編輯導(dǎo)語：B端產(chǎn)品在規(guī)劃時離不開戰(zhàn)略選擇的問題。橫向發(fā)展，能夠幫助產(chǎn)品拓寬邊界，達成更高的兼容性；縱向發(fā)展，則能夠幫助產(chǎn)品深耕行業(yè)。那么，如何科學(xué)決策產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略？本篇文章里，作者就B端產(chǎn)品戰(zhàn)略決策應(yīng)當選擇橫向或縱向的問題進行了探討，一起來看一下。

2020年?釘釘slogan?由“釘釘，是一個工作方式”調(diào)整為“釘釘讓工作學(xué)習(xí)更簡單”，不知道大家是否深入思考過這個變動背后的深層原因？

釘釘slogan的調(diào)整，表象上是2020年疫情的爆發(fā)，大量的學(xué)校開始在釘釘上進行遠程教學(xué)，學(xué)校側(cè)的用戶激增，釘釘為迎合這類用戶所以調(diào)整slogan。

但從產(chǎn)品本質(zhì)分析，其實是釘釘由聚焦企業(yè)辦公領(lǐng)域，橫向擴寬了產(chǎn)品的行業(yè)邊界，兼容了企業(yè)辦公與學(xué)校教學(xué)兩個行業(yè)。

釘釘幸運之處是，因為疫情的爆發(fā)，自發(fā)涌入了大量學(xué)校用戶，因此產(chǎn)品迅速為教育用戶做各種適配，可謂占盡天時地利。其他產(chǎn)品若想橫向拓展行業(yè)時，不僅產(chǎn)品做好各行業(yè)兼適配，市場團隊也必須花費巨大的獲客成本。

回到【B端產(chǎn)品戰(zhàn)略決策二：橫向鋪開還是縱向深入？】這個主題上，這是我們做B端產(chǎn)品時，繞不開的戰(zhàn)略性問題，它決定著產(chǎn)品某個時期的產(chǎn)品定位，大到影響產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品的商業(yè)化進程，小到影響產(chǎn)品的優(yōu)先級、營銷推廣的側(cè)重點。

接下來我們將通過兩個議題來討論清楚這個問題，第一個議題是【橫向還是縱向】為什么要做決策，討論清楚橫向和縱向決策的本質(zhì)原因。第二個議題是如何科學(xué)決策【橫向還是縱向】，告訴大家如何快速通過3個步驟完成科學(xué)決策。

一、議題一：【橫向還是縱向】為什么要做決策？

B端產(chǎn)品受到復(fù)雜的業(yè)務(wù)場景影響，往往帶有3個較強的屬性標簽：

1. 較強的行業(yè)屬性標簽，各行各業(yè)對同一個產(chǎn)品的訴求天差地別。
2. 較強的角色屬性標簽，同一個企業(yè)，不同角色的專業(yè)屬性很強，每個專業(yè)崗位都有自己的從業(yè)規(guī)范，體現(xiàn)在產(chǎn)品上也是如此。
3. 較強的客戶關(guān)系屬性，政府、大企業(yè)話語權(quán)很強，給的money也很多，往往會決定產(chǎn)品的方向。

這三個因素是影響產(chǎn)品橫向展開還是縱向深入的關(guān)鍵所在，下面我們就詳細分析一下：

1. 原因一：B端產(chǎn)品行業(yè)屬性強

B端自身的業(yè)務(wù)場景非常復(fù)雜，如果再深入到各行各業(yè)，你會看到即使是同一個使用場景，使用的方式也是天差地別。

就拿OA審批這個場景，除了通常公司用來做請假、出差這類通用的出勤管理外，我們之前的工廠客戶用審批來做燈泡生產(chǎn)流程的管理，游戲發(fā)行企業(yè)用審批來做游戲的發(fā)行前的測試管理，銷售導(dǎo)向的公司用審批來公司銷售的合同……

所以同一個產(chǎn)品在不同行業(yè)，有著不同的打開方式，即使產(chǎn)品的通用性強如釘釘，針對各行各業(yè)的差異，也針對性地為各行各業(yè)做各種的解決方案。

受到強行業(yè)屬性的影響，產(chǎn)品的橫縱思路主要有以下2種，各有利弊。

第一種：針對一個痛點，打造橫跨多個行業(yè)的通用型產(chǎn)品。

這個要求產(chǎn)品必須通用性足夠強，能夠靈活適配各行各業(yè)的各種情況。

• 好處是不受行業(yè)局限，能夠覆蓋廣闊的客戶，用戶層面天花板很高；
• 劣勢是產(chǎn)品需要適配各行各業(yè)的情況，對產(chǎn)品的可塑性要求高，研發(fā)投入高和研發(fā)周期長。

采用橫跨行業(yè)戰(zhàn)略，成功的產(chǎn)品有很多，如做銷售場景的salesforce、銷售易，人事場景的workday、薪人薪事，差旅報銷場景的易快報、攜程商旅……

第二種，選定一個行業(yè)，縱向打造行業(yè)專屬解決方案。

這個要求產(chǎn)品深入理解行業(yè)業(yè)務(wù)，吃透行業(yè)規(guī)則，將產(chǎn)品打造成這個行業(yè)最專業(yè)的軟件，通過專業(yè)性撬動整個行業(yè)的客戶。

好處是隨著對行業(yè)的深度洞察，產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)逐步形成護城河；壞處是如果行業(yè)規(guī)模小，那么用戶的天花板顯然易見；如果行業(yè)衰落，那么產(chǎn)品也會隨著行業(yè)衰落。

采用縱向深耕行業(yè)戰(zhàn)略，成功的產(chǎn)品也比較多，如做專門做地產(chǎn)云的明源云，拿下了地產(chǎn)99%的的頭部客戶，估值過20億元；專門做醫(yī)療行業(yè)的微醫(yī)，幫助醫(yī)院做信息化轉(zhuǎn)型，成為上市公司。專門為學(xué)校提供解決方案的校寶，已經(jīng)成功上市。所以深耕一個比較大的行業(yè)，成為頭部的企業(yè)，也是前途一片光明。

2. 原因二：B端產(chǎn)品角色屬性強

B端產(chǎn)品除了行業(yè)屬性，還有很強的角色屬性。

為什么會有角色屬性呢？組織里面的人員是有明確分工的，大體分為人才物事，管人的是HR，管錢的是財務(wù)，管物的是采購，管事的是各業(yè)務(wù)線負責(zé)人。他們的工作可以說是沒有太多交集，各自做著自己每個領(lǐng)域?qū)I(yè)的事情，小國寡民，雞犬相聞，老死不相往來的狀態(tài)。

受到強角色屬性的影響，產(chǎn)品的橫縱思路主要有以下2種，各有利弊。

第一種，針對多角色，橫向打造一站式解決公司人才物事的跨角色產(chǎn)品。

例如釘釘、企業(yè)微信、飛書、傳統(tǒng)的OA產(chǎn)商，這些產(chǎn)品的好處是：一將公司所有人的工作臺統(tǒng)一了，讓各業(yè)務(wù)之間的協(xié)作更加敏捷高效。二各業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間的圍墻被打破，業(yè)務(wù)間的流通更加順暢。

缺點是要所有角色的使用場景，產(chǎn)品功能橫向鋪開，在短時間內(nèi)不可能做的非常深入和專業(yè)。

因此可以看到幾乎全部的中大型公司各個角色使用的系統(tǒng)并不是釘釘、企業(yè)微信自研的，都在使用的各大頭部公司研發(fā)的人事管理、財務(wù)管理軟件。當然釘釘對這些軟件做了集成，這樣的體驗比之前分散著要好太多，所以平臺強如阿里，產(chǎn)品強如釘釘，也不可能在短時間內(nèi)做出出色的橫跨多角色的產(chǎn)品，更多的是要聯(lián)合行業(yè)的翹楚一起共建生態(tài)。

第二種，針對單一角色，縱向打造單一角色專屬產(chǎn)品。

目前市場上大部分是這類產(chǎn)品，這種模式也是創(chuàng)業(yè)者的首選，雖然大部分公司都有做平臺的野心，但是基本困于實力不允許。

從單個角色切入的好處是，產(chǎn)品邊界清晰、場景明確，長期在一個角色場景積累復(fù)雜的業(yè)務(wù)場景，容易形成護城河，成功率較高。并且可以接入類似于釘釘這樣的流量平臺獲取自己的用戶，同時讓用戶在平臺上形成一站式的解決方案。

采用縱向策略雖然不能做成大平臺，但是足以在某個角色產(chǎn)品領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷，比如專注人力角色的薪人薪事、北森；專注銷售角色的紛享銷客、銷售易，專注財務(wù)角色的用友、金蝶……

3. 原因三：B端產(chǎn)品客戶關(guān)系屬性強

直言不諱，在國內(nèi)很多產(chǎn)品之所以存活，并不是產(chǎn)品做得非常好，而是依靠很強的銷售關(guān)系變現(xiàn)，這種情況在政府、國企、甚至一些大企業(yè)普遍存在；當然也有很多公司并沒有這樣的關(guān)系，那就只能苦哈哈地打磨自己的產(chǎn)品，爭取以產(chǎn)品獲得大量用戶取勝。

受到強客戶關(guān)系屬性影響，產(chǎn)品的橫縱思路主要有以下2種，各有利弊。

第一種 強關(guān)系弱產(chǎn)品，深耕客戶關(guān)系，產(chǎn)品橫向生長，提高單個客戶價值。

這種情況，基本就是依靠銷售維護好客戶關(guān)系，針對同一個客戶提供多種場景下的解決方案，每年向客戶推不同的新品，從一個客戶身上源源不斷的賺錢。但是關(guān)系不會一直穩(wěn)定，企業(yè)獲利后，需要進行更加長期的戰(zhàn)略思考。

第二種，強產(chǎn)品弱關(guān)系，縱向產(chǎn)品提升能力，覆蓋更多客戶群體。

這種情況，我們就要決策深入做某一個角色或者某一個行業(yè)，將產(chǎn)品的最佳實踐粘貼復(fù)制給更多的客戶，為更多客戶創(chuàng)造價值，以產(chǎn)品的實力取勝。

這種方式也應(yīng)該是企業(yè)追求的長期主義的最佳方式，因為關(guān)系的穩(wěn)定性不受企業(yè)控制，但是產(chǎn)品和團隊的實力，這個才是企業(yè)長期能夠獲勝的關(guān)鍵所在。

二、議題二：如何科學(xué)決策【橫向還是縱向】？

從本質(zhì)上分析了影響我們做出產(chǎn)品橫向還是縱向發(fā)展的產(chǎn)品戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵因素后，我們就可以分三步，科學(xué)地得出“產(chǎn)品應(yīng)該橫向鋪開還是縱向深入”的結(jié)論。

1. 第一步：判斷客戶關(guān)系屬性強弱

如果我們有很強的銷售能力，有某些政府、國企、500強企業(yè)的銷售關(guān)系，能夠?qū)㈥P(guān)系轉(zhuǎn)化為公司利潤，那么短期內(nèi)可以采取深耕客戶關(guān)系，針對這些大型客戶橫向提供各類產(chǎn)品為最優(yōu)策略。

通過為企業(yè)提供各種場景下的產(chǎn)品，在同一個顧客身上獲取足夠的利潤，ROI比獲取更多用戶要高；但是客戶關(guān)系也會發(fā)生變化，在這個期間賺取的利潤，需要投入產(chǎn)品研發(fā)上，盡可能將前期獲取的利潤作為打磨產(chǎn)品的融資，用憑借關(guān)系轉(zhuǎn)化的錢，打造出競爭力更強的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的競爭力，為長遠運作做好打算。

如果關(guān)系能力一般，那么我們一開始只能打鐵依靠自身硬，盤活手里的資源，縱向深耕產(chǎn)品能力，讓我們的產(chǎn)品能力出眾，積累產(chǎn)品口碑，獲取客戶的成本降至市場最低，這個其實才是產(chǎn)品長期獲勝的關(guān)鍵所在。

2. 第二步：判斷產(chǎn)品的行業(yè)屬性和角色屬性

判斷客戶的關(guān)系屬性后，我們再對產(chǎn)品的行業(yè)屬性、角色屬性對產(chǎn)品影響的強弱進行排列組合，得出產(chǎn)品橫向和縱向發(fā)展的四種情況：

3. 第三步：判斷市場容量

經(jīng)過客戶關(guān)系屬性、行業(yè)屬性、角色屬性判斷出我們橫向和縱向的發(fā)展戰(zhàn)略后，最終最關(guān)鍵的還是要看在這個3個約束條件下，產(chǎn)品的市場容量是否足夠撐起我們產(chǎn)品的商業(yè)化運作，如果不能的話就一票否決。

如果在3個條件的約束下，市場空間依然足夠，那么對產(chǎn)品就有很清晰的定位，在這種情況下我們再來規(guī)劃產(chǎn)品策略和商業(yè)化策略，就有必勝的信心和勇氣。所謂運籌帷幄之中，決勝于千里之外，無外乎如此。

三、總結(jié)

希望通過今天的分享，日后當銷售豪橫地說我們不能很好滿足客戶訴求時，我們能夠給他們給出我們清晰的產(chǎn)品邊界，告訴他們我們目前的最優(yōu)的產(chǎn)品縱橫戰(zhàn)略是什么。

如果老板無止境地給我們提出各種不合理的擴張需求時，我們作為一個對公司負責(zé)的產(chǎn)品經(jīng)理，也有責(zé)任告訴老板，我們目前最合理的產(chǎn)品戰(zhàn)略布局是什么，避免老板讓我們3個月再造一個抖音，說不清楚，還被打住院的慘劇再次發(fā)生。

作者：公眾號【ToB一線】，微信公眾號：ToB一線

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