如今，所有人都在談?wù)揑P，幾乎每個(gè)品牌都在設(shè)計(jì)自己的IP形象，但究竟什么是IP，又要怎么去設(shè)計(jì)一個(gè)IP，需要考慮什么因素？這些問(wèn)題都將在本篇文章中得到解答，感興趣的朋友，快來(lái)看看這篇互聯(lián)網(wǎng)IP設(shè)計(jì)指南吧。

近年來(lái)品牌IP形象幾乎成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)配，比如有阿里動(dòng)物園、京東狗、鵝廠，好像每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌都要有一個(gè)吉祥物，那么什么樣的平臺(tái)需要IP形象？需要怎么樣的IP形象？IP如何賦能品牌？IP如何變現(xiàn)？是我們?cè)谠O(shè)計(jì)IP的時(shí)候，經(jīng)常面對(duì)的靈魂4連問(wèn)，今天我們就來(lái)帶大家一起揭開(kāi)IP吉祥物的面紗。

一、什么是IP?

1. IP的定義

IP全稱Intellectual Property，譯為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這是法律范疇的定義，IP是法律對(duì)于勞動(dòng)成果和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)可，電影、漫畫、游戲、吉祥物本質(zhì)都屬于IP的范疇，IP的范圍很廣，在文章開(kāi)頭講的IP形象只是屬于其中的一種類型

2. IP的五種類型

在研究市場(chǎng)中的IP類型之后，我們可以發(fā)現(xiàn)，市面上的IP主要分為以下5種類型：

（1）形象IP

形象IP主要依賴于形象展開(kāi)的故事類型，比如我們前面提到的IP吉祥物就屬于這種類型，它更多是基于某個(gè)角色形象來(lái)進(jìn)行商業(yè)的變現(xiàn)，此形象在人們心中有著很深的印象。

比如：Hello Kitty、米老鼠、唐老鴨就屬于形象IP，它們?cè)谏虡I(yè)模式上擁有極大的用戶群，衍生產(chǎn)品很多，IP本身的內(nèi)容創(chuàng)作較少，更依賴于授權(quán)的商業(yè)模式。

（2）人設(shè)IP

人設(shè)IP圍繞著的是人，我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到這樣的描述“某某明星人設(shè)崩塌”，也就是指的你在人們心目中塑造的人物形象，他們的故事、經(jīng)歷、性格、言行……組成了一個(gè)鮮活的人設(shè)。比如：雷軍（小米創(chuàng)始人、敢于挑戰(zhàn)蘋果的中國(guó)企業(yè)家）、董明珠（格力董事、做事雷厲風(fēng)行、威嚴(yán)、嚴(yán)肅認(rèn)真）。

（3）世界觀IP

世界觀IP，則更為宏大與復(fù)雜。世界觀意為客觀世界的設(shè)定，包含地理位置、時(shí)間、人種、宗教、建筑、藝術(shù)等等。同樣的，這類IP也有人設(shè)和故事，但內(nèi)容會(huì)更關(guān)注世界觀本身，IP內(nèi)容的世界觀構(gòu)建占比較高。

比如《哈利波特》《冰與火之歌》《指環(huán)王》都是典型的世界觀IP，指環(huán)王人們很難準(zhǔn)確的說(shuō)出某個(gè)具體角色的名字，但是指環(huán)王中構(gòu)建的宏偉的中土世界卻是我們印象最為深刻的。

（4）故事IP

漫畫、文學(xué)作品本質(zhì)上都屬于故事IP，好的故事IP要么是能夠打動(dòng)人引起共鳴、產(chǎn)生啟迪，要么是具有持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值的能力，比如鬼吹燈系列故事、安徒生童話、一千零一夜、格林童話……都屬于故事IP，人們會(huì)因?yàn)樗墓适氯ベ?gòu)買這些紙質(zhì)的書籍、音頻、影像。

（5）文化IP

文化ip，指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期的文化符號(hào)。

近年來(lái)，在國(guó)家實(shí)力日益增強(qiáng)的背景下，年輕一代具有更強(qiáng)的文化自信和民族認(rèn)同，傳統(tǒng)文化不再是遙遠(yuǎn)的文化古董，而是深受年輕人喜愛(ài)的潮流語(yǔ)言和社交符號(hào)。年輕人對(duì)“國(guó)潮”的熱情使得文博IP蓬勃發(fā)展，文博類IP頻頻“出圈”，前有故宮博物院文創(chuàng)周邊供不應(yīng)求，后有敦煌博物館異域文化元素頻上熱搜。

二、IP的商業(yè)價(jià)值

1. 傳播價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IP形象在品牌價(jià)值觀傳播中扮演的角色越來(lái)越重要。IP形象作為一個(gè)品牌內(nèi)核與價(jià)值觀凝聚精煉和具象化后呈現(xiàn)的視覺(jué)符號(hào)，本身就可以作為品牌本身的代名詞參與到品牌傳播當(dāng)中去。

IP在品牌傳播方面具有天然的優(yōu)勢(shì)，一方面，IP形象能夠讓用戶快速建立品牌聯(lián)想與品牌識(shí)別；另一方面，IP形象是代表品牌的超級(jí)符號(hào)進(jìn)行傳播，其實(shí)質(zhì)也是新時(shí)代下出現(xiàn)的虛擬的品牌代言人，它也是消費(fèi)者和品牌溝通的橋梁。

2. 角色價(jià)值

孫悟空大家都知道，幾乎14億國(guó)人都知道他，他的角色可以衍生出各種文化、影視作品，幾乎他可以鏈接各種產(chǎn)品，他的角色價(jià)值就是巨大的。

3. 文化價(jià)值

中國(guó)有眾多文化的隗寶是值得被挖掘的，比如近些年來(lái)，故宮深挖品牌歷史故事，通過(guò)年輕化的表達(dá)方式去述說(shuō)故宮的文化故事，還有國(guó)潮受到新一代年輕人的追捧，這都說(shuō)明文化的魅力和巨大價(jià)值。但是不管是新文化還是舊文化，都要以年輕人的方式去和他們交流，才能夠讓他們感受到并且喜愛(ài)。

4. 精神價(jià)值

我相信大部分的人小時(shí)候都讀過(guò)安徒生童話，里面精彩的故事啟迪著我們的童年，甚至影響著我們的說(shuō)話做事的方式，這就是IP所帶來(lái)獨(dú)特的精神價(jià)值。

5. 市場(chǎng)價(jià)值

從這份收入榜單可以看到，成功的IP不止在單一的產(chǎn)品上產(chǎn)生市場(chǎng)價(jià)值，而是全面開(kāi)花，衍生到各個(gè)領(lǐng)域。比如漫威、哈利波特衍生的內(nèi)容包括了游戲、動(dòng)漫、電影、商業(yè)授權(quán)……

三、IP的7大設(shè)計(jì)趨勢(shì)

1. 品牌IP人格化

IP人格化就是通過(guò)貼近目標(biāo)人群，在其所在的圈層形成共同的歸屬感和認(rèn)同感，建立起人格化的形象。IP人格化更加能夠形成記憶，對(duì)人物故事也更加容易消化。比如熊本熊是日本非常杰出的IP人格化案例，熊本熊它有著人一樣的職位，角色定位是熊本縣的旅游局局長(zhǎng)，它有著呆萌的人格化表情，經(jīng)常不按常理出牌，是不是就像你身邊的二逼朋友一樣。

2. IP“網(wǎng)生”化

網(wǎng)生英文名稱是netlife，意為網(wǎng)絡(luò)人生，意思是指95-00后的年輕人群，他們一出生就在網(wǎng)絡(luò)大爆炸的年代。而所有的品牌都在面臨著如何去和這群網(wǎng)生代的人群去溝通交流。比如伊利推出的Byebye君，其實(shí)就是在讓品牌和網(wǎng)生代的年輕人直接對(duì)話，針對(duì)年輕人，它衍生出了很多的表情、漫畫等眾多的內(nèi)容產(chǎn)品，通過(guò)這些與年輕用戶進(jìn)行深度的綁定。

3. 情緒化IP

情緒化IP，就是利用情緒迅速綁定消費(fèi)者，這種因?yàn)榍楦卸a(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)就是情感營(yíng)銷的結(jié)果，所以IP設(shè)計(jì)也需要考慮情緒，尤其是年輕人的情感化表達(dá)。好的IP是有強(qiáng)烈的情緒代入感的，比如喜茶、喪茶的走紅，能夠看到品牌里的情緒化表達(dá)，還比如知名白酒品牌江小白，它火出圈的表達(dá)瓶，還有瓶身那個(gè)插褲兜里瀟灑年輕人的插畫，都在述說(shuō)了年輕人的情緒。

4. 科技+IP

經(jīng)典的IP和科技的結(jié)合讓其可以更加時(shí)尚的走到更廣泛的年輕人身邊，為傳統(tǒng)的IP賦予科技的屬性。比如，北京的龍泉市推出了人工智能機(jī)器人賢二和尚，賢二IP本身就有很廣泛的內(nèi)容基礎(chǔ)，再加上科技的加持，傳統(tǒng)和科技這兩者的碰撞，讓人們產(chǎn)生了濃厚的興趣。

5. IP跨界聯(lián)盟

現(xiàn)在很多的品牌都在借助IP進(jìn)行跨界營(yíng)銷，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)1+1＞2的的營(yíng)銷，跨界最重要的是要找到IP和品牌深層次的內(nèi)涵和精神價(jià)值的對(duì)接。

比如前段時(shí)間瑞幸與椰樹(shù)的聯(lián)名頻頻刷屏各大網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)主打椰奶的椰樹(shù)，一個(gè)憑借超人氣單品“生椰拿鐵”大火的咖啡品牌瑞幸，兩大玩椰子的品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出了生椰新品；小黃車ofo和小黃人的聯(lián)合營(yíng)銷，不僅能帶給共享單車的情感體驗(yàn)，在視覺(jué)上也有高度統(tǒng)一，還能共享認(rèn)知和共享粉絲，這樣契合度高的合作才能創(chuàng)造社交媒體擴(kuò)散效應(yīng)。

6. 明星IP

明星IP的次元破壁就是通過(guò)明星IP的次元以及虛擬形象打造，讓明星本身的IP賦能到虛擬IP上，從而減少了很多的傳播成本。可以看到現(xiàn)在很多明星都在跨界做商業(yè)，比如黃磊的黃小廚、黃渤的黃逗菌，需要提醒的是，即使有明星IP的賦能，但是要保持持久的生命力，內(nèi)容和產(chǎn)品的打造才是持久的秘方。

7. 傳統(tǒng)文化IP

隨著花西子、故宮等文化IP的爆火，可以看到年輕人不再崇洋媚外，拾起的是年輕人的文化自信。這不僅僅在于年輕人的變化，還在于傳統(tǒng)文化在以新的形態(tài)重新與年輕人進(jìn)行對(duì)話。比如“中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)”“朗讀者”將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化新的語(yǔ)境和新的表達(dá)方式，與當(dāng)下的用戶進(jìn)行溝通。

四、品牌IP設(shè)計(jì)需要考慮的幾個(gè)重點(diǎn)

1. 塑造特色

相信大家都有這樣的感受，在一個(gè)班級(jí)里面最令人印象深刻的是頭尾的2撥人，要么是學(xué)習(xí)很好的，要么是經(jīng)常在課堂搗亂，調(diào)皮搗蛋的刺頭，最不起眼的就是中間的那波人。

這就反應(yīng)著一個(gè)問(wèn)題，有特點(diǎn)有性格的人是最令人印象深刻的，同樣IP塑造也是一樣，我們從人物的形象到性格都需要塑造獨(dú)特的特色。比如小黃人大眼呆萌的膠囊造型，還有它那呆、傻、賤、萌的行為，令人印象深刻，它甚至搶了主角的光環(huán)。

2. IP符號(hào)化

一個(gè)圖形、一個(gè)表情、一個(gè)動(dòng)作都有可能成為令人印象深刻的經(jīng)典符號(hào)，因此在塑造IP的時(shí)候，我們應(yīng)該想辦法為IP注入鮮明的符號(hào)，總結(jié)下來(lái)有以下幾種類型:

• 符號(hào)化形象，越簡(jiǎn)單的越好識(shí)別，比如天貓的貓頭被應(yīng)用在各種場(chǎng)景下，拓展性和記憶性非常強(qiáng)，還有米老鼠，一看輪廓就知道它是米老鼠了。
• 顏色符號(hào)化，顏色也可以是專屬的代表，比如蒂芙尼藍(lán)，藍(lán)色成了它專屬的符號(hào)。
• 符號(hào)化動(dòng)作，每一個(gè)超級(jí)IP都需要屬于自己的動(dòng)作符號(hào)，你可能記不住他的樣子，但你一定能記住他的Pose，當(dāng)你看到它的pose和剪影，腦袋就有畫面了。

3. 制造沖突

在文化、角色、故事和細(xì)節(jié)的設(shè)定上，多制造些戲劇性的沖突可以讓你的IP更加令人印象深刻。如果你走在大馬路上，突然有一處地方吵起來(lái)了，基本上就會(huì)有很多人圍觀，同樣在IP的故事情節(jié)設(shè)計(jì)是一樣的。大家可以多去看看小黃人的電影《神偷奶爸》，在情節(jié)的設(shè)計(jì)上就制造了很多沖突，這個(gè)角色的塑造、沖突的制造堪稱經(jīng)典。

4. 賦予情感

IP也需要和我們的用戶建立情感的鏈接，這樣IP才會(huì)有持久的生命力。IP可以通過(guò)人設(shè)和故事，激發(fā)用戶的情感和內(nèi)心深處的共鳴，也可以通過(guò)語(yǔ)言、文字和用戶進(jìn)行情感的互動(dòng)。比如，江小白的表達(dá)瓶其實(shí)就是在訴說(shuō)著年輕人的生活和故事，大部分的年輕人看到了都會(huì)有很深的情感共鳴。

5. 賦予文化內(nèi)涵

這里指的文化內(nèi)涵，并不是單一的傳統(tǒng)中式文化、國(guó)潮，因?yàn)椴豢赡芩械漠a(chǎn)品都要走國(guó)潮的路線，而指的是廣泛的文化，比如嘻哈文化、飯圈文化……文化就好像是一個(gè)社群，這里聚集了很多相同類型的人，文化的加持是走入圈子的最好方式。

五、IP設(shè)計(jì)流程

IP幾乎是互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)師的必備技能，那么設(shè)計(jì)師如何才能產(chǎn)出好的設(shè)計(jì)呢，一套品牌IP的設(shè)計(jì)流程往往包括以下五個(gè)步驟：探索定義——?jiǎng)?chuàng)意設(shè)定——應(yīng)用拓展——規(guī)范建立——升級(jí)進(jìn)化。

1. 探索定義

在IP設(shè)計(jì)開(kāi)始之前我們需要進(jìn)行詳盡的調(diào)研分析，這個(gè)步驟的目標(biāo)是如何傳遞品牌IP的故事理念，打動(dòng)目標(biāo)用戶，形成情感的共鳴，所以我們要思考以下這幾個(gè)問(wèn)題：

• 背景調(diào)研：我們?cè)O(shè)計(jì)IP的目標(biāo)是什么？幫助品牌傳播、展示企業(yè)形象、塑造單獨(dú)IP?目標(biāo)用戶是哪些？
• 文化內(nèi)核、文化共識(shí)：品牌IP文化的來(lái)源于哪里，企業(yè)文化、用戶，還是其他的？我們希望這個(gè)能夠和我們的目標(biāo)消費(fèi)群體形成何種共鳴？如何打動(dòng)我們的用戶？
• 主題故事：IP傳遞的是何種主題？
• 競(jìng)品差異：我們的競(jìng)品是哪些，希望IP塑造何種差異？

2. 創(chuàng)意設(shè)定

角色的設(shè)定，我們可以考慮3個(gè)點(diǎn)：角色、場(chǎng)景、故事。

（1）角色 – 有趣、特色、呆萌、夸張

有趣、呆萌、特色、夸張，經(jīng)常是我們?cè)谒茉煊杏洃淈c(diǎn)角色時(shí)要提起的幾個(gè)關(guān)鍵詞，你可以看看身邊有特點(diǎn)的人是不是也都具備了這其中的幾個(gè)關(guān)鍵詞，同時(shí)在角色塑造的時(shí)候我們要考慮的幾個(gè)設(shè)計(jì)要點(diǎn)：造型、表情、服飾、質(zhì)感，這也是設(shè)計(jì)師需要具備的基本技能要求。

（2）造型

獨(dú)特的造型能夠令人印象深刻，比如小黃人、大白、Kwas、大眼仔都是比較成功的IP形象，在一眾的IP角色中造型最為突出，所以我們?cè)谠煨驮O(shè)計(jì)上盡可能有記憶點(diǎn)，這樣就能夠減少更多的傳播成本。

（3）表情

一個(gè)好的角色表情能夠凸顯IP性格特征，起到畫龍點(diǎn)睛的作用，而不是千篇一律的大眼睛、微笑。

（4）服飾

服飾的設(shè)計(jì)也是在IP設(shè)計(jì)中需要考慮的，服飾對(duì)塑造人物性格、交代人物角色、突出業(yè)務(wù)屬性有著很重要的作用，比如，體現(xiàn)科技，用機(jī)器人的服飾；體現(xiàn)文化，用傳統(tǒng)中式服飾；體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)，用鴨舌帽、運(yùn)動(dòng)衣來(lái)呈現(xiàn)。

（5）質(zhì)感

質(zhì)感對(duì)IP的美感起著非常重要的作用，這也是很多初級(jí)設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)IP的時(shí)候最容易忽視的地方，很多人很難理解什么是質(zhì)感，總結(jié)下來(lái)能夠提升界面品質(zhì)感的視覺(jué)表現(xiàn)就是質(zhì)感。

比如設(shè)計(jì)中常見(jiàn)的：毛玻璃、漸變、光影、3D、2.5D、金屬，可以看到下面的2張對(duì)比圖，都是文旅IP，左邊沒(méi)添加質(zhì)感感覺(jué)就是小學(xué)生設(shè)計(jì)出來(lái)的一樣，給人粗制濫造的感覺(jué)。

（6）場(chǎng)景 – 讓角色形象更加立體

塑造場(chǎng)景的目的是為了讓我們的角色在場(chǎng)景中進(jìn)一步的刻畫，也有助于用戶更加立體直觀的去理解人物，快速的將我們的文化理念傳遞給用戶。

（7）故事 – 快速傳播的密碼

在日常交流中，講故事是我們快速獲取信息和抓住中心點(diǎn)的常用方式。故事能讓人們分享知識(shí)和情感，找到自己與所在群體中的位置，并理解周圍的世界。

在探索定義到創(chuàng)意設(shè)定的這2個(gè)階段我們可以用這樣的一個(gè)品牌IP探索6宮格系統(tǒng)來(lái)探索和定義我們的IP角色。（注：這個(gè)IP的模型基于赤犬制造所的《品牌IP源設(shè)定系統(tǒng)》）

接下來(lái)用前段時(shí)間做的高途課堂IP概念改版的案例，帶大家了解下如何去使用這個(gè)模型：

1. 品牌源點(diǎn)：科技讓教育更美好，通過(guò)梳理了高途課堂的品牌人格模型中，我們看出高途課堂品牌是一個(gè)溫暖、活力、充滿想象力、不斷探索、不斷進(jìn)取的形象，其中高途課堂的品牌slogan叫做“科技讓教育更美好”科技代表了未來(lái)，對(duì)于教育行業(yè)來(lái)說(shuō)啟發(fā)孩子去探索去思考也是每個(gè)教育平臺(tái)、每個(gè)老師的使命。
2. 文化特征：探索未來(lái)，充滿想象力，構(gòu)建一個(gè)熱愛(ài)學(xué)習(xí)、不斷創(chuàng)新、勇敢探索未來(lái)世界的啟發(fā)式課堂。
3. 文化共識(shí)：好的教育是啟發(fā)探索，新時(shí)代的年輕父母群體，他們大多數(shù)都接受過(guò)比較好的教育，他們認(rèn)為教育應(yīng)該是德智體美勞全面發(fā)展。
4. 品牌角色：馬+獨(dú)角獸，途途是一只溫暖、開(kāi)朗的獨(dú)角獸，它充滿了想象力，勇于探索和發(fā)現(xiàn)，在它世界是對(duì)未來(lái)的憧憬，而馬也有著前途似錦、馬到成功的美好寓意。
5. 風(fēng)格表達(dá)：溫暖可愛(ài)，塑造一個(gè)溫暖可愛(ài)的品牌IP形象，就像孩子身邊的朋友、小寵物一樣。
6. 場(chǎng)景故事：探索未來(lái)星球，希望能夠構(gòu)建一個(gè)未來(lái)的教育世界，啟發(fā)我們的孩子去學(xué)習(xí)去探索，整個(gè)故事主題圍繞著途途如何通過(guò)不斷學(xué)習(xí)、不斷思考一步步走向未來(lái)太空宇宙的故事。

3. 應(yīng)用拓展

角色設(shè)定完了之后，就需要將品牌進(jìn)行拓展應(yīng)用了，品牌IP的拓展應(yīng)用場(chǎng)景，我們主要可以分為這5種類型：品牌傳播、品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品體驗(yàn)、企業(yè)文化、文創(chuàng)內(nèi)容。

4. 規(guī)范建立

建立IP規(guī)范的有2個(gè)目的，一是讓IP的應(yīng)用能夠保持統(tǒng)一規(guī)范，二是提升效率，在互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常會(huì)將IP進(jìn)行素材庫(kù)和組件庫(kù)的建立，比如順豐的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)新改版的IP常用的動(dòng)作、表情、服飾，都搭建了規(guī)范的素材庫(kù)，方便日常運(yùn)營(yíng)的隨時(shí)取用。

5. 升級(jí)進(jìn)化

IP的設(shè)計(jì)不是一成不變的，我們需要在市場(chǎng)、企業(yè)業(yè)務(wù)的調(diào)整、用戶的反饋……中進(jìn)行不斷的變化，來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化，比如QQ的企鵝、米老鼠都是經(jīng)過(guò)了數(shù)次的變化才有了今天的樣子

參考文獻(xiàn)：

[1] IP設(shè)計(jì)全流程 https://mp.weixin.qq.com/s/jg0wQInV5wecl2m4Bnfguw

[2] 騰訊設(shè)計(jì)師分享：“奇怪”的IP形象是怎么創(chuàng)作出來(lái)的 https://zhuanlan.zhihu.com/p/121555614

[3] 2019 – 2020 設(shè)計(jì)趨勢(shì) · IP形象篇 https://mp.weixin.qq.com/s/mPZNfSz0QydW77fpE43KCQ

[4] IP建設(shè)：角色設(shè)計(jì)與世界觀構(gòu)建 https://m.gameinstitute.qq.com/index.php/knowledge/100141

[5] 品牌IP設(shè)計(jì)思考：4個(gè)要點(diǎn)、3個(gè)落地項(xiàng)目、1個(gè)流程 https://www.socialmarketings.com/articldetails/4902

[6] 鳳凰吉象品牌IP設(shè)計(jì)-打造東方文化IP新物種 https://www.zcool.com.cn/work/ZNDgxODEzMDQ=.html