有B2B官網體驗驅動業(yè)務增長行動指南
編輯導語:官網作為品牌對外的重要渠道,很多消費者都是通過官網來了解品牌的,這時官網的設計就顯得格外的重要。本文就B2B官網的體驗設計進行了分析,討論了怎樣才能規(guī)劃出滿足客戶需求的網站內容和體驗,達到驅動業(yè)務增長的終極目標。推薦對官網設計感興趣的用戶閱讀。
官網作為官方可信賴的渠道,依然是客戶對你產品的第一印象,很多潛在客戶在購買之前都是先通過官網來了解產品。而B2B官網的體驗設計,并不只是好看就可以,它需要承載傳遞品牌形象、全面展示產品/業(yè)務能力、吸引投資合作或獲得高質量銷售線索、甚至是直接實現在線銷售的任務。
因此,我們前期需要了解品牌及業(yè)務機理和邏輯、了解B2B客戶群及其決策路徑,才能規(guī)劃出滿足客戶需求的網站內容和體驗,達到驅動業(yè)務增長的終極目標。接下來,讓我們逐步開啟分享與探討。
一、清晰完整的審視品牌自我
在服務B2B客戶過程中發(fā)現,大多成熟的跨國企業(yè)擁有非常清晰的品牌自我,依據企業(yè)所處階段及業(yè)務需要,設定明確的短期或長期傳播目標 ;而部分處于業(yè)務調整期、成長型或新品牌建立的探索階段,對品牌自我認知較模糊,傳播目標容易失焦或缺乏重點,導致傳播內容缺乏方向性和一致性。
因此,B2B企業(yè)需要真正完整地審視自我,清晰了解自己的價值、優(yōu)勢、業(yè)務能力及所處階段,如:
- 我們是誰:企業(yè)的核心價值定位是什么?立足于行業(yè)與市場的差異化競爭力是什么?
- 我們做什么:核心業(yè)務能力是什么?業(yè)務架構和流程是什么?有哪些附加價值服務?
- 我們?yōu)檎l而存在:核心目標客戶有哪些?他們所處行業(yè)/領域/職能需求痛點是什么?
- 我們階段性目標是什么:獲取銷售線索、提升品牌認知、加強品牌互動、產品教育等
二、設定明確的目標客戶角色
B2B復雜的購買過程通常會涉及多類人群,他們通常是一個公司里不同階層的人。決策歷程很長,不同的人群,基于他的職能角色、企業(yè)規(guī)模大小、所處行業(yè)/領域,會關注不同的內容。
尼爾森研究發(fā)現,在購買過程中,決策者和實際使用產品的核心員工(也就是“用戶”)之間通常會有許多對話和討論。大多數情況下,一個潛在的用戶會成為主要的研究員,然后他會向決策者提供幾個選項。
一旦這個用戶傾向于某個產品,他通常會成為這個產品的代理并尋找各種途徑向他的老板(決策者)證明自己。
因此,B2B的網站體驗需要兼顧“決策者”和“使用者”不同角色,洞察目標客戶所在行業(yè)特征及關注點,最大化展示產品在提升企業(yè)效率或收益上的優(yōu)勢。
決策者:
他們是誰:是企業(yè)的領導核心,如CEO、CTO、CFO、CIO、采購等,最終做出選擇決策的人。
他們關注什么:選擇者通常會關注解決業(yè)務痛點、成本、可靠性、整合效果、這次投入能夠帶來較好回報的證據。效益/價值、投資回報率信息、產品生命周期的細節(jié)、以及競爭優(yōu)勢信息,這些對選擇者會有比較好的說服力。
使用者:
他們是誰:是企業(yè)中最終使用產品的人,如客服、財務、數據分析師、IT架構師等。
他們關注什么:通常他們會關注產品的規(guī)格參數和細節(jié)、產品的體驗、以及售后服務等。他們對能夠輔助他們展示研究成果或證明他們判斷力的內容感興趣。
他們的決策路徑是什么?
B2B的購買行為周期較長,通常是經過長期復雜決策過程的結果。因為通常他們購買產品需要付出高額費用,使用產品周期長,并且在使用過程中期望獲得周到的服務支持。To B的購買行為會涉及企業(yè)各個層級、各個角色的職能。每個購買決策的最終確定,經常需要調研數周、數月甚至好多年,然后,他們會將這些不同的方案分享給團隊里的更多人以便研究、論證、決策。
這種購買行為的產生,基本上是因為他們遇到了問題需要解決。最初,他們或許很少意識到有這樣的細分市場、行業(yè)或產品,只是簡單地尋找特定問題的解決方案。一旦用戶有了簡單的理解,他們就會開始仔細研究競爭對手并尋找最好的解決方案。
因此,你需要說服他們:
- 你是一個專業(yè)值得信賴的企業(yè)
- 你擁有高質量的產品和服務
- 產品和服務滿足客戶業(yè)務需求及利益點
- 投資將為他們帶來長期的效益
- 投資后將獲得持續(xù)的服務支持
- 投資將對客戶的經營方式產生影響
- 他們的客戶也將從投資中獲益
三、內容是用戶體驗設計的關鍵
雖然你的客戶背景是某家企業(yè),所在某個行業(yè)/領域,但是請記住,面對電腦屏幕的人是一個真實的人,你是在跟人打交道!你必須了解他的處境、需求、亟待解決的問題及關注點,才能提供令人滿意的內容和體驗。
有研究發(fā)現,當用戶進入企業(yè)網站首頁后:
-86%的訪問者希望看到企業(yè)的「產品與服務」信息
-64%的訪問者希望看到企業(yè)的「聯系」信息
-52%的訪問者希望看到「關于我們」相關的信息
由此看出,B2B網站的品牌體驗、產品體驗、服務體驗、留資體驗至關重要。
1. 品牌體驗:增強品牌價值傳遞,提升品牌可信賴感
當用戶一進到網站,我們希望給人的感覺是專業(yè)可信賴的,這個感覺,是通過清晰直觀的文字、精確的數據、真實的客戶案例和證言、品牌實力與業(yè)務布局等組成的。
(1)清晰直觀的傳遞品牌核心價值
簡短有力的文字,輔以大圖或視頻背景,清晰直觀、生動形象地有效傳達品牌核心價值。如Apple Business則非常清晰傳遞品牌實力及助力客戶業(yè)務的價值主張。
為了突出品牌差異化價值優(yōu)勢,HPE官網則開設獨立版塊講述「Why HPE」,基于客戶的處境與需求,通過對話的溝通方式,建立品牌親近感與伙伴關系,并傳遞出品牌將為客戶帶來的核心價值。
(2)真實的客戶案例增強信任感
通過真實的客戶案例或人物證言,使用戶獲得更加真實的效果信息,真實性可以建立社會認同,提升對品牌的信任度。
(3)精確有力的可視化數據更具說服力
在某項目可用性測試中,用戶告訴我們他對數字更敏感,精確的數據讓人更可信。
比起描述程度文案類似:這款產品幫助我們“大大提升了效率”、“獲得了更多用戶咨詢量”,人們更喜歡看到這樣的描述:這款產品幫助我們“減少了18%的操作時間”、“提升了25%的用戶咨詢量”。
精確的數字比模糊的范圍來的更有根據、更有說服力。這適用于展示品牌實力、研發(fā)實力與布局能力、產品/業(yè)務能力、切實有效的客戶案例等,增強用戶對品牌的信心與信賴感。
2. 業(yè)務/產品體驗:滿足不同客戶需求,消除疑慮,加速決策
我們需要非常清晰的思路和分類,跟不同的人去建立對話,用場景化的方式激發(fā)用戶共鳴。
(1)「以用戶為中心」的分類設計,提升信息查找效率
基于客戶的需求/職能角色/所在行業(yè)/領域等維度組織產品分類,幫助用戶精準鎖定感興趣的類目,并通過扁平化的呈現方式縮短用戶查找路徑,讓訪客用較少的點擊就能到達目標頁面,提升查找效率。
Adobe Business基于客戶的職能角色,如IT、營銷人員、數字領導者等,并充分了解客戶的處境及業(yè)務需求,提供與客戶高度相關的內容與解決方案,更易于獲得客戶的好感度,實現有效轉化。
Google Cloud 解決方案以用戶的需求為出發(fā)點進行分類,如基礎架構的現代化改造、從數據中提取情報、加速應用創(chuàng)新、改變團隊協作方式等。
(2)場景化的表達,激發(fā)客戶需求與共鳴
抓住用戶痛點,通過場景化與利益點的結合喚起情感共鳴,激發(fā)客戶潛在業(yè)務需求。Cisco官網首頁,通過展示客戶使用產品的場景來說明產品給他們工作帶來的益處,鼓勵用戶進一步探索解決方案。
HPE打造虛擬場景體驗,幫助客戶了解HPE如何幫助加速從邊緣到云的業(yè)務計劃。
(3)價值導的溝通,高效實現價值傳遞
直擊用戶所在行業(yè)/領域的痛點,以解決業(yè)務問題的視角,展示產品/業(yè)務能夠給客戶帶來的價值,吸引用戶興趣與關注。HPE為中小企業(yè)提供定制化解決方案,解決客戶預算不足的問題,這樣獨具親和力的對話溝通方式,高效傳遞核心價值。
Citrix同樣為小企業(yè)提供專屬解決方案,基于客戶的痛點與需求,如彌補小企業(yè)人手不足的問題,期望提高生產力、簡化IT流程、提升數據安全等,進行有效溝通,傳遞企業(yè)產品/解決方案的核心價值。
3. 服務體驗:加強服務優(yōu)勢,增強用戶的購買信心
當用戶都已經覺得品牌不錯,但還在猶豫的時候,如何臨門一腳促進合作?加強品牌的服務優(yōu)勢可以增強客戶的信心,比如一站式的服務、多學科專業(yè)經驗、專家服務團隊、1V1客戶服務、與專家實時對話等等,來消除他們的顧慮。
DELL 為大中型企業(yè)提供全生命周期一站式服務,包括售前的咨詢服務,售中的客服支持,售后的部署、檢測維護、托管、培訓等全方位服務支持, 增強用戶購買信心。
4. 留資體驗:恰當時機的CTAs,促進有效轉化
盡可能在有價值的地方,恰當時機的提供讓人留資的可能性,所以留資的方式有外呼,在線咨詢,甚至有價值的資源需要留資閱讀,這些多元化的留資的方式,讓用戶覺得不違和,順理成章。另外,基于當前內容定制化的按鈕文案引導,則更易于吸引點擊,促進有效轉化。
(1)為用戶提供清晰且固定的CTAs,提升用戶聯系效率
Hubspot于主導航固定位置、頁面底部固定欄位提供「免費獲得演示」具有吸引力的CTAs吸引用戶留資;而頁面右下角則提供始終浮動的固定按鈕,方便用戶聯系咨詢,在對話交流中獲得客戶深度的需求信息,為其提供適合的產品及解決方案。
(2)提供訂閱資訊/注冊活動服務,與客戶保持持續(xù)的聯系
HPE官網解決方案頁,為用戶提供便捷的訂閱資訊服務,當客戶對當前內容感興趣并想持續(xù)獲得相關資訊信息時,可通過此方式保持聯系。在此,企業(yè)則可獲得客戶的聯系郵箱信息,持續(xù)追蹤銷售線索,提升銷售轉化機會。
Adobe舉辦有價值的線上虛擬大會,在線邀請客戶注冊參與活動,使客戶可以培養(yǎng)新技能、向頂級品牌學習,并與同行建立聯系。這是B2B企業(yè)獲得高質量銷售線索的行之有效的方式之一,過往通常在線下舉辦大會,而疫情后線上虛擬大會已成為常態(tài)。
(3)為客戶提供有價值的內容/互動工具,吸引客戶留資閱讀或獲取服務
為客戶提供有價值的內容,如行業(yè)白皮書、客戶案例、行業(yè)趨勢或分析報告等內容,吸引客戶留資閱讀或下載資料;另外,提供尋找適合的產品/解決方案、計算ROI、演示體驗等互動工具,吸引客戶聯系留資獲得定制方案或演示服務。
Adobe將解決方案按照客戶角色分類,設計專屬頁面為其提供高度相關的內容信息,而數字領導者則非常關注投資回報率,頁面中則為客戶展示精確有力的關鍵數據,吸引客戶進一步留資獲取詳細信息報告。這樣有價值的內容,是非常有效的吸引留資的方式。
四、框架性思路,進行頁面體驗設計
對于單個頁面用戶體驗設計而言,以漏斗框架來思考頁面內容的匯集與分布,將信息型網頁,轉變?yōu)樾袆愚D化型網頁,有助于提升各個環(huán)節(jié)轉化效果。其具體好處是:
- 用戶能夠通過多樣化的內容,來有效獲得關鍵價值信息,輔助評估決策
- 激勵用戶深度互動,以便更好地了解客戶需求及所處的決策階段,驅動有特定需求的用戶立即行動,將他們從未知訪問者轉化為已知用戶。
以產品/解決方案詳情頁為例,我們基于客戶的決策路徑進行頁面的體驗設計,通過快速對焦、承接需求、有效評估、快速決策四個方面來組織頁面內容,并在各個環(huán)節(jié)提供恰當的CTAs,吸引用戶深度互動或留資,將頁面形成一個有效的行動轉化型頁面。
基于不同的頁面內容和類型,設計框架思路也會稍有差別。例如客戶成功案例故事頁面,則可通過「挑戰(zhàn)、解決方案、成果」思路來組織頁面內容,使客戶能夠快速獲取關鍵價值信息,對于自我的處境及業(yè)務需求進行快速評估。
五、最后總結
對于B2B網站的用戶體驗設計,我們一定要從「品牌、用戶」兩個維度思考網站的內容和體驗,增強品牌價值傳遞及可信賴感,豐富的產品/業(yè)務信息輔助評估決策,全面的服務支持增強購買信心,恰當時機的CTAs有效實現轉化。
進而,采取框架型的設計思路,將信息型網頁,轉變?yōu)樾袆愚D化型網頁,激勵用戶深度互動,獲得高質量的銷售線索。
作者:谷朵兒;公眾號:OneUX
原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/LjYLmLUAdgaxmD8NW1g_Yg
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作者你好,訪問者的希望看到的這部分數據來源于哪里,可以分享一下嗎~
歸根到底還是回到用戶,通過便利用戶,改善用戶體驗以促進網站or品牌發(fā)展從而驅動業(yè)務
“我們一定要從「品牌、用戶」兩個維度思考網站的內容和體驗”,干貨呀,感覺又長知識了
救命,我居然不了解B2B是啥!但是作者分享的很好!很詳細,細節(jié)也很容易懂
文章提到了品牌、用戶這兩個非常關鍵思維要素,思路非常清晰,看完感覺自己也懂了一些些!
增長真的是一個老生常談的話題,清晰完整的審視品牌自我是一個很重要的部分
B2B官網的體驗設計之前一直很容易被忽略,看了這篇文章感覺受益匪淺,干貨滿滿欸