編輯導(dǎo)語：積分會(huì)員體系的建立是平臺(tái)用來提升用戶留存轉(zhuǎn)化的重要手段之一。然而，你了解產(chǎn)品中的會(huì)員積分體系應(yīng)該如何搭建嗎？在設(shè)計(jì)上，產(chǎn)品要如何推動(dòng)用戶形成行為閉環(huán)？本篇文章里，作者結(jié)合金融產(chǎn)品的會(huì)員積分體系設(shè)計(jì)做了總結(jié)，一起來看看吧。

如今流量價(jià)格居高不下，拉新成本逐漸變高，如何激勵(lì)現(xiàn)有用戶留存轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的銷量和復(fù)購量增長，會(huì)員積分體系一直以來都是不可忽略的運(yùn)營手段之一。

以下將基于團(tuán)隊(duì)工作總結(jié)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，聚焦會(huì)員積分體系在金融領(lǐng)域的發(fā)展和應(yīng)用，并分析市場中已有產(chǎn)品的會(huì)員積分的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，為相關(guān)領(lǐng)域工作者提供一些思路。

一、會(huì)員積分體系是什么

在金融產(chǎn)品銷售平臺(tái)上，「會(huì)員積分體系」常見于底部tab「我的」頁中，與個(gè)人信息緊密關(guān)聯(lián)。該體系由兩部分組成：會(huì)員體系和積分體系。兩者互相獨(dú)立，又相互作用于金融用戶的成長激勵(lì)。

會(huì)員體系以“會(huì)員等級(jí)”的概念展示，通過設(shè)計(jì)階梯級(jí)的權(quán)益、等級(jí)標(biāo)識(shí)等等打造用戶不同身份的歸屬感；積分體系以“積分商城”概念展示，通過設(shè)計(jì)一套兌換規(guī)則體系，讓用戶持續(xù)去完成“賺積分-花積分”這樣的閉環(huán)。

「會(huì)員積分體系」到底有什么用？簡單來說我們可以把它當(dāng)作“鉤子”，它是一個(gè)感知度強(qiáng)的獎(jiǎng)勵(lì)反饋，它可以強(qiáng)調(diào)用戶在金融平臺(tái)行為的正向作用，激勵(lì)用戶迅速形成了對品牌的認(rèn)知，并激勵(lì)用戶進(jìn)行下一個(gè)行動(dòng)。

「會(huì)員體系」和「積分體系」共同對指定的用戶行為設(shè)定某種符合用戶需求的物質(zhì)/精神獎(jiǎng)勵(lì)，并將這份獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)化成用戶可感知的會(huì)員等級(jí)、積分?jǐn)?shù)進(jìn)行展示，持續(xù)激勵(lì)用戶形成“行為-習(xí)慣-認(rèn)同”的閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)將新用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶、高凈值用戶的目的。

二、金融平臺(tái)的會(huì)員積分體系有何特點(diǎn)

與泛互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不同的是，由于金融平臺(tái)自帶交易屬性，其會(huì)員積分體系往往圍繞著支付、投資理財(cái)、借貸等常見的金融消費(fèi)場景去結(jié)合，該體系往往有三大特點(diǎn)：

首先是會(huì)員積分權(quán)益價(jià)值高，在金融平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益中，會(huì)頻繁出現(xiàn)提額券、申購滿減金、體驗(yàn)金、黃金這類型對金融用戶群體來說高價(jià)值、高興趣的優(yōu)惠

同時(shí)由于存在這類與金額強(qiáng)掛鉤的權(quán)益，所以會(huì)更加嚴(yán)格控制成本，在前期就會(huì)嚴(yán)格計(jì)算好積分匯率，避免出現(xiàn)積分超發(fā)、濫發(fā)導(dǎo)致權(quán)益無法兌現(xiàn)，導(dǎo)致失信情況發(fā)生。

在獲取積分和提升會(huì)員等級(jí)上也與金融服務(wù)強(qiáng)相關(guān)，常見的拉新任務(wù)有：注冊綁定、實(shí)名認(rèn)證、風(fēng)險(xiǎn)測評(píng)；常見的轉(zhuǎn)化任務(wù)有首次投資、首次借貸、首次購買保險(xiǎn)、復(fù)購、復(fù)貸、復(fù)保等；常見的活躍任務(wù)有簽到、加自選、預(yù)覽理財(cái)信息等。

三、如何設(shè)計(jì)會(huì)員積分體系——會(huì)員篇

我們將常見的會(huì)員體系分為兩個(gè)場景：會(huì)員觸點(diǎn)、會(huì)員中心，分別具體分析如何去設(shè)計(jì)。

1. 會(huì)員觸點(diǎn)

會(huì)員觸點(diǎn)即是進(jìn)入會(huì)員中心頁面的入口，常見于個(gè)人中心和其他能夠使用會(huì)員權(quán)益的頁面。

會(huì)員觸點(diǎn)的位置要考慮用戶當(dāng)下的使用場景，在合適的場景下添加會(huì)員觸點(diǎn)，會(huì)自然地提高會(huì)員觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率和會(huì)員價(jià)值的感知。過多的會(huì)員觸點(diǎn)不但無法引導(dǎo)用戶感知會(huì)員價(jià)值，還會(huì)使得用戶感到反感，失去了對品牌的信任。

在個(gè)人中心中，會(huì)員觸點(diǎn)在視覺上采用擬物化卡片設(shè)計(jì)，增加會(huì)員尊享感，利用符合品牌調(diào)性的卡片色彩和陰影，醒目地強(qiáng)調(diào)了會(huì)員尊貴感。

在內(nèi)容上通過權(quán)益文案的透出，如“會(huì)員日領(lǐng)最高5元券、限時(shí)5折、會(huì)員專享折上9.2折體驗(yàn)”、強(qiáng)化權(quán)益信息，讓用戶快速感知會(huì)員權(quán)益。

在其他能夠使用會(huì)員權(quán)益的頁面中，也可以透出會(huì)員觸點(diǎn)。比如在付款流程中，付款二維碼/付款成功頁面透出會(huì)員icon和等級(jí)，并強(qiáng)調(diào)會(huì)員權(quán)益帶來的折扣，正向刺激用戶對會(huì)員權(quán)益的感知，實(shí)現(xiàn)用戶對會(huì)員的歸屬和認(rèn)同。

圖片來源：《阿里會(huì)員的終極設(shè)計(jì)奧義》

2. 會(huì)員中心

會(huì)員中心是展示會(huì)員權(quán)益的頁面。是用戶全面了解會(huì)員相關(guān)信息的窗口，可以從“我是什么會(huì)員-會(huì)員有什么用-怎么提升會(huì)員等級(jí)？”三個(gè)用戶最關(guān)注的問題出發(fā)，去設(shè)計(jì)會(huì)員中心的頁面。

會(huì)員中心頁面的頭部通常展示會(huì)員卡，首先告知用戶“我是什么會(huì)員”。為了讓用戶感受到不同會(huì)員等級(jí)之間的專屬權(quán)益，“會(huì)員卡”將根據(jù)梯度等級(jí)設(shè)計(jì)不同的會(huì)員卡樣式。

在會(huì)員卡的設(shè)計(jì)上，需要將等級(jí)從低到高“越來越高端”的氛圍烘托出來：等級(jí)越高，在顏色、質(zhì)感、圖形設(shè)計(jì)上會(huì)越發(fā)沉穩(wěn)尊貴。在金融平臺(tái)上常用藍(lán)、綠等冷色調(diào)的色彩，給人以冷靜，穩(wěn)定的感覺，表現(xiàn)金融產(chǎn)品的科技感和可靠性。

會(huì)員卡的下方隨之告知“會(huì)員有什么用”，展示會(huì)員的權(quán)益，讓用戶看懂會(huì)員價(jià)值所在。然而會(huì)員的權(quán)益數(shù)量非常多，往往會(huì)超過人能夠迅速理解的數(shù)量。

根據(jù)心理學(xué)的米勒定律：人類處理信息的能力是有限度的。在短時(shí)記憶中，人腦平均只能記憶7個(gè)項(xiàng)目，超過7個(gè)項(xiàng)目需要大腦進(jìn)行歸類后才能被記憶。

可以通過營造貼近用戶生活的場景和合理分類，幫助用戶降低理解權(quán)益的成本，如下圖平安銀行及支付寶的會(huì)員權(quán)益展示就做了場景化分類的設(shè)計(jì)，幫助用戶快速理解會(huì)員價(jià)值所在。

在“怎么提升會(huì)員等級(jí)”上，可以在會(huì)員卡上的等級(jí)進(jìn)度條附近加入引導(dǎo)按鈕，該按鈕跳轉(zhuǎn)到成長值獲取界面，可以幫助用戶迅速找到如何獲取會(huì)員所需升級(jí)的成長值。

也可以通過添加會(huì)員有效期，可以提醒當(dāng)戶成長值達(dá)不到當(dāng)前等級(jí)的時(shí)候會(huì)損失下方權(quán)益，利用損失厭惡的心理來激勵(lì)用戶持續(xù)提升會(huì)員等級(jí)。

四、如何設(shè)計(jì)會(huì)員積分體系——積分篇

積分體系主要由三大功能組成：查詢積分-獲取積分-消耗積分，絕大多數(shù)的積分體系都是圍繞這三部分做展開優(yōu)化。一個(gè)好的積分體系是可以讓用戶持續(xù)去完成“賺積分-花積分”這樣的閉環(huán)。

如何才能做到這樣的閉環(huán)呢？我們可以參考美國尼爾·埃亞爾提出的上癮模型：觸發(fā)→行動(dòng)→多變的酬賞→投入，他認(rèn)為習(xí)慣是可以設(shè)計(jì)出來的，利用上癮模型可以自然而然地讓行為循環(huán)發(fā)生，這與我們希望用戶在產(chǎn)品內(nèi)持續(xù)留存轉(zhuǎn)化的目的相符。

我們將「用戶使用積分的習(xí)慣」帶入到上癮模型，從設(shè)計(jì)的角度出發(fā)有以下3個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

3個(gè)發(fā)力點(diǎn)

1. 強(qiáng)化積分對用戶的價(jià)值；
2. 降低用戶獲取積分的成本；
3. 鞏固使用積分的習(xí)慣。

1. 強(qiáng)化積分價(jià)值

市場上的積分中心同質(zhì)化嚴(yán)重，許多企業(yè)做積分是為做而做，設(shè)定的積分權(quán)益不夠吸引用戶，積分兌換的難度也很大，用戶因此開始對積分“免疫”，不會(huì)再去主動(dòng)地獲取積分了。在這樣的一個(gè)背景下，強(qiáng)調(diào)積分價(jià)值的作用就顯得尤為重要。

簡單來說，積分對用戶的價(jià)值無非有兩種：可以兌換獎(jiǎng)品的物質(zhì)價(jià)值和累積積分升級(jí)形象的情感價(jià)值。分別對應(yīng)著用戶“我想要錢”的物質(zhì)需求和“我想要認(rèn)同”的情感需求。

對于積分的「物質(zhì)價(jià)值」，可以通過在首屏下半?yún)^(qū)露出積分可兌換商品區(qū)域，在用戶首次進(jìn)入就能夠清晰地看到積分可兌換的權(quán)益，激發(fā)用戶獲取積分的動(dòng)機(jī)。

在兌換獎(jiǎng)品區(qū)域的設(shè)計(jì)上，可以通過標(biāo)簽導(dǎo)航欄對獎(jiǎng)品作出分類，幫助用戶快速發(fā)現(xiàn)想要的獎(jiǎng)品。為了強(qiáng)調(diào)獎(jiǎng)品與積分的聯(lián)系，可以在兌換按鈕旁邊增加所需積分的進(jìn)度條，進(jìn)一步加強(qiáng)積分和獎(jiǎng)品之間的對應(yīng)關(guān)系。

對于積分的「情感價(jià)值」，我們可以通過游戲化設(shè)計(jì)，塑造一種氛圍場景，將用戶帶入到角色中去體驗(yàn)獲取積分的樂趣，由于游戲化的趣味高、門檻低、吸流量的特點(diǎn)，這種方式也頻繁出現(xiàn)在各大金融機(jī)構(gòu)的運(yùn)營活動(dòng)中。

例如螞蟻森林、笆芭農(nóng)場，將積分比作肥料，將場景塑造成莊園里植物，通過不斷地獲取積分去施肥，模擬養(yǎng)植物的養(yǎng)成行為，最終將種子/樹苗培養(yǎng)成大樹，獲得沉浸式的養(yǎng)成體驗(yàn)。

用戶可以通過獲取積分，解鎖最新的游戲形象。通過對不同等級(jí)的形象設(shè)定，滿足用戶的探索欲的同時(shí)，也滿足用戶對形象情感的認(rèn)同。

如螞蟻森林的大樹，讓用戶感知到獲取積分還可以建立愛環(huán)保的形象，又如支付寶的小獅子理財(cái)周，當(dāng)積分累積到升級(jí)條件時(shí)，通過升級(jí)時(shí)動(dòng)效、音效疊加和升級(jí)后更酷炫的獅子形象，用戶可以接收到新春的祝福好運(yùn)。

2. 降低獲取積分成本

如果只是強(qiáng)調(diào)積分價(jià)值，還不足以讓用戶去產(chǎn)生獲取積分的行為。在上癮模型的行為設(shè)計(jì)中，還需要考慮用戶發(fā)生行為所付出的成本，如金錢、學(xué)習(xí)、決策等等。用戶付出的成本越少，用戶使用積分行為的可能性就越大。

在決策成本上，我們可以突出獲取積分按鈕，并將獲取積分的任務(wù)后置：在用戶的視覺中心處僅放置一個(gè)獲取按鈕，點(diǎn)擊按鈕后再彈出承載任務(wù)的上拉浮層中，降低首屏信息密度，提高按鈕的轉(zhuǎn)化率。

其次可以弱化其他的行為按鈕：縮小其他按鈕的大小，并將其顏色適當(dāng)降低透明度，與背景相結(jié)合，使用戶更容易關(guān)注到主按鈕。

在任務(wù)成本上，還可以考慮給用戶不用完成任務(wù)就可以獲取積分的機(jī)會(huì)，可以設(shè)計(jì)一個(gè)定時(shí)免費(fèi)領(lǐng)取的功能按鈕，每過一段時(shí)間即可免費(fèi)領(lǐng)取，在按鈕處還可強(qiáng)調(diào)“本次可領(lǐng)、本次免費(fèi)”，降低用戶的行為門檻，讓使用積分的行為更容易發(fā)生。

3. 鞏固使用積分習(xí)慣

用戶發(fā)生了使用積分的行為后，如何促使用戶重復(fù)直到養(yǎng)成習(xí)慣呢？

我們可以了解一下斯金納箱實(shí)驗(yàn)：將一只很餓的小白鼠放入一個(gè)有按鈕的箱中，每次按下按鈕，則掉落食物，結(jié)果小白鼠自發(fā)學(xué)會(huì)了按按鈕。實(shí)驗(yàn)結(jié)論是：行為如果產(chǎn)生有利的影響，則用戶會(huì)持續(xù)去做這個(gè)行為。行為與獎(jiǎng)勵(lì)不斷重復(fù)、建立聯(lián)系，就可以培養(yǎng)起用戶的行為模式。

對于使用積分的習(xí)慣，我們可以強(qiáng)調(diào)獲取積分/獎(jiǎng)品產(chǎn)生了「獎(jiǎng)賞」的結(jié)果，例如完成任務(wù)后增加積分增長的動(dòng)效，如積分?jǐn)?shù)的膨脹發(fā)光，給用戶積極的正向反饋。兌換獎(jiǎng)品時(shí)彈出的獎(jiǎng)品彈窗也要足夠炫，撒花金光閃閃的動(dòng)效都是能夠讓用戶獲得心理上的肯定，從而促使重復(fù)使用積分的行為。

五、結(jié)語

最后做一個(gè)簡單總結(jié)，「會(huì)員積分體系」可以看作是一個(gè)“鉤子”，激勵(lì)用戶迅速形成了對產(chǎn)品權(quán)益的認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)將新用戶轉(zhuǎn)化成粘性高、購買率強(qiáng)的高價(jià)值用戶。

在會(huì)員體系中，我們通過會(huì)員觸點(diǎn)、會(huì)員中心兩個(gè)主要場景分別闡述設(shè)計(jì)的發(fā)力點(diǎn)。通過會(huì)員卡擬物化、權(quán)益文案展示、會(huì)員權(quán)益場景多入口的方式提高會(huì)員價(jià)值感知；通過會(huì)員梯度等級(jí)設(shè)計(jì)、權(quán)益場景化分類、會(huì)員有效期的方式，讓用戶快速理解會(huì)員價(jià)值之所在。

在積分體系中，根據(jù)上癮模型，從“強(qiáng)化價(jià)值-降低成本-鞏固習(xí)慣”三方面出發(fā)，通過加強(qiáng)物質(zhì)獎(jiǎng)品與積分的聯(lián)系、積分游戲形象化、積分任務(wù)后置、免費(fèi)獲取積分機(jī)會(huì)、強(qiáng)化獲取積分后的正向反饋最終實(shí)現(xiàn)用戶從賺積分到花積分的行為閉環(huán)。

參考資料

• 如何設(shè)計(jì)令人“上癮”的產(chǎn)品？從這3個(gè)方面出發(fā)！——網(wǎng)易UEDC
• 火熱的金融會(huì)員權(quán)益服務(wù)：同程提錢游不買卡不下款，小象優(yōu)品VIP不要錢——鐳射財(cái)經(jīng)
• 阿里會(huì)員的終極設(shè)計(jì)奧義——AlibabaDesign

本文由 @道樂研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash?，基于 CC0 協(xié)議。