編輯導(dǎo)讀：如今隨著內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展，不只是B站所屬的中視頻行業(yè)開始大量引入彈幕功能，短視頻、長(zhǎng)視頻、甚至音頻、直播、圖文也紛紛加上了彈幕功能。這篇文章將從用戶價(jià)值、產(chǎn)品定位、業(yè)務(wù)邏輯三個(gè)視角來分析彈幕功能背后的邏輯，一起來看看吧。

說起彈幕，大家第一時(shí)間都會(huì)想到B站。

而如今隨著內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展，不只是B站所屬的中視頻行業(yè)開始大量引入彈幕功能，短視頻、長(zhǎng)視頻、甚至音頻、直播、圖文也紛紛加上了彈幕功能。

彈幕逐漸成為大家內(nèi)容消費(fèi)過程中的一部分，大家也開始習(xí)以為常，甚至覺得理所當(dāng)然起來。而習(xí)以為常的背后往往存在著深刻的邏輯，多思考并嘗試從更多維度思考，對(duì)于提升深度思考能力是非常有幫助的。

這篇文章將從用戶價(jià)值、產(chǎn)品定位、業(yè)務(wù)邏輯三個(gè)視角來分析彈幕功能背后的邏輯，并結(jié)合內(nèi)容行業(yè)中的具體案例，探討彈幕功能設(shè)計(jì)的適用場(chǎng)景。如果你想知道如何多維度分析產(chǎn)品功能，請(qǐng)一定要看下去~

一、彈幕功能是什么

根據(jù)百度百科的定義，彈幕指的是在網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻時(shí)彈出的評(píng)論性字幕，源自日本彈幕視頻分享網(wǎng)站（niconico動(dòng)畫）。

從功能角度來說，彈幕是一種基于原創(chuàng)內(nèi)容的二次創(chuàng)作或者說衍生創(chuàng)作，屬于微創(chuàng)作的一種，也屬于一種可消費(fèi)的二次UGC內(nèi)容，門檻低，每個(gè)人都可以很輕松地進(jìn)行輸出。

在視頻互動(dòng)形式中，除了彈幕，還有經(jīng)典的點(diǎn)贊、收藏和評(píng)論，其中點(diǎn)贊和收藏都是一次性用戶操作行為，而評(píng)論則會(huì)沉淀用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，拓展豐富的內(nèi)容互動(dòng)形式，和彈幕具有一定相似性。

只不過彈幕是在觀看內(nèi)容過程中的表達(dá)與消費(fèi)，而評(píng)論一般來說，是在觀看結(jié)束后對(duì)于整體內(nèi)容的表達(dá)與消費(fèi)，當(dāng)然也可以邊看邊評(píng)論，但由于評(píng)論區(qū)往往會(huì)遮蓋視頻內(nèi)容，評(píng)論場(chǎng)景和內(nèi)容觀看場(chǎng)景并不連貫。拿閱讀一本書來舉例子，彈幕是在閱讀過程中碎片觀點(diǎn)和想法的摘錄，而評(píng)論則是章節(jié)和整本書的讀后感。

下面從發(fā)布、觀看、互動(dòng)三個(gè)角度具體對(duì)比一下兩者。

1. 彈幕的發(fā)布門檻更低

彈幕更具有沉浸感，更容易觸發(fā)：偶然閃過的靈感可以得到實(shí)時(shí)表達(dá)，評(píng)論更多是在觀看后，評(píng)論這個(gè)功能的觸發(fā)往往并不是在觀看視頻這個(gè)界面，需要退出后才能看到，它并不是和播放視頻同步的一種行為。

彈幕內(nèi)容表達(dá)成本更低：我們可以經(jīng)常在彈幕中發(fā)現(xiàn)“哈哈哈哈”“xswl”“破防了”“爺青回” 這類其實(shí)并沒有太多信息量的表達(dá)，而寫評(píng)論需要一定的總結(jié)能力和表達(dá)能力，這并不是每個(gè)人都具備的，同時(shí)在看完視頻后，對(duì)于視頻內(nèi)容情緒狀態(tài)和沉浸程度都會(huì)被弱化，表達(dá)的意愿也會(huì)隨之降低。

2. 彈幕內(nèi)容更具有針對(duì)性

彈幕是有時(shí)間定位的，具備同步性，也能夠定位到內(nèi)容細(xì)節(jié)點(diǎn)。看一部長(zhǎng)劇集的時(shí)候，你知道是針對(duì)這段劇情、這個(gè)片段的一個(gè)表達(dá)輸出，對(duì)于內(nèi)容的討論更加聚焦、更碎片化。

而評(píng)論則更多是對(duì)這部作品的討論和評(píng)價(jià)，維度更豐富，也更具有拓展性，評(píng)論中可以再疊加評(píng)論，有可能促成對(duì)某個(gè)話題的討論。

3. 彈幕互動(dòng)更具備實(shí)時(shí)參與感

彈幕中常見的互動(dòng)方式諸如：創(chuàng)作者引導(dǎo)觀眾把喜歡打在公屏上、看恐怖片出現(xiàn)恐怖場(chǎng)景會(huì)有彈幕護(hù)體等等，雖然不同觀眾的觀看時(shí)間上并不同步，但是每個(gè)觀眾在消費(fèi)內(nèi)容時(shí)都會(huì)被帶入到這個(gè)互動(dòng)空間里，同時(shí)彈幕自帶匿名屬性，發(fā)布更隨性，而創(chuàng)作者在錄制內(nèi)容時(shí)也能提前感受到互動(dòng)氛圍。

當(dāng)然，評(píng)論區(qū)雖然存在信息過期的問題，看到的評(píng)論很可能是一年前發(fā)布的，但也可以拓展互動(dòng)形式，比如一些觀眾會(huì)充當(dāng)課代表總結(jié)視頻內(nèi)容，為其他觀看者引路，比如作者會(huì)在評(píng)論區(qū)發(fā)布視頻中提到的商品鏈接，比如在劇集類視頻中演員會(huì)空降評(píng)論區(qū)與觀眾打招呼，這些內(nèi)容可以形成小規(guī)模的互動(dòng)空間，并會(huì)獨(dú)立于視頻內(nèi)容不斷沉淀下來，方便后續(xù)查閱、拓展，甚至發(fā)展社區(qū)關(guān)系。

其實(shí)，彈幕和評(píng)論在用戶價(jià)值上具有一定的重合度，比如都可以降低用戶的表達(dá)成本，但還是會(huì)有細(xì)微的不同，在考慮彈幕設(shè)計(jì)的時(shí)候，可以想想，在什么場(chǎng)景下評(píng)論無法替代掉彈幕：

• 對(duì)針對(duì)性、實(shí)時(shí)性地回復(fù)要求高，比如視頻內(nèi)容較長(zhǎng)，內(nèi)容主題豐富，需要眼睛盯著屏幕等；
• 需要在一級(jí)頁面展示更豐富的信息，比如說，對(duì)于中視頻來說，可能一眼無法判斷內(nèi)容的價(jià)值，如果這時(shí)候飄過一行彈幕在概述視頻內(nèi)容，并且表達(dá)了贊許，你是不是會(huì)更愿意留下來呢；
• 產(chǎn)品是否更注重通過內(nèi)容帶來社區(qū)中人與人關(guān)系的沉淀，如果是，彈幕不如能形成主題的評(píng)論適合。

二、為什么需要彈幕功能

一個(gè)功能設(shè)計(jì)之所以會(huì)出現(xiàn)，甚至成為行業(yè)通用設(shè)計(jì)，必然具備存在的意義和價(jià)值，那我們分別從用戶價(jià)值、產(chǎn)品定位和業(yè)務(wù)邏輯三個(gè)角度來看看：

1. 用戶價(jià)值

對(duì)于發(fā)彈幕的觀眾：用于低成本表達(dá)情緒、觀點(diǎn)、想法，提升參與感和在場(chǎng)感，從而產(chǎn)生對(duì)于內(nèi)容更深度的互動(dòng)感和參與感，滿足用戶情感表達(dá)，建立社交關(guān)聯(lián)的陪伴需求。

對(duì)于觀彈幕的觀眾：獲得對(duì)于內(nèi)容本身更多元的視角、信息，收獲觀點(diǎn)碰撞和情緒認(rèn)同的滿足感。

對(duì)于某個(gè)觀點(diǎn)、特征、喜好，大家都會(huì)想知道別人是怎么想的、別人喜歡什么，有沒有和自己一樣的，本質(zhì)上是一種追尋認(rèn)同和陪伴的需求，感受到“我并不孤單”。思維比較開放的人，還會(huì)很好奇，還可以有什么角度，會(huì)好奇不同的人會(huì)有怎么樣的想法。

比如說看到男主角的打扮和動(dòng)作非常帥氣，開始滿屏刷好帥！太可以了！

比如說，會(huì)對(duì)作品信息進(jìn)行衍生和科普，降低內(nèi)容消費(fèi)的成本，演這個(gè)角色的人是導(dǎo)演的女兒，這兩個(gè)演員以前合作過之類的。

對(duì)于創(chuàng)作者：這是一個(gè)和用戶互動(dòng)的空間，可拉近和用戶的距離

創(chuàng)作者可以根據(jù)彈幕去判斷視頻哪里做得不夠好，也可以通過引導(dǎo)觀眾發(fā)彈幕，增強(qiáng)活躍度，對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)門檻較高的視頻，彈幕中也能催生出優(yōu)質(zhì)的二次創(chuàng)作內(nèi)容，為視頻帶來更多出圈的可能。

總結(jié)下來，對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者來說，彈幕是低成本的創(chuàng)作方式，具備情緒價(jià)值和信息獲取價(jià)值，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，彈幕則是一種與觀眾互動(dòng)的方式，有機(jī)會(huì)創(chuàng)造更多玩法空間，增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性。

同時(shí)，用戶對(duì)不同內(nèi)容的消費(fèi)特點(diǎn)也會(huì)影響彈幕設(shè)計(jì)，比如，我們通常會(huì)把音頻當(dāng)作背景音，我們觀看視頻的時(shí)候注意力相對(duì)不集中，可以動(dòng)用耳朵來接收信息，彈幕的必要性就沒有那么高；至于圖文類內(nèi)容，本身閱讀圖文就相對(duì)困難，再加上彈幕反而可能增加閱讀負(fù)擔(dān)。

2. 產(chǎn)品定位

對(duì)于內(nèi)容類產(chǎn)品來說，通常有兩種屬性，媒體和社區(qū)。只具備前者的，我們通常會(huì)稱為內(nèi)容平臺(tái)，或者說內(nèi)容分發(fā)的渠道；只具備后者的，我們通常會(huì)成為內(nèi)容社區(qū)，內(nèi)容由社區(qū)里的用戶所創(chuàng)作，彼此之間存在關(guān)系鏈，用戶更可能因?yàn)檫@是某個(gè)創(chuàng)作者創(chuàng)作的內(nèi)容而點(diǎn)開來看，而不是只因?yàn)樗邆錈岫取?/p>

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來說，彈幕更多是在滿足內(nèi)容消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，比如，在長(zhǎng)視頻內(nèi)容平臺(tái)中，彈幕可以起到消除一個(gè)人觀看時(shí)無人討論的寂寞，讓觀看過程變得有趣起來，但是彈幕并不能建立起更多連接關(guān)系，它無法反饋給內(nèi)容創(chuàng)作者。而對(duì)于內(nèi)容社區(qū)來說，則更需要考慮觀眾之間、觀眾與創(chuàng)作者之間的互動(dòng)頻率，彈幕就是很好的手段。

還要看內(nèi)容調(diào)性。若內(nèi)容本身娛樂性不高，對(duì)于互動(dòng)需求會(huì)相對(duì)較低，出現(xiàn)突然成片的“彈幕護(hù)體”、“awsl”、“233333333333”，反而會(huì)使得體驗(yàn)減分。比如專業(yè)知識(shí)分享類的內(nèi)容，社區(qū)內(nèi)沉淀了領(lǐng)域的專家，他們?cè)谶@里的需求是獲取行業(yè)信息、鏈接同行，對(duì)于知識(shí)的獲取需求就會(huì)大于趣味性，良好的閱讀體驗(yàn)也顯得更重要。

3. 業(yè)務(wù)邏輯

對(duì)于內(nèi)容類產(chǎn)品來說，比較重要的是內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建和內(nèi)容分發(fā)效率。

內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建可以理解為內(nèi)容質(zhì)量、社區(qū)氛圍，一個(gè)好的內(nèi)容生態(tài)會(huì)表現(xiàn)為：有持續(xù)性的供給、需求和互動(dòng)，創(chuàng)作者愿意持續(xù)性地輸出內(nèi)容，用戶愿意來這里進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，并表達(dá)自己的觀點(diǎn)和想法，進(jìn)行互動(dòng)。

那么，引入彈幕可以讓內(nèi)容互動(dòng)氛圍更加活躍。前面也提到了，彈幕的發(fā)布成本比較低，這意味著絕大部分的人都可以通過彈幕來表達(dá)自己，提升參與感。

很多彈幕來自于靈光一閃和跟風(fēng)，具備很強(qiáng)的傳播力，能促進(jìn)更多UGC二次內(nèi)容生成，與創(chuàng)作者產(chǎn)生互動(dòng)，還可以被多次消費(fèi)，并且有可能會(huì)從彈幕中創(chuàng)作出梗，形成獨(dú)特的彈幕語言，甚至催生出破圈的內(nèi)容。

這有助于構(gòu)建內(nèi)容社區(qū)氛圍，吸引用戶留下來。為什么那么多年輕人喜歡用B站呢，正是因?yàn)樵谶@里可以找到共同語言的人、獲得情感共鳴、表達(dá)自我。

內(nèi)容分發(fā)效率可以理解為平臺(tái)的推薦策略，目的在于讓供給和需求精準(zhǔn)地匹配起來，有無彈幕功能雖然看起來是一個(gè)功能的變化，但對(duì)于整個(gè)內(nèi)容的推薦與分發(fā)都會(huì)有改變。

比如，播放量可以衡量?jī)?nèi)容熱度，收藏量可以衡量?jī)?nèi)容的有用性、是否具備長(zhǎng)期或潛在的實(shí)用價(jià)值，完播率可以衡量?jī)?nèi)容的吸引力，那么彈幕數(shù)則可以衡量?jī)?nèi)容的互動(dòng)情況。

當(dāng)然，在具體評(píng)估的時(shí)候肯定不是單一維度的。比如抖音會(huì)考慮點(diǎn)贊、評(píng)論、完播、轉(zhuǎn)發(fā)、新增收藏，來做綜合排名，然后逐級(jí)流量池PK，尤其看中點(diǎn)贊和完播，投DOU+后，優(yōu)先會(huì)用這兩個(gè)指標(biāo)來判斷投放效果的好壞。

也可以看出，抖音追求流量商業(yè)效果最大化，是否引入彈幕并不重要。

而B站是以創(chuàng)作者為核心的，這一點(diǎn)B站CEO陳睿也親口說過，那么，彈幕這一可以構(gòu)建關(guān)系、提升互動(dòng)的功能，對(duì)于B站而言就十分有必要了。

三、彈幕在不同內(nèi)容產(chǎn)品中的適用情況

結(jié)合上述的彈幕價(jià)值，下面來探討一下彈幕功能在不同形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品（音頻、短視頻、直播）中的適用情況。

首先，我們從用戶場(chǎng)景、內(nèi)容特點(diǎn)、內(nèi)容策略三個(gè)方面來看看這些內(nèi)容形態(tài)各自的情況。

1. 音頻類

對(duì)于音頻音樂類產(chǎn)品來說，在把音頻當(dāng)作背景音樂的情況下，視覺并沒有在屏幕上，是不需要彈幕的。

那么，判斷是否要做彈幕功能的核心在于，判斷在挑選音頻的場(chǎng)景下彈幕和評(píng)論場(chǎng)景重合度：

①對(duì)于音樂類時(shí)長(zhǎng)較短的產(chǎn)品來說，基本沒有定位到某個(gè)特定位置進(jìn)行互動(dòng)的需求，總共也就3、4分鐘；

②音樂娛樂性并沒有那么強(qiáng)，聽歌時(shí)更多是聽符合當(dāng)前心情的歌，并且歌曲本身是一項(xiàng)藝術(shù)，它是比較凝練且具有整體性的情感表達(dá)，而不會(huì)像視頻里一樣描述一個(gè)取材于生活的故事，很少會(huì)引發(fā)碎片化表達(dá)；

同時(shí)，音樂作品大多為PGC，彈幕也起不到像視頻里那樣創(chuàng)作者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)效果。

那么就可以被評(píng)論覆蓋，邊聽邊看評(píng)論和邊聽邊看彈幕區(qū)別不大，而評(píng)論的好處還有可以沉淀UGC內(nèi)容，網(wǎng)易云音樂評(píng)論區(qū)就是一個(gè)很好的例子。

但是像廣播劇、有聲書這類時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)、內(nèi)容娛樂性比較強(qiáng)、有情節(jié)，就有在觀看過程中進(jìn)行碎片化情感表達(dá)、額外信息獲取方面的需求，加上彈幕可以吐槽人物、吐槽劇情、吐槽制作，促進(jìn)整體內(nèi)容消費(fèi)氛圍的活躍，而且用戶已經(jīng)習(xí)慣邊看彈幕邊聽劇。

網(wǎng)易云廣播劇還曾經(jīng)因?yàn)闆]有彈幕，被用戶吐槽了。

2. 短視頻

短視頻內(nèi)容長(zhǎng)度較短，用戶在單個(gè)視頻的停留時(shí)長(zhǎng)也較短，但是內(nèi)容娛樂性較強(qiáng)，那么該如何取舍呢？

從評(píng)論功能能否取代彈幕的角度看：

評(píng)論在二級(jí)位置，需要點(diǎn)擊到評(píng)論區(qū)才能看到評(píng)論內(nèi)容，可以讓更聚焦在內(nèi)容本身上，彈幕在一級(jí)為主豐富原本內(nèi)容的信息量，玩法會(huì)更多，比如說觀眾可以連發(fā)發(fā)位于中間的彈幕，表達(dá)對(duì)內(nèi)容的期待，或者用彈幕護(hù)體將不適合看的內(nèi)容遮蔽起來。

很難說哪一種更能吸引用戶駐留，短視頻feed流一個(gè)個(gè)刷下去，很看第一眼效應(yīng)，而這時(shí)候如果有了彈幕，有了一級(jí)UGC內(nèi)容，那么彈幕數(shù)量作為內(nèi)容受歡迎程度的衡量指標(biāo)之一，用戶可能原本對(duì)作品主題并不感興趣，卻因其有巨大的彈幕數(shù)量或者被飄過的彈幕吸引而選擇觀看該作品。

那么，還可以進(jìn)一步從內(nèi)容策略上去判斷，比如抖音就沒有彈幕，而快手和視頻號(hào)都加上了彈幕。

抖音注重打造爆款，爆款所看的正是內(nèi)容有沒有爆的屬性，第一眼能不能抓到人，那么沒有彈幕正好可以來進(jìn)行測(cè)試，而有了彈幕反而容易干擾，本身抖音就具有極強(qiáng)的音效和極強(qiáng)的畫面效果，整體視頻節(jié)奏很快，很少有空隙或者說給一個(gè)空間去觸發(fā)新的想法，加了彈幕反而會(huì)轉(zhuǎn)移注意力，影響沉浸感，也不能判斷是被視頻內(nèi)容本身吸引還是彈幕內(nèi)容。

而快手的流量更普惠，以關(guān)系鏈為主，更注重粉絲和創(chuàng)作者的關(guān)系，那么彈幕就是很好的互動(dòng)空間。

不過快手在有些視頻中不會(huì)顯示彈幕，因?yàn)檫@些頁面的主要目的不是引導(dǎo)用戶進(jìn)行互動(dòng)，而是需要引導(dǎo)其他關(guān)鍵行為（進(jìn)入創(chuàng)作者主頁、轉(zhuǎn)化下單）。

3. 直播類

結(jié)合直播周期短和互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，對(duì)于用戶來，對(duì)信息補(bǔ)充的需求較低，即使有補(bǔ)充信息的需求，彈幕也并不是最好的補(bǔ)充信息方式，最好的方式是詢問主播，如果是非常專業(yè)的授課直播，有專人會(huì)整理筆記，也不需要彈幕補(bǔ)充信息了。

也就是說，評(píng)論區(qū)就已經(jīng)能夠起到實(shí)時(shí)溝通的作用了，增加彈幕功能并不是必要的。

同時(shí)，直播內(nèi)容屬于閱后即焚，彈幕作為直播內(nèi)容的二次創(chuàng)作也很難留存下來，被再次消費(fèi)，彈幕作為二次創(chuàng)作內(nèi)容的必要性也相對(duì)降低了。

因此，在這個(gè)場(chǎng)景下評(píng)論和彈幕的相互可替代性很強(qiáng)，一個(gè)向上飄過，一個(gè)向左飄過，兩者的作用基本一致，只是說彈幕可以更吸引主播的注意力，評(píng)論刷一下就過去了，就可以把這兩個(gè)功能做高低層級(jí)的劃分，彈幕作為更顯眼的評(píng)論，或者說特權(quán)評(píng)論，也需要設(shè)置成更難觸發(fā)的功能。

（克拉克拉的音頻直播不同等級(jí)的評(píng)論/彈幕)

四、總結(jié)

對(duì)于彈幕功能設(shè)計(jì)的考慮，并不是說B站做得好我也做，競(jìng)品上線的彈幕，我也需要上線，而是需要綜合考慮用戶、內(nèi)容和業(yè)務(wù)等方面：

1、用戶層面：需要考慮用戶的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景、內(nèi)容互動(dòng)需求、內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。

比如，存在把內(nèi)容當(dāng)背景音樂、沉浸專注式地觀看、快速瀏覽等多種內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，不同的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景下用戶對(duì)于內(nèi)容互動(dòng)、額外信息獲取的需求是不同的。

2、產(chǎn)品層面：需要考慮內(nèi)容平臺(tái)的特點(diǎn)、內(nèi)容本身的調(diào)性。

比如，有些內(nèi)容的娛樂性非常強(qiáng)，大家在內(nèi)容消費(fèi)時(shí)分享表達(dá)欲都很旺盛，彈幕就可以起到比較大的作用。

3、業(yè)務(wù)邏輯：需要考慮業(yè)務(wù)發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)，比如內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建和內(nèi)容分發(fā)效率。

比如，有些內(nèi)容平臺(tái)比較注重社區(qū)氛圍的構(gòu)建，而有些只是起到內(nèi)容分發(fā)的作用，彈幕可以補(bǔ)充信息。可見，在不同的策略下彈幕所能起到的作用也是不同的。

4、相似功能對(duì)比：基于上述三點(diǎn)，還可以找一個(gè)和彈幕相近的功能（比如，評(píng)論），來看看兩者的差異性。如果評(píng)論已經(jīng)可以起到所需要的效果，那么新增彈幕就不是很必要了。

這四個(gè)角度同樣可以應(yīng)用到其他功能的分析中去，比如為什么要有微信看一看呢，和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的區(qū)別是什么呢。當(dāng)然，不同的領(lǐng)域存在各自的規(guī)則，在用戶、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)等方面所需要考慮的細(xì)分點(diǎn)會(huì)有比較大的差異，這就看我們自身對(duì)于該領(lǐng)域信息的了解程度了。

PS：這篇文章見證了我分析產(chǎn)品從零散、混亂到比較有條理、有結(jié)構(gòu)的這么一個(gè)轉(zhuǎn)變，也很希望能給處于這個(gè)階段的大家分析功能一些啟發(fā)～

本文由 @產(chǎn)品人阿湘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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