編輯導(dǎo)語(yǔ)：室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)都很頭疼。不想要千篇一律的設(shè)計(jì)，又無(wú)法設(shè)計(jì)出自己想要的風(fēng)格?？峒覙?lè)以多媒體數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榧夹g(shù)核心 ，推出了VR智能室內(nèi)設(shè)計(jì)平臺(tái)，10秒出高清效果圖，5分鐘產(chǎn)出裝修設(shè)計(jì)方案，而后又推出了會(huì)員，那么酷家樂(lè)應(yīng)該如何進(jìn)行會(huì)員設(shè)計(jì)，才能提升會(huì)員轉(zhuǎn)化呢？

一、前言

從2011年的愛(ài)奇藝VIP到2018年的淘寶88VIP上線，互聯(lián)網(wǎng)紛紛掀起一股付費(fèi)會(huì)員的熱潮，付費(fèi)會(huì)員也漸漸成為了互聯(lián)網(wǎng)常見(jiàn)的用戶經(jīng)營(yíng)工具，同時(shí)也是流量變現(xiàn)的通用模式。

在過(guò)去1年時(shí)間，主要從事會(huì)員、酷幣、內(nèi)容買賣等相關(guān)商業(yè)轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)的交互設(shè)計(jì)，在此對(duì)核心業(yè)務(wù)“酷家樂(lè)會(huì)員”做一個(gè)系統(tǒng)性復(fù)盤(pán)，以便指導(dǎo)后續(xù)的項(xiàng)目工作。

下面從用戶體驗(yàn)五要素中戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層這四部分來(lái)說(shuō)明付費(fèi)會(huì)員如何設(shè)計(jì)。

二、戰(zhàn)略層-付費(fèi)會(huì)員本質(zhì)&目的

企業(yè)為了獲利向用戶提供產(chǎn)品服務(wù)，用戶通過(guò)向產(chǎn)品付出金錢、時(shí)間、內(nèi)容等價(jià)值物的方式使用產(chǎn)品，其本質(zhì)是企業(yè)、用戶之間的價(jià)值交換。

付費(fèi)會(huì)員是差異化用戶運(yùn)營(yíng)的手段，是企業(yè)集中產(chǎn)品資源去運(yùn)營(yíng)高凈值用戶，換取高收益價(jià)值物，其本質(zhì)是高價(jià)值交換。

付費(fèi)會(huì)員的目的服務(wù)于企業(yè)的整體獲利最大化，會(huì)員承載的企業(yè)目標(biāo)決定了其會(huì)員類型，例如目前全球成功的兩大會(huì)員是亞馬遜和Costco。

亞馬遜Prime會(huì)員其核心目標(biāo)是提升用戶消費(fèi)額度、頻次、粘度。Costco會(huì)員的目標(biāo)是營(yíng)收，兩者之間目標(biāo)的差異也就決定了其會(huì)員的權(quán)益、收費(fèi)等策略，是兩種截然不同的付費(fèi)會(huì)員。

酷家樂(lè)會(huì)員：

酷家樂(lè)會(huì)員目的是營(yíng)收，現(xiàn)酷家樂(lè)（設(shè)計(jì)師側(cè)）的營(yíng)收模式由三部分構(gòu)成：渲染券、酷家樂(lè)會(huì)員、商家版，三者各自相互獨(dú)立又有相互依托，各自覆蓋不同的用戶群體。

• 渲染券可用于渲染服務(wù)，覆蓋全用戶群；
• 酷家樂(lè)會(huì)員是為進(jìn)階用戶提供的特定付費(fèi)權(quán)益；
• 特惠商家版是為高階用戶提供的特定更高階付費(fèi)權(quán)益。

三、范圍層-如何選取會(huì)員權(quán)益

會(huì)員本質(zhì)是價(jià)值交換，為保證價(jià)值交換的合理性，需要考慮匹配度、用戶收益、企業(yè)收益：

• 匹配度：提供的功能、內(nèi)容、服務(wù)是否與用戶需求匹配
• 用戶收益：用戶的付出是否能得到期望的收益
• 企業(yè)收益：企業(yè)的收益是否高于投入成本

會(huì)員權(quán)益是價(jià)值交換的核心價(jià)值物，面對(duì)企業(yè)提供的眾多功能、內(nèi)容、服務(wù)，該如何篩選出適合會(huì)員的權(quán)益？

“一個(gè)工具+一個(gè)模型”

1. 工具：用戶需求&產(chǎn)品功能矩陣

該工具結(jié)構(gòu)化整理產(chǎn)品功能的構(gòu)成，給會(huì)員權(quán)益構(gòu)成提供基礎(chǔ)篩選和廣度支持。

歸納室內(nèi)設(shè)計(jì)師在酷家樂(lè)的需求類型，分為工作、成長(zhǎng)、社交三大類，成長(zhǎng)、社交的需求都有最終導(dǎo)向是工作，工作需求在酷家樂(lè)上的是核心需求。

基于用戶需求梳理出酷家樂(lè)產(chǎn)品功能矩陣，并區(qū)分平臺(tái)的功能點(diǎn)的優(yōu)劣勢(shì)。

2. 模型：kano模型

該模型系統(tǒng)梳理出產(chǎn)品功能的優(yōu)先級(jí)，給會(huì)員權(quán)益構(gòu)成提供篩選支持。這里剔除了反向型的功能，重點(diǎn)梳理出魅力、期望型、必備型、無(wú)差異功能。

由下圖可得出，營(yíng)銷型功能多屬于魅力功能、工具型功能多屬于期望型功能、學(xué)習(xí)型功能屬于無(wú)差異功能、服務(wù)型功能屬于必備屬性。

結(jié)論：酷家樂(lè)的優(yōu)勢(shì)在于工作中的營(yíng)銷、素材、設(shè)計(jì)型功能，而這部分基本都屬于魅力、期望型功能，兩者相互得出會(huì)員的適宜權(quán)益。

知道哪些功能作為會(huì)員權(quán)益，接下來(lái)看看如何設(shè)計(jì)會(huì)員的售賣鏈路。

四、結(jié)構(gòu)層-如何設(shè)計(jì)會(huì)員鏈路

付費(fèi)會(huì)員本質(zhì)是價(jià)值交換。

在價(jià)值交換關(guān)系中，如何將會(huì)員的價(jià)值傳達(dá)給用戶是影響用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化的核心因素。這里可以切分出兩部分，價(jià)值傳達(dá)包含兩部分：價(jià)值傳達(dá)的載體（會(huì)員鏈路）+價(jià)值傳達(dá)內(nèi)容（信息）。

1. 價(jià)值傳達(dá)的載體-會(huì)員鏈路節(jié)點(diǎn)

價(jià)值傳達(dá)的載體，可用“消費(fèi)者購(gòu)買決策模型”結(jié)合會(huì)員用戶階段來(lái)指導(dǎo)會(huì)員購(gòu)買鏈路的設(shè)計(jì)。

基于準(zhǔn)會(huì)員、在約會(huì)員、斷約會(huì)員三階段，購(gòu)買決策可簡(jiǎn)單歸納為三階段：接觸階段、信息評(píng)估階段、購(gòu)買階段，基于這三階段可一一得出對(duì)應(yīng)節(jié)點(diǎn)及其設(shè)計(jì)目的。

在得到會(huì)員鏈路后及其節(jié)點(diǎn)目的后，那我們需要去傳達(dá)哪些價(jià)值？

2. 價(jià)值傳達(dá)的內(nèi)容-會(huì)員價(jià)值體系

價(jià)值傳達(dá)的目的是喚起未被滿足的需要，激發(fā)用戶的動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)促使了購(gòu)買行為。會(huì)員價(jià)值體系可分為會(huì)員價(jià)值完整性和會(huì)員價(jià)值真實(shí)性兩部分組成，再細(xì)分出3塊內(nèi)容。

1）會(huì)員價(jià)值類型

會(huì)員可傳達(dá)的價(jià)值可以從企業(yè)和會(huì)員用戶的價(jià)值交換關(guān)系：“滿足需求的進(jìn)階功能”拆分得到，會(huì)員完整價(jià)值信息：滿足需求的本身價(jià)值、相對(duì)于普通用戶的進(jìn)階價(jià)值、以及對(duì)功能的定義。

1. 功能定義：告訴你這是什么東西，能干嘛；
2. 本身價(jià)值：滿足什么需求，起到什么作用；
3. 進(jìn)階價(jià)值：相對(duì)于普通用戶，可獲得什么額外價(jià)值，差異價(jià)值口訣：人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我廉。越是前面的價(jià)值，杠桿越大。

2）會(huì)員權(quán)益層級(jí)

在了解會(huì)員有哪些價(jià)值類型可傳達(dá)，還需要了解會(huì)員有哪些對(duì)象可以傳遞價(jià)值，會(huì)員是權(quán)益的集合，可以從局部到整體劃分出多個(gè)層級(jí)，酷家樂(lè)會(huì)員劃分成三個(gè)層級(jí)：整個(gè)會(huì)員、權(quán)益分類、單個(gè)權(quán)益，每個(gè)層級(jí)傳達(dá)價(jià)值都有其目標(biāo)。

整個(gè)會(huì)員：這層級(jí)核心是快速給用戶傳達(dá)出價(jià)值，給用戶留下印象，基本根據(jù)會(huì)員權(quán)益的分類可以概括為下面三種類型，其概括性越強(qiáng)在越有利于會(huì)員品牌的打造。

權(quán)益分類：這層級(jí)主要為了讓用戶更具象的感知到會(huì)員權(quán)益的結(jié)構(gòu)能給他帶來(lái)的價(jià)值，權(quán)益分類的核心是要圍繞著用戶需求的去歸類。

單個(gè)權(quán)益：可讓用戶充分的了解到每個(gè)權(quán)益帶來(lái)的價(jià)值；會(huì)員價(jià)值類型+會(huì)員權(quán)益層級(jí)，可完整涵蓋會(huì)員價(jià)值，其最終是服務(wù)于鏈接中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì)目的。

3）會(huì)員價(jià)值真實(shí)性驗(yàn)證

價(jià)值驗(yàn)證是驗(yàn)證表達(dá)出的價(jià)值是否可信，可以幫助用戶輔助判斷，促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。它分為自我證明（如企業(yè)以公信力擔(dān)保）、第三方證明（如用戶案例、評(píng)論等），會(huì)員里一般采用第三方證明。

價(jià)值驗(yàn)證是驗(yàn)證表達(dá)出的價(jià)值是否可信，可以幫助用戶輔助判斷，促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。它分為自我證明（如企業(yè)以公信力擔(dān)保）、第三方證明（如用戶案例、評(píng)論等），會(huì)員里一般采用第三方證明，以上三部分組成了會(huì)員價(jià)值體系。

五、框架層-節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)

會(huì)員鏈路劃分出4階段依次對(duì)應(yīng)4個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)基于目標(biāo)存在較大差異，這里就不一一說(shuō)明，只取其中評(píng)估階段的信息承載節(jié)點(diǎn)作為案例說(shuō)明。

評(píng)估階段，主要是用戶收集信息，綜合對(duì)會(huì)員評(píng)估。如何高效傳達(dá)會(huì)員整體價(jià)值信息積蓄購(gòu)買動(dòng)機(jī)是設(shè)計(jì)重點(diǎn)。

積蓄動(dòng)機(jī)理解轉(zhuǎn)化成用戶不斷獲取信息過(guò)程中，持續(xù)得到有效的價(jià)值信息，可將信息結(jié)構(gòu)化表達(dá)，從整體到單個(gè)權(quán)益細(xì)化分步式介紹展示會(huì)員信息。

1. 信息承載節(jié)點(diǎn)-會(huì)員營(yíng)銷頁(yè)改版

接下來(lái)通過(guò)會(huì)員價(jià)值體系+傳達(dá)價(jià)值，來(lái)剖析會(huì)員營(yíng)銷頁(yè)1.0存在的問(wèn)題，其核心問(wèn)題：

1）價(jià)值層面：會(huì)員價(jià)值表達(dá)不全，沒(méi)有表達(dá)會(huì)員層級(jí)、權(quán)益分類層級(jí)的權(quán)益價(jià)值，只表達(dá)了單個(gè)權(quán)益的本身價(jià)值，同時(shí)也沒(méi)有表達(dá)出會(huì)員用戶和普通用戶的進(jìn)階價(jià)值；

2）傳達(dá)層面：信息傳達(dá)效率低、傳達(dá)沒(méi)有遞進(jìn)關(guān)系，無(wú)法讓用戶清晰了解到會(huì)員的價(jià)值。

在剖析問(wèn)題之后，對(duì)會(huì)員營(yíng)銷頁(yè)2.0改版制定了對(duì)應(yīng)的策略：

1）價(jià)值層面：完整展示出會(huì)員、權(quán)益分類、單個(gè)權(quán)益的本身價(jià)值、進(jìn)階價(jià)值；

2）傳達(dá)層面：從整體會(huì)員、權(quán)益分類、單個(gè)權(quán)益的總分結(jié)構(gòu)清晰表達(dá)會(huì)員價(jià)值，提升信息的傳達(dá)效率。

最終看下改版前后的對(duì)比，改版后上線觀測(cè)數(shù)據(jù)，購(gòu)買按鈕的點(diǎn)擊率提升了77.8%，持續(xù)保持穩(wěn)定，有效驗(yàn)證會(huì)員價(jià)值傳達(dá)的有效性。

六、寫(xiě)在結(jié)尾

以上是對(duì)付費(fèi)會(huì)員的思考與實(shí)踐，在過(guò)去一年，酷家樂(lè)會(huì)員從0到1，運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)都是從0開(kāi)始探索會(huì)員如何去做。

雖說(shuō)市場(chǎng)上有很多現(xiàn)成的付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，但基本是知其然不知其所以然，設(shè)計(jì)背后沒(méi)有充分的依據(jù)支持，沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳舷峦茖?dǎo)承接關(guān)系，為此沉淀該文章作為會(huì)員設(shè)計(jì)的指導(dǎo)。

該文目前是搭了一個(gè)框架，后續(xù)會(huì)出相關(guān)的文章不斷補(bǔ)充里面的細(xì)節(jié)。

作者：小波；公眾號(hào)：酷家樂(lè)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，歡迎關(guān)注，交流探討。

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