編輯導(dǎo)語：隨著電商的演變和發(fā)展，越來越多的企業(yè)希望能夠抓牢最核心的價值用戶以便提高訂單的轉(zhuǎn)化和客單價。大家開始在用戶的身上下功夫，為用戶提供更深度的服務(wù)體系，這就是用戶體系。一個好的用戶體系能夠為平臺創(chuàng)造長期的盈利渠道。這篇文章作者對用戶體系進行了拆解，感興趣的小伙伴一起來看看吧~

一、用戶的構(gòu)成

在說用戶體系之前我們要先講下用戶構(gòu)成。原則上用戶分為普通會員和付費會員，他們的關(guān)系應(yīng)該是包含的關(guān)系，即付費會員群體是普通會員群體的一部分，這里我們統(tǒng)稱用戶。用戶管理則是對個人在平臺上所屬信息及資產(chǎn)進行管理，所以處理個人信息的展示，用戶管理主要功能也是賬戶管理。一般平臺會使用兩種形式管理普通會員和付費會員之間的關(guān)系。

第一種是搭建用戶的成長體系，通過各種行為晉升，也可以通過購買付費會員加速會員等級的升級來享受更多權(quán)益。這種方案進一步的是付費會員也會安排獨立的等級和權(quán)益來進一步增加用戶的粘性。

另一種則是付費會員和普通會員相對獨立。普通會員本身沒有過多特殊權(quán)益，通過購買付費會員享受會員權(quán)益。付費會員體系更多是通過周期計費的方式進行結(jié)算，比如月卡。

了解了用戶的基本構(gòu)成，接下來我們先了解下用戶資產(chǎn)的核心管理功能：賬戶。

二、賬戶管理

賬戶管理顧明思議是對用戶的賬戶相關(guān)行為進行管理，核心的主要是對用戶的資產(chǎn)和信息進行管理。首先我們看下資產(chǎn)管理，按照資產(chǎn)的種類劃分為如下幾類:

• 現(xiàn)金賬戶：即賬戶余額，記錄用戶賬戶
• 積分賬戶：記錄用戶積分的變化情況
• 貸記賬戶：記錄用戶貸款的借還情況
• 紅包賬戶：記錄用戶擁有紅包的使用情況
• 代金券賬戶：記錄用戶擁有紅包的使用情況

所有的資產(chǎn)流動都是對于賬戶的操作，而進出的記錄就是叫做流水。外部系統(tǒng)根據(jù)業(yè)務(wù)場景發(fā)生消費用戶資產(chǎn)的行為，該行為會已流水的方式記錄下來提交給賬戶體系，賬戶進行結(jié)算后入賬并更新用戶資產(chǎn)。

這里講的都屬于交易場景的范疇，這也是賬戶核心功能之一。我們以現(xiàn)金賬戶交易流程為例拆分成多個場景來看下都有哪些子流程。其他的流程也同該流程類似。

• 賬戶充值：現(xiàn)金轉(zhuǎn)入，由客戶自發(fā)或者系統(tǒng)為對應(yīng)賬戶進行充值行為。
• 賬戶轉(zhuǎn)賬：一般用于銀行賬戶或者商家賬戶的管理，即賬戶與賬戶間的資金流轉(zhuǎn)。
• 賬戶提現(xiàn)：現(xiàn)金轉(zhuǎn)出，即將資金轉(zhuǎn)入其他第三方賬戶。
• 賬戶消費：根據(jù)消費流水單據(jù)（如訂單支付流水等）通過收銀臺或者相關(guān)系統(tǒng)進行消費。這里的訂單支付一般指使用余額，其他的第三方支付方式不會更新當前電商平臺的賬戶資產(chǎn)。
• 賬戶退款：即提現(xiàn)和消費的逆向交易，一般是原路退回賬戶。
• 資金凍結(jié)/解凍：對賬戶資金進行管控，凍結(jié)資金不可自主使用。解凍后恢復(fù)使用。
• 賬戶結(jié)賬：特殊交易，針對有賬單的交易，如滴滴司機結(jié)算、返現(xiàn)或者月卡按月支付。會將賬單金額入到或者劃出余額。

其中消費、充值、提現(xiàn)、退款、凍結(jié)是最常用的功能場景，我們來看下系統(tǒng)間的流轉(zhuǎn)過程。

賬戶消費：一般是通過訂單支付完成消費過程。主要涉及的系統(tǒng)包括相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)（如用戶端下單）、交易系統(tǒng)（計算支付金額和方式）、支付系統(tǒng)（完成支付過程）、賬戶系統(tǒng)（完成余額的消費）。業(yè)務(wù)系統(tǒng)根據(jù)業(yè)務(wù)場景發(fā)起消費請求。交易系統(tǒng)根據(jù)情況判斷是否需要使用余額支付，支付系統(tǒng)生成對應(yīng)交易的支付流水并和賬戶進行交互。賬戶按照要求和規(guī)則進行扣減，扣減完畢后告知狀態(tài)并由支付和交易系統(tǒng)更新單據(jù)狀態(tài)。

賬戶充值：賬戶充值也是通過業(yè)務(wù)系統(tǒng)觸發(fā)的，一般是通過個人中心的充值頁面進行。按照流程先生成對應(yīng)的業(yè)務(wù)單據(jù)后提交給交易系統(tǒng)進行交易單據(jù)流水的生成，賬戶系統(tǒng)根據(jù)交易系統(tǒng)提供的單據(jù)按照規(guī)則進行增加余額的操作，完成后通知上游系統(tǒng)變更過狀態(tài)。

賬戶提現(xiàn)：賬戶提現(xiàn)同賬戶充值流程類似。需要注意的是在提現(xiàn)時要凍結(jié)賬戶余額增加，避免錯賬。等待和銀企交互完成后再釋放賬戶余額。對接銀企的部分需要按照業(yè)務(wù)系統(tǒng)申請的銀行進行數(shù)據(jù)通信。

賬戶退款：將賬戶消費的金額進行退款操作。所退款項一般按照原路返回的原則退回用戶的賬戶內(nèi)。流程上同提現(xiàn)和消費互為逆向流程，在賬戶處理環(huán)節(jié)由減少余額改為增加余額。

賬戶凍結(jié)/解凍：按照一定的要求凍結(jié)用戶賬戶內(nèi)的金額，一般會由風控發(fā)起。凍結(jié)后的金額無法使用、提現(xiàn)。而解凍過程為凍結(jié)的逆向過程，解凍后的資金會返回賬戶進行使用。

上述解凍過程中我們看到出現(xiàn)凍結(jié)賬戶的概念，這里我們來講解下賬戶系統(tǒng)內(nèi)部的基本組成結(jié)構(gòu)。

• 客戶：即代表一個客戶的實體，擁有管控其下所有賬戶的權(quán)利和資金歸屬。用戶的實體一般意義上只有一個對應(yīng)賬戶，在后續(xù)講解的商家部分則可能出現(xiàn)對應(yīng)多個賬戶的情況。
• 賬戶：指對外進行業(yè)務(wù)行為的最小顆粒單位，賬戶承擔著所有對外業(yè)務(wù)的處理和接洽，將接到的業(yè)務(wù)按照情況分配給不同的子賬戶。上文提到的現(xiàn)金賬戶、紅包賬戶等也是屬于賬戶層的范疇。
• 子賬戶：處理業(yè)務(wù)的原子層，負責承載實際業(yè)務(wù)的處理。按照功能會分為不同的子賬戶類型。

所有賬戶體系的內(nèi)部流轉(zhuǎn)也是遵循三個結(jié)構(gòu)由大到小進行識別處理并最終完成所有的操作輸出結(jié)果。具體如下圖：

子賬戶按照用途分類分為：

• 可用賬戶：日?？捎矛F(xiàn)金余額，日常的消費交易主要是對可用賬戶操作。需要注意的是通過充值存入的金額需要存放在。
• 返現(xiàn)賬戶：將返還給用戶或者商家的資金存入當前賬戶。在消費時有限使用返現(xiàn)賬戶，余額為0時在使用可用賬戶進行扣減。
• 凍結(jié)賬戶：用于存放凍結(jié)資金的賬戶，所有被凍結(jié)的資金都需要先轉(zhuǎn)入該子賬戶。
• 透支賬戶：用于存放用戶貸款資金的賬戶，貸款或者透支消費的金額需要存放在該子賬戶。

賬戶是進行所有資產(chǎn)處理的“賬本”，合理的賬戶體系便于用戶和平臺進行資產(chǎn)的處理和交易?？赐炅擞脩艉诵牡馁~戶功能，我們來講下會員的構(gòu)成。

三、會員管理

會員指平臺上使用的用戶，他們享受一定權(quán)益。其中也包括付費用戶即特殊權(quán)益的會員。下面我們來講下會員體系的構(gòu)成，會員的核心三要素主要包括：成長體系、權(quán)益、收費模式。我們以QQ的會員體系為例看下整個用戶流轉(zhuǎn)的過程。

騰訊的會員體系通過加強用戶體驗和功能服務(wù)來引發(fā)用戶的欲望爆發(fā)，從而增加購買付費會員的幾率和收益。高頻的用戶會在使用過程中粘性越來越高，為了提高進一步的使用服務(wù)和體驗通過購買付費會員來達到最終的目的。而普通會員等級和付費會員等級作為兩套并行的體系允許用戶可以在獲得高級會員資格后依然有提升的空間。

總結(jié)來說用戶通過使用獲取成長，成長過程中會員權(quán)益和付費會員權(quán)益會刺激用戶消費，消費后獲得更好的服務(wù)將會延續(xù)產(chǎn)品的使用壽命，從而增加用戶再次消費的幾率。在生態(tài)鏈中成長、權(quán)益、消費需要形成一個閉環(huán)，這也是會員體系設(shè)計時候需要重點考慮的問題點。

我們首先看下成長體系，作為會員核心的功能成長體系設(shè)計的好壞決定用戶使用感觀是否可以持續(xù)有節(jié)奏的提升。成長體系是在行業(yè)中常用的一種用戶管理及運營方案，常見的如積分、成長值、虛擬幣、會員等級等，一般是為滿足企業(yè)的商業(yè)利益和用戶的功能需求服務(wù)。其主要意義如下:

平臺層面：

• 行為引導(dǎo)和規(guī)范：通過利益激勵規(guī)范付出和收獲對用戶行為進行引導(dǎo)，確保用戶利益和企業(yè)利益的統(tǒng)一。
• 提高忠誠度和粘度：等級成長中的資源付出會產(chǎn)生情感的沉淀，間接產(chǎn)生忠誠度的提高，有一定的競爭壁壘作用。
• 優(yōu)化服務(wù)和資源的使用:根據(jù)等級提供不同級別的服務(wù)和資源，可確保優(yōu)質(zhì)資源或增值服務(wù)被高價值用戶所使用。

用戶層面：

• 獎勵和優(yōu)惠:根據(jù)貢獻獲取到相關(guān)的獎勵和優(yōu)惠。
• 優(yōu)越感和特權(quán):使優(yōu)質(zhì)用戶獲得優(yōu)越感體現(xiàn)社會地位和獲取特權(quán)。

成長體系主要是通過成長值累加的方式來提供等級變化，成長值的設(shè)定通常是伴隨消費的附加產(chǎn)物，比如積分、消費金額、使用天數(shù)等。界定的標準一般是刺激消費或者使用，當然平臺屬性不同使用的成長值也有所區(qū)別。比如社交平臺比較關(guān)心用戶留存，所以通過使用天數(shù)累加成長。

而電商平臺關(guān)注訂單轉(zhuǎn)化，所以通過消費金額或者積分等訂單附加產(chǎn)物累加成長。我們列舉幾家典型會員體系看下成長值的設(shè)定區(qū)別。

此外為保證用戶可以持續(xù)不斷產(chǎn)生消費行為或活躍，對于成長等級并非一成不變。按照固定周期比如每年，對于成長值會進行相應(yīng)的扣減，扣減后如果未能達到當前級別所需成長值則會出現(xiàn)掉級行為。

成長體系除了獲得成長值可以升級享受更多權(quán)益服務(wù)外，還會產(chǎn)生虛擬貨幣。用戶可以通過自身的使用行為（比如電商的訂單消費、社交軟件的瀏覽簽到等）獲取一定的虛擬貨幣。虛擬貨幣可以進行兌換相應(yīng)的服務(wù)或者紅包用于消費。一般電商平臺會使用積分作為虛擬貨幣，將消費金額按照一定的比例（比如1：3000）換算成積分存入用戶的賬戶中，每家的積分叫法各異（比如京東的京豆、淘寶的淘金幣）但原理是相同的。

虛擬貨幣嚴格意義上來說也是屬于資金的一種，但幣值較低。在實際消費場景中需要考慮到幾個特點：獲取渠道、有效期和風控。

獲取虛擬貨幣的渠道和方法也是圍繞如何提高用戶粘性和訂單轉(zhuǎn)化出發(fā)的。由于現(xiàn)在社交場景和電商消費場景的區(qū)分邊界日漸模糊，很多場景下都是融合兩種屬性進行，所以社交的簽到、分享、做任務(wù)等方式獲取虛擬貨幣也成為電商平臺的手段之一。除此之外電商的常規(guī)獲取渠道主要是訂單消費按照金額比例進行轉(zhuǎn)化。

既然是貨幣就具備金融屬性，那對于金融風控就需要在設(shè)計會員體系之初把控好這個問題。風控的手段主要是控制渠道獲取的貨幣數(shù)量和次數(shù)，以及控制積分商城兌換的數(shù)量和次數(shù)。對于一次性兌換大批量商品的情況需要按照時間、用戶、限次等維度進行控制，避免出現(xiàn)套現(xiàn)的風險。

另一方面低幣值屬性且考慮到設(shè)定兌換商品的成本原因兌換商品價值往往較小或兌換比例較高，用戶的虛擬貨幣經(jīng)常出現(xiàn)長期不使用的情況。

為了處理結(jié)賬清算的問題所有的虛擬貨幣都會設(shè)定有效期。在固定時期生產(chǎn)的虛擬貨幣可以使用，超期則自動清結(jié)算并從用戶賬戶中清零處理。通常會按自然年或者財年進行結(jié)算。

接下來我們講下會員權(quán)益，對應(yīng)著不同的成長等級會享受不同的會員權(quán)益。不論是普通會員等級還是后面我們要說的付費會員等級會員權(quán)益的設(shè)定邏輯是一致的，即用戶消費使用越多權(quán)益越大。

會員權(quán)益按照價值分為幾類：

• 服務(wù)增值權(quán)益：提供增值服務(wù)，不涉及直接的金額減免。包括但不限于專享人員服務(wù)、配送優(yōu)先、專享套餐專區(qū)等
• 資金抵扣權(quán)益：支持抵扣行為，包括但不限于價格直減、優(yōu)惠券發(fā)放、減免服務(wù)費等
• 虛擬貨幣權(quán)益：提供更高匯率的兌換機制或者支持返現(xiàn)虛擬貨幣。

其中對用戶吸引力最大的是資金抵扣權(quán)益，其次是服務(wù)增值權(quán)益。

普通會員的營收更多是通過虛擬貨幣的生產(chǎn)和消耗來創(chuàng)造價值。通過不斷的消費來生產(chǎn)虛擬貨幣，然后提供渠道以較低成本消耗貨幣庫存同時促進再消費的行為，這種營收模式多為隱性增收，且消耗周期長不可控。

為保證高價值用戶的留存率和消費客單價，現(xiàn)在大多電商平臺會增加付費會員的模式。通過提供有別于普通會員的會員權(quán)益來增加平臺對高價值用戶的挽留。

對于付費會員平臺會建立獨立的體系來運轉(zhuǎn)。營收模式則多以固定周期收費進行資金回籠。付費會員在大多數(shù)電商平臺被稱為VIP會員。VIP會員具備專享價格、VIP專區(qū)等福利。

這里面說下針對于成長體系、權(quán)益和收費模式中普通會員體系和付費會員體系的差別。

會員體系的增收的方式主要還是針對電商用戶相關(guān)的核心指標進行操作：留存、復(fù)購、會員轉(zhuǎn)化率以及會員貢獻率。幾個指標之間有著內(nèi)在聯(lián)系，單個指標的增減負責會員體系三要素的變化可以進而影響到其他指標的變化。

比如用戶留存的增加可按照規(guī)則增加所擁有的虛擬貨幣，從而提高復(fù)購。微信閱讀的時長換貨幣購買書籍就是這個思路。其他幾個指標也可以相互發(fā)生化學作用。

四、用戶體系與其他系統(tǒng)的關(guān)系

用戶體系主要負責為各個系統(tǒng)輸出用戶相關(guān)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，同時保存由于交易等行為產(chǎn)生的用戶資產(chǎn)變化。

用戶端會獲取所有用戶的基本信息用于展示在個人中心和會員中心內(nèi)。如果當前用戶是付費會員則根據(jù)會員的使用情況顯示目前所屬等級及相應(yīng)權(quán)益，同時可以提供付費升級的渠道。

而在交易環(huán)節(jié)根據(jù)用戶情況判斷是否使用會員價或擁有會員專享優(yōu)惠券來對訂單進行減免。生成的訂單根據(jù)情況進行支付，支付環(huán)節(jié)除第三方支付外也可以通過賬戶余額進行消費。如果使用余額支付則支付完成后消費金額會從賬戶余額中扣除。

五、結(jié)言

深挖用戶體系的“內(nèi)涵”才能做到成為最了解用戶的人。而用戶系統(tǒng)不僅僅是上面介紹的這些內(nèi)容，包括評論、積分等延伸系統(tǒng)也屬于這一體系下。考慮到篇幅問題不在展開累述，也歡迎大家一起交流更多好玩的用戶玩法。

#專欄作家#

高暉，微信號公眾號：產(chǎn)品老高，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。10余年IT經(jīng)驗，互聯(lián)網(wǎng)老兵。多年電商公司經(jīng)歷，曾參與過B2B/B2C/O2O等多個方向的電商項目，熟悉電商全流程產(chǎn)品線情況。

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