對(duì)電商行業(yè)的從業(yè)者們而言，GMV這個(gè)概念估計(jì)都不陌生，不少人也開始拿GMV作為評(píng)判各家電商平臺(tái)市占率的指標(biāo)之一。那么，你了解GMV的組成部分嗎？電商平臺(tái)們?yōu)榱颂嵘鼼MV，又在產(chǎn)品維度和營(yíng)銷維度做出了哪些努力？一起來看看作者的分析和總結(jié)。

電商平臺(tái)最常露面的數(shù)據(jù)概念，就是GMV即商品交易總額，GMV如此重要以至于成為行業(yè)內(nèi)評(píng)判各電商平臺(tái)市占率的核心指標(biāo)，也使其成為外部媒體、內(nèi)部公關(guān)最常拿出來拋頭露面的指標(biāo)。

可以說電商大廈的基石就建立在這沉甸甸的三個(gè)字母上。

本文適用對(duì)象：

1. 對(duì)電商毫無認(rèn)知，單純感興趣的消費(fèi)者；
2. 意圖入行電商行業(yè)的小白，正廣泛學(xué)習(xí)電商相關(guān)知識(shí)，渴望專業(yè)視角；
3. 躬身入局的電商行業(yè)專家，期待多元視角的解讀，商討辯論。

圍繞著GMV，本文將逐步拆解GMV的組成部分，詳細(xì)講解各個(gè)單元的含義。同時(shí)，本文將結(jié)合拆解的單元，共同探索冰冷數(shù)字的背后，電商平臺(tái)為提升GMV在產(chǎn)品環(huán)節(jié)/營(yíng)銷玩法上又做了哪些努力。

一、公式拆解

GMV可以拆解為=AAC（年成交用戶數(shù)）*客單價(jià)

從公式上看，想要提高GMV的話，無非是兩點(diǎn)，一是增加平臺(tái)的下單用戶，另一就是提高用戶在平臺(tái)的下單金額。

先從前者講起吧，實(shí)際上在日常的運(yùn)營(yíng)中，AAC更是一個(gè)結(jié)果指標(biāo)，過程指標(biāo)里又分為兩part，分別是拉新和活躍。

拉新很好理解，用戶的基礎(chǔ)池子變大了，自然就能讓平臺(tái)枝繁葉茂。但對(duì)電商巨頭們來說，就以淘寶舉例好了，其用戶基本覆蓋了中國(guó)所有網(wǎng)民，拉新已經(jīng)接近瓶頸，于是用戶活躍成為了重要的運(yùn)營(yíng)抓手。因此日常工作里AAU、MAU、DAU等概念常被提起，這同樣好理解，平臺(tái)光有用戶不行，需要他們活躍、登端，而后才會(huì)產(chǎn)生成交。

所以AAC這個(gè)指標(biāo)，又可以粗拆為（拉新用戶+老用戶）*活躍率*成交率。

介紹完了AAC，再看客單價(jià)，客單價(jià)非常簡(jiǎn)單，按年維度來統(tǒng)計(jì)，客單價(jià)就是一年內(nèi)，用戶在該電商平臺(tái)上購(gòu)買的商品件數(shù)*商品均價(jià)。因此想要提升客單價(jià)，要么讓用戶在平臺(tái)上盡可能地頻繁下單，要么讓用戶在平臺(tái)上購(gòu)買足夠貴的商品，當(dāng)然二者兼得才是理想情況。

二、產(chǎn)品案例

上述是針對(duì)GMV公式拆解的科普，解釋清楚了其組成單元與各指標(biāo)的含義后，讓我們具體分析電商平臺(tái)成功與失敗的產(chǎn)品案例。以下案例將重點(diǎn)圍繞拼多多展開，這個(gè)發(fā)展迅猛的電商平臺(tái)實(shí)際短短時(shí)間走完了淘寶大十來年的路程。

1. 針對(duì)AAC拆解指標(biāo)的案例

1）拉新

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，拼多多不是在做電商，而是在做游戲。這個(gè)觀點(diǎn)比較夸張，但是很大程度上反映出了拼多多在玩法設(shè)計(jì)上的卓越體驗(yàn)。

拼團(tuán)、砍一刀、助力領(lǐng)現(xiàn)金，這3個(gè)拉新玩法在微信里病毒式傳播，效果拔群。為拼多多帶來了極低的拉新成本（2020年以前比淘寶京東低好幾倍），那段時(shí)間每一個(gè)電商人都會(huì)時(shí)不時(shí)去拼多多看一眼，多多是怎么玩的。

2）活躍

眾所周知，想要用戶活躍，是需要理由的。用戶如果不購(gòu)物，那ta有什么理由來你一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)閑逛？（所以抖音在電商這一塊實(shí)際上有巨大的可能性）

多多這里也開拓了非常創(chuàng)新的玩法——多多果園。用戶只要每天給自己的果園澆水，達(dá)到一定數(shù)值后就能收到一箱水果。免費(fèi)+公益+簡(jiǎn)單易懂，依靠多多果園，拼多多收獲了海量的日活用戶，而又可以通過對(duì)果園水滴任務(wù)的運(yùn)營(yíng)，將日活用戶導(dǎo)向商品成交，模式就跑通了。之后淘寶、京東也相繼跟進(jìn)了芭芭農(nóng)場(chǎng)和東東農(nóng)場(chǎng)。

3）成交

成交是個(gè)很復(fù)雜的課題，因?yàn)楸酒禽^為綜合的掃盲，所以盡量控制篇幅，否則單這一個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)是可以出好幾本書的復(fù)雜程度。影響成交的因素有很多，即取決于產(chǎn)品本身的屬性即優(yōu)質(zhì)低價(jià)物美價(jià)廉，又取決于用戶的信任與顧慮，還取決于支付過程的順暢度。

按慣例，一個(gè)一個(gè)講，首先是產(chǎn)品本身的物美價(jià)廉。挑幾個(gè)典型的案例來講，淘寶的解法是大促，電商大促寶座雙十一生造出來個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)；京東的解法是自營(yíng)，用高質(zhì)量的品控從數(shù)碼電器打造了貴重物品上京東的傾向；拼多多的解法是日常低價(jià)（補(bǔ)貼），用百億補(bǔ)貼給行業(yè)來了場(chǎng)多多震撼。

再來聊聊平臺(tái)信任以及解決消費(fèi)者的顧慮。在電商的古早時(shí)期，淘寶作為非常新鮮的事物，實(shí)際消費(fèi)者是很難信任把錢打給賣家的，萬(wàn)一賣家不發(fā)貨怎么辦？

于是創(chuàng)新的擔(dān)保交易模式橫空出世，買家把錢給到淘寶，淘寶等買家收貨了后再把錢打給賣家，解決了初始的信任問題。再之后，七天無理由退換成為平臺(tái)的標(biāo)配，而后運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)再度消弭了買家對(duì)商品不合適的擔(dān)憂。

在支付環(huán)節(jié)，有個(gè)名詞叫做支付成功率。影響支付成功率的因素同樣非常多，例如收銀臺(tái)故障，導(dǎo)致無法支付成功；例如用戶被風(fēng)控，支付被攔截；例如沒有用戶常用的支付方式，放棄支付；例如用戶忘記自己選的商品屬性，臨時(shí)取消支付；例如用戶想起來還有優(yōu)惠券沒領(lǐng)，返回放棄支付；例如用戶想省錢了，臨時(shí)放棄支付；用戶賬戶上沒錢了，無法完成支付。百花齊放的因素影響著支付成功率，而優(yōu)良的支付成功率水平，理應(yīng)在98%以上。

基于此，電商平臺(tái)們也做出了卓絕的努力。提升技術(shù)水平保障系統(tǒng)流暢性、增強(qiáng)服務(wù)器穩(wěn)定、跳出支付頁(yè)面的發(fā)券挽回等都已經(jīng)是基本操作了。除了這些，重點(diǎn)和大家聊最后倆理由，即用戶想省錢和用戶沒錢的情況。

你可能會(huì)想，這怎么可能解決？也可能會(huì)想到，確實(shí)有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品解決方案。就是BNPL（先用后付）模式，很早以前就有信用卡透支下月額度，花唄將這一模式搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，而后芝麻信用依托風(fēng)控能力發(fā)展出了先用后付模式。這些產(chǎn)品又將支付成功率提升到了下一個(gè)水位。

2. 針對(duì)客單價(jià)拆解指標(biāo)的案例

1）交易頻次

交易頻次也是個(gè)賊抓馬的大概念，只言片語(yǔ)沒辦法說透徹。倒是可以聊聊幾個(gè)很好理解的核心手段，一個(gè)是推送權(quán)限，讓用戶授權(quán)電商平臺(tái)推送信息給用戶，于是有了更強(qiáng)的主動(dòng)觸達(dá)手段，喚起用戶下單欲望；另一個(gè)是預(yù)測(cè)用戶所需，也就是推薦邏輯，讓用戶看到的商品都是符合自己興趣和需要的商品，自然下單就頻繁。

還一個(gè)就是創(chuàng)造需求，將新的有用的好看的商品上翻到平臺(tái)，通過商品內(nèi)容化，給用戶創(chuàng)造出來“這個(gè)東西很棒，我需要他！”的感覺以吸引用戶下單。當(dāng)然，另外還有會(huì)員體系，省錢卡等玩法都是針對(duì)交易頻次的運(yùn)營(yíng)手段，但是不做贅述了。

觸達(dá)手段很常見了，用戶在平臺(tái)瀏覽的過程中，會(huì)彈出來個(gè)彈窗，以優(yōu)惠通知等鉤子請(qǐng)求用戶授權(quán)通知權(quán)限；商品推薦邏輯也是非常成熟的一套體系，淘寶的首頁(yè)除頭部金剛位外，底部的商品Feeds流全是推薦算法，且個(gè)性化程度極高；至于創(chuàng)造需求，非常值得一提的是圖文種草、短視頻以及直播的形式，把冰冷的商品具象化，動(dòng)態(tài)化了，其中翹楚是小紅書、抖音和淘寶直播。淘寶推出逛逛也是出于這點(diǎn)著想（也有提升用戶活躍的考量）。

2）交易單價(jià)

交易單價(jià)極重要。舉個(gè)極端例子，平臺(tái)上全部都是羊毛黨，買的全是幾塊錢不到的紙巾，優(yōu)惠漏洞的低價(jià)商品，那么自然沒有GMV的提升，還會(huì)帶來巨大的資損。不過咱們這講不是了風(fēng)控的，所以不深聊羊毛黨了。

那么如何提高交易單價(jià)？最淺顯的道理是，你的平臺(tái)首先得有高單價(jià)商品吧？

實(shí)際上這個(gè)很符合直覺的常識(shí)不是那么容易實(shí)現(xiàn)的。曾有“中國(guó)亞馬遜”之稱的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，轉(zhuǎn)型失敗，只能繼續(xù)做圖書垂類電商，但書又能賣高的單價(jià)呢，于是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)只好接受了小而美的圖書電商定位。

再看拼多多，早期因?yàn)橄鲁劣脩舨呗陨屎苤兀瑢?dǎo)致用戶不敢在拼多多上買貴重物品，生怕是假冒偽劣二手產(chǎn)品，于是拼多多開啟“假一賠十”的強(qiáng)硬政策，而后對(duì)蘋果手機(jī)做巨大的補(bǔ)貼打造了真·全網(wǎng)最低的售價(jià)，一步步把用戶從只在拼多多買便宜的日用品心智，拉升到貴重物品也可以在拼多多買的態(tài)度。

三、總結(jié)

以上就是電商掃盲第一講的內(nèi)容了，主要拆解了GMV的公式，并詮釋了各個(gè)指標(biāo)的含義，同時(shí)通過具體的案例介紹了電商平臺(tái)們?yōu)榱薌MV而做出的努力。

由于這段時(shí)間積累了一些成交方面的知識(shí)儲(chǔ)備，下一講電商掃盲我會(huì)聚焦“成交環(huán)節(jié)”。