為什么你的設(shè)計(jì)無(wú)法吸引用戶?
編輯導(dǎo)語(yǔ):好奇心是每名用戶在打開(kāi)與使用某一產(chǎn)品或者功能的一大心理驅(qū)使,人們的心理總是在不經(jīng)意間影響著自己的行為,那么,通過(guò)“好奇心”的特點(diǎn),我們能夠從中受到什么啟發(fā)?本文總結(jié)“好奇心”的特點(diǎn),談?wù)勂錇槲覀兊脑O(shè)計(jì)帶來(lái)的一些啟示,一起來(lái)看看。
我今天刷著手機(jī),看到“張同學(xué)拒絕每年 500 萬(wàn)買(mǎi)斷運(yùn)營(yíng)權(quán)”,心想這張同學(xué)是誰(shuí)呀?每年 500 萬(wàn)都不要?換我來(lái)我能行!于是我點(diǎn)進(jìn)去看看八卦,噢,是最近現(xiàn)象級(jí)爆紅的博主,超 1500 萬(wàn)粉絲……接著,在給微博貢獻(xiàn)了流量和消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)后,我在回憶剛剛為啥會(huì)點(diǎn)進(jìn)去?想想這可能就是好奇心在作祟吧。
人們的心理總是不經(jīng)意間影響著行為,今天想聊聊“好奇心”的特點(diǎn),以及“好奇心”能為我們的設(shè)計(jì)帶來(lái)什么啟發(fā)。
一、關(guān)于好奇心
心理學(xué)認(rèn)為:好奇心是個(gè)體遇到新奇事物或處在新的外界條件下所產(chǎn)生的注意、操作、提問(wèn)的心理傾向。這解釋了好奇心是什么,但還沒(méi)解釋人們?yōu)槭裁磿?huì)好奇。
心理學(xué)家 George Loewenstein 以信息差理論解釋好奇:“當(dāng)我們感覺(jué)到有知識(shí)空缺時(shí),就會(huì)變得好奇?!敝R(shí)空缺會(huì)讓人感受到被剝奪感,為了消除剝奪感,我們想找到丟失的信息。
舉個(gè)元老級(jí)產(chǎn)品 QQ 空間的例子:非黃鉆用戶在看 QQ 空間「我的訪客」時(shí),能看到「被擋訪客」的數(shù)量,但看不到具體是哪些訪客的。要想看到被擋訪客是誰(shuí),就得乖乖充值當(dāng)黃鉆。用戶內(nèi)心 OS:我沒(méi)看到還好,現(xiàn)在看到有被擋訪客又不知道是誰(shuí),真好奇到底是誰(shuí)想關(guān)心我呢……
這個(gè)設(shè)計(jì)似乎從好久之前延續(xù)至今,其實(shí)利用好奇心的心理刺激用戶開(kāi)通黃鉆會(huì)員。因?yàn)檫@個(gè)被擋訪客的信息與你相關(guān),你就會(huì)想了解更多,而此時(shí),“你所知道的”(有多少被擋訪客)和”你想知道的“(到底是哪些訪客)之間存在信息缺口,好奇就由此產(chǎn)生。
這里有個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):盡可能讓所呈現(xiàn)的信息與用戶有直接關(guān)系。與用戶關(guān)系越強(qiáng),則好奇心能發(fā)揮的作用越大。如果用戶很重視這個(gè)信息,就會(huì)心癢癢,這黃鉆會(huì)員是開(kāi)還是不開(kāi)呢?這種設(shè)計(jì)方式自然比直接跟用戶介紹開(kāi)黃鉆有什么特權(quán)更有吸引力。
有的人很擅長(zhǎng)調(diào)動(dòng)他人的好奇心,比如早期 UC 瀏覽器的資訊中充斥各種震驚體:”震驚!著名 LOL 玩家和 DOTA 玩家互斥對(duì)方不算男人,現(xiàn)場(chǎng)數(shù)萬(wàn)人圍觀,場(chǎng)面一度十分混亂!”,看到這個(gè)標(biāo)題,你可能會(huì)興奮點(diǎn)進(jìn)去吃瓜,然后發(fā)現(xiàn)周杰倫和林俊杰同臺(tái)演出《算什么男人》??赐曛罅R標(biāo)題黨,下次仍然可能被這些標(biāo)題吸引。
最近花了一周的時(shí)間在刷《進(jìn)擊的巨人》,剛開(kāi)始看的時(shí)候,我就好奇這些巨人到底從哪里來(lái)的,人類(lèi)該怎么打敗這些開(kāi)掛的巨人,兵長(zhǎng)怎么能這么無(wú)敵!于是廢寢忘食地把動(dòng)畫(huà)刷完,意猶未盡。聽(tīng)說(shuō)漫畫(huà)已經(jīng)完結(jié)了,結(jié)局很爛,我倒想看看能爛到哪里去,于是干脆把漫畫(huà)也刷完了。
二、好奇心與設(shè)計(jì)
我們總是控制不住自己的好奇心,其實(shí)這或許也不怪我們,好奇心怕是刻進(jìn)人類(lèi) DNA 了!既然我們知道了好奇心是什么,那么平時(shí)設(shè)計(jì)中有哪些場(chǎng)景是運(yùn)用了“好奇心”的?
先問(wèn)個(gè)小問(wèn)題,如果你想把你手上的書(shū)推銷(xiāo)出去,你會(huì)怎么做?
你可能會(huì)和別人介紹這本書(shū)有多么精辟,作者多么有名,包裝多么精良,別人聽(tīng)了覺(jué)得挺好的,但這些信息還不一定能吸引他購(gòu)買(mǎi)。你或許能?chē)L試一下先把這本書(shū)借給他看看,當(dāng)他看到精彩的時(shí)候,把書(shū)拿過(guò)來(lái)并對(duì)他說(shuō),既然你這么感興趣,那這本書(shū)賣(mài)你吧。這種方式是通過(guò)制造好奇心,從而引發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)(雖然可能被打)。
以知乎為例,知乎有大量的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容,用戶開(kāi)通會(huì)員即可查看,而用戶在瀏覽需付費(fèi)的內(nèi)容時(shí),可以看到前面一部分內(nèi)容,如果想看更多后續(xù)內(nèi)容,知乎會(huì)告訴用戶:麻煩出門(mén)右轉(zhuǎn)先開(kāi)個(gè)會(huì)員。
盡管這個(gè)功能的設(shè)計(jì)者初始想法可能不是基于調(diào)動(dòng)用戶的好奇心,而是用戶能夠大概了解內(nèi)容再進(jìn)行付費(fèi),同時(shí)也可以減少購(gòu)買(mǎi)之后對(duì)內(nèi)容不滿意從而引起糾紛的情況。但毫無(wú)疑問(wèn),這種展示部分內(nèi)容的設(shè)計(jì)方式,總是會(huì)讓人們?nèi)滩蛔∑诖罄m(xù)內(nèi)容(特別是小說(shuō))而付費(fèi),從而讓本不富裕的人們更加雪上加霜。
這種設(shè)計(jì)方式尤為普遍,不同類(lèi)型的產(chǎn)品都有類(lèi)似的邏輯。比如閱讀類(lèi)產(chǎn)品,允許用戶閱讀部分章節(jié),興趣剛被調(diào)動(dòng)起來(lái)……對(duì)不起,后續(xù)章節(jié)請(qǐng)付費(fèi)或開(kāi)通會(huì)員,有時(shí)候用戶會(huì)感到不快,但是為了繼續(xù)閱讀還是選擇了付費(fèi)。
視頻類(lèi)產(chǎn)品,允許用戶觀看電影或電視劇的前幾分鐘,片頭剛看完,正片剛開(kāi)始就讓用戶付費(fèi)了。當(dāng)然,這些付費(fèi)類(lèi)型,當(dāng)然還是需要基于內(nèi)容本身的優(yōu)質(zhì)性,內(nèi)容質(zhì)量不行,誰(shuí)還愿意付費(fèi)?
以前視頻平臺(tái)的超前點(diǎn)播被罵的很慘,用戶在開(kāi)了會(huì)員的基礎(chǔ)上繼續(xù)付費(fèi),才能解鎖更多劇集,后來(lái)各大網(wǎng)站都取消了超前點(diǎn)播。觀眾們都有這樣的觀影體驗(yàn):每當(dāng)快到故事高潮時(shí)本集就結(jié)束了,得等待下周揭曉,所以有時(shí)遇到精彩劇集時(shí),彈幕里總有用戶開(kāi)玩笑說(shuō),快開(kāi)超前點(diǎn)播,我馬上付費(fèi)!在這里不評(píng)判超前點(diǎn)播的行為,但內(nèi)容所引起的好奇心,確實(shí)會(huì)讓用戶有很強(qiáng)的付費(fèi)的沖動(dòng)。
Apple 每年的發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函亦是如此,在發(fā)布會(huì)之前,Apple 會(huì)提前放出與今年產(chǎn)品特征相關(guān)的邀請(qǐng)函,吸引許多分析師和媒體的猜想與好奇,從而制造熱議話題(雖然這些年每次產(chǎn)品都被提前曝光了)。
這幾年盲盒炒得很火,好奇心是讓人們對(duì)盲盒上癮的其中一個(gè)因素。在打開(kāi)盲盒之前,人們會(huì)懷著期待,我會(huì)抽到什么?我會(huì)抽到隱藏款嗎?這種未知性,有效地調(diào)起用戶的好奇心,許多用戶就是享受開(kāi)啟盲盒那一瞬間的感覺(jué)。
這些設(shè)計(jì)方式,都是通過(guò)展示部分信息讓用戶對(duì)未知的部分感到更加好奇。當(dāng)然,產(chǎn)品也可以直接不給用戶展示這點(diǎn)信息,直接要求用戶付費(fèi)后觀看全部的內(nèi)容,但如果通過(guò)好奇心驅(qū)使人們?nèi)チ私飧?,或許可以更好地提升用戶轉(zhuǎn)化!
好奇心有許多種特點(diǎn),比如用戶會(huì)對(duì)與自己強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容好奇(QQ 空間的例子),用戶會(huì)有消遣性好奇(看八卦、看動(dòng)漫、看視頻的例子),用戶會(huì)有知識(shí)性好奇(讀書(shū)的例子),用戶會(huì)對(duì)興趣領(lǐng)域的內(nèi)容好奇(Apple、盲盒的例子)等。好奇心無(wú)法脫離這些因素而存在,基于這些因素,好奇心才能發(fā)揮更強(qiáng)的作用。而這些內(nèi)容沒(méi)有運(yùn)用好奇心的方式設(shè)計(jì),便容易缺乏吸引力。
我們需要挖掘自身產(chǎn)品的用戶特征,探索哪些內(nèi)容能夠引發(fā)用戶的好奇心。同時(shí),需要注意好奇心的設(shè)計(jì)并非所有用戶都喜歡,前面的信息差理論提到“被剝奪感”,對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)并非是正向的感受,就像身邊有人說(shuō)話說(shuō)一半:“想偷偷和你說(shuō)個(gè)事,哎,算了….”,是不是也讓你抓狂?所以需要合理運(yùn)用。
好奇心的運(yùn)用很普遍,但潛藏在好奇心背后的事物,必須讓用戶覺(jué)得物有所值,如果做不到,那么要先解決這個(gè)問(wèn)題,否則可能導(dǎo)致用戶不再信任你的產(chǎn)品。
盲盒之火讓外賣(mài)都加入了盲盒的元素,這種方式讓外賣(mài)吃什么也變成了一種隨機(jī)性,用戶可以不用糾結(jié)吃中午吃什么,讓選擇變成了好奇,有的用戶愿意為這種未知性掏錢(qián)。但用戶掏錢(qián)之后不一定會(huì)滿意,在某外賣(mài)平臺(tái)看到某家盲盒外賣(mài),評(píng)價(jià)里一堆差評(píng),用戶覺(jué)得自己花這么多錢(qián),結(jié)果這堆東西甚至吃不飽。
三、結(jié)語(yǔ)
技藝高超的故事講述者總是擅長(zhǎng)制造未知感,電影、小說(shuō)、漫畫(huà)中的伏筆或懸疑之處總是讓人期待和好奇。設(shè)計(jì)師們擅長(zhǎng)把混亂復(fù)雜的事物變得明確且具備高可用性,但有時(shí)在設(shè)計(jì)中制造一些”謎題“從而調(diào)動(dòng)用戶的好奇心,也可能出現(xiàn)意想不到的效果。了解人類(lèi)的行為,可以幫助我們更好地做設(shè)計(jì),如果你想讓某人好奇,那就讓他們意識(shí)到他們有不知道的事吧。
參考書(shū)籍:《怦然心動(dòng):情感化交互設(shè)計(jì)指南》 Stephen P.Anderson
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題圖來(lái)自Pexels,基于CC0協(xié)議
哎,而且不僅要吸引人,還要讓用戶用得舒心呀
人都會(huì)被新奇或者有意思的東西吸引,產(chǎn)品要抓住人們的好奇心進(jìn)行設(shè)計(jì)。
碼住碼住,這篇文章真的太實(shí)用了,給作者點(diǎn)個(gè)贊!
干貨滿滿!確實(shí)學(xué)到了不少,收藏起來(lái)以后用??!
好奇心人人都有,我們需要做到的是如何抓取別人的好奇心。