短劇這門生意在今年備受關(guān)注，而ReelShort的大火，更是讓不少國(guó)內(nèi)玩家關(guān)注到了短劇出海這一方向。那么，我們應(yīng)該如何看待短劇這門生意？Reelshort出海大火，背后又有什么影響因素？一起來(lái)看本文的分析。

一、老外也吃這一套？

一年多以來(lái)，Reelshort 發(fā)布的歐美短劇超過(guò)15部，題材類型包括先婚后愛(ài)、甜蜜復(fù)仇、與老板約會(huì)三大類；當(dāng)前也在嘗試復(fù)仇虐戀、黑幫等新題材。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，僅10月份，ReelShort在Google Play的下載總量達(dá)到了225萬(wàn)次，流水約為450萬(wàn)美元。

“7月，Reelshort實(shí)現(xiàn)營(yíng)收400萬(wàn)美元，美國(guó)頭部流媒體平臺(tái)網(wǎng)飛（Netflix，NFLX.O）月平均收入為560萬(wàn)美元?？紤]到Reel short的制作成本和體量遠(yuǎn)不及網(wǎng)飛，短劇變現(xiàn)能力高于長(zhǎng)視頻。”西南證券表示。投資圈甚至有傳言，考慮到Reelshort有內(nèi)購(gòu)和廣告，綜合月流水應(yīng)該能超過(guò)1000萬(wàn)美元。

Reelshort到底什么來(lái)頭？Reelshort的背后是國(guó)內(nèi)上市公司“中文在線”，在國(guó)內(nèi)網(wǎng)文儲(chǔ)備方面僅次于行業(yè)龍頭閱文，有合作的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作者超過(guò)450萬(wàn)名，擁有龐大的IP資源。有不少人認(rèn)為Reelshort的大火只是曇花一現(xiàn)早晚水土不服，還有人質(zhì)疑流水和熱度造假。

但中文在線出海并非首次，而且已經(jīng)有了成功案例在前。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，Crazy Maple（母公司中文在線）旗下吸金的產(chǎn)品當(dāng)屬其于2017年推出的互動(dòng)小說(shuō)游戲《Chapters: Interactive Stories》，該作早在2020年5月內(nèi)購(gòu)月流水就達(dá)到了人民幣1億元左右，時(shí)至今日該作仍保持在3000萬(wàn)以上的內(nèi)購(gòu)月流水，而這款游戲的日收入十分穩(wěn)定。此外，今年中文在線還有一款閱讀應(yīng)用《Kiss: Read & Write Romance》也成功爆火，最近三個(gè)月保持千萬(wàn)人民幣流水。

所以不要說(shuō)中國(guó)公司不懂海外市場(chǎng)，只會(huì)借助TikTok做流量生意。不過(guò)Reelshort短劇能否保持長(zhǎng)久生命力仍然需要觀察，先前的成功經(jīng)驗(yàn)只能算是墊腳石，當(dāng)深入歐美市場(chǎng)仍然面臨著文化習(xí)俗、法律法規(guī)、潮流變化等方面的磨合與挑戰(zhàn)。

此時(shí)國(guó)內(nèi)卻響起了這樣的聲音，“晉江古早文出海”、“中國(guó)終于開始文化輸出了”、“中國(guó)霸總短劇收割歐美”…這樣的說(shuō)法當(dāng)然聽(tīng)著很爽似乎還能增加些自信心，但是短劇出海絕非是簡(jiǎn)單的全套照搬，也并非做一個(gè)成一個(gè)。

憑借古裝、仙俠、甜寵、贅婿、霸總等題材，國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)劇在2018年左右就火到了東南亞。這些地區(qū)從地理到人文到用戶習(xí)慣，都與國(guó)內(nèi)比較接近，廠商可以直接把題材復(fù)制照搬，且東南亞的本土制作成本更加低廉，作為短劇出海的第一站，東南亞成了當(dāng)仁不讓的首選。

可如意算盤終究落空，以解鎖為主要盈利模式的短劇，栽在了東南亞人民付費(fèi)能力低的門檻上。于是，歐美和中東異軍突起，成為短劇出海的主攻區(qū)域。

于是霸總、Alpha、狼人、吸血鬼成為歐美短劇的男主角，而女主角多是自立自強(qiáng)的獨(dú)立大女主形象，虐戀情深的題材并不符合歐美女性的審美。同時(shí)，用戶群體的不同也改變了題材的走向。相比于國(guó)內(nèi)主要以下沉群體為主，歐美的受眾主要為中產(chǎn)，是年紀(jì)在25歲到45歲之間的寶媽族。

有業(yè)內(nèi)人士指出，觀察ReelShort等這些在歐美已經(jīng)打出了些許聲量的短劇平臺(tái)，從立項(xiàng)到上線最理想的周期是一個(gè)半月，囿于內(nèi)部人才資源緊缺，每個(gè)月上新的數(shù)量基本是在兩部左右，這并非是全本地化制作或海外制作能夠解決的。所有入局的平臺(tái)都在搶蛋糕，那肯定是上新的速度越快、觀眾才會(huì)越多，你才能吃到蛋糕，現(xiàn)在問(wèn)題是所有平臺(tái)都不適應(yīng)海外的創(chuàng)作節(jié)奏，廠商想快速進(jìn)入市場(chǎng)的需求和項(xiàng)目具體落地的周期兩者之間存在了矛盾。

ReelShort的大火，也讓國(guó)內(nèi)不少玩家蠢蠢欲動(dòng)，短劇出海成為企業(yè)探尋業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的另一路徑。除了ReelShort，快手在海外版本Kwai中引入了微短劇品牌Telekwai，新閱時(shí)代則推出了短劇App——GoodShort。點(diǎn)眾科技的DramaBox、安悅網(wǎng)絡(luò)的Flex TV和九州平臺(tái)的99TV。

二、“暴利短劇，8天過(guò)億”

那么我們應(yīng)該如何看待短劇這門生意呢？

首先短劇雖然也屬于劇，但跟傳統(tǒng)電影電視劇有很大不同，一是時(shí)長(zhǎng)短，平均在1至3分鐘。二是情節(jié)相對(duì)簡(jiǎn)單但轉(zhuǎn)折點(diǎn)和爽點(diǎn)要求多，可以說(shuō)是爽文的大綱版，沒(méi)有邏輯性漏洞百出也無(wú)所謂，只要“包爽”就行。三是往往以重要內(nèi)容免費(fèi)更新一部分，更重要的后續(xù)劇情需要按集付費(fèi)或者全包，付費(fèi)效果優(yōu)于傳統(tǒng)平臺(tái)包月項(xiàng)目。四是批量生產(chǎn)，快速試水。最快的時(shí)候一周劇本一周攝制一周投流，就能開始賺錢了。

這也是這個(gè)生意最吸引人的地方，所以有人能喊出“暴利短劇，8天過(guò)億”，數(shù)據(jù)雖然不假，但這是目前短劇作品頂流《無(wú)雙》創(chuàng)造的成績(jī)，是制作方和資方“千金買馬骨”創(chuàng)造的奇觀，不太具備復(fù)制性。

目前短劇仍然是一門還在高速增長(zhǎng)的生意。有媒體統(tǒng)計(jì)短劇市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 200億，這是什么概念呢？2022 年，中國(guó)電影票房是 301 億，也就是說(shuō)短劇市場(chǎng)規(guī)模，相當(dāng)于去年電影票房的 66%。企查查統(tǒng)計(jì)顯示，截止10月底，年內(nèi)新增注冊(cè)短劇企業(yè)數(shù)量為1.98萬(wàn)家，超過(guò)去年全年的1.87萬(wàn)家，占全國(guó)短劇企業(yè)總量的24.5%，廣東、山東、陜西等地都成為全國(guó)“短劇重鎮(zhèn)”。

有媒體曾對(duì)此做過(guò)調(diào)查，目前小程序短劇的ROI（投資回報(bào)率）約為1.2，即花費(fèi)1元的投放成本，可以獲得1.2元的用戶付費(fèi)。按這樣計(jì)算，頂流《無(wú)雙》8天就能收到1.2億的用戶付費(fèi)。

但這樣的說(shuō)法根本經(jīng)不起推敲，首先是制作公司區(qū)別很大，這里面既有傳統(tǒng)影視公司華策、華誼、正午陽(yáng)光，也有IP公司比如上文提到的中文在線、閱文，還有一些中小工作室和MCN比如甘藍(lán)影視、古麥嘉禾等。

當(dāng)然更主流的玩家還是平臺(tái)型選手，“優(yōu)愛(ài)騰”和快手抖音。各家制作標(biāo)準(zhǔn)和成本差異巨大，IP的市場(chǎng)影響力也不一而論，ROI回報(bào)為1.2的說(shuō)法極具迷惑性，甚至就算是抖音這樣的平臺(tái)巨無(wú)霸都不敢保證每部ROI回報(bào)為1.2。

九州文化負(fù)責(zé)人王為之接受采訪時(shí)表示，爆款產(chǎn)品只是少數(shù)，小程序短劇行業(yè)存在著“二八定律”。比如，九州文化的平臺(tái)每月上新的短劇數(shù)量在50-60部，每部成本約在20-30萬(wàn)左右。但九州旗下短劇有70%左右能保本，其中爆款率10%—15%，撲街率30%，而這30%中有10%為純虧損。

那些拿著“保本ROI1.2，最低幾萬(wàn)，一周拍完，8天最高回報(bào)十倍”宣傳語(yǔ)到處拉人頭的，某種程度上已經(jīng)接近詐騙了。

眾所周知短劇制作成本低，但是投流成本可不低。投流公司有明顯頭部效應(yīng)，20%人賺80%的錢。短劇低成本是指拍攝成本低，但投流買量才是支出的大頭。短劇買量成本經(jīng)常會(huì)占到總票房的80%到90%，做短劇的大部分并不賺錢，除非出了爆款。所以投流渠道才是短劇行業(yè)最賺錢的環(huán)節(jié)。某從業(yè)者指出，錢都讓抖音賺了，在各個(gè)買量平臺(tái)中，巨量引擎占比90%以上。

平臺(tái)的選擇也相當(dāng)重要，以今年一季度為例，抖音、快手播放量最高的短劇《二十九》和《臨夜傳》分別交出7.9億和5.17億的數(shù)據(jù)，優(yōu)酷、騰訊視頻和愛(ài)奇藝沒(méi)有一部短劇破億，芒果TV的《婚事》拿下1.95億播放算是創(chuàng)造了站內(nèi)歷史，但也和抖、快的頭部項(xiàng)目有數(shù)倍差距。有投流才會(huì)有流量，這不是草根團(tuán)隊(duì)能夠玩得轉(zhuǎn)的。

所以短劇爆火的核心是什么？是“快速迭代快速試錯(cuò)”，還是“及時(shí)滿足足夠爽”？其實(shí)都不是，而是題材和內(nèi)容足夠“試探人性”。有多夸張呢？我們看看微信和抖音最近的處罰通知就知道了。

微信發(fā)布的進(jìn)一步治理違規(guī)短劇中說(shuō)到：

平臺(tái)將進(jìn)一步加強(qiáng)違規(guī)微短劇內(nèi)容治理，治理重點(diǎn)包括：不良價(jià)值導(dǎo)向。宣揚(yáng)以暴制暴、極端復(fù)仇、涉黑、暴力行為；展現(xiàn)下跪、掌嘴等封建腐朽思想行為。

抖音發(fā)布的重點(diǎn)治理中也提到了：

不得宣揚(yáng)涉黑涉暴內(nèi)容，包括但不限于宣揚(yáng)以暴制暴、極端復(fù)仇的心理和行為，渲染血腥暴力，鼓吹黑社會(huì)犯罪。

而目前大火的很多短劇都在違規(guī)的邊緣瘋狂試探，low從來(lái)不是問(wèn)題，屌絲逆襲的爽文也沒(méi)錯(cuò)，如果不是這些“別具味道”的佐料，用戶的錢可沒(méi)那么好薅。

說(shuō)到這里可能會(huì)有人不同意，認(rèn)為短劇創(chuàng)新之處還挺多的，快速迭代快速試錯(cuò)才應(yīng)該是秘密所在。如果你這樣想，那就應(yīng)該投MCN的劇情號(hào)，他們的成本更低幾萬(wàn)塊都要不了，甚至最快能兩天一更，但現(xiàn)實(shí)是有大量的劇情號(hào)做不下去了，甚至頭部劇情號(hào)又不少已經(jīng)停更。

短劇也并不是什么新鮮事物，早在2018年，愛(ài)奇藝上線了一部豎屏觀看的短劇《生活終于對(duì)我下手了》，贏得開門紅。其他幾個(gè)競(jìng)品也聞風(fēng)而動(dòng)，從豎屏到橫屏，從古風(fēng)甜寵到現(xiàn)代生活流，短劇的門類被不斷拓寬。

但沒(méi)火多久便迅速歸于沉寂。問(wèn)題在于平臺(tái)仍然是傳統(tǒng)電視劇制作思路，諸如“大制作、大明星、高特效”，首先成本就居高不下跟傳統(tǒng)電視劇拉不開差距，其次脫離多數(shù)人喜歡看的“爽文”，追求精致高質(zhì)量，這不得不說(shuō)是一種諷刺，有時(shí)候好的東西未必會(huì)有市場(chǎng)。

所以很多傳統(tǒng)影視制作公司，轉(zhuǎn)型做短劇反而水土不服。營(yíng)銷號(hào)們鼓吹的“短劇編劇一部作品過(guò)萬(wàn)，月入三五萬(wàn)”，其實(shí)正統(tǒng)影視編劇根本看不上，辛辛苦苦寫一百集才給一兩萬(wàn)，遠(yuǎn)不比電視劇寫一集給三五萬(wàn)。而且短劇的無(wú)腦爽文劇本，對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是一種精神折磨，是會(huì)消耗才氣的。

“網(wǎng)絡(luò)大電影”當(dāng)年火的時(shí)候，也是有不少人認(rèn)為將會(huì)迅速超越電影市場(chǎng)，甚至不少明星都主動(dòng)去拍“網(wǎng)大”。但現(xiàn)在又如何呢？“網(wǎng)大”雖然還在但早已沒(méi)有那么吸金。“網(wǎng)大”曾經(jīng)迅速崛起的秘密其實(shí)跟短劇如出一轍，太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事。短劇將很快迎來(lái)自己的“網(wǎng)大時(shí)刻”。

三、寫在最后

有媒體指出，“現(xiàn)在的橫店不叫橫店叫豎店，因?yàn)檫@里遍地都是拍豎屏短劇的劇組，所以叫豎店更為合適?！?strong>短劇還能火多久沒(méi)人說(shuō)得清，但一定不是那些年輕人想象的“機(jī)會(huì)擺在面前，唾手可得?！?/strong>

Reelshort出海大火，并不是什么“爽文出海降維打擊”，而是歐美本來(lái)就有爽文的土壤，只不過(guò)需求暫時(shí)沒(méi)有被充分滿足而已。海外市場(chǎng)的難度并不會(huì)比本土更低，出海也不能“唯數(shù)據(jù)論”，像TikTok一樣長(zhǎng)期活著更重要。

參考資料：

• 當(dāng)短劇卷向App，誰(shuí)能成為下個(gè)抖音 來(lái)源：豹變
• 英文短劇爆款，華人制造 來(lái)源：東西文娛
• 游戲公司下場(chǎng)做短劇 來(lái)源：GameLook
• 橫店變“豎店” 來(lái)源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)
• 誰(shuí)在批量制造短劇寫手 來(lái)源：中新經(jīng)緯
• “暴利”短劇，8天過(guò)億 來(lái)源：鳳凰網(wǎng)科技
• 短劇，愛(ài)優(yōu)騰芒的失落與希望 來(lái)源：雷科技