編輯導(dǎo)語：在電商平臺中，商品評價模塊所起的作用其實很大，上可影響用戶消費決策，下可影響商家及平臺的消費評價。那么，商品評價模塊具體包括什么？商家和平臺又該如何把握好這一模塊的運用、從而搭建一個更優(yōu)質(zhì)的消費社區(qū)？

一、商品評價的意義

商品評價模塊對電商平臺來說一定不陌生，它的出現(xiàn)制約著商家們的店鋪排名，也對消費者的購買決策起決定性作用。

眾所周知，差評對用戶的購買決策殺傷力是很大的，如果用戶看到一個差評，則很大程度會放棄對該商品的購買，甚至?xí)艞壴谠撈脚_進(jìn)行消費。

而好評對用戶來說可能僅僅增加對商品的好感，因為下單決策受多方因素制約，但也可能是觸動用戶下單的keypoint。

商品評價實際上也是一次我們“近距離”聆聽用戶的機(jī)會，平臺如何利用好這些好的或壞的“聲音”，是一個值得思考的問題。

二、設(shè)計思路分享

對于奢侈品自營電商平臺來說，因為客單價高，用戶在做購買決策的時候會相對謹(jǐn)慎，很少會沖動消費。購買前會出現(xiàn)多家平臺對比，尋求多方的意見和評價等等的行為，所以商品評價對用戶的消費決策起重要作用。

接下來，筆者將從商品評價模塊的兩大功能——評價展示功能和評價發(fā)布功能，并站在“奢侈品+自營”電商平臺的角度展開思考與進(jìn)行分析。

1. 評價展示

1）商品詳情頁（特點：由商品帶動評價的作用）

① 商業(yè)目標(biāo)：篩選出對用戶有價值的評價，提升用戶對商品的好感度，促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化。

② 用戶場景：看到一個自己挺喜歡的商品，點進(jìn)商品詳情看看其他買家的對商品或平臺的評價和買家秀。

③ 用戶特征：對該商品感興趣，但對是否購買商品處于猶豫階段。

④ 用戶需求/目標(biāo)：

1. 關(guān)心評價的質(zhì)量；
2. 關(guān)心是否能快速找到對自己有價值的評價。

⑤ 機(jī)會點分析：

關(guān)心評價的質(zhì)量：

• 展示圖片和視頻等更加直觀的商品評價類型；
• 展示該條評價的發(fā)布時間，體現(xiàn)評價的“新鮮”程度；
• 展示評價所獲的星級。筆者認(rèn)為，對自營平臺來說，星級不需要制約著店鋪的整體評分， 所以星級的作用不太大。對于用戶來說，在普遍好評的環(huán)境下，用戶已經(jīng)習(xí)慣更多地通過圖文的方式去判斷評價優(yōu)劣，星級的作用雖然直觀但相對圖文已經(jīng)弱化了很多。綜上來說，現(xiàn)在是否需要展示評價所獲的星級的優(yōu)先級可以說是很低了；
• 展示該條評價的發(fā)布者的會員等級，有高等級的會員做背書，使得評價更具代表性；
• 增加與買家的互動的功能，對買家的圖文評價進(jìn)行提問等。

關(guān)心是否能快速找到對自己有價值的評價：

• 篩選標(biāo)簽設(shè)置；可以從提問功能處提取部分高頻關(guān)鍵字，作為篩選的標(biāo)簽，如大部分用戶會提問關(guān)于“正品”“靠譜”等信息，可以以此類關(guān)鍵字作為篩選項的依據(jù)；
• 評價的排序；可對是否有圖/有視頻、評價時間的遠(yuǎn)近和評價所獲星級等幾個指標(biāo)，并配以權(quán)重，調(diào)整評價的展示順序，用于把優(yōu)質(zhì)的評價置于前；
• 無價值評價的折疊。

2）評價專區(qū)（特點：由評價帶動商品的購買）

① 商業(yè)目標(biāo)：用評價以小型社區(qū)的形式出現(xiàn)，這里應(yīng)該強(qiáng)化評價社區(qū)的氛圍，而弱化商品的銷售。以提高用戶的活躍，進(jìn)一步提高成單率。

② 目標(biāo)用戶/特征：全站的用戶，包括閑逛型的用戶和有目標(biāo)的用戶。

③ 用戶需求：

• 看到想看的內(nèi)容；
• 發(fā)表想說的內(nèi)容；
• 購買商品。

④ 機(jī)會點分析：

看到想看的內(nèi)容：

• 個性化推薦；個性化推薦是該模塊非常重要的部分，使用戶偏好的商品的評價反復(fù)觸達(dá)，即延長用戶的停留時間，也促進(jìn)用戶的下單意愿；
• 搜索或篩選。

發(fā)表想說的內(nèi)容：

• 發(fā)布評價功能；
• 與發(fā)布者互動的功能，包括評論和點贊；
• 購買商品：商品詳情的入口露出。

3）總結(jié)

1. 基于不同的用戶場景，平臺可以合理運用用戶的“聲音”，從而達(dá)到自己最終提高平臺GMV的目標(biāo)；
2. 同時筆者認(rèn)為，在評價區(qū)增加互動模塊是很重要的。在一問一答中，發(fā)問者既可以從中得到相對客觀地回答，打消購買疑慮，也調(diào)動了發(fā)布者的積極性，形成良好的循環(huán)。

2. 評價發(fā)布

1）商業(yè)目標(biāo)：提供優(yōu)質(zhì)評價數(shù)的占比。

這里需要說明一下，因為筆者所在一個自營平臺，不需要靠評價的量制約商家的排名，所以可以把重心轉(zhuǎn)移到在評論的質(zhì)上。

筆者這里想說的是重質(zhì)，但不是代表我們完全忽視總好評數(shù)，請勿斷章取義。那我們考察的目標(biāo)就從總好評數(shù)的提升轉(zhuǎn)化含圖片/視頻的好評數(shù)的提升。

2）用戶場景：

• 用戶收到商品很滿意，且想著炫耀一番或者想表揚某個客服的服務(wù)態(tài)度，則自發(fā)地通過評價商品來表達(dá)自己的情感；
• 用戶收到商品后，因為商品質(zhì)量問題或者是客服的服務(wù)態(tài)度問題，感到很失望甚至憤怒，則通過評價商品來宣泄自己的不滿；
• 受到客服的“深情”邀請或者店鋪好評返現(xiàn)等等行為，被動地去評價商品。

3）目標(biāo)用戶：已收貨但未評價的用戶。

4）用戶特征：評價意愿低下；收到貨物后即完成整個購買流程，長時間不登錄平臺。

5）用戶痛點：

• 評價步驟太復(fù)雜，放棄評價；
• 詞窮，想不到要說什么，放棄評價。

6）機(jī)會點分析：

① 簡化用戶的評價操作和步驟：

• 取消星級評價或默認(rèn)星級的選擇；
• 提供評價文案模板，或者提示評價的維度等等。

② 針對耐銷品，可適當(dāng)延長用戶可評價的時間；這樣用戶在某個場景的刺激下，還能有機(jī)會再上來發(fā)布評價。

7）總結(jié)：

對于評價發(fā)布這一模塊，筆者認(rèn)為更多的是在運營策略上及時和恰當(dāng)?shù)卮碳び脩舻脑u價行為，而產(chǎn)品功能為輔。例如得物的創(chuàng)作者激勵計劃、京東評價官計劃和有獎曬單模塊等等。

• 及時：要在用戶收貨后的某個節(jié)點，及時地通過push、短信或者客服提醒等等方式，觸達(dá)用戶再上來平臺評價；
• 恰當(dāng)：對我們平臺而言，可以做一些結(jié)合平臺特色和用戶售后需求的激勵活動，如“評價就送維修保養(yǎng)服務(wù)”等，吸引用戶評價。評價送積分這種已經(jīng)對用戶來說幾乎不痛不癢了，特別是耐銷品的平臺用戶。

三、結(jié)語

值得思考的是，目前有些平臺會更加傾向社區(qū)的建設(shè)，弱化評價/買家秀的展示功能。所以在評價發(fā)布不理想的情況下，可以嘗試構(gòu)建社區(qū)，通過社區(qū)的種草帶動用戶消費。

本文由 @豬肉泡面 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議