編輯導(dǎo)語：在產(chǎn)品設(shè)計中，用戶情緒是一個不可忽視的方面，結(jié)合用戶情緒，產(chǎn)品可以更有效地提升用戶留存與轉(zhuǎn)化。本篇文章里，作者便結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)作平臺相關(guān)案例，對產(chǎn)品如何做好情緒設(shè)計一事做了總結(jié)和梳理，一起來看一下吧。

初級產(chǎn)品和高級產(chǎn)品的差別，往往不在于設(shè)計的原型有多復(fù)雜，而在于對科技發(fā)展、社會規(guī)律、人性需求洞察深度。

近些年，市場因為技術(shù)發(fā)展變緩、需求飽和而進(jìn)入存量競爭階段，這個時候，對人性的洞察則顯得尤為重要。在人性需求的需求里，用戶情緒，是一個非常重要但是經(jīng)常會被忽視的一個點。

本篇文章，我們將以“內(nèi)容創(chuàng)作平臺”的案例，來探討下情緒設(shè)計對產(chǎn)品和運營的啟示。

一、明確需要達(dá)成目標(biāo)

行為設(shè)計在本質(zhì)上是情緒設(shè)計，通過一系列的積極體驗強(qiáng)化新行為，形成習(xí)慣。

積極的體驗?zāi)軌驈?qiáng)化人的習(xí)慣，是因為積極地感受能夠刺激大腦產(chǎn)生一種“多巴胺”神經(jīng)遞質(zhì)，即“大腦中的化學(xué)信使”，它掌控著我們的“獎勵系統(tǒng)”，讓我們記住做什么可以產(chǎn)生良好感受，這樣我們就會重復(fù)去做這些事情，形成習(xí)慣。

而情緒設(shè)計就是讓用戶通過特定的行為產(chǎn)生積極的體驗最終形成習(xí)慣。

作為一個做過內(nèi)容創(chuàng)作平臺的產(chǎn)品經(jīng)理，同時也是微信公眾號、視頻號、B站、知乎等大廠內(nèi)容創(chuàng)作平臺的活躍用戶，我相信負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作平臺的產(chǎn)品經(jīng)理和運營同學(xué)都有目標(biāo)愿望：讓創(chuàng)作者積極主動的使用自己的平臺制作出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

二、探索可能的行為設(shè)計

如何讓平臺上的創(chuàng)作者積極主動地使用平臺進(jìn)行創(chuàng)作呢？

一般來說，平臺會從兩個層面同時出擊：提高創(chuàng)作動機(jī)、降低創(chuàng)作難度。

1. 提高創(chuàng)作動機(jī)

運營的同學(xué)可以推出創(chuàng)作者激勵計劃，通過流量扶持和物質(zhì)激勵提高創(chuàng)作者的積極性。

但是動機(jī)就像情緒一樣，時高時低，是不穩(wěn)定的，有時被稱為“動機(jī)猴子”，是非常不可預(yù)測的。

例如，創(chuàng)作者前一秒還想去創(chuàng)作，等真正進(jìn)入創(chuàng)作時發(fā)現(xiàn)沒靈感了?；蛘?，覺得做出來的怎么改都不滿意，就放棄了，動機(jī)就從高處降低到了低處。

2. 降低創(chuàng)作難度

創(chuàng)作平臺提供便捷的工具，以提高創(chuàng)作效率，以便更高效地產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

為了滿足用手機(jī)終端進(jìn)行創(chuàng)作（很多人不用電腦），不同平臺都推出了相應(yīng)的終端創(chuàng)作工具。

由于篇幅原因，這里只選取了剪映（抖音創(chuàng)作者平臺）、必剪（ b站創(chuàng)作者平臺）、秒剪（微信視頻創(chuàng)作平臺）三個內(nèi)容創(chuàng)作平臺的部分功能進(jìn)行比較，如下表所示：

剪映和必剪作為先發(fā)的視頻創(chuàng)作工具，通過運營積累積累了很多模板，用戶只需上傳幾張圖片就可以完成一次創(chuàng)作（左圖剪映，右圖必剪）：

秒剪（微信視頻創(chuàng)作平臺）和必剪提供了「自動為視頻生成字幕」的功能，只需要對自動識別的字幕進(jìn)行糾正，減少了創(chuàng)作者手動配字幕的煩惱（左圖為秒剪，右圖為必剪）：

運營層面，平臺會給出激勵計劃，吸引創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作，以保證優(yōu)秀內(nèi)容持續(xù)供給。為了配合運營，產(chǎn)品設(shè)計層面，平臺會推出更多便捷的創(chuàng)作工具，幫助降低創(chuàng)作難度。

激勵有了，高效創(chuàng)作工具也有了，問題就解決了嗎？

三、確定最佳的行為設(shè)計

隨著內(nèi)容平臺的持續(xù)曝光，更多人開始參與到游戲當(dāng)中，投身到創(chuàng)作者大軍中。

更廣泛的人群成為創(chuàng)作者，當(dāng)中很多人連基礎(chǔ)的工具使用都不太嫻熟，或者學(xué)習(xí)能力較差。為了照顧這群用戶，平臺不得不提高易用性，設(shè)計很多新功能。

功能豐富也會帶來另一個問題：操作更復(fù)雜，用戶學(xué)習(xí)成本不斷提高，用戶創(chuàng)作能力下降。

這時候，產(chǎn)品需要確定最佳行為設(shè)計：哪些行為是創(chuàng)作者很容易做到的，哪怕是小白。

第二步的例子中，「自動為視頻生成字幕」就是一個最佳行為設(shè)計，因為沒有增加創(chuàng)作者額外的操作，同時又能提高創(chuàng)作內(nèi)容的質(zhì)量，多了字幕提升了觀眾體驗。如下圖紅框所示：

創(chuàng)作工具提供了大量的固定模板，確實極大地降低了創(chuàng)作的難度。但與此同時，運營層面的問題逐漸開始涌現(xiàn)出來：在MCN機(jī)構(gòu)的批量生產(chǎn)下，大量同質(zhì)化的內(nèi)容和背景音樂（BGM）開始涌現(xiàn)。

隨著不斷地觀看，大腦對刺激的閾值不斷提高，而過多的同質(zhì)化的內(nèi)容，將會讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，部分用戶將會逐漸流失，去到其他更新奇、能帶給他更多快樂的平臺。

在產(chǎn)品設(shè)計的過程中，往往不是簡單地設(shè)計功能，還要時刻預(yù)測、監(jiān)測不同類型用戶可能產(chǎn)生的行為，調(diào)整、補充最佳行為設(shè)計，進(jìn)而在動態(tài)變化的市場中，占得先機(jī)。

四、與用戶行為錨點關(guān)聯(lián)

一般產(chǎn)品設(shè)計到第三步就結(jié)束了，然后進(jìn)入具體的原型制作階段。

但情緒設(shè)計告訴我們，產(chǎn)品僅僅提高對創(chuàng)作的支持，還不足以讓創(chuàng)作者養(yǎng)成創(chuàng)作習(xí)慣，經(jīng)常主動地在平臺進(jìn)行創(chuàng)作。

目前主流的做法是，通過APP 推送和短信等提醒用戶重復(fù)行為，形成習(xí)慣。

但研究發(fā)現(xiàn)，過多的提醒會造成一種壓力。如果用戶每天收到上百條短信未讀、上百個APP未讀提示，就提醒沒有什么意義了。

實際上，從我個人、身邊的朋友、以及一些調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)：因為每天都會收到大量的垃圾短信推送，大部分用戶對這些提醒都會視而不見，甚至索性關(guān)閉所有通知權(quán)限，所以說目前借助APP消息推送和短信的提醒策略已經(jīng)失效了。

情緒設(shè)計中，我們要做的會有點像電影《盜夢空間》里一樣，將某個行為植入創(chuàng)作者的潛意識，借助用戶行為錨點提醒用戶。

首先解釋下什么是用戶行為錨點：就是用一個已有的行動來提示一個新的行動，也就是按照用戶的習(xí)慣制定一個新的提醒。

例如，我每天在地鐵上都會看書，其實就是把進(jìn)入地鐵作為一個行為錨點，然后提醒自己該看書了。

在產(chǎn)品設(shè)計中，具體的做法就是，通過調(diào)研獲取用戶日常習(xí)慣、構(gòu)建典型用戶的畫像。

舉一個典型的用戶畫像：張三是一位IT白領(lǐng)，孩子剛上小學(xué)，每天早上6點起床，早上7點送孩子上學(xué)然后自己去上班，早上9點工作到晚上9點，下班夫人接孩子，回家后帶孩子玩、哄孩子睡覺……

如果要針對這位用戶行為進(jìn)行設(shè)計，我們就會在創(chuàng)作平臺上設(shè)計一些暗示，暗示創(chuàng)作者應(yīng)該在哄孩子睡覺后開始創(chuàng)作，養(yǎng)成習(xí)慣。

例如，在晚上21點以后給這類用戶推送能激起她創(chuàng)作分享動力的內(nèi)容。

這種提醒的好處在于，它充分考慮了用戶的日常習(xí)慣，不會對用戶既有習(xí)慣造成大的沖擊和打擾，用戶在產(chǎn)品的引導(dǎo)下潛移默化地開始行動，少了一些痛苦，多了一些絲滑和順暢。

五、提供及時激勵

情緒設(shè)計的核心在于：通過行為設(shè)計創(chuàng)造積極的體驗讓用戶形成習(xí)慣，其最后一步是提供及時激勵。

設(shè)計的背后有一些腦科學(xué)的原理。我們聰明的大腦，會持續(xù)地評估身邊的視像、聲音、氣味和運動，并進(jìn)行預(yù)測即將獲得的體驗。

比如，多數(shù)人在完成一次艱苦的創(chuàng)作后，會感到疲憊不堪。正當(dāng)我們倍感疲憊的時候，系統(tǒng)給了我們及時的獎勵，那感覺就完全不同，好像 “我又行了” 、“扶我起來，我還能寫”。

最近，我在某乎上，完成打卡挑戰(zhàn)。每周系統(tǒng)都會在我打開APP的時候彈出一個激勵“恭喜你，完成10天連續(xù)創(chuàng)作，獲得勤奮創(chuàng)作者勛章”，我每次都有種重新充電的感覺。

也可以在用戶進(jìn)行創(chuàng)作過程的間隙，或者完成創(chuàng)作后提供一個激勵。

當(dāng)實際體驗偏離大腦預(yù)測時，就會發(fā)生“獎勵預(yù)測誤差”時刻，這時大腦就會增加多巴胺的釋放，從而鼓勵我們重復(fù)這個行為。

所以，一定要記得給創(chuàng)作者提供及時的激勵，因為這是形成習(xí)慣的最佳時機(jī)。

六、寫在最后

了解了情緒設(shè)計的五大步驟：明確需要達(dá)成目標(biāo)、探索可能的行為設(shè)計、確定最佳的行為設(shè)計、與用戶行為錨點關(guān)聯(lián)、提供及時激勵。

我們發(fā)現(xiàn)在設(shè)計內(nèi)容創(chuàng)作平臺產(chǎn)品時，通過降低創(chuàng)作難度（提高能力）、根據(jù)用戶畫像設(shè)計行為提醒（用戶行為錨點）、在創(chuàng)作前-中-后提供及時激勵設(shè)計，有助于實現(xiàn)讓創(chuàng)作者持續(xù)不斷的創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的目的。

最后，根據(jù)不同的用戶場景和用戶畫像，內(nèi)容創(chuàng)作平臺的具體設(shè)計會有所不同，但根據(jù)情緒設(shè)計的方法，我們最終可以實現(xiàn)創(chuàng)作者在平臺上創(chuàng)作的習(xí)慣，也可以說是“上癮”。

作者：小森行為設(shè)計師，英國商科行為學(xué)碩士，公眾號：小森行為設(shè)計師

本文由 @小森行為設(shè)計師 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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