編輯導(dǎo)讀：相比于淘寶京東這樣的“百貨大廈”，電商賽道還存在著一種小而美的電商形態(tài)，叫做B2C垂直電商。只專注售賣一個(gè)或者多個(gè)相關(guān)品類的電商，關(guān)注一個(gè)共同屬性的用戶群體。本文作者對(duì)垂直電商的首頁設(shè)計(jì)進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

一、B2C垂直電商細(xì)分

淘寶的商品品類（SKU）是以數(shù)十億計(jì)的，天貓和京東也應(yīng)該在數(shù)千萬的級(jí)別。海量的商品品類、魚目混雜的商家以及參差不齊的商品為消費(fèi)者的購物帶來了極大的選購時(shí)間成本。消費(fèi)者在這樣的購物環(huán)境中找到適合自己的商品有時(shí)并不比大海撈針容易多少，而其中假冒偽劣商品的大量存在更是增加了購物的難度。

相對(duì)于B2C綜合商城的廣而博，還有一種小而美電商形態(tài)叫做B2C垂直電商，就是只專注售賣一個(gè)或者多個(gè)相關(guān)品類的電商。鑒定一個(gè)電商是否垂直，就是能否找到一個(gè)共同屬性的用戶群體。比如女性，文藝青年等。

垂直電商的價(jià)值就在于其站在獨(dú)立第三方的角度，從海量的商品中為消費(fèi)者做了一次精選，平臺(tái)需要為這些商品做信用背書，所以這些商品基產(chǎn)品質(zhì)量也相對(duì)有保證，能通過口碑逐漸地在消費(fèi)者中間建立信任感。

1）垂直類電商優(yōu)點(diǎn)

面對(duì)的客戶群體有一致的屬性。有了這個(gè)大的前提，那么很容易知道客戶在哪里，他們喜歡和關(guān)注什么，可以有針對(duì)性的精準(zhǔn)營銷。而且客戶群體的集中和專一，會(huì)讓其更有歸屬感。

2）垂直類電商缺點(diǎn)

商品品類單一，用戶重復(fù)購買率低。就是用戶想買其他商品你這里沒有的賣，那么用戶可能選擇綜合類B2C電商平臺(tái)。所以垂直類電商在發(fā)展到一定程度后，業(yè)績?cè)鲩L會(huì)遇到天花板，于是就開始擴(kuò)充品類，走大而全的道路。又會(huì)遭到大的B2C商城的競(jìng)爭。

不管是從商品還是價(jià)格的角度上來說，淘寶、天貓以及京東這些綜合類的B2C電商，都存在大量的商品可以替代垂直類電商。

二、常見的垂直電商App

B2C垂直里面，一些應(yīng)用的商品品類比較多。比如母嬰電商這個(gè)大的垂直分類，里面有服飾、鞋子、奶粉等多個(gè)小的品類。這些應(yīng)用相當(dāng)于垂直電商里的綜合類。

因?yàn)槠奉惐容^多，所以頁面承載的信息密度比較高。所以頁面設(shè)計(jì)采用類似綜合B2C商城的設(shè)計(jì)。

△? 聚美優(yōu)品首頁

垂直電商里還有一些垂直細(xì)分類。例如各種鞋子和襪子、奢侈品類、食品類、箱包、水果類、鉆戒和珠寶類、酒、養(yǎng)生保健品類、禮品玩具類、鮮花商城、居家類、汽車用品、藥店等。

這些細(xì)分類隨著時(shí)間有的逐漸消逝，如賣鞋子的樂淘。而留下來各種時(shí)尚潮品的綜合推薦類、家居類居多。這些垂直細(xì)分的商品品類不是很多，所以頁面設(shè)計(jì)大多采用大的留白簡約型設(shè)計(jì)。本節(jié)文章重點(diǎn)去分析推薦一些垂直細(xì)分類的電商。

三、垂直電商App的首頁結(jié)構(gòu)

垂直電商的用戶，可能購物的目的性不是很明確，一般都會(huì)以逛為主，通過逛發(fā)現(xiàn)自己喜歡的一些商品完成購買行為。所以首頁會(huì)放置各種形式的商品推薦，推薦形式一般有：

• 品類或者品牌中熱門單品的推薦
• 以專題形式的某一類商品的集中推薦，以商品推薦為主
• 如果有達(dá)人推薦的子頻道，會(huì)在首頁有露出，通過一些意見領(lǐng)袖的推薦
• 知識(shí)庫，我的理解還是一種專題的合集，比如什么場(chǎng)合適合穿什么衣服，什么季節(jié)適合吃什么，如何選擇合適的鍋。當(dāng)然這些知識(shí)里面少不了各種商品的推薦
• 其他一些各種小頻道欄目的露出

因?yàn)榫C合類電商平臺(tái)模塊多，每個(gè)模塊都可能從屬某個(gè)部門，需要平衡各種部門事業(yè)部的利益。設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的頁面體現(xiàn)的是各種協(xié)調(diào)的意志。而垂直類電商的模塊相比就少的多，設(shè)計(jì)師有更多自由去考慮各種模塊的設(shè)計(jì)問題。知道了垂直類電商的首頁的內(nèi)容組成，我們開始看垂直類電商的具體模塊組成。

模塊1：標(biāo)題欄

每個(gè)應(yīng)用都有一個(gè)標(biāo)題欄，這成了App的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)了。標(biāo)題欄上一般會(huì)有三個(gè)重要的元素組成：logo圖形或者文字、搜索頁的入口、購物車的圖標(biāo)。

1）品牌logo

標(biāo)題欄放置的Logo文字會(huì)進(jìn)行字體設(shè)計(jì)，垂直類電商一般會(huì)非常重視品牌的露出，所以這里不會(huì)使用系統(tǒng)默認(rèn)的字體，而是貼圖使用設(shè)計(jì)好的Logo文字或者Logo圖形。

△ ?造作標(biāo)題欄使用了logo圖形，其他使用了字體設(shè)計(jì)的logo

2）搜索入口

大多數(shù)垂直類電商，更希望于用戶瀏覽推薦內(nèi)容，購買推薦活動(dòng)商品。而不是直接通過搜索去找到相應(yīng)商品，去完成購買行為。所以垂直類電商App會(huì)有意識(shí)的弱化商品搜索。不同于B2C綜合類電商導(dǎo)航欄上醒目的搜索欄，美食電商Enjoy和興趣導(dǎo)購life首頁，直接在導(dǎo)航欄右側(cè)放置了一個(gè)搜索圖標(biāo)。

△ ?美食電商Enjoy和興趣導(dǎo)購life首頁

如果你的商品品類并不是很多，那么用戶通過關(guān)鍵詞搜索很難搜到東西。所以一些應(yīng)用干脆把搜索和商品分類頁進(jìn)行結(jié)合設(shè)計(jì)。例如造作點(diǎn)擊搜索，進(jìn)入的搜索頁就是商品的分類頁。

△ ?造作的首頁和分類頁

有的垂直類電商品類并不多，所以干脆直接去掉了搜索入口。在2016年的唯品會(huì)的App甚至極端的去掉了搜索功能，希望用戶在頁面可以停留更長的時(shí)間。這種想法顯然有點(diǎn)一廂情愿，因?yàn)槲ㄆ窌?huì)的品類可不少，這樣的設(shè)計(jì)遭到了很多用戶的反對(duì)。在最新版本的唯品會(huì)又悄悄的把搜索功能加了回來。所以留不留搜索入口還是要看你的品類是否足夠豐富。

模塊2：分類模塊

由于垂直電商的品類不是那么多。子頻道也有限，所以不需要和綜合類電商一樣，用圖標(biāo)的形式作為模塊快速入口，而是直接設(shè)計(jì)為Tab標(biāo)簽欄的設(shè)計(jì)形式，放置在標(biāo)題欄下面，方便用戶快速瀏覽切換。

1）底部標(biāo)簽欄

Tab標(biāo)簽欄如果類別比較多的時(shí)候采用橫滑的設(shè)計(jì)形式。如果應(yīng)用的頻道比較少，例如造作應(yīng)用，甚至可以直接把標(biāo)簽欄設(shè)計(jì)在底部，相當(dāng)于整個(gè)底部標(biāo)簽欄的作用，當(dāng)然底部標(biāo)簽欄重要的“我的”模塊，入口放置在頂部標(biāo)題欄上。

△ ?造作首頁底部標(biāo)簽欄

2）滑動(dòng)隱藏標(biāo)簽欄

一些垂直類電商的首頁設(shè)計(jì)形式單一，完全由banner圖構(gòu)成。用戶向上滑動(dòng)頁面，標(biāo)題欄會(huì)自動(dòng)隱藏，讓用戶有更大的頁面顯示面積。例如Life應(yīng)用，至于向上滑動(dòng)多少像素開始隱藏標(biāo)題欄，你需要給程序員定義出高度。

△ ?Life 滑動(dòng)隱藏標(biāo)簽欄

良倉的首頁并沒有采用這種滑動(dòng)隱藏標(biāo)題欄的設(shè)計(jì)，我猜測(cè)因?yàn)榱紓}的底部欄目太多，沒有給購物車留下一個(gè)單獨(dú)的位置。所以可能為了強(qiáng)調(diào)購物車的全局顯示，所以固定欄頂部標(biāo)簽欄。

當(dāng)然我認(rèn)為這種想法可能也說不通，因?yàn)槭醉撌遣惶赡艽俪山灰仔袨?，更多是引流的作用。我認(rèn)為良倉底部的分享是一個(gè)很雞肋的功能，本質(zhì)就是一些美圖商品推薦而已，如果把這個(gè)頻道降級(jí)放進(jìn)其他位置，把這個(gè)位置留給購物車。我估計(jì)設(shè)計(jì)師就可以舒心的使用隱藏標(biāo)題欄設(shè)計(jì)。

△ ?良倉固定的標(biāo)簽欄

模塊3：橫幅廣告

由于垂直類電商的信息密度低，所以有足夠大的空間去放置Banner。Banner的常見比例有16:9和1:1兩種。也就是750*422和750*750。一般Banner圖片設(shè)計(jì)還是以750寬度的iphone6/7為基準(zhǔn)。至于更大尺寸的iphone6/7plus還是使用這個(gè)圖片，因?yàn)閺墓?jié)省帶寬的角度完全沒必要那么大的尺寸。2X的Banner圖給3X用也是足夠的。

那么圖片的比例什么時(shí)候使用16:9，什么時(shí)候使用1:1了？還是從內(nèi)容的角度進(jìn)行分析。

1）16:9的Banner圖

如果你的應(yīng)用展示的Banner圖是類似專題性質(zhì)的。圖片只是一個(gè)參考作用，用戶是不能從大圖看到更多商品信息，需要更多文字說明來輔助閱讀，圖片比例選擇使用16:9。

例如旅游的產(chǎn)品圖片就適合選用16:9。比如首頁你要做一個(gè)歐洲的路線，你只放巴黎的埃菲爾鐵塔的圖片，那么提供信息量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須加上德法意深度10日游的文字說明。例如造作展示的都是家居套裝專題，而不是具體某個(gè)家居的單品。所以使用16:9 Banner圖片比例。

△ ?造作首頁的16:9 Banner圖

2）1:1的Banner圖

如果你的應(yīng)用展示的Banner圖是類似商品性質(zhì)的。圖片具有重要的參考作用，用戶通過觀看精美的圖片，不用太注重文字內(nèi)容的，就可以吸引點(diǎn)擊。圖片比例選擇使用4:3。例如最美有物的Banner圖是以說明單個(gè)商品為主，不需要太多文字，用戶也能看的明白，簡單的說有圖片就夠了，所以圖片比例選擇4:3。

△ ? 最美有物的1:1 Banner圖

模塊4：卡片化內(nèi)容推薦

垂直類電商，首頁需要放置各種專題推薦，來導(dǎo)購各種商品。各種編輯精選，達(dá)人推薦，熱賣商品。對(duì)于用戶來說本質(zhì)就是推薦商品。所以用戶并不在乎你的內(nèi)部各種叫法分類。那么一些電商直接打破了那種綜合B2C電商的豆腐塊做法。而是用了卡片化設(shè)計(jì)。各種推薦內(nèi)容就是一個(gè)個(gè)卡片設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)就是足夠精簡，看起來有格調(diào)感。缺點(diǎn)就是信息密度很低，容納不了足夠多的信息。

1）橫向卡片

想去應(yīng)用采用了橫向大卡片的設(shè)計(jì)。啟動(dòng)畫面推薦的商品，通過一個(gè)動(dòng)畫切換直接顯示在了首頁的默認(rèn)第一個(gè)卡片。通過這種強(qiáng)調(diào)的手法，讓用戶足夠聚焦。

這個(gè)橫向卡片有一個(gè)缺點(diǎn)就是可容納信息量不能太大，所以只適合做單一類型的內(nèi)容卡片。如果試圖在卡片上加上各種復(fù)雜的模塊內(nèi)容。一旦卡片過多，用戶在橫向滑動(dòng)卡片的時(shí)候，容易失去位置感。我在哪個(gè)模塊，我剛才看的模塊在哪里，用戶容易產(chǎn)生困惑，這是一個(gè)魚與熊掌不可兼得的問題。

△ ?想去的啟動(dòng)頁和首頁卡片化設(shè)計(jì)

2）縱向卡片

另外一種大卡片設(shè)計(jì)就是縱向卡片，最美有物的首頁卡片是縱向滑動(dòng)的。同橫向滑動(dòng)相比，滑動(dòng)的易用性略好于橫向滑動(dòng)，因?yàn)橛脩粢哺?xí)慣于上下滑動(dòng)?？v向滑動(dòng)的信息承載度更低于橫向滑動(dòng)，因?yàn)樾枰撁嫘枰舫鲎銐虻膮^(qū)域，去放置更多前后卡片，去營造卡片的上下立體感。這樣的立體設(shè)計(jì)可以給予用戶更好的位置感。因?yàn)樵O(shè)計(jì)可用區(qū)域小，所以更多通過精心標(biāo)題設(shè)計(jì)去吸引用戶點(diǎn)擊。

△ ?最美有物的首頁卡片化設(shè)計(jì)

模塊5：樓層Banner

之前我們說過垂直細(xì)分類的頻道分類可能沒有那么多，所以不需要像B2C綜合類電商那么復(fù)雜的設(shè)計(jì)形式?？赡苤苯右詥我坏膶ｎ}Banner形式展現(xiàn)，從上到下都是Banner形式的樓層。

1）圖片的比例

因?yàn)锽anner設(shè)計(jì)的形式比較單一，采用圖片+文字的視覺樣式。每個(gè)樓層就是一個(gè)小模塊，那么模塊與模塊之間的如何通過視覺手段進(jìn)行區(qū)分了？Life應(yīng)用采用了1+N的設(shè)計(jì)形式。設(shè)計(jì)樣式上，Life上半部分大Banner加半透明黑底，下半部分用白色背景，有一個(gè)白色上三角，這樣很清晰讓用戶明白，下半部分的商品是從屬于上半部分的專題。

△ ?Life的樓層Banner

Life上半部分Banner采用了750*400PX的分辨率， 與16:9相比扣除了22px，沒有采用16:9的原因是，是因?yàn)樯习氩糠峙c下半部分之前有30px的留白，為了不讓整個(gè)Banner太高浪費(fèi)面積，所以取整選了400PX高度。

下半部分Banner采用了176*176PX（1:1）的小圖。這樣圖片比例符合之前分析的專題圖適合16:9，商品圖適合用1:1。這樣的大小比例看起來可以讓版塊之前區(qū)分的很清楚。當(dāng)然如果下半部分圖片一定要使用小圖，否則看起來層次就混亂，。例如男衣邦的首頁，上圖和下圖的比例看起來非常的接近。模塊層次區(qū)分的就不是非常好。

△ ?男衣邦的樓層Banner

2）視覺樣式

同一個(gè)界面反復(fù)排布出現(xiàn)Banner，所以設(shè)計(jì)形式感要統(tǒng)一。Life采用的是圖標(biāo)+標(biāo)題+欄目上下排版形式。這樣的設(shè)計(jì)好處是每個(gè)模塊很清晰，且用戶可以很清晰的對(duì)應(yīng)分類各種子頻道。所以設(shè)計(jì)樣式不是隨意的選擇，單純的看視覺美學(xué)樣式。而是需要有效的對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營的需求進(jìn)行支撐。

△ Life首頁樓層banner與分類頁

模塊6：底部導(dǎo)航欄

底部導(dǎo)航一般分為4到5個(gè)模塊。以圖標(biāo)+文字的設(shè)計(jì)形式進(jìn)行展示，電商最常見的底部導(dǎo)航欄設(shè)置是首頁，分類，購物車，社區(qū)，我的。

1）商品分類

因?yàn)榇怪鳖?? 電商的商品品類有限。所以很多時(shí)候用戶甚至不知道可以搜什么關(guān)鍵詞，去尋找他想要的商品。所以垂直類電商必須設(shè)計(jì)商品的分類頁面，對(duì)于用戶來說這是一種商品的重要檢索形式。

同時(shí)也讓用戶知道你的平臺(tái)有哪些商品可以購買。氧氣的商品分類有二級(jí)，所以采用的是類似B2C綜合平臺(tái)的品類設(shè)計(jì)形式，小圖+文字形式顯得非常的緊湊。這種設(shè)計(jì)的好處是在足夠小的面積內(nèi)，可以查看到盡可能多的信息。

△ 氧氣的分類頁

如果產(chǎn)品的分類只有一級(jí)，可以采用大圖片+文字的設(shè)計(jì)形式。大圖的設(shè)計(jì)信息密度低，占用更多的頁面面積。例如想一屏幕只顯示了4個(gè)分類，但好看的圖片總是吸引人的眼球。

△ 去的分類頁

2）購物車

一些垂直類電商應(yīng)用，是導(dǎo)購的性質(zhì)，類似一個(gè)中介。通過收取品牌的廣告或者導(dǎo)購的提成生存。當(dāng)用戶通過某個(gè)專題，看上這個(gè)商品需要購買的時(shí)候，可以跳轉(zhuǎn)天貓或者其他B2C電商完成購買，所以并沒有購買支付的模塊，也就沒有購物車。

△ Life購買商品轉(zhuǎn)跳天貓

3）社區(qū)

社區(qū)的核心在于解答“什么值得買”這個(gè)問題，也可能是各種專題推薦的頻道集合地。社區(qū)分為3個(gè)部分：內(nèi)容曝光單品，達(dá)人輔助決策，購買。這個(gè)屬于內(nèi)容電商。我準(zhǔn)備在后面章節(jié)單獨(dú)詳細(xì)去講。

4）我的

這個(gè)模塊和B2C綜合類應(yīng)用設(shè)計(jì)差不多，這是一個(gè)個(gè)人后臺(tái)的作用，管理自己購買商品后的一系列狀態(tài)。例如查看商品物流狀態(tài)，退換商品，商品評(píng)價(jià)等。

總結(jié)：

現(xiàn)在打開各種設(shè)計(jì)網(wǎng)站，去找尋找app界面設(shè)計(jì)參考。你會(huì)發(fā)現(xiàn)如果去掉圖標(biāo)，僅僅去看界面設(shè)計(jì)，很多app的界面設(shè)計(jì)差異性非常小。App設(shè)計(jì)有一種趨于同質(zhì)化的傾向。那么這對(duì)界面設(shè)計(jì)師就是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是一個(gè)機(jī)會(huì)。

經(jīng)過這幾年的移動(dòng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮，大量App設(shè)計(jì)已經(jīng)存在，現(xiàn)在設(shè)計(jì)師遇到的不是從0如何設(shè)計(jì)一款A(yù)pp的問題了，而是面臨各種改版設(shè)計(jì)的需求。如何設(shè)計(jì)一款和競(jìng)品有差異化設(shè)計(jì)的界面，這是UI設(shè)計(jì)師越來越迫切的需求。

本文由 @汪仔1415 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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