編輯導語：在這個時代，“注意力”是一種非常稀缺的資源，如何爭奪用戶的注意力，使用戶長期投入到該產(chǎn)品上，最終讓用戶“上癮”呢？本文作者總結(jié)了一個讓用戶對產(chǎn)品上癮的模型，一起來看一下吧。

如果有人問你，這個時代什么東西最珍貴？什么東西最稀缺？

對于產(chǎn)品經(jīng)理來講，答案只有一個：注意力。

注意力是一種稀缺有限的資源，用戶的時間就這么多，各種產(chǎn)品都在拼命呼喚用戶。使用微信，微博的時間較長，使用其他產(chǎn)品的機會和時間就會相對較小。因此，怎么爭奪用戶的注意力，將注意力培養(yǎng)成一種用戶習慣，使其長期投入到該產(chǎn)品上，最終讓用戶“上癮”，是每個做產(chǎn)品的人都要思考的事情。

為什么讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，并成為一種使用習慣這么重要呢？因為可以提升用戶的終身價值，方便企業(yè)后期調(diào)整產(chǎn)品價格或增值策略（如騰訊愛奇藝視頻的會員，超前點播，你懂的），擴大自己的用戶群，這種依賴就是產(chǎn)品的競爭力。

最近重讀了一本書《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習慣的四大產(chǎn)品邏輯》，作者通過對上千家公司觀察評測，總結(jié)出一個讓用戶對產(chǎn)品上癮的模型，讀完非常有感觸。

01 觸發(fā)

吸引用戶，讓用戶有使用產(chǎn)品的欲望。例如網(wǎng)頁上大大的，明顯的“免費試用”按鈕，誘導我們點進去。

那么怎么觸發(fā)用戶的欲望呢？欲望的源頭是情感的缺失，因此依賴某個產(chǎn)品，必然是某種情感的需要。探索用戶內(nèi)心的真實想法和隱藏的情感訴求，比如孤獨，恐懼，自卑等等，通過追根究底的why（不斷問自己為什么），會讓我們找到答案。

例如得到產(chǎn)品，使用這款產(chǎn)品的用戶都是對自我提升有急切渴求，為什么這么急切？是怕自己被時代，被職場，被他所在的圈子拋棄。因此怕，恐懼，焦慮就是用戶身上最強大的觸發(fā)點。在產(chǎn)品設(shè)計上，減輕用戶的焦慮就是核心目標。

得到是怎么做的呢？就是不斷輸出與用戶強需求相關(guān)的內(nèi)容，不斷給用戶灌輸學它，學它（有點像李佳琦直播時的買它，買它，買它，余音繞梁三日不絕），課程聽的最多的2個字就是“邊界”，打破邊界，拓寬邊界，邊界喚醒了每個希望提升的個體。似乎學了就能進步一樣，學了就不會被圈子拋棄，但這在一定程度上確實減少了用戶的焦慮。

02 行動

行動是讓用戶開始使用產(chǎn)品。行動的產(chǎn)生機制，一是動機，二是能力。動機能讓用戶有足夠的愿望使用產(chǎn)品，能力是讓用戶輕松駕馭產(chǎn)品。舉個例子，一個人出門想要網(wǎng)約叫車，這是動機，他又剛好有智能手機，會操作app，這就是能力。

在產(chǎn)品設(shè)計初期，我們應該先考慮能力，先服務好滿足需求又有能力的人群，因為增強用戶的使用動機往往費時間又費錢。例如滴滴出行，主要就是服務會使用手機網(wǎng)上叫車的用戶群。其實有些老年人也有使用該服務的動機，但他們不會在手機上操作，甚至不怎么會用手機。

那么滴滴的設(shè)計核心是什么呢？叫車的業(yè)務流程簡單明了，降低用戶的認知成本，讓用戶能輕松駕馭，這就是先考慮能力。而對于老年人呢，推出代叫功能，只需要換乘車人，年輕人就能為長輩叫到一輛車。滴滴沒有花費太多的精力去做個叫車詳細指南，讓不熟悉app的老年人最終學會叫車，其實也沒必要，這就是后考慮動機。

03 多變的獎賞

用戶在使用產(chǎn)品時，通過完成某些任務不斷給用戶獎勵，讓用戶產(chǎn)生成就感或滿足感，而這些情緒又會刺激用戶產(chǎn)生更多的行為。

例如知乎的成就徽章，回答10個問題就能拿到“知無不言”徽章，還能設(shè)置隨身帶徽章，被其他人看到，這種被看見，讓用戶產(chǎn)生身份上的滿足感。為了延續(xù)這種滿足，甚至獲取更大的滿足，他就會不斷使用產(chǎn)品，不斷完成系統(tǒng)給予的任務，最終沉浸在產(chǎn)品里，這就是“投入”?？梢娫O(shè)計一套循序漸進的獎賞機制有多么重要。

04 投入

鼓勵用戶對產(chǎn)品投入一些有價值的東西，比如時間和精力。比如使用一個筆記類產(chǎn)品一段時間后，所存儲的資料不舍得丟棄或遷移成本比較大，就會一直使用這個產(chǎn)品，甚至為此付費。例如我一直在用的有道云筆記，已經(jīng)成為工作中必不可少的一部分。

還是以知乎為例，鼓勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容，如提問，回答問題，發(fā)表想法，設(shè)置對內(nèi)容的評論，點贊，收藏等。如果用戶回答了一個問題，就會記掛是否有人給他評論，點贊，收藏，那他必然會不斷打開知乎去看。哎，有人點贊了，又會不定期去看是否點贊數(shù)有所增加。

得到別人的正向反饋越多，用戶會越傾向于生產(chǎn)更多的內(nèi)容，然后得到更多的反饋。如此循環(huán)往復，用戶就將更多的注意力投入到產(chǎn)品里，越發(fā)離不開它。同時生產(chǎn)的內(nèi)容越多，增強了平臺的內(nèi)容豐富性，又會留住那些只在網(wǎng)站瀏覽內(nèi)容的用戶。

再舉個例子，宜家。宜家的家具是讓用戶自己動手組裝，讓用戶投入體力勞動，好處就是用戶對自己組裝的家具有一種非理性的喜愛，會覺得自己賦予了家具更大的價值。畢竟每個人都喜歡放大自己的付出，高看自己的勞動成果，就好像自己做的飯永遠是最好吃的。自然，最終用戶大概率會為自己的勞動成果買單。

05 如何應用

那么，以上四種模型怎么應用到自己的產(chǎn)品工作中呢？

通過數(shù)據(jù)分析，了解用戶是誰，用戶的喜好，用戶使用產(chǎn)品的頻率，從而確定用戶是否有強烈的動機和能力使用產(chǎn)品。

觀察用戶的行為軌跡。最終找到用戶的行為模式，確定哪些行為對培養(yǎng)忠實用戶重要，這樣才能改進產(chǎn)品體驗來鼓勵用戶行為。

基于以上改進產(chǎn)品，將注意力集中到產(chǎn)品身上，想辦法推動用戶變成忠實用戶。

• 嘗試渠道更新：自己在拓展某一地區(qū)的用戶有局限，可找在當?shù)赜匈Y源的代理，讓他們幫忙拓展用戶，利潤分成。
• 內(nèi)容變更：上新用戶感興趣的內(nèi)容。
• 功能去除或增強：對產(chǎn)品功能做出調(diào)整，讓產(chǎn)品更符合用戶的使用習慣。

梁寧老師的增長思維30講，有一講的內(nèi)容也講到上癮機制，不過里面的關(guān)鍵詞叫設(shè)計增強回路，目標是讓用戶越用越不愿意放棄。比如keep上的數(shù)據(jù)記錄就是它的增強回路，用戶不愿意放棄的一個重要原因，就是這些數(shù)據(jù)就像記憶的載體一樣。

因此產(chǎn)品不僅要做以用戶為中心的體驗設(shè)計，交付核心價值，還要做以增長為中心的模式設(shè)計。

以上這些，相信對我們做產(chǎn)品會有一些啟發(fā)。

作者：echo，微信公眾號：echo產(chǎn)品漫談，多讀書，多思考，讓心慢下來，感受世界。

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