在淘寶首頁(yè)“外貌”千變?nèi)f化的背后，總有一些功能是一直存在的。

2003年淘寶創(chuàng)始初期，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)圍繞網(wǎng)站的名字進(jìn)行了討論。淘寶創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之一的阿珂，提出了好幾個(gè)名字，類似淘寶、掌柜的.com等。人們?cè)诠浣值倪^程中，會(huì)產(chǎn)生很微妙的心態(tài)，不一定要買東西，但可能會(huì)因?yàn)楸荒硞€(gè)東西所吸引而進(jìn)去瞄一眼，這個(gè)過程其實(shí)就是“淘”的過程。而在網(wǎng)上買東西，實(shí)現(xiàn)了用手在電腦屏幕中淘的過程，于是網(wǎng)站名字就被定為了“淘寶”，在很大程度上這個(gè)名字確立了網(wǎng)站的風(fēng)格。

從網(wǎng)站誕生之初至今，淘寶的首頁(yè)變化很多，具體的一些重要變化事件如右表所示。

　　作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理就必須要理解這些變化背后的目的，以及哪些東西是不變的。隨著時(shí)間推移，我們逐漸理解了首頁(yè)存在的意義。它不只是一個(gè)普通的頁(yè)面，而且是淘寶很重要的一個(gè)產(chǎn)品。

既然如此，圍繞這個(gè)首頁(yè)產(chǎn)品，就衍生出了一套思路。

　　誰在使用首頁(yè)

　　我們首先需要確定這個(gè)產(chǎn)品的核心用戶。

第一步，列出淘寶首頁(yè)可能存在的各種用戶：買家、賣家、小二、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、爬蟲等等。

第二步，對(duì)這些用戶做價(jià)值判斷，排列出用戶優(yōu)先級(jí)。這很簡(jiǎn)單，顯然是“買家”最重要。

第三步，判斷“買家”這個(gè)用戶群體的粒度，是否足夠細(xì)，如果夠細(xì)，到此為止，如果不夠，回到第一步再細(xì)分。

在這個(gè)步驟里，“買家”還需要細(xì)分。當(dāng)然，分法很多，我們最終采取了一種很常見的分法——按照用戶對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度，分為新手、中間用戶、專家。其中，最核心的是“新手”，因?yàn)橹挥行率仲I家，才會(huì)在首頁(yè)上仔細(xì)研究各個(gè)模塊。相對(duì)成熟一點(diǎn)的用戶，雖然也會(huì)訪問首頁(yè)，但通常只是“路過”，然后直接去了某個(gè)特定的頻道，或者，他們已經(jīng)形成了自己的購(gòu)物習(xí)慣，從“我的淘寶”、“收藏的店鋪”里開始，甚至從一些外部的導(dǎo)購(gòu)站點(diǎn)進(jìn)入淘寶。

　接著，我們要確定這批核心用戶的剛性需求。

第一步，和前面類似，列出新手買家們的各種需求：逛、購(gòu)物、學(xué)習(xí)如何使用淘寶等等。對(duì)“逛”舉個(gè)例子，“逛”不等于無目的的購(gòu)物，而是“我沒打算在淘寶買××，但我想來看看商家的底價(jià)，別人怎么評(píng)價(jià)這個(gè)東西”這類場(chǎng)景。

第二步，對(duì)這些需求做價(jià)值判斷(方法同樣不再展開)，這個(gè)例子中，我們優(yōu)先滿足“購(gòu)物”。

第三步，判斷“購(gòu)物”這個(gè)需求場(chǎng)景的粒度，是否足夠細(xì)，如果夠細(xì)，到此為止，如果不夠，回到第一步再細(xì)分。在這個(gè)步驟里，各種“購(gòu)物”的需求我們都想滿足，所以整個(gè)“購(gòu)物”可以看做剛性需求。但在具體滿足的時(shí)候，還是需要細(xì)分。同樣，分法很多，過去幾年比較經(jīng)典的分法是按照購(gòu)物的目標(biāo)是否明確，分為目標(biāo)清晰的購(gòu)物需求、目標(biāo)模糊的購(gòu)物需求、無目標(biāo)的購(gòu)物需求。

然后，我們需要把用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品功能。很多年來，淘寶首頁(yè)的核心用戶、剛性需求變化并不大，按理說產(chǎn)品功能變化也不應(yīng)該太大，那么，在“外貌”千變?nèi)f化的表面背后，到底是哪些功能一直存在呢?

　　需求的共性

淘寶首頁(yè)如何來滿足新手買家的各種購(gòu)物需求呢?產(chǎn)品經(jīng)理們帶著這樣的問題，要去和用戶來個(gè)親密接觸了。

我們可能碰到一個(gè)數(shù)碼發(fā)燒友，他對(duì)各種新玩意兒很熱衷，要買iPhone，4G版、256G內(nèi)存的，這背后代表的是“有明確購(gòu)物目標(biāo)的初級(jí)買家”，淘寶首頁(yè)上可以放一個(gè)大大的搜索框來滿足他們。

我們可能碰到一個(gè)大學(xué)生，夏天快到了，他衣服不夠穿，想買幾件T恤，這背后是“有模糊購(gòu)物目標(biāo)的初級(jí)買家”，淘寶首頁(yè)上大塊的類目導(dǎo)航，就是為他們而生。當(dāng)然，搜索也可以滿足這類需求，所以我們看到，用戶需求和產(chǎn)品功能并不是一一對(duì)應(yīng)的。

我們可能碰到一個(gè)小女生，剛和男朋友吵了一架，心情不好，想在淘寶上買點(diǎn)東西來發(fā)泄一下，這背后是“無購(gòu)物目標(biāo)的初級(jí)買家”。對(duì)于這批用戶，反正他們也不知道自己要什么，我們就放一些營(yíng)銷活動(dòng)吧，告訴她，什么東西正在打折、什么東西新上了、明星在用什么、大家都在買什么……

上述三種功能，有什么共性?都是一群買家，從某個(gè)購(gòu)物需求出發(fā)，通過某個(gè)產(chǎn)品功能，最終到達(dá)一個(gè)商品詳情頁(yè)面的過程，或者說，都是“導(dǎo)購(gòu)”。這就不僅僅是首頁(yè)的事兒了，淘寶有太多的產(chǎn)品，都可算是為導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的，對(duì)導(dǎo)購(gòu)的理解，淘寶的產(chǎn)品經(jīng)理們也是逐步加深。

　　首頁(yè)的導(dǎo)購(gòu)價(jià)值

2005年，我們感到買家買不同種類的東西，會(huì)有不同的需求，所以有了男人、女人、數(shù)碼、化妝品、生活居家等9大類目頻道。主要在頻道上推薦流行趨勢(shì)、促銷商品等內(nèi)容，推出后的PV、成交轉(zhuǎn)化率效果都不錯(cuò)。但是游戲和書籍兩大頻道的產(chǎn)能尤其低，主要問題出在內(nèi)容吸引力上。

2007年有了一些糾結(jié)，淘寶希望自己不光是一個(gè)“購(gòu)物網(wǎng)站”，還能提供一些購(gòu)物決策的輔助，于是在發(fā)展資訊業(yè)務(wù)，但，這與頻道之間的定位逐漸有些模糊和沖突。漸漸地，原來主流的類目頻道逐漸退出歷史舞臺(tái)。仍然保留的，以橫向頻道為主，包括：全球購(gòu)、二手閑置、促銷、禮品、創(chuàng)意站等。

2009年，一級(jí)類目的頻道首頁(yè)開始TMS搭建，這個(gè)自動(dòng)化的工具解放了很多UED和開發(fā)。雖然不再有主導(dǎo)航里的頻道入口，但是類目導(dǎo)航區(qū)域保留了部分頻道首頁(yè)。同年，隨著SNS的浪潮，我們開始對(duì)社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行了很多嘗試，這里不再多說，一是尚無特別成功的案例，二是時(shí)間太近，無法看清。

淘寶十年的時(shí)候，我們又有了一些梳理，“導(dǎo)購(gòu)”產(chǎn)品有這些：

第一是首頁(yè)類產(chǎn)品，如淘寶首頁(yè)、天貓首頁(yè)、各種垂直市場(chǎng)首頁(yè)(又分縱向的行業(yè)市場(chǎng)和橫向的全球購(gòu)、二手等);

第二是營(yíng)銷類產(chǎn)品，有長(zhǎng)期的頻道，如天天特價(jià)、淘金幣、試用中心;也有短期的活動(dòng)，如雙十一、雙十二大促，甚至出現(xiàn)了營(yíng)銷類產(chǎn)品的導(dǎo)航站點(diǎn)(cu.taobao.com);

第三是社區(qū)類產(chǎn)品，如頑兔、愛逛街、U站等。這些變化的背后，是因?yàn)樘詫毜挠脩粼絹碓蕉?，流量越來越大，自然需要精耕?xì)作才能滿足他們。商品的劃分，是針對(duì)用戶需求進(jìn)行的市場(chǎng)劃分，是為了提升用戶逛的樂趣和查找商品的精度。有人說，從淘寶的首頁(yè)主導(dǎo)航，可以看出公司的組織結(jié)構(gòu)，不無道理，其實(shí)，其他網(wǎng)站又何嘗不是呢?

　　供求匹配平衡

還有另外一個(gè)角度來理解導(dǎo)購(gòu)，那就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“供求匹配平衡”。我們通過對(duì)淘寶供求關(guān)系中的不同關(guān)系的分析，制訂我們的經(jīng)營(yíng)策略與重點(diǎn)，并以此為根據(jù)為買家提供購(gòu)物決策產(chǎn)品。具體說明如下：

當(dāng)商品供應(yīng)量遠(yuǎn)小于買家需求量時(shí)，需要為有需求的買家提供預(yù)訂服務(wù)、資訊服務(wù)、訂閱提醒服務(wù)。對(duì)有相應(yīng)能力的賣家提供相關(guān)的情報(bào)，以刺激市場(chǎng)發(fā)展。

當(dāng)商品供應(yīng)量接近于買家需求量時(shí)，關(guān)注需求的滿足率，通過細(xì)分人群，為不同人群提供不同的導(dǎo)購(gòu)決策產(chǎn)品，來降低流失率。

當(dāng)商品供求量遠(yuǎn)大于買家需求量時(shí)，需要對(duì)有需求的買家做優(yōu)質(zhì)商品和賣家的推薦，以及促銷活動(dòng)的推薦，并且針對(duì)不同人群提供不同的決策樹。對(duì)沒需求但有可能購(gòu)買的買家做信息推送，以擴(kuò)大需求量。同時(shí)為賣家提供付費(fèi)型的營(yíng)銷工具。淘寶大盤現(xiàn)在基本是這種情況。需要說明的是，產(chǎn)品經(jīng)理們將針對(duì)特定類目甚至熱門搜索關(guān)鍵詞來判斷上述供求關(guān)系，分得越細(xì)提升越明顯。

十年來，消費(fèi)者的購(gòu)物行為已經(jīng)發(fā)生了很多變化。一方面，無目標(biāo)的沖動(dòng)型購(gòu)物越來越多，這從中催生了很多“從逛開始的無目標(biāo)購(gòu)物”產(chǎn)品，同時(shí)淘寶也在這方面進(jìn)行各種嘗試。另一方面，人們從買便宜貨逐漸變成追求生活品質(zhì)，這時(shí)淘寶感受到了B2C的壓力。

本文轉(zhuǎn)自： 產(chǎn)品100