在上海的，20~24歲之間的女性。

然后ADX立刻將廣告位信息和你的設(shè)備號(hào)，廣播給全部的DSP。DSP獲取到你的設(shè)備號(hào)之后，會(huì)查詢(xún)你是否符合廣告主預(yù)設(shè)的目標(biāo)人群畫(huà)像，以及查詢(xún)廣告主的廣告素材是否符合廣告位的尺寸要求。在上述條件均滿(mǎn)足之后，DSP按照廣告主預(yù)設(shè)的出價(jià)，代表廣告主參與競(jìng)價(jià)。

ADX收到全部的DSP上報(bào)的競(jìng)價(jià)信息后，對(duì)出價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行排序。

如果是按照CPM廣告曝光進(jìn)行付費(fèi)，則ADX直接挑選出價(jià)最高的那條廣告即可。

而如果是按照CPC廣告點(diǎn)擊進(jìn)行付費(fèi)，則ADX還需要多做一步，即計(jì)算用戶(hù)對(duì)每條廣告的預(yù)估點(diǎn)擊率。舉個(gè)例子，廣告主A對(duì)本次廣告點(diǎn)擊出價(jià)1元，廣告主B對(duì)本次廣告點(diǎn)擊出價(jià)2元，ADX計(jì)算出該用戶(hù)對(duì)廣告A的預(yù)估點(diǎn)擊率是50%，對(duì)廣告B的預(yù)估點(diǎn)擊率是20%，用出價(jià)*預(yù)估點(diǎn)擊率，得出不同廣告的期望曝光收益eCPM，最后勝出的反而是出價(jià)更低的廣告主A。預(yù)估點(diǎn)擊率的計(jì)算，是廣告投放系統(tǒng)中非常重要且極為復(fù)雜的一個(gè)環(huán)節(jié)，風(fēng)叔會(huì)在后續(xù)文章中做更詳細(xì)的介紹。

最后，ADX將匹配到的廣告信息通過(guò)SSP通知給騰訊視頻App，騰訊視頻App拉取相應(yīng)的廣告素材進(jìn)行展示。至此，在你打開(kāi)騰訊視頻App后的一秒鐘內(nèi)，完成上述過(guò)程。

五、關(guān)于開(kāi)篇幾個(gè)問(wèn)題的解答

相信讀到這里，朋友們對(duì)本文開(kāi)篇提到的幾個(gè)問(wèn)題，心中都有了答案。

問(wèn)：為什么當(dāng)你打開(kāi)App的時(shí)候，會(huì)自動(dòng)展示廣告？

答：因?yàn)楸澈蟮膹V告平臺(tái)在1秒鐘內(nèi)進(jìn)行了廣告撮合，將期望曝光收益eCPM最高的廣告展示給了你。

問(wèn)：為什么展示給你的廣告，和展示給別人的廣告不一樣？

答：因?yàn)樵贒MP中，你和別人的用戶(hù)畫(huà)像不一樣，是不同廣告主的目標(biāo)人群，所以會(huì)收到不同的廣告。

問(wèn)：為什么你看到的是這個(gè)廣告，而不是其他廣告？

答：因?yàn)槟闶沁@個(gè)廣告的廣告主的目標(biāo)人群，而且對(duì)廣告平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這個(gè)廣告曝光給你的預(yù)期收益，比其他廣告要高。

問(wèn)：為什么有的App打開(kāi)的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)廣告，有的不會(huì)出現(xiàn)廣告？

答：因?yàn)橛械腁pp并沒(méi)有將開(kāi)屏廣告位接入SSP，所以不會(huì)收到廣告請(qǐng)求。

總結(jié)

本篇文章，風(fēng)叔通過(guò)一個(gè)日常案例，帶大家初步了解了廣告系統(tǒng)的全貌。羅馬不是一天建成的，廣告系統(tǒng)的發(fā)展也經(jīng)歷了多個(gè)階段。

在下一篇文章中，風(fēng)叔將帶大家回顧整個(gè)廣告投放系統(tǒng)的發(fā)展歷史。