詳解 | 會員體系中心該怎么畫

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編輯導(dǎo)語:如今很多產(chǎn)品都開始建立會員體系,會員體系以權(quán)益體系為核心,以等級成長體系和激勵(lì)體系為輔助,達(dá)到最終目的,將用戶一步步培養(yǎng)為產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲,提高用戶粘性;本文作者分享了關(guān)于會員體系的完整流程,我們一起來了解一下。

01 會員體系分析

1. 會員系統(tǒng)的定義

會員的本質(zhì)是建立用戶分層,便于形成用戶的差異化營銷,通過這種差異化的營銷達(dá)到以下四種目的:

  1. 提高用戶留存率(增加用戶粘性);
  2. 提升用戶價(jià)值;
  3. 得到會費(fèi)收益;
  4. 建立流量橋梁;

2. 用戶分層:將全體用戶細(xì)分為會員用戶和普通用戶

  • 目的:篩選出高價(jià)值用戶(高留存+消費(fèi)力強(qiáng)),精細(xì)化運(yùn)營;
  • 手段:收會員費(fèi),建立用戶層之間的壁壘;
  • 結(jié)果:用戶自發(fā)分層,愿意掏錢的那批人成為會員用戶;
  • 原則:給會員用戶提供卓越的服務(wù),給普通用戶提供好用的服務(wù)(反例:某網(wǎng)盤限速機(jī)制,約等于強(qiáng)賣會員,嚴(yán)重傷害普通用戶的使用體驗(yàn))。

3. 會員機(jī)制對用戶的價(jià)值

  • 價(jià)格優(yōu)勢:會員專享低價(jià)(電商產(chǎn)品有會員專享價(jià)、外賣產(chǎn)品有會員紅包);
  • 資源優(yōu)勢:增值內(nèi)容(影視、音樂版權(quán));
  • 體驗(yàn)優(yōu)勢:更好的服務(wù)(更快響應(yīng)、專屬客服、無廣告等);
  • 心理優(yōu)勢:身份認(rèn)同(尊貴感標(biāo)識,與普通用戶形成差異,對社交、游戲尤其關(guān)鍵)。

4. 會員機(jī)制對產(chǎn)品的價(jià)值

  • 短期價(jià)值:通過收取會員費(fèi),提高營收;
  • 長期價(jià)值:增加用戶粘性、鞏固并提升市場占比。

會員系統(tǒng)如何增加用戶粘性?

  • 體驗(yàn)角度:更好的服務(wù)、專屬福利;
  • 心理層面:身份認(rèn)同、沉沒成本(已經(jīng)花了會員費(fèi),越多使用越合算,不然就虧了)。

02 界面拆解

UI界面設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),一般的會員體系會涉及到的界面、視覺元素有:

  1. 會員觸點(diǎn)/前置曝光
  2. 會員中心
  3. 會員身份等級

1. 會員觸點(diǎn)/前置曝光

所有將用戶引導(dǎo)至?xí)T中心頁面的入口都可以算作會員觸點(diǎn),觸點(diǎn)越多,用戶被引入會員中心的可能性越大;但觸點(diǎn)也不是越多越好,過多觸點(diǎn)會引起用戶反感,將觸點(diǎn)置于合適位置,能更自然高效地提高轉(zhuǎn)化率。

1)個(gè)人中心:露出會員板塊,通常是視覺強(qiáng)調(diào)中心。

個(gè)人中心是曝光率較高的頁面,其中整合了許多重要和必要功能入口,利用個(gè)人中心頁面,可以很好增加會員信息的曝光;該方式也是最常見且最通用的觸點(diǎn)形式,不局限于產(chǎn)品類型。

2)內(nèi)容卡點(diǎn):體驗(yàn)完免費(fèi)部分之后,會員內(nèi)容收費(fèi),觸點(diǎn)卡于兩者之間。

  1. 增加用戶沉沒成本:用戶已經(jīng)在早期投入大量時(shí)間和精力閱讀免費(fèi)內(nèi)容;
  2. 利用用戶好奇心:有前文做鋪墊,用戶行至卡點(diǎn)處,對剩余內(nèi)容的好奇遠(yuǎn)超過一般內(nèi)容;
  3. 需求明確(制造問題):用戶開會員就是為了解決剩余內(nèi)容無法觀看這一具體問題,用戶總是傾向于解決問題而不是在原有基礎(chǔ)上提高要求。

3)會員專區(qū):建立專享感,將會員內(nèi)容與普通內(nèi)容進(jìn)行區(qū)隔。

將付費(fèi)內(nèi)容集中在一個(gè)區(qū)塊內(nèi),制造差異化,不論是內(nèi)容質(zhì)量或者商品價(jià)位,本質(zhì)都是讓用戶形成會員價(jià)值很高的感覺。

4)會員頻道

常見于電商產(chǎn)品,同樣是起到區(qū)分內(nèi)容,建立壁壘的作用。

5)底部提示

使用較為輕量的底部提示,引導(dǎo)用戶關(guān)注會員信息。該視覺樣式還常被用作登錄提醒。

6)小banner

見縫插針式的視覺提示,占用流量最大的首頁空間,此時(shí)文案的利益刺激尤其重要。

7)會員專頁

使用一個(gè)底部tab的權(quán)重來承載會員相關(guān)信息,可見會員體系的重要性。

2. 會員中心

會員中心是展示會員權(quán)益,以吸引用戶開通會員的頁面。是用戶全面了解會員相關(guān)信息的窗口,氛圍營造、權(quán)益展示、行動(dòng)點(diǎn)突出,是設(shè)計(jì)會員中心需要考慮的要點(diǎn)。

1)會員中心的常見頁面結(jié)構(gòu)

不同產(chǎn)品有不同的會員中心布局,有差異性也有共性。

氛圍感、套餐選擇(多套餐情況)、行動(dòng)點(diǎn)、會員權(quán)益,是多數(shù)會員中心頁面共有的模塊,模塊之間位置并不固定。

本質(zhì)上越重要的模塊,應(yīng)該被分配越醒目的視覺表達(dá)方式。通過調(diào)整位置、面積、視覺對比度等,都可以調(diào)整不同模塊之間的權(quán)重,達(dá)到產(chǎn)品想要呈現(xiàn)的優(yōu)先級效果。

2)會員中心_氛圍感

打造氛圍感的方式多樣,常見的有以下幾種方式:

3)會員中心_套餐選擇

部分產(chǎn)品不存在套餐選擇,只有一種套餐,如盒馬。在用戶體系中,將用戶分為兩層,用戶會員與非用戶會員。部分產(chǎn)品在會員中又進(jìn)一步分類,推出了多種會員套餐。

常見套餐以時(shí)間區(qū)分,如包月會員、季度會員、包年會員、連續(xù)包年會員等;除此之外,也有以權(quán)限范圍為區(qū)分,如百度網(wǎng)盤的會員VIP和超級會員SVIP,超級會員享受更多特權(quán);還有垂類會員,如視頻產(chǎn)品中單獨(dú)開辟出體育分類,對應(yīng)設(shè)立專門的體育VIP卡。

上方案例中的套餐選擇均以卡片的樣式展示,除了該種方式,還有可以以列表形式展示。

列表形式的好處在于,套餐在垂直方向鋪開,延展性強(qiáng),當(dāng)套餐數(shù)量改變時(shí),不會影響展示效率;而卡片式的展示形式會造成部分套餐被擠出屏幕,用戶需要左右滑動(dòng)才能瀏覽全部,交互成本略高。

同時(shí),卡片式套餐需要點(diǎn)擊選中套餐,再點(diǎn)擊行動(dòng)點(diǎn),才能觸發(fā)支付,而列表式模型,直接點(diǎn)擊對應(yīng)套餐項(xiàng)上的按鈕即可呼出支付,交互更加簡潔。

多套餐模型下,產(chǎn)品往往會重點(diǎn)突出一到兩項(xiàng)套餐,從商業(yè)層面講,通常希望用戶選擇價(jià)格更高的套餐;從體驗(yàn)層面講,將附加值最高的套餐用角標(biāo)突出,輔助用戶決策。

4)會員中心_行動(dòng)點(diǎn)

行動(dòng)點(diǎn)是一個(gè)頁面中最醒目的元素,往往是由按鈕充當(dāng),按鈕的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)也可以直接反映頁面的設(shè)計(jì)是否合理;對于會員中心頁面來說,提升關(guān)鍵性按鈕點(diǎn)擊,往往是改版的目標(biāo)和方向。

最常見的行動(dòng)點(diǎn)布局方式有4種:

  1. 購買按鈕常駐于底部工具欄;
  2. 購買按鈕緊鄰套餐選擇模塊,位于頁面中部;
  3. 頁面同時(shí)有多個(gè)購買按鈕;
  4. 界面始終存在一個(gè)購買按鈕。

符合一般操作習(xí)慣,關(guān)鍵行動(dòng)點(diǎn)常駐于頁面底部,已經(jīng)被普遍接受。

購買按鈕緊鄰套餐選擇模塊,從操作的角度上來說,更加合理,套餐選擇完畢之后,購買按鈕含義類似“確定”,兩個(gè)步驟緊密相關(guān),符合格式塔的遠(yuǎn)近親疏原則;同時(shí),頁面中心相比于頁面底部更加容易視覺聚焦,用戶能更加容易注意到。

這也解釋了,為什么居中的對話框常用于警示,需要引起用戶高度關(guān)注,而底部半彈窗往往承載不那么關(guān)鍵的內(nèi)容,一般承載無破壞性的操作。

購買按鈕意味著支付入口,頭部卡片上增加支付入口,不妨通過數(shù)據(jù)觀察,測試不同位置的點(diǎn)擊效果如何。

會員中心該怎么畫

隨著頁面上劃,界面中第一個(gè)行動(dòng)點(diǎn)(頁面中部)被推出視圖,此時(shí)底部工具欄浮出,保證頁面不管在何位置,始終可見至少一個(gè)行動(dòng)點(diǎn),讓用戶隨時(shí)可以進(jìn)行支付。

5)會員中心_權(quán)益

會員權(quán)益是決定用戶是否購買會員的重要因素。有些權(quán)益相當(dāng)實(shí)在,如會員折扣、專屬紅包等,而有些權(quán)益的誘惑力相對較弱,不同的權(quán)益強(qiáng)度決定了不同的視覺呈現(xiàn)方式。

會員權(quán)益細(xì)節(jié)介紹

會員權(quán)益從交互上,可分為兩類,可點(diǎn)擊和不可點(diǎn)擊。不可點(diǎn)擊的權(quán)益往往在會員中心頁面是以宮格圖標(biāo)的形式呈現(xiàn);而可點(diǎn)擊的權(quán)益,往往內(nèi)容詳實(shí),需要更多的空間來解釋和說明權(quán)益的具體內(nèi)容。

從視覺形式上,也可以分為兩類:

  1. 彈窗呈現(xiàn)
  2. 子頁面呈現(xiàn)

3. 會員身份等級

除了購買會員之外,部分產(chǎn)品引入了“身份等級”的概念來將用戶進(jìn)行分層。劃分的維度可以是用戶的活躍度、裂變能力等;可以依此,設(shè)計(jì)一系列的會員任務(wù)。會員身份等級機(jī)制利用了用戶的攀比、自我實(shí)現(xiàn)等心理,進(jìn)一步增加用戶與產(chǎn)品之間的粘性。

會員身份等級一般集中在4-7個(gè)之間,其中梯度理論上呈遞增趨勢,作為設(shè)計(jì)師,需要將低等級到高等級這種“越來越高端”的氛圍烘托出來;不同類型的產(chǎn)品有自己的特色和局限,金融類產(chǎn)品在整體視覺屬性上趨于穩(wěn)定內(nèi)斂,而娛樂性強(qiáng)的產(chǎn)品則在視覺上限制較少。

隨著梯度的增加,設(shè)計(jì)難度也在增加,如何在不同等級之間拉開合適的視覺感知差距,是一個(gè)難點(diǎn)。如上圖中的“黑金會員”和“黑金PLUS會員”在視覺上比較雷同,差異較小。

當(dāng)靜態(tài)視覺發(fā)揮空間有限時(shí),可以考慮加入動(dòng)態(tài)元素,增加區(qū)分。

徽章系統(tǒng):

與會員等級的本質(zhì)一樣,徽章系統(tǒng)將用戶分層,制造不同的用戶群,擁有更多、更高級徽章的用戶對于產(chǎn)品來說,自然是價(jià)值更高的用戶,這類用戶是產(chǎn)品需要重點(diǎn)關(guān)注的對象;他們是產(chǎn)品的深度體驗(yàn)者,他們的意見反饋相比于普通用戶更加準(zhǔn)確和反映問題。

03 小結(jié)

隨著產(chǎn)品本身的日漸成熟,越來越多的產(chǎn)品選擇加入會員體系。

會員體系無論對產(chǎn)品的短期或者長期利益都至關(guān)重要,從短期來講,直接增加營收,從長期規(guī)劃來講,對于增加用戶粘性、提高市場份額也有著重要意義。

作為設(shè)計(jì)師,如何把用戶對于會員期待的“價(jià)值感”、“尊享感”用體驗(yàn)的形式呈現(xiàn)出來,至關(guān)重要。

會員體系涉及到的相關(guān)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)很多,小到一個(gè)會員標(biāo)簽,大到一級頁面,其中的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)更是不勝枚舉;將龐大的概念不斷拆解為一個(gè)個(gè)細(xì)小的可控的模塊,加以分析和總結(jié),始終是沉淀設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的方法之一。

高大上的觀念理論,需要一個(gè)個(gè)見微知著的細(xì)節(jié)支撐。

感謝閱讀,歡迎討論。

 

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題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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評論
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  1. 很好

    來自廣東 回復(fù)
  2. 感謝!

    來自北京 回復(fù)
  3. 來自上海 回復(fù)
  4. 贊??

    來自江蘇 回復(fù)
  5. 棒棒棒!

    回復(fù)
  6. 很贊

    回復(fù)
  7. 消費(fèi)排行

    回復(fù)
  8. 總結(jié)的很詳細(xì)

    來自上海 回復(fù)
  9. 總結(jié)的很到位了

    來自四川 回復(fù)
  10. nice

    來自上海 回復(fù)
  11. 感謝分享,學(xué)習(xí)到了很多有用的知識點(diǎn)!

    來自浙江 回復(fù)
  12. 文章很棒,非常受用,感謝!

    來自山東 回復(fù)
  13. 寫得非常認(rèn)真,躲對我來講很有用,感恩

    來自上海 回復(fù)