支付寶正在朝著“宇宙級擴張”邁進(jìn)？作為一個支付工具APP，支付寶不斷在本地生活、社交、短視頻、直播等方向發(fā)力，原因是什么？這樣做能為支付寶注入新的活力嗎？本文分析了支付寶向不同業(yè)務(wù)的擴張動作，希望能對你有所啟發(fā)。

繼微信之后，又一個國民App向著宇宙級擴張邁進(jìn)了。

最近一年，支付寶在內(nèi)容側(cè)的動作頻頻，尤其體現(xiàn)在對生活號的押注之上。不僅從去年7月份開始，支付寶通過MCN招募泛財經(jīng)、民生、休閑等多種類型內(nèi)容，發(fā)力短視頻直播，又在今年初，宣布與NBA達(dá)成合作，在生活頻道上線了NBA專欄，用戶可以直接觀看NBA相關(guān)的短視頻和賽事信息。

3月底，支付寶又在首頁新增了“看一看”欄目，用戶點擊后會跳轉(zhuǎn)至生活號觀看短視頻或直播。與此同時，生活號在支付寶站內(nèi)的位置也尤為顯眼，居于底部tab欄的正中間，搜索欄中，“生活號”頻道也排于正中間，在細(xì)分類目中僅次于小程序。

支付寶截圖

支付寶作為國民眼中的金融工具App，正如名字一樣承擔(dān)著支付的重要功能性作用。但在2020年，支付寶宣布升級為數(shù)字生活平臺，便由此奠定了轉(zhuǎn)型的基調(diào)。只不過，并不是所有用戶都希望App朝著宇宙級的“無限擴張”發(fā)展，越來越全面的內(nèi)容往往也意味著越來越繁雜冗長的App功能。

但對于支付寶而言，極簡風(fēng)雖然量級輕，但在留存用戶時長上并不占優(yōu)勢。這道平衡題，支付寶該如何解答？

一、支付寶為什么要做內(nèi)容

沒有任何一個App愿意放棄社交，哪怕是幾乎人手一個的微信，也會在騰訊每期財報中留住版面，用增長的用戶量或使用時長等數(shù)據(jù)，來證明自己老兵不老，仍有潛力。作為金融工具，支付寶先天很難植入社交基因，但Jack馬并沒有放棄在社交戰(zhàn)線對標(biāo)Pony馬的渴望，甚至屢屢親自下場為自己社交產(chǎn)品站臺，幾乎都無功而返。

直到2016年底，一樁負(fù)面新聞讓Jack馬暫時在社交戰(zhàn)場上熄了火。2016年11月27日，支付寶灰度測試圈子功能，推出校園日記、白領(lǐng)日記、海外代購、脈脈財經(jīng)傳媒等圈，并向?qū)?yīng)用戶發(fā)出了不同的圈子邀請。雖為社交工具，但“圈子”有一定的限制門檻，是根據(jù)不同人群特征“邀請進(jìn)入生活圈”，例如“校園日記圈子”只有女大學(xué)生才可以發(fā)布動態(tài)，其他用戶不能發(fā)布動態(tài)，但可以點贊和打賞。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

然而，在“校園日記”和“白領(lǐng)日記”等圈子板塊中，有用戶為了刺激打賞點贊，發(fā)布了大量露骨、涉嫌色情內(nèi)容的不雅照片，王思聰也在微博調(diào)侃支付寶為“支付鴇”。隨著事件不斷發(fā)酵，還有用戶質(zhì)疑這場風(fēng)波是“支付寶的低俗營銷”。深陷“艷照門”之中的支付寶在28日凌晨關(guān)閉了各種日記板塊的入口，并發(fā)表官方聲明表示生活圈功能還在灰度測試階段，只是相對開放。

當(dāng)時的社交之戰(zhàn)，與今天的內(nèi)容之戰(zhàn)存在相似之處，都是App們對于用戶的渴望。

據(jù)易觀2016年第二季度的數(shù)據(jù)，阿里的支付寶和騰訊的財付通分別以55.40%和32.10%的市場份額分列一二。在兩年前艾瑞咨詢的統(tǒng)計之中，支付寶在移動支付的市場占有率達(dá)到80%。而在2016年的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》顯示，中國用戶每月使用微信支付的頻次超過50次，幾乎5倍于支付寶。

作為一個用完即走的工具型App，支付寶也在嘗試用營銷IP留住用戶，增加停留時間。比如憑借敬業(yè)?；鸪鋈Φ募甯P，曾經(jīng)拉開了互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)的序幕。根據(jù)支付寶官方數(shù)據(jù)，2023年集五福用戶參與規(guī)模達(dá)到史上最高，參與熱度比去年上漲近3成。

即使如此，相比其他內(nèi)容向或社交向App，支付寶在用戶時長上并不占優(yōu)勢。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，支付寶在一眾日活超過5000萬的App中人均單日使用時長墊底，僅有7.8分鐘。

圖源：QuestMobile

導(dǎo)致支付寶出現(xiàn)用戶低使用時長的原因，與其移動支付的用戶心智深入人心有所聯(lián)系。

壹娛觀察詢問過多位身邊的支付寶用戶，發(fā)現(xiàn)他們大多將支付寶作為日常消費的付款A(yù)pp，或者繳納水電費、查詢醫(yī)保事項的民生App，以及螞蟻森林搶能量喂小雞的游戲App等，唯獨對于內(nèi)容消費沒有明顯的感知，這也意味著支付寶面臨的是一塊難啃的硬骨頭。

二、押注“短視頻+直播”之后，支付寶也要“卷”向本地生活？

雖然道阻且長，但支付寶仍然不得不提槍沖上陣，畢竟連Pony馬都稱視頻號為“全廠的希望”，短視頻直播為代表的內(nèi)容戰(zhàn)場已經(jīng)成為了兵家不得不爭的地盤。

從支付寶目前動作來看，在短視頻內(nèi)容上，主要是通過生活號的形式，在站內(nèi)聚合內(nèi)容，并且發(fā)揮App的金融特點，以理財內(nèi)容為發(fā)展重點。支付寶的生活號頻道界面中，內(nèi)容主要分為財經(jīng)、職場、民生等多個類型板塊，在財經(jīng)類型中，如何選基金，怎樣判斷投資機會等金融理財內(nèi)容居多。

支付寶截圖

相比于抖音等其他其他短視頻平臺，支付寶先天的金融基因成為了站內(nèi)財經(jīng)內(nèi)容發(fā)展的優(yōu)勢，也有利于財經(jīng)博主引導(dǎo)用戶在支付寶直接購買理財產(chǎn)品，避免出現(xiàn)在其他平臺被限流的情況。

同時，支付寶理財博主的主頁上中，不僅顯示動態(tài)、直播等各個平臺的常見內(nèi)容，還包括實盤信息，將博主在支付寶的實際基金持倉情況進(jìn)行公開，提升了用戶信任度。對于大部分普通用戶來說，財經(jīng)內(nèi)容可能存在門檻性，普適度不是很高，用戶更容易接受的生活類內(nèi)容在支付寶同樣占據(jù)著較大比重。

去年7月，支付寶發(fā)布了MCN內(nèi)容激勵計劃，要求MCN多多引入財經(jīng)、民生、休閑三種類型的博主創(chuàng)作者，同時對于引入博主總數(shù)量大于30的MCN，支付寶還要求這三類博主創(chuàng)作者賬號數(shù)量不低于總量的40%。

雖然支付寶積極招兵買馬，但據(jù)相關(guān)媒體的報道，支付寶上的生活類賬號大多選擇以代運營的方式發(fā)布內(nèi)容，核心仍然放在抖音、快手、小紅書等內(nèi)容屬性更強的平臺。同時，支付寶有時候也會按照協(xié)議自動抓取內(nèi)容，甚至不需要MCN再進(jìn)行人工分發(fā)的動作。

不僅對短視頻內(nèi)容求賢若渴，支付寶生活號也在直播有所發(fā)力。五一期間，壹娛觀察注意到有多個支付寶直播間主打售賣熱門城市景點門票，點擊右下角的小藍(lán)車，可以直接跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)商家的小程序。

這種“生活號+小程序”的打通方式，讓商家有機會建立起一個類似天貓的商家經(jīng)營陣地，同時也為商家提供了更高的自由度，和更豐富的官方店通過鼓勵品牌商家自播，支付寶押注本地生活內(nèi)容，觸達(dá)更多線上用戶。作為商家重要的支付工具，支付寶的優(yōu)勢在于可以借助線下支付場景，聯(lián)動線上營銷活動。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，去年國慶期間，泡泡瑪特曾結(jié)合支付寶大促策劃了一場營銷活動，打通了線上小程序和線下門店，最終以1萬元的成本，在15天內(nèi)實現(xiàn)了近5000萬的成交額，帶來了10萬名品牌新用戶。對于品牌商家而言，參與支付寶官方開展的營銷活動是一個有效的流量放大器，被吸引的粉絲精準(zhǔn)性相對更高。

泡泡瑪特X支付寶營銷活動

然而，隨著抖音、快手等短視頻平臺，甚至連種草社區(qū)小紅書，都相繼卷向本地生活的戰(zhàn)場，支付寶想要撬動市場的難度有所提高。

一方面，支付寶內(nèi)容生態(tài)起步較晚，暫時沒有搭建出穩(wěn)固的內(nèi)容流量池，另一方面，抖音、快手等平臺都已經(jīng)上線了專屬的支付工具，對于支付寶并不全是完全的依賴，擁有更穩(wěn)固的護(hù)城河。

三、支付寶不能什么都想要

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，支付寶的內(nèi)容難題，其實也是淘寶甚至整個阿里系的難題。作為阿里旗下的兩大賺錢機器，支付寶和淘寶對于內(nèi)容的規(guī)劃有著相似之處，比如將各自的內(nèi)容頻道“生活”和“逛逛”分別置于tab欄的正中間，都在變現(xiàn)最直接的內(nèi)容類型上予以期待。

某位淘寶商家對壹娛觀察說道，官方對于商家發(fā)布在逛逛的短視頻類型要求就是能夠為自家產(chǎn)品種草帶貨，對于劇情類、vlog類等在其他平臺具有熱度的類型，很少給到流量曝光支持，“淘寶小二覺得這些內(nèi)容離變現(xiàn)遠(yuǎn)，很難有直接的種草轉(zhuǎn)化，但就我們商家來看，其實很難分出精力再去做專門適合淘寶轉(zhuǎn)化的內(nèi)容”，這一點在支付寶上也有所體現(xiàn)。

淘寶截圖

對于商家乃至消費者來說，支付寶在重新培養(yǎng)用戶心智，讓用戶形成新的消費習(xí)慣這條路上任重道遠(yuǎn)，這些僅通過支付寶豐富站內(nèi)內(nèi)容很難完全實現(xiàn)，關(guān)鍵在于如何讓商家和消費者了解支付寶的商機，才會促使他們加大投入。

然而，從支付寶的產(chǎn)品規(guī)劃角度來看，“什么都想要”，很有可能變成“什么都做不好”，這也是每個App在拓展邊界成為超級App過程中會遇到的問題。就比如，當(dāng)一些年輕用戶發(fā)現(xiàn)App功能越來越多且復(fù)雜之后，他們會切換成長輩模式，逃避信息的連環(huán)轟炸。

在垂直化、細(xì)分化趨于極致的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品端，用戶并不一定希望接受所有來自App的推送信息。如果不能解決自相矛盾的這兩點，支付寶的超級App之夢很可能中途折返。