好的用戶成長(zhǎng)體系不論對(duì)于用戶還是平臺(tái)來說，都是雙贏的結(jié)果。沒有價(jià)值的用戶成長(zhǎng)體系對(duì)于用戶來說就是一個(gè)累贅，往往適得其反。

一. 什么是用戶成長(zhǎng)體系？

人類的進(jìn)化，從最初的早期猿人形態(tài)，到晚期的智人形態(tài)，再到現(xiàn)在的我們，經(jīng)過了好幾幾百萬年。人類的進(jìn)化過程，其實(shí)就是人類自身的成長(zhǎng)過程。大自然優(yōu)勝劣汰的法則，使得人類往特定的方向發(fā)展，直到現(xiàn)在我們熟悉的樣子。我們身處在地球這一個(gè)大產(chǎn)品里，其中，人類本身就是用戶，影響人類成長(zhǎng)的大自然因素就是產(chǎn)品的用戶成長(zhǎng)體系。

對(duì)成長(zhǎng)體系有一個(gè)定義：成長(zhǎng)體系是通過數(shù)值化用戶行為，累加求和后作為用戶對(duì)平臺(tái)忠誠(chéng)度、貢獻(xiàn)度的衡量依據(jù)，同時(shí)可以刺激用戶留在平臺(tái)的一套結(jié)構(gòu)。說的這么長(zhǎng)，成長(zhǎng)體系的作用其實(shí)就是用來：促活、留存。如何讓更多的冷淡用戶活躍起來？如何讓更多的用戶持續(xù)得使用產(chǎn)品？這是兩個(gè)最核心的問題，也是用戶成長(zhǎng)體系要解決的問題。

二. 用戶成長(zhǎng)體系的意義

對(duì)于用戶來說，一個(gè)好的用戶成長(zhǎng)體系能夠提升用戶的主動(dòng)活躍，用戶也可以從體系中獲得成就感、特權(quán)等利益。比如京東的京豆可以用來抵扣下次消費(fèi)，QQ超級(jí)會(huì)員能讓用戶享受不一定的尊貴體驗(yàn)。

對(duì)于平臺(tái)來說，通過用戶成長(zhǎng)體系可以了解用戶對(duì)產(chǎn)品的使用情況，有助于了解用戶的組成情況，可以作為后面精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。同時(shí)，成長(zhǎng)體系有利于提高用戶粘性和忠誠(chéng)度，引導(dǎo)用戶產(chǎn)出UGC內(nèi)容，促成用戶評(píng)論、消費(fèi)、拉新等行為。

好的用戶成長(zhǎng)體系不論對(duì)于用戶還是平臺(tái)來說，都是雙贏的結(jié)果。沒有價(jià)值的用戶成長(zhǎng)體系對(duì)于用戶來說就是一個(gè)累贅，往往適得其反。

三. 用戶成長(zhǎng)體系應(yīng)該遵循哪些原則？

1. 從用戶角度出發(fā)

最近，神級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理張小龍的演講又火了。他提到一個(gè)觀點(diǎn)：KPI是必須要有的，但是不應(yīng)該從KPI的角度，而是從用戶的角度出發(fā)來考慮產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。舉個(gè)例子，做一個(gè)類似簡(jiǎn)書的寫作平臺(tái)的時(shí)候，為了提高DAU，要求用戶每天必須寫1000字，這種做法只會(huì)讓用戶厭倦，同時(shí)給平臺(tái)帶來大量的沒有價(jià)值的文字。正確的方式應(yīng)該是，設(shè)置一些日常任務(wù)，告訴用戶分享想法是一種優(yōu)秀的生活方式，多看多分享有助于愉快生活，這樣應(yīng)該會(huì)比較樂意接受。

2. 經(jīng)驗(yàn)體系的分離

一個(gè)公司內(nèi)不同的業(yè)務(wù)體系之間的成長(zhǎng)體系要分離開來，比如騰訊視頻的會(huì)員分為NBA會(huì)員和好萊塢會(huì)員。不同業(yè)務(wù)體系擁有不同的成長(zhǎng)體系，可以更加靈活不受限制，運(yùn)營(yíng)起來更加方便。

一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)也可以有不同的貨幣體系。比如閱讀類的app通常分為書幣和代金券。書幣是通過RMB充值獲得的，代金券則是通過簽到等日常任務(wù)獲得的。書幣沒有有效期，代金券則有時(shí)間限制。

3. 體系應(yīng)該體現(xiàn)平臺(tái)核心用戶特色

跑步 app 的日常任務(wù)以跑步的次數(shù)、時(shí)長(zhǎng)等設(shè)置任務(wù)；天貓和京東等電商平臺(tái)圍繞購(gòu)買、支付、曬單等設(shè)置任務(wù)和分配激勵(lì)。

4. 激勵(lì)可感知

避免做app中的“話嘮”，但是也不能一點(diǎn)都不通知用戶，尤其是當(dāng)用戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)要通知但是不騷擾用戶，通知方式可以具有平臺(tái)的特色而且比較新穎。

5. 體系要具有可拓展性

體系設(shè)計(jì)初期要考慮可拓展性，假如等級(jí)較少，應(yīng)當(dāng)考慮成長(zhǎng)值的回收機(jī)制。一款游戲沒打幾次就滿級(jí)了，肯定會(huì)是很多用戶對(duì)這款游戲失去興趣。用適當(dāng)?shù)姆绞?，?shí)現(xiàn)體系的可持續(xù)發(fā)展，是一個(gè)決定體系優(yōu)劣的重要因素。

四、用戶成長(zhǎng)體系的表現(xiàn)形式？

成長(zhǎng)體系的形式有很多，有積分、虛擬貨幣、成長(zhǎng)值、經(jīng)驗(yàn)值、等級(jí)、身份、特權(quán)、成就、勛章、排行榜和虛擬道具等。

1. 積分

用戶積分體系使用得最早的可能就是早期的各種BBS論壇，而這些BBS的用戶積分系統(tǒng)也是相對(duì)完善的。作用UGC的網(wǎng)站平臺(tái)，BBS通過積分引導(dǎo)用戶行為，讓用戶更多的參與到論壇之中?，F(xiàn)在積分體系被各種類型的網(wǎng)站運(yùn)用得更加有效，如：騰訊的收費(fèi)會(huì)員VIP等級(jí)、迅雷的積分等級(jí)系統(tǒng)等等都是把積分體系進(jìn)行了深度優(yōu)化運(yùn)用的典范。

2. 虛擬貨幣

虛擬貨幣具有消耗性，可用于消費(fèi)抵現(xiàn)、兌換、抽獎(jiǎng)以及互動(dòng)等。表現(xiàn)形式可能是積分、虛擬幣或者一些具有平臺(tái)特色的貨幣名稱。常見的像Q幣等。

3. 成長(zhǎng)值

成長(zhǎng)值用來計(jì)算等級(jí)的數(shù)值，一般不具有消耗性。有些等級(jí)體系的成長(zhǎng)值會(huì)定期回收。

4. 等級(jí)

等級(jí)通常分為有效期（QQ超級(jí)會(huì)員等級(jí)、優(yōu)酷會(huì)員）和無有效期（QQ 等級(jí)、游戲等級(jí)）。

5. 成就系統(tǒng)

成就系統(tǒng)區(qū)別于一般任務(wù)的貨幣或成長(zhǎng)值獎(jiǎng)勵(lì)，成就系統(tǒng)更多是把單個(gè)簡(jiǎn)單的任務(wù)打包成一個(gè)包含多次重復(fù)某一動(dòng)作的大任務(wù)。成就的表現(xiàn)形式有勛章、紀(jì)念卡以及稱號(hào)等。

6. 排行榜

排行榜最早的發(fā)明也是因?yàn)樯虡I(yè)目的，想借由人性的共趨性來制造商機(jī)，這點(diǎn)跟打折吸引消費(fèi)者有著異曲同工。排行榜的前排用戶平臺(tái)可以給予更多獎(jiǎng)勵(lì)支持，但如果獎(jiǎng)勵(lì)豐厚，很容易引起惡意刷榜。

7. 粉絲數(shù)

粉絲量在最明顯最核心的位置展示，不同粉絲量直接影響了用戶在微博中的地位和話語權(quán)，粉絲數(shù)正是衡量該用戶給平臺(tái)帶來多少價(jià)值的直觀衡量。

8. 虛擬道具

虛擬道具多見于直播平臺(tái)和論壇。直播平臺(tái)用于兌換現(xiàn)金，只是虛擬貨幣的一種變體。更符合虛擬道具的概念的目前好像只存在各大論壇上了，通過虛擬道具可以置頂帖子，加精華、加速升級(jí)等。這些虛擬道具可以通過積分或者充值兌換。直播平臺(tái)則用于美化和多樣化”送錢”的概念。

五、入口

這里說的入口是指獲得成長(zhǎng)值/積分/虛擬貨幣的方式。主要有新手任務(wù)、日常任務(wù)、主任務(wù)和非固定的收益。

1. 新手任務(wù)

• 作用：教育、引導(dǎo)新用戶使用平臺(tái)；通過用戶的初次選擇，獲取平臺(tái)想要的用戶標(biāo)簽。
• 形式：綁定郵箱、選擇感興趣的話題、綁定手機(jī)、完成實(shí)名認(rèn)證、上傳頭像、完善個(gè)人信息等其他任務(wù)。

2. 日常任務(wù)

• 作用：給用戶一個(gè)打開app的理由，提高DAU。
• 形式：簽到、點(diǎn)贊、評(píng)論、寫作、跑步、聽歌、分享等。

3. 主任務(wù)

• 作用：鼓勵(lì)用戶使用你的 APP的核心功能，而且是多次重復(fù)的使用。
• 形式：游戲的地圖任務(wù)，電商平臺(tái)的任務(wù)，信用卡的消費(fèi)任務(wù)，音樂軟件的聽歌任務(wù)等。

4. 非固定收益

打賞一般是UGC平臺(tái)提供給內(nèi)容生產(chǎn)者的一種變現(xiàn)方式。簡(jiǎn)書等UGC平臺(tái)和直播平臺(tái)都采用了非固定收益服務(wù)。

六、出口

有入口就有出口，出口指的是成長(zhǎng)值/積分/虛擬貨幣等的使用場(chǎng)所和使用方式?？梢酝ㄟ^獲得特權(quán)、積分商城兌現(xiàn)、消費(fèi)抵現(xiàn)等手段。

1. 特權(quán)

特權(quán)的依據(jù)一般是等級(jí)、身份、是否付費(fèi)。

2. 積分商城

積分可以用來兌換周邊產(chǎn)品、代金券，也可以進(jìn)行抽獎(jiǎng)等。

3. 消費(fèi)抵現(xiàn)

如京豆，上一次消費(fèi)時(shí)可以獲得京豆，下次消費(fèi)時(shí)可以用于抵扣部分金額。有利于刺激用戶循環(huán)多次消費(fèi)。

七、一些產(chǎn)品的用戶體系案例

【QQ會(huì)員】

（1）經(jīng)驗(yàn)值

（2）入口

簽到（點(diǎn)一下簽到、打開某個(gè)功能自動(dòng)獲得、登錄自動(dòng)獲得）、給錢（開通、續(xù)費(fèi)會(huì)員）、傳播（邀請(qǐng)好友、分享內(nèi)容）、使用功能（開通2000人群、一鍵登錄）、拉粉（關(guān)注微信公眾號(hào)）以及升級(jí)禮包。

（3）出口

積分商城（限量換、限時(shí)換）、積分抽獎(jiǎng)。

（4）特權(quán)

（5）回收機(jī)制

以5點(diǎn)/天的速度下降，直到成長(zhǎng)值下降為0。

【掌閱】

（1）閱餅和代金券

（2）入口

綁定手機(jī)號(hào)、簽到、做任務(wù)可以獲得代金券；閱餅可以通過參與定期抽獎(jiǎng)送閱餅活動(dòng)、充值、參與讀書活動(dòng)獲得。

（3）出口

購(gòu)買圖書、給圖書投票（1票價(jià)值100閱餅）。

（4）VIP特權(quán)

（5）回收機(jī)制

代金券有有效期；閱點(diǎn)沒有有效期。

【京東】

（1）成長(zhǎng)值

（2）入口

購(gòu)物、評(píng)價(jià)訂單、曬單等。

（3）出口

京豆數(shù)大于1000可抵現(xiàn)使用，100京豆= 1 元；充值50元以上話費(fèi)，任意數(shù)量京豆可抵現(xiàn)。會(huì)員專享商品、會(huì)員特價(jià)、京豆兌換券。

（4）會(huì)員特權(quán)

（5）回收機(jī)制

銀牌每年扣除1000成長(zhǎng)值，金牌每年扣除4000成長(zhǎng)值，鉆石每年扣除4000成長(zhǎng)值。

注：網(wǎng)上有很多關(guān)于用戶成長(zhǎng)體系的知識(shí)，現(xiàn)進(jìn)行一些歸納整理作為總結(jié)，其中多了自己的理解和對(duì)應(yīng)的示例，希望對(duì)大家有所幫助。

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