編輯導(dǎo)讀：一個(gè)產(chǎn)品誕生了，對(duì)其的推廣必不可少。但是從什么角度打廣告，在什么渠道打廣告，都有很多講究。本文作者從痛點(diǎn)分析、產(chǎn)品整體架構(gòu)、產(chǎn)品規(guī)劃到每個(gè)模塊的落地實(shí)現(xiàn)，給出了一套廣告投放系統(tǒng)的完整解決方案，希望對(duì)你有幫助。

從這篇文章開始四勾會(huì)以產(chǎn)品的視角來(lái)寫一套「廣告投放系統(tǒng)」的完整解決方案，從痛點(diǎn)分析、產(chǎn)品整體架構(gòu)、產(chǎn)品規(guī)劃到每個(gè)模塊的落地實(shí)現(xiàn)。兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)，其一是對(duì)自己經(jīng)歷的一個(gè)系統(tǒng)性的復(fù)盤；其二是希望能幫忙到將要做這件事情的產(chǎn)品經(jīng)理。

這是本系列的第一篇，我們從「要解決什么問(wèn)題」出發(fā)。首先，廣告投放是一個(gè)非常垂直的領(lǐng)域，我之前也沒接觸過(guò)，是通過(guò)最近半年的惡補(bǔ)理論知識(shí)，最終才能對(duì)整個(gè)系統(tǒng)能全局 hold 住，而不是做「接需俠」。

所以如果你理論知識(shí)不足的話，建議先惡補(bǔ)再來(lái)看我的文章，知識(shí)的途徑有幾個(gè)，巨量大學(xué)、投放相關(guān)的知名公眾號(hào)、書籍，這三個(gè)知識(shí)源足夠。

溫馨提示：這個(gè)系列文章只適合廣告投放相關(guān)的人看，比如優(yōu)化師、投放的產(chǎn)品經(jīng)理，或想了解投放工作內(nèi)容的人。因?yàn)閺V告投放是個(gè)非常垂直的領(lǐng)域，太多專業(yè)知識(shí)。

一、故事背景

依舊，我們開始前虛構(gòu)一個(gè)故事背景，方便場(chǎng)景的細(xì)化以及大家理解起來(lái)更具象、容易跟上節(jié)奏。因?yàn)椴煌袠I(yè)不同角色對(duì)廣告投放系統(tǒng)的需求是差異化非常大的。比如電商和 K12 在線教育不同行業(yè)，比如廣告主和代理商不同角色。

電商是一次直接購(gòu)買。廣告主看中的后端的實(shí)際轉(zhuǎn)化成本 CAC，如何經(jīng)濟(jì)的買來(lái)有效 leads；代理商核心看的是 CVR，是如何快速把廣告主的錢花出去。

好的，我們故事開始。

一家 K12 在線教育公司，K12 是先低價(jià)購(gòu)買體驗(yàn)課再續(xù)報(bào)正價(jià)課。主打產(chǎn)品是從小學(xué)、初中到高中的全學(xué)科，包括語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)等。有一個(gè) 20-40 人的效果類投放組，常見的媒體騰訊（包括廣點(diǎn)通和微信）、巨量、快手、百度全部覆蓋，賬戶操作 80% 都是代理代運(yùn)營(yíng)，我們的優(yōu)化師更多的是盯盤，然后指導(dǎo)代理怎么優(yōu)化，包括視頻素材的優(yōu)化（素材是我們寫腳本提綱，代理幫忙拍攝）。

業(yè)務(wù)層的服務(wù)模式是，9.9/19/49 購(gòu)買先學(xué)體驗(yàn)課，3-5 節(jié)課，服務(wù)周期 2 周到 1 月，然后續(xù)報(bào)正價(jià)課。也就是說(shuō)投放進(jìn)來(lái)的人，2 周到 1 月周期后才能知曉正價(jià)課 CAC。

也就是，我們的角色是廣告主甲方。

二、要解決什么問(wèn)題

1. 后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的缺失

體驗(yàn)課的最終數(shù)據(jù)指標(biāo)是「體驗(yàn)課 CAC」，切記它并不等于媒體后臺(tái)的轉(zhuǎn)化成本，主要兩個(gè)原因；其一通過(guò)代理商充值是有返點(diǎn)的，且每個(gè)代理返點(diǎn)還不一樣，其二回傳數(shù)是可以優(yōu)化的（這個(gè)是行業(yè)潛規(guī)則，不去展開）。

所以，如果沒有后端 CAC 直接做指導(dǎo)，我們通過(guò)媒體后臺(tái)的轉(zhuǎn)化成本，只是一個(gè)大差不差的數(shù)據(jù)。體驗(yàn)課 CAC 差一點(diǎn)，再除以續(xù)報(bào)率進(jìn)行放大，正價(jià)課的 CAC 就差那么老多了。廣告投放是一個(gè)精確的數(shù)據(jù)營(yíng)銷途徑，需要精確的數(shù)據(jù)作為支撐，容不得半點(diǎn)誤差，因?yàn)橐荒晗聛?lái)投放花費(fèi)的錢是一個(gè)震驚的數(shù)字。

再有，正價(jià)課的 CAC 媒體后臺(tái)更加不可能有，其一這是在線教育行業(yè)特有的業(yè)務(wù)模式，其二這里面會(huì)收到很多服務(wù)過(guò)程指標(biāo)的影響，媒體后臺(tái)也不應(yīng)該有。

體驗(yàn)課 CAC 低并不一定到最后正價(jià)課的 CAC 也低，因?yàn)檫€要除以一個(gè)「續(xù)報(bào)率」，來(lái)的人多不續(xù)報(bào)也是扯淡、無(wú)用功。

同時(shí)，并不是體驗(yàn)課 CAC 越低越好的，CAC 壓的低，來(lái)不了量也是扯淡。

不同的機(jī)構(gòu)還可以設(shè)置一些中間過(guò)程的指標(biāo)，將 leads 的轉(zhuǎn)化效果評(píng)估盡量前移，比如說(shuō)體驗(yàn)課首課到課率或首課完課率。

2. 跨媒體和跨賬戶數(shù)據(jù)無(wú)法拉通

先從優(yōu)化師視角，我管理 10 個(gè)巨量的賬號(hào)，我需要高頻的盤點(diǎn)哪個(gè)賬戶來(lái)量好或成本低，那我如何辦呢？有兩種方法。

其一，憑記憶。10 個(gè)賬戶一個(gè)個(gè)看一遍，然后腦子里過(guò)一下，依稀記得哪些賬戶哪條投放的還不錯(cuò)。賬戶太多，想憑借腦子記憶得出正向或逆向的廣告排名是不太現(xiàn)實(shí)的。

其二，excel 合并。10 個(gè)賬戶每個(gè)導(dǎo)出一個(gè) excel，再本地將 10 合成 1，這種是非常精確的，問(wèn)題是非常耗時(shí)。等你從導(dǎo)出到合并，一個(gè)小時(shí)過(guò)去，賬戶數(shù)據(jù)已經(jīng)發(fā)生變化，數(shù)據(jù)已經(jīng)后置。

所以說(shuō)，這兩種都不是精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，都是大差不差。

再?gòu)墓芾碚叩囊暯牵倚枰凑者^(guò)去的效果數(shù)據(jù)，來(lái)定下一周期的指標(biāo)和優(yōu)化方向。那我需要全媒體的數(shù)據(jù)：

1）某日/某周公司一共花費(fèi)多少錢，來(lái)了多少量，CAC 如何；這三個(gè)指標(biāo)對(duì)比上一周期如何

2）某一周期內(nèi)，幾大媒體數(shù)據(jù)有何變化，媒體間對(duì)比，和上一周期環(huán)比；比如微信大盤都掉了很多，我們要完成指標(biāo)，要加大在巨量的投放，將微信的空缺補(bǔ)回來(lái)

在沒有系統(tǒng)時(shí)，就需要從下往后一層層數(shù)據(jù)匯總，先是優(yōu)化師匯總自己渠道，再是小組長(zhǎng)匯總所有優(yōu)化師數(shù)據(jù)。這一輪下來(lái)導(dǎo)致的結(jié)果就是：

管理者只能一周看到一次數(shù)據(jù)，做決策的時(shí)間顆粒度太粗。

3. 多維度歸因時(shí)間成本高

一條廣告的好壞核心取決于兩點(diǎn)，素材和定向，其中定向是一個(gè)大的集合，又可以拆分成：

• 城市
• 人群包（包括定向包和排除包）
• 手機(jī)價(jià)格
• 性別
• 網(wǎng)絡(luò)

同一個(gè)素材、同一個(gè)定向會(huì)出現(xiàn)在多個(gè)優(yōu)化師的多個(gè)賬戶里，哪我們?nèi)绾螝w因呢？

那就只能以優(yōu)化師為單位的賬號(hào)進(jìn)行匯總歸因，最終得出的結(jié)論也是片面的，因?yàn)橥粋€(gè)素材可能在別的優(yōu)化師數(shù)據(jù)就不錯(cuò)。

定向包含的維度實(shí)在是太多，優(yōu)化師可操作的方式是，放小抓大，小的差異忽略。通過(guò)廣告的「廣告名稱」來(lái)區(qū)分，比如命名成：排劣30城-男女-手機(jī)1.5k。

還有一個(gè)現(xiàn)狀是，同一個(gè)素材在不同賬戶上傳時(shí)是不同的「素材 ID」，這也加大人工統(tǒng)計(jì)的工作量。

所以系統(tǒng)要做的是什么呢？是自動(dòng)和人工合并素材、定向（跨賬戶跨優(yōu)化師匯總），然后自動(dòng)化給出分析結(jié)果。優(yōu)化師根據(jù)數(shù)據(jù)分析快速調(diào)整賬戶，時(shí)間就是金錢。

這個(gè)模塊也是整個(gè)「廣告投放系統(tǒng)」難度最高的部分，后面講到實(shí)現(xiàn)時(shí)會(huì)詳細(xì)講。

4. 無(wú)法快速 AB 測(cè)試

如何快速測(cè)試一波全新的素材和定向的組合搭配呢？比如 10 個(gè)素材、5 個(gè)定向，如何快速?zèng)Q定最終我們?cè)趺赐丁?0 * 5 = 50，然后以我們經(jīng)驗(yàn)排除一部分組合，將剩下的組合用一對(duì)一的賬號(hào)快速批量投放，最終通過(guò)體驗(yàn)課 CAC 直觀得出結(jié)論。

當(dāng)然，在實(shí)際操作中不太可能這么多組合，因?yàn)槲覀兺兑欢螘r(shí)間后是有積累的，更多的是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題然后通過(guò) 2-4 個(gè)素材的不同改動(dòng)去快速驗(yàn)證我們的推測(cè)。

這種大量的組合更多的是在剛開始投放時(shí)使用，或者是投一個(gè)全新的學(xué)科，過(guò)去沒有數(shù)據(jù)積累，就需要本錢積累數(shù)據(jù)。

三、最后

上面幾點(diǎn)都是核心痛點(diǎn)，當(dāng)然廣告投放的痛點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，但這些是最痛最痛的那些。從最痛的點(diǎn)入手，找到主要矛盾，將它們一并解決。

下一篇我們會(huì)講到：為什么不直接采購(gòu)三方的系統(tǒng)呢？

本文由 @四勾 4J 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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