聊聊網(wǎng)易嚴(yán)選的會(huì)員體系設(shè)計(jì)

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前兩天剛從網(wǎng)易買(mǎi)了一款剃須刀,開(kāi)啟了嚴(yán)選的會(huì)員體系(嚴(yán)選默認(rèn)初次下單并完成支付后即成為會(huì)員,并享受相關(guān)會(huì)員權(quán)益)。本文就來(lái)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)嚴(yán)選的會(huì)員體系(一般我們會(huì)叫積分會(huì)員體系,因?yàn)闀?huì)員體系的搭建需要以積分的累計(jì)與轉(zhuǎn)化作為支撐;而嚴(yán)選中的積分叫做:成長(zhǎng)值)。

先來(lái)介紹一下嚴(yán)選吧,網(wǎng)易嚴(yán)選作為網(wǎng)易出品的一款生活類(lèi)自營(yíng)電商產(chǎn)品,以O(shè)DM模式(原創(chuàng)設(shè)計(jì)制造商),采取與大品牌相同的材質(zhì)制造產(chǎn)品,但低于前者售價(jià)的模式深得用戶(hù)的青睞,成為2017年度明星產(chǎn)品。

首先嚴(yán)選定位是電商產(chǎn)品,那么電商產(chǎn)品的積分會(huì)員體系的搭建一般通過(guò)以積分?jǐn)?shù)量為標(biāo)準(zhǔn),將用戶(hù)劃分為不同的且由低到高的會(huì)員等級(jí),為不同等級(jí)會(huì)員的用戶(hù)提供差異化的權(quán)益(等級(jí)越高,權(quán)益越豐富),本質(zhì)上是為更高等級(jí)用戶(hù)提供更高的便利,以達(dá)到拉新,促活(電商中應(yīng)屬于促進(jìn)銷(xiāo)量),留存等產(chǎn)品目的。

會(huì)員等級(jí)的劃分


嚴(yán)選在會(huì)員等級(jí)的劃分上,提供了上述四個(gè)等級(jí)的會(huì)員(由低到高分別是小白生活家、智慧生活家、品質(zhì)生活家和至尊生活家)。

圍繞“生活家”來(lái)命名,既體現(xiàn)嚴(yán)選核心用戶(hù)的興奮型需求(提高生活品味),同時(shí)也突出了嚴(yán)選的價(jià)值主張和產(chǎn)品定位(致力于提高用戶(hù)生活品味的生活類(lèi)電商產(chǎn)品);在會(huì)員的劃分界限上,以成長(zhǎng)值為參考標(biāo)準(zhǔn)(可以理解為積分),高成長(zhǎng)值對(duì)應(yīng)高會(huì)員等級(jí)。

會(huì)員權(quán)益的劃分

從嚴(yán)選的會(huì)員體系我們發(fā)現(xiàn),與社交產(chǎn)品不同,嚴(yán)選的會(huì)員積分體系在榮譽(yù)激勵(lì)較小,只提供了“等級(jí)標(biāo)示”這樣的權(quán)益。此外,縱觀整個(gè)會(huì)員權(quán)益體系,嚴(yán)選的會(huì)員權(quán)益是根據(jù)會(huì)員等級(jí)提供不同寬度(權(quán)益的種類(lèi))和深度(權(quán)益的高低)的會(huì)員權(quán)益。同時(shí)將產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)目的滲透在其中。

我們首先來(lái)看下,四個(gè)等級(jí)所共有的權(quán)益種類(lèi):評(píng)論獎(jiǎng)勵(lì)、邀請(qǐng)返利和升級(jí)禮包。既然這三個(gè)權(quán)益種類(lèi)是所有會(huì)員等級(jí)所共有的,那么其中必然涵蓋著大量的產(chǎn)品方的訴求,而這個(gè)訴求主要表現(xiàn)在:

  1. 評(píng)論獎(jiǎng)勵(lì)——主要為了收集用戶(hù)對(duì)商品的需求反饋
  2. 邀請(qǐng)返利——主要為了提高用戶(hù)量
  3. 升級(jí)禮包——主要為了提高用戶(hù)粘性和留存用戶(hù)

將產(chǎn)品訴求與用戶(hù)利益(獲取差異化的成長(zhǎng)值、現(xiàn)金和豐富的優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì))進(jìn)行綁定,在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上更好地達(dá)到了產(chǎn)品的訴求點(diǎn),應(yīng)該說(shuō)很適合初創(chuàng)電商產(chǎn)品會(huì)員體系的搭建。除此之外,列在首位的評(píng)論獎(jiǎng)勵(lì)有必要詳細(xì)談一下:

其實(shí)“評(píng)論獎(jiǎng)勵(lì)”拿到現(xiàn)階段的嚴(yán)選更應(yīng)該叫做“需求反饋獎(jiǎng)勵(lì)”。而不同會(huì)員等級(jí)的需求反饋的獎(jiǎng)勵(lì)是不同的(高等級(jí)=高獎(jiǎng)勵(lì)),這樣做的好處是:

  1. 產(chǎn)品層面,引導(dǎo)用戶(hù)對(duì)所購(gòu)商品的需求反饋,進(jìn)一步促進(jìn)SKU的優(yōu)化。
  2. 用戶(hù)層面,一方面給予其他用戶(hù)更科學(xué)的購(gòu)物決策依據(jù),同時(shí)提供產(chǎn)品活躍性和商品火熱度(讓用戶(hù)覺(jué)得這個(gè)商品很多人都買(mǎi)了,以促進(jìn)用戶(hù)尤其是初始用戶(hù)的成交量);同時(shí)評(píng)論獲取的成長(zhǎng)值反哺到用戶(hù)會(huì)員等級(jí)的進(jìn)化和權(quán)益的優(yōu)化,提高用戶(hù)的粘性。
  3. 而為什么高會(huì)員等級(jí)對(duì)應(yīng)的評(píng)論獎(jiǎng)勵(lì)高?除了體現(xiàn)權(quán)益差異化,更重要的是高會(huì)員等級(jí)是產(chǎn)品的活躍用戶(hù)(成交量及復(fù)購(gòu)率高的用戶(hù)),其對(duì)商品的需求更具參考價(jià)值,因此對(duì)其需求反饋的引導(dǎo)力要很強(qiáng)。

而邀請(qǐng)返利(A用戶(hù)邀請(qǐng)了B用戶(hù)加入嚴(yán)選,在B用戶(hù)下單后會(huì)進(jìn)行按訂單額一定比例的返利)和升級(jí)禮包(主要是豐富的優(yōu)惠卷)主要就是利用嚴(yán)選用戶(hù)價(jià)格敏感的特點(diǎn),通過(guò)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),在形成大量的交易額的基礎(chǔ)上,綜合“需求反饋(用戶(hù)評(píng)價(jià))”,從而了解用戶(hù)需求,達(dá)到SKU的優(yōu)化的初期目的,進(jìn)而更好的服務(wù)用戶(hù)。

除了已經(jīng)提到了前面三個(gè)共有的權(quán)益種類(lèi)(這三個(gè)權(quán)益的區(qū)別主要在深度上),嚴(yán)選還為高等級(jí)用戶(hù)提供了不同寬度的權(quán)益(生日禮包、至尊線下club以及1張/月的免郵券),其主要目的是利用顯性的差異化權(quán)益服務(wù)來(lái)服務(wù)高等級(jí)的用戶(hù),因?yàn)樗麄儗?duì)于產(chǎn)品方來(lái)說(shuō),無(wú)論在交易額的貢獻(xiàn)和需求反饋的有效性上都具有很高的價(jià)值。

綜上所述,嚴(yán)選目前處于初期階段,其會(huì)員權(quán)益從產(chǎn)品角度來(lái)講主要是以探索用戶(hù)需求來(lái)優(yōu)化SKU為目的的;同時(shí)初期用戶(hù)量較少,用戶(hù)訂單也處于上升期,加之嚴(yán)選一直秉承“嚴(yán)格甄選”的選品理念,在客服壓力上及商品質(zhì)量的缺陷帶來(lái)的用戶(hù)的退/換貨需求也較少,因此并未做【專(zhuān)線客服】、【急速退/換貨】這樣的會(huì)員權(quán)益,但隨著嚴(yán)選商品品類(lèi)、用戶(hù)量的以及訂單量增加帶來(lái)的客服壓力和退/換貨需求的增加,像【專(zhuān)線客服】和【急速退/換貨】這樣的會(huì)員權(quán)益應(yīng)該會(huì)提上來(lái),而且會(huì)以會(huì)員plus形式進(jìn)行,也就是用戶(hù)通過(guò)繳納現(xiàn)金來(lái)購(gòu)買(mǎi)的會(huì)員服務(wù)。至于具體什么時(shí)候提上來(lái),不知道!

會(huì)員的門(mén)檻

為什么要在這個(gè)位置談會(huì)員的門(mén)檻,因?yàn)橐话銇?lái)講,會(huì)員權(quán)益的吸引力直接關(guān)系到用戶(hù)是否會(huì)開(kāi)啟會(huì)員服務(wù)并持續(xù)進(jìn)行會(huì)員升級(jí),所以我們要先看看嚴(yán)選的會(huì)員權(quán)益,我們發(fā)現(xiàn)嚴(yán)選的會(huì)員權(quán)益還是有一定吸引力的,看過(guò)之后特別想進(jìn)行會(huì)員升級(jí),進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)物欲望,而嚴(yán)選的會(huì)員服務(wù)默認(rèn)是在初次購(gòu)買(mǎi)商品之后自動(dòng)開(kāi)啟的,因此提前讓用戶(hù)感知到嚴(yán)選會(huì)員權(quán)益的大小將有效促進(jìn)更多用戶(hù)首單的成交效率。

所以說(shuō)嚴(yán)選的會(huì)員服務(wù)門(mén)檻是很低的,但卻存在一個(gè)用戶(hù)感知不到的問(wèn)題,這個(gè)主要是嚴(yán)選會(huì)員隱藏較深(在個(gè)人中心之下)且在初次下單支付之前并無(wú)明顯提示造成的。因此,建議嚴(yán)選在用戶(hù)初達(dá)產(chǎn)品時(shí)引導(dǎo)用戶(hù)完善個(gè)人信息和綁定手機(jī)號(hào)后即告知用戶(hù)“下單后即可升級(jí)會(huì)員服務(wù)喔”,讓用戶(hù)提前了解到會(huì)員體系,以提高首單的成交效率。

會(huì)員的升級(jí)上

嚴(yán)選會(huì)員分為四級(jí),在會(huì)員的升級(jí)上,主要和成長(zhǎng)值(積分)掛鉤。

1. 成長(zhǎng)值的獲取上

從目前嚴(yán)選成長(zhǎng)值的獲取渠道來(lái)看,除去初始用戶(hù)的特有的單次獲取渠道,主要還是在購(gòu)物行為和反饋(交易額、頻率以及評(píng)價(jià)曬單(實(shí)在不懂這個(gè)購(gòu)物天數(shù)是什么?購(gòu)物次數(shù)還是在產(chǎn)品上逛的時(shí)間?))以及用戶(hù)間的互動(dòng)和分享上(評(píng)論商品、分享商品或?qū)n}及邀請(qǐng)返利)。

那么從成長(zhǎng)值獲取的主要渠道的門(mén)檻來(lái)看,前者>后者,但綜合來(lái)看前者門(mén)檻雖然高,但頻率較低(用戶(hù)不可能天天在上邊買(mǎi));后者門(mén)檻雖然低,但難度或者說(shuō)用戶(hù)使用意愿較低,(如果我為了所謂的成長(zhǎng)值天天分享商品、或?qū)n}或者邀請(qǐng)好友購(gòu)買(mǎi),那么很容易被朋友圈拉黑)。

那么在這種情況下,嚴(yán)選是不是應(yīng)該加入綜合門(mén)檻較低的獲取渠道,比如:

  1. 每人簽到可獲取一定成長(zhǎng)值,隨著連續(xù)簽到天數(shù)增加成長(zhǎng)值獲取數(shù)增多,以此培養(yǎng)用戶(hù)的產(chǎn)品使用習(xí)慣。
  2. 舉行產(chǎn)品內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)活動(dòng),如刮刮樂(lè),刮成長(zhǎng)值(還可以刮出優(yōu)惠卷這些)。
  3. 網(wǎng)易兄弟品牌(如考拉、美學(xué)、郵箱等)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)等。

以上講的都是成長(zhǎng)值獲取上的,此外,用戶(hù)在退款的情況下會(huì)扣除與商品退款金額相同數(shù)值的成長(zhǎng)值;但是這里未對(duì)惡意退/換貨行為(及標(biāo)準(zhǔn))下的懲罰性條例做出聲明。

2. 成長(zhǎng)值的消耗上

由于嚴(yán)選的成長(zhǎng)值直接等同于會(huì)員升級(jí)的參考標(biāo)準(zhǔn),因此其在成長(zhǎng)值的消耗上相對(duì)單一,也就是成長(zhǎng)值的轉(zhuǎn)化周期相對(duì)較長(zhǎng)(需要積累999個(gè)成長(zhǎng)值才能享受新的權(quán)益),那么這對(duì)于用戶(hù)來(lái)講,造成了成長(zhǎng)值價(jià)值較低的感知情況。那么針對(duì)這一情況,我們的解決方案一般有兩個(gè):

  1. 縮短不同會(huì)員等級(jí)的跨度,但這明顯要觸動(dòng)整個(gè)會(huì)員體系的搭建,而且嚴(yán)選已上線1周年,對(duì)老用戶(hù)造成很大的不公平,可行性不高。(PASS)
  2. 拓展成長(zhǎng)值的消費(fèi)渠道,一方面未觸動(dòng)老用戶(hù)的利益(很公平),也避免重塑會(huì)員體系帶來(lái)的設(shè)計(jì)成本;另一方面,對(duì)于新用戶(hù)來(lái)講,縮短了了成長(zhǎng)值的轉(zhuǎn)化周期,利于其盡快看到獲取的成長(zhǎng)值轉(zhuǎn)化為實(shí)際利益,從而有效提高用戶(hù)留存。

那么怎么拓展成長(zhǎng)值的消費(fèi)渠道呢?自己想了幾個(gè)不成熟的想法:

  1. 成長(zhǎng)值兌換優(yōu)惠卷,但要注意兌換比例和兌換頻率,因?yàn)橐冀K保持“成長(zhǎng)值=會(huì)員等級(jí)參考標(biāo)準(zhǔn)”的核心定位。
  2. 成長(zhǎng)值可充當(dāng)特定商品(比如遺留庫(kù)存)抵用資金,但仍要限定抵用數(shù)量。

此外,看了其他電商平臺(tái)的會(huì)員積分體系,會(huì)存在一個(gè)成長(zhǎng)值自然消耗的情況,這樣設(shè)定一般是為了營(yíng)造一種不同會(huì)員等級(jí)間的動(dòng)態(tài)流動(dòng),保持頂級(jí)會(huì)員的少數(shù)性,(比如可能高等級(jí)的會(huì)員在長(zhǎng)時(shí)間不活躍(無(wú)購(gòu)物、互動(dòng)、分享行為)的情況下成長(zhǎng)值自然消耗降為上一等級(jí)),從而反方向促進(jìn)用戶(hù)的活躍性??赡?chē)?yán)選處于初級(jí)階段用戶(hù)量較少,高等級(jí)會(huì)員較少,平臺(tái)上的SKU也較少,現(xiàn)階段不適合設(shè)定這樣的會(huì)員體系規(guī)則。

 

作者:EverJJ

來(lái)源:http://www.jianshu.com/p/ead43d9582cc

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評(píng)論
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  1. 現(xiàn)在已經(jīng)出 Pro會(huì)員了 哈哈厲害

    回復(fù)
  2. 已經(jīng)在超級(jí)會(huì)員中上架了專(zhuān)線客服和急速退換貨了,厲害。

    來(lái)自四川 回復(fù)
  3. 1、成長(zhǎng)值兌換優(yōu)惠卷,但要注意兌換比例和兌換頻率,因?yàn)橐冀K保持“成長(zhǎng)值=會(huì)員等級(jí)參考標(biāo)準(zhǔn)”的核心定位。
    2、成長(zhǎng)值可充當(dāng)特定商品(比如遺留庫(kù)存)抵用資金,但仍要限定抵用數(shù)量。

    這兩點(diǎn)已經(jīng)在考拉海淘中使用了。

    來(lái)自福建 回復(fù)
  4. 成長(zhǎng)值可以用來(lái)消費(fèi)?這是什么設(shè)計(jì)?成長(zhǎng)值只能用來(lái)作為等級(jí)的成長(zhǎng)計(jì)量,消費(fèi)的話,必須啟用另一套積分體系。

    來(lái)自上海 回復(fù)
    1. 用積分的多少劃分會(huì)員等級(jí)不可以嗎?

      來(lái)自北京 回復(fù)
    2. 如果積分是可以用來(lái)消費(fèi)的,就不能用來(lái)劃分等級(jí)。

      來(lái)自上海 回復(fù)
    3. 積分即用來(lái)劃分等級(jí),也可以消費(fèi)不可以嗎? 支付寶的會(huì)員不是這樣做的嗎

      來(lái)自北京 回復(fù)
    4. 消費(fèi)會(huì)減少積分,積分就不是衡量用戶(hù)的等級(jí)了

      回復(fù)
  5. 提示成為會(huì)員可以提高首單成單率?

    來(lái)自廣東 回復(fù)
    1. 首單=已下單,下單即送會(huì)員,層主在最開(kāi)始提到了的

      來(lái)自廣東 回復(fù)
  6. 2017年明星產(chǎn)品?這個(gè)怎么理解吖~不知道!門(mén)檻這些看著有點(diǎn)混沌

    來(lái)自上海 回復(fù)
  7. “既體現(xiàn)嚴(yán)選核心用戶(hù)的興奮型需求”啥是興奮型需求?核心用戶(hù)是一群什么樣特性的用戶(hù)?

    來(lái)自廣東 回復(fù)
  8. 求帶啊

    來(lái)自北京 回復(fù)
  9. 求帶

    來(lái)自北京 回復(fù)