編輯導(dǎo)語：落地頁的目的就是為了營銷轉(zhuǎn)化，一個好的落地頁可以提高用戶的轉(zhuǎn)化率；如何做到吸引目標消費者，讓他們做出決策？本文作者分享了關(guān)于營銷落地頁設(shè)計的幾大原則，我們一起來學(xué)習(xí)一下。

本文是讀完《我在一線做增長：存量時代的用戶運營之道》（作者：楊瀚清），對于其中講增長方法論的一個章節(jié)的延伸思考。

本文主要借鑒“引導(dǎo)用戶啟動快思考模式，完成關(guān)鍵決策”這一增長方法論，此方法論在制作營銷落地頁上，同樣非常適用；如果我們把廣告營銷頁當作一個完整的產(chǎn)品去對待，嘗試用這一方法論重新做設(shè)計和優(yōu)化，可能會產(chǎn)生奇效。

市場營銷的核心是：引導(dǎo)和影響目標消費者，產(chǎn)生我們期望他們做的決策，完成我們設(shè)置好的目標動作；如果我們能深度理解大腦的決策機制，就可以利用一些經(jīng)典的決策理論來指導(dǎo)我們，設(shè)計出更“誘人”的營銷頁，最大限度的提升頁面的轉(zhuǎn)化率。

一、大腦的決策機制VS營銷信息的呈現(xiàn)

《思考，快與慢》一書中提出，我們的大腦在思考時，會同時存在兩個系統(tǒng)，系統(tǒng) 1 和系統(tǒng) 2。

• 系統(tǒng) 1 是快思考，它的運作是快速、無意識的，就像條件反射，用系統(tǒng) 1 解決問題，我們會感到很輕松、毫不費力；
• 系統(tǒng) 2 是慢思考，需要我們耗費大量腦力去專注思考，我們的大腦通常不傾向于用系統(tǒng) 2 來解決問題，愿意用更簡單、快速的系統(tǒng) 1 來想問題。

不同的說法也有，基思·斯坦諾維奇在《超越智商》中提到，大腦不存在兩個不同的生理區(qū)域來分別負責(zé)系統(tǒng) 1 和系統(tǒng) 2 ，它們僅僅是我們大腦的兩種不同加工機制而已，把它們叫作進程 1 和進程 2 更適合；它們叫什么并不重要，總之，我們的大腦是有這兩個信息處理過程的，姑且把它們叫系統(tǒng) 1（快思考）和系統(tǒng) 2（慢思考）。

我們都知道，營銷落地頁的核心目標是——引導(dǎo)用戶完成關(guān)鍵動作，如購買、留資、互動留言等；用戶在做出這個關(guān)鍵動作前，會有一系列的決策過程，每需要做出一個決策，就會流失掉一部分用戶。

在設(shè)計營銷頁面的呈現(xiàn)及引導(dǎo)流程時，我們要把握住一個核心原則：引導(dǎo)用戶做決策時，充分調(diào)動用戶的系統(tǒng) 1，讓他們快想、速決策，這樣才能提高最終轉(zhuǎn)化率。

這里面的原理大家如果搞清楚，再回過頭看很大營銷策略和設(shè)計時，就會非常清晰了。

人的大腦進化速度在某些方面不及環(huán)境的改變速度，由于系統(tǒng) 1 消耗的能量少，系統(tǒng) 2 消耗的能量較多；所以人為了保存能量，會本能傾向使用系統(tǒng) 1 來決策——我們的大腦很喜歡通過啟發(fā)性的思考，直接調(diào)用系統(tǒng) 1 ，以減輕我們的認知負擔，降低能量消耗。

啟發(fā)性思考的本質(zhì)是：想辦法讓遇到的新問題符合大腦中存儲的一些已知規(guī)則，一旦這些新問題找到匹配的規(guī)則，我們就能夠快速利用現(xiàn)有規(guī)則來處理和做出決策；人們一旦在大腦中找不到匹配的規(guī)則，就要調(diào)動系統(tǒng) 2 來進行更費力的思考了。

那么，我們究竟是采取快思考還是慢思考，是受信息呈現(xiàn)方式影響的；如果我們遵循一些基本原則，按照更合理的框架來呈現(xiàn)信息，就會讓用戶非常流暢地調(diào)動起快思考模式，更容易讓用戶做出我們期望的決策。

要弄懂信息呈現(xiàn)框架的影響，先要理解一個概念，叫框架效應(yīng)——這個效應(yīng)是指人們對一個客觀上相同問題的不同描述，導(dǎo)致了不同的決策判斷。

舉一個例子，幫助大家理解信息呈現(xiàn)框架對廣告轉(zhuǎn)化的影響。

某K12教育機構(gòu)推出一個在線低價課，A、B測試了兩個版本的落地頁；A版本是可以無需留電話，直接購買課程，但價格是59.9元，如果愿意留下電話號碼則價格變?yōu)?.9元；B版本是你想購買課程必須留電話，但是價值很低，只需9.9元。

低價課落地頁的最終目的當然是留下資料電話，不是真的賣課，從這個角度來說，A、B版本購買的成本其實是一樣的，留下電話就可以 9.9 元購買課程；但是結(jié)果很有趣，A版本比B版本的電話留資率高出 27%，原因就在于兩個版本的信息呈現(xiàn)框架不同。

A是一種欲擒故縱的手法，你可以不留下電話，但是留下電話就可以享受優(yōu)惠；這給消費者造成的心理感受是完全不同的：A版的消費者會有一種占了便宜的感覺，而B版本的消費者會覺得自己被強行要求了，部分有購買欲望的用戶很可能會產(chǎn)生反感。

上面這個例子揭示出，信息呈現(xiàn)框架在營銷中的影響是巨大的，以至于大家對本質(zhì)相同但表面看起來不同的表達，做出了完全不同的選擇。

那么，如何才能設(shè)計出合理的信息呈現(xiàn)框架，讓用戶運用快思考、快速按照我們設(shè)定的步驟完成目標行動呢？換句話說，快思考引導(dǎo)邏輯有哪些設(shè)計方法論，可以讓大部分用戶更容易進入快思考滑道，輕松達到我們想讓他們完成的動作呢？

這其實是一個很復(fù)雜的設(shè)計呈現(xiàn)過程，沒有可以直接套用的模式，每種產(chǎn)品/服務(wù)的特性和品牌本身的定位，都會影響整體的思考框架；更何況，我們還要考慮渠道的特點、人群的心態(tài)變化等一系列很細致的問題。

幸運的是——在設(shè)計快思考引導(dǎo)框架時，我們是有一些基本原則可以遵循的。

二、營銷頁這樣設(shè)計，用戶更買賬

1. 原則一：引導(dǎo)用戶產(chǎn)生強烈情感

強烈情感會對用戶決策產(chǎn)生極大的影響，在《超越智商》中提到這樣一個調(diào)查研究：

被試者需要回答下面兩個問題：

• 拯救200 000只沉溺于油潭中的鳥，你愿意捐出多少錢？
• 拯救2 000只沉溺于油潭中的鳥，你愿意捐出多少錢？

人們在第一種情況下愿意付出的金錢僅比第二種情況多一點，愿意付出的均值是80美元；研究人員認為，成千上萬只鳥集體沉溺油潭的畫面感影響了大家對鳥的數(shù)量的關(guān)注；人們對這個恐怖的畫面產(chǎn)生了強烈的情感反應(yīng)，這影響了人們處理量化信息的能力；這時候，20萬只鳥和兩千只，差別也就不那么明顯了。

研究表明，強烈的情感會影響人們處理大部分信息的能力，即強烈的情感會遮蔽慢思考系統(tǒng)；這正是我們可以運用的點，在設(shè)計落地頁轉(zhuǎn)化的邏輯時，通過能引起用戶共鳴的方式或其他合理方式，讓用戶產(chǎn)生某種強烈的情感，更容易讓用戶轉(zhuǎn)化。

舉一個具體的例子：

某家裝平臺發(fā)現(xiàn)廣告落地頁的轉(zhuǎn)化率比較低，標題改來改去，轉(zhuǎn)化率還是提升不了；為了獲得更多用戶線索，營銷小組制定了全新的優(yōu)化方案，通過 A/B測試，進行了為期 2 周的測試。

優(yōu)化版本（裝修怕貓膩，這樣做為您節(jié)省 40%）比原始版本（從毛坯到精裝，輕松 3 步，為您節(jié)省費用）的頁面注冊轉(zhuǎn)化率提高了將近 30%！

優(yōu)化版本加入了親切的女性形象，代入感強烈，標題強調(diào)的“ 防止貓膩 ”、“省錢 40% ”，都是裝修前最擔心的痛點，怕裝貴了；這里給出了一個具體又震撼的數(shù)字，讓人印象深刻，產(chǎn)生強烈的好奇心；這時的用戶更容易感性起來，從而想留下資料，獲得裝修報價——營銷轉(zhuǎn)化的動作得以更快速的完成。

總體來說，如果我們在設(shè)計營銷轉(zhuǎn)化頁時，讓用戶產(chǎn)生共鳴或場景代入感，從而產(chǎn)生強烈的情感，用戶就會傾向于調(diào)動快思考，更快做出我們期望的轉(zhuǎn)化動作。

2. 原則二：默認選項引導(dǎo)

大家始終不要忘記，大腦具有最小能耗的原則，這條原則可以說是啟發(fā)我們做出快思考決策的核心。

“默認選項” 就是一個非常好用的引導(dǎo)原則：

人在做快速決策時，非常容易受到環(huán)境給定的默認選項的影響；斯坦諾維奇在《決策與理性》一書中提到一項關(guān)于器官捐獻率的跨國研究，研究結(jié)果：瑞典有 85.9% 的人同意在過世后捐獻器官，美國的器官捐獻率只有 28%，而在英國只有 17.2% 的人同意；研究發(fā)現(xiàn)，這種捐獻率差異竟然是源自不同國家對器官捐獻政策的細節(jié)差異。

在瑞典等高器官捐獻率國家，對器官捐獻的默認選項是“同意”，即在這些國家，人們在面對這一問題時，默認選項是同意捐獻；如果不想捐獻，他們還需要完成一些額外的操作，才能勾選到“不同意”的選項；但在美國、英國等低捐獻率國家，這一問題的默認選項是“不同意”，如果想在身故后捐獻器官，必須額外做出申請說明。

在營銷落地頁里，我們也經(jīng)常看到用 “默認選項” 做引導(dǎo)的情況；例如，如果是在登陸狀態(tài)下，很多媒體都會幫你，把點開的落地頁表單中的電話號碼一項，自動填寫好；在離開購買頁或表單頁時，頁面會變著花樣提醒用戶，高亮起 “再考慮一下” 按鈕，灰掉 “殘忍放棄” 按鈕；在額外彈出的提醒界面，一般默認的高亮提示選項都是讓用戶不要離開或繼續(xù)完成當前交易流程。

當然，隨著越來越多的營銷頁都加入了類似默認引導(dǎo)的設(shè)計，用戶已經(jīng)慢慢對這類引導(dǎo)免疫了。

不過，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上來看，加入一些簡單而關(guān)鍵的默認引導(dǎo)，用戶的轉(zhuǎn)化率還是會有所提升；我們也可以將默認引導(dǎo)原則進行延伸，有很多可以提前幫助用戶做好的工作，我們就盡量先幫他們完成。

舉個例子，某在線家裝品牌，在信息流的落地頁中，設(shè)置了一個停留超過5秒就會彈出的線索收集表單。

這個表單會默認將用戶剛才填寫過的信息自動填充到表單上，減少用戶填寫的工作量；還會自動識別出用戶地理位置，自動填寫上所在城市選項，這個選項上的細節(jié)讓頁面的表單提交率提升了3個百分點。

3. 原則三：得寸再進尺

這一策略源于一個很經(jīng)典的銷售技巧：在勸用戶購買某個商品之前，先讓用戶回答一些封閉性的、正面肯定性的小問題；這樣，當你接下來提出，需要用戶做出購買決策等關(guān)鍵問題時，他也會傾向于給出肯定的回答。

我們設(shè)計營銷活動時，和銷售推銷一個商品的過程很類似，只不過我們是通過線上的營銷頁來吸引客戶、呈現(xiàn)信息和完成互動，一步一步說服用戶做出關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化行為。

雖然不能面對面和用戶推銷，但這也恰恰是線上營銷的一個優(yōu)勢——人們會減少對人的反感和戒備心；而我們?nèi)绻プ∵@些經(jīng)典銷售技巧的本質(zhì)邏輯，通過營銷頁和交互邏輯來打動用戶，反而會讓用戶在不知不覺中被轉(zhuǎn)化。

舉一個這兩天才碰到的例子，是一個通過落地頁小游戲引導(dǎo)APP下載的經(jīng)典案例。

某支付平臺在配合電商APP做雙 11 大促活動，我在點擊一個雙十一紅包的廣告時，瞬間彈出一個小游戲界面；看起來是個寵物養(yǎng)成類的小游戲，一只毛絨絨的小貓隔著屏幕朝我賣萌；忍不住多看了 2 秒，還沒等我反應(yīng)過來，就自動收到一大堆養(yǎng)貓金幣，然后彈出 “是否為小貓升級？” 我點了 “是” ，小貓就自動吃飯喝水，長大了一些——這其實就給了我正向的反饋。

系統(tǒng)接下來不停彈出類似的問題，“是否裝扮小貓？”“是否領(lǐng)取禮盒？” 我清一色點擊 “是” 。

眼看著小貓瞬間長大，還被裝扮起來，再想點擊“是”的時候，告訴我金幣不足，只要下載APP，就可以下載 1000 金幣，我想都沒想就點擊了“是”，然后我就把我卸載了長達半年之久的某電商APP又安裝了回來。

這個例子涉及到了內(nèi)容營銷與物質(zhì)激勵的共同運用，不一定對每類商品都適用，但其背后的邏輯是相通的：廣告營銷頁只會越來越個性化和富有創(chuàng)意，以前我們常說——直奔主題效率最高，但隨著信息爆炸和消費者對營銷廣告越看越免疫，這種單刀直入式的營銷頁不再是一個萬能的法寶。

未來的趨勢所見，營銷頁需要先找到容易讓用戶形成共識的點，不斷參與和互動，投入成本后，再引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，效果可能會更好。

一般來說，引導(dǎo)用戶上來就做一個關(guān)鍵的決策，如填寫表單或購買，難度會遠高于引導(dǎo)用戶先做若干個細小的決策；引導(dǎo)用戶做若干細小的決策，雖然看起來違背我們已經(jīng)形成的落地頁設(shè)計習(xí)慣，但如果運用在合適的場景，總體的轉(zhuǎn)化率反而會更高。

尤其，如果再結(jié)合損失厭惡原理，就更容易讓用戶完成轉(zhuǎn)化動作；總之，提升轉(zhuǎn)化的這個重要原則，我們一定不要忽視：把用戶的決策鏈打碎，得一寸再進一尺。

4. 原則四：欲取先予——損失厭惡原理

損失厭惡是人們在面對相同數(shù)量的損失和收益時，損失帶來的痛苦感要大于收益帶來的喜悅感。

例如，在給用戶優(yōu)惠激勵時，如果你采用發(fā)紅包的方式，先把紅包給用戶，讓用戶能在自己的賬戶里看到這個紅包；但使用的時候，需要購買金額達到一定數(shù)量或加上其他限制條件，這就形成了一個厭惡損失的場景；紅包是已經(jīng)到手的優(yōu)惠，花不出去會有一種損失感。

這個原理用在落地頁的場景，本質(zhì)是——營銷人員人為地、把一種收益場景轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N潛在的損失場景；在這種情況下，厭惡損失的用戶更容易開啟系統(tǒng) 1 的快思考，決策更偏向于非理性，這也是營銷人希望達到的目的。

這個原則的應(yīng)用目前很常見，我列舉了一個近期使用這一原則很充分的場景，就不做贅述了。

以上是一個在線教育的落地頁：它不僅在挽留時，充分制造了損失感的挽留彈窗，還在挽留彈窗不奏效的情況下，發(fā)起 2 次挽留，試圖通過優(yōu)惠好禮將用戶引導(dǎo)到另一個產(chǎn)品的落地頁，將一個流量進行充分的轉(zhuǎn)化引導(dǎo)。

5. 原則五：創(chuàng)造認知引力場

“人的大腦中住著一個認知吝嗇鬼，所以在分析處理問題時，能用簡單的方式（快思考）就不用更復(fù)雜的方式（慢思考）。”

正是因為人腦的認知機理有這樣的特點，當人在分析問題的時候，首先會提問：我有沒有遇到過類似的問題，當時是怎么處理的？身邊的人有沒有遇到過類似的問題，他們是怎么處理的？有沒有關(guān)于如何處理這個問題的資料，可以拿來參考？

以上的思路都很好，可以幫助我們正確、高效地解決很多問題；但“拿來主義”是有使用前提的，需要調(diào)用慢思考來做出判斷：這些經(jīng)驗在此情此景下，是否還正確，是否還可用？

但是，很多時候，人會不做這道判斷，直接“拿來主義”；于是，這些來自各處的經(jīng)驗，每一條都像一個具有引力的球，會對周圍的其他球產(chǎn)生引力，互相影響。

這和營銷有什么關(guān)系呢？

營銷的時候，我們其實是在想辦法，在用戶的思維里創(chuàng)造出這樣一個個具有引力的“認知球”。

最好的狀況是——用戶如果不擅于調(diào)用“慢思考”去對抗，就一定會被這些認知引力場吸引過去，做出我們期待他們做的行為。

1）光環(huán)效應(yīng)

我們經(jīng)常說的“光環(huán)效應(yīng)”就是受到認知引力場的影響。人對他人的認知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴散而得出整體印象；比如， 一個人如果被認為是好的，他就會被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被認為什么都是好的。

比如，我們最常見的流量明星給品牌代言、帶貨，其實利用的就是光環(huán)效應(yīng)；他們?yōu)榇蟊娝茉炝艘环N認知，他們是特別好的、特別專業(yè)的、特別可信的；于是他們賣什么東西都能一搶而空，因為大眾會認為，他們選的商品都是最好的。

這種光環(huán)效應(yīng)，其實也會被運用到營銷轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)中，最常見的就是各種營銷頁里，會盡可能多的露出品牌代言明星的形象，讓喜歡的人頓生好感，信任感倍增。

有的營銷頁，會特別突出用戶評價的部分，會選擇那些令人產(chǎn)生欽佩的“老用戶”做推薦；比如升學(xué)課程的證言，會來自某省市的狀元、獲得高分的“學(xué)霸”等等，這些都是在給消費者造成潛移默化的影響。

現(xiàn)在K12大行其道的名師系列，也很好的運用了光環(huán)效應(yīng)，一屏落地頁，名師的頭像站了半屏，很多學(xué)生和家長都已經(jīng)被這樣的營銷模式“洗腦”。

2）錨定效應(yīng)

營銷中還會常用到一個技巧，叫錨定效應(yīng)，也是在試圖創(chuàng)造一個認知引力場。首先來看個“線下銷售運用錨定效應(yīng)”的例子。

我們都有過砍價的經(jīng)歷。

“老板，這個多少錢??？” “ 500 塊。”

“太貴了，能便宜點兒嗎？” “這個正常不講價的，一分錢一分貨，你想多少錢拿？”

“ 300？” 你心虛地問。“拿不了，比本錢還低，虧錢了都！”

“就 300 ，不賣算了?！?你覺得自己探到了底價，想堅持一下。

“好吧，好吧，你這人也太會砍價了！用的好再過來。”

老板臉上會露出很無奈很吃虧的表情，你以為自己買到了高性價比的東西，實際上，你在店主創(chuàng)造的認知引力場上和他較量；他的 500 就是他給你設(shè)計的一個錨點，如果你真的識貨，還是砍價高手，你可以迅速反擊，進行反錨定。

“這個多少錢?。俊薄?00”

“這么貴??！這東西也就幾十元，50 賣嗎？”

一般人真的拉不下臉，砍這么低的價；但如果你大著膽子往下砍，你就創(chuàng)造了一個 50 元的反錨點；你和店主之間的較量，就在 500 和 50 之間，就算后續(xù)討價還價的過程不順利，店主也會被 50 元的認知引力影響，知道你的底價，砍到更低價格的機會就更大了。

挪到線上營銷，營銷頁其實是一個很難給消費者反擊機會的場景，營銷人員在設(shè)置錨點上占有絕對的主動權(quán)；但消費者也不是任人宰割，消費者可以走掉，所以錨點需要在保證“談判”優(yōu)勢的前提下，讓消費者樂于接受，這很需要技巧；而且，大部分時候，錨點的設(shè)置是需要不斷測試的。

這里看一個具體的例子，下圖是某教育行業(yè)的低價課營銷頁，這個頁面的價格錨點，一開始設(shè)計得很夸張，原價 1999元，現(xiàn)價 19 元，這個頁面的轉(zhuǎn)化率并不高。

營銷人員就琢磨，哪里出了問題了，課程已經(jīng)這么便宜了，還是完整的體驗20節(jié)課；想來想去，就想到是錨點的設(shè)計太不真實了，讓消費者產(chǎn)生了質(zhì)疑——原價不可能是 1999 元，這原價吹得也太浮夸了吧？

于是營銷人員做了AB測試，其他部分都不改變，就在價格處做文章——將原價 1999 改成 599，將現(xiàn)價改成 19.9 元，優(yōu)化后的版本比原版的購買轉(zhuǎn)化率高出了 7 個百分點。

營銷人員由此推測，就是這個定價的改變，讓消費者心里對于 “優(yōu)惠” 更能接受了；和砍價一樣，你一開始要價飛上天，之后就算是免費，消費者也不會領(lǐng)情，認為你不誠信；但是，一旦營銷策略得到合理調(diào)整，同樣的課程，定價還高了一點兒，反而賣得好了，這就是一次對 “錨定效應(yīng)” 的成功實踐。

當然，除了光環(huán)效應(yīng)、錨定效應(yīng)，創(chuàng)造對營銷有利的認知引力場，還有很多方式，例如引用方法論、行業(yè)案例等等。

總之，創(chuàng)造認知引力場的關(guān)鍵是：營銷頁面最好先拋出一個明確的觀點，但注意不要引起用戶的反感，這個有力的觀點可以驅(qū)使用戶往下一步轉(zhuǎn)化。

關(guān)于營銷頁的設(shè)計原則先列舉到這里，方法還有很多，從大腦的決策機制角度，我們只說了冰山一角。

消費者的決策受很多內(nèi)、外部因素影響，是一個非常復(fù)雜的過程，實際的營銷工作中，要考慮的因素更多，包括對市場的嗅覺、對消費周期和目標人群變化的洞察等等，這些觀察需要我們每天不間斷的積累和更新。

但在設(shè)計轉(zhuǎn)化流程時，因為目的是讓用戶完成關(guān)鍵動作，所以每一步都盡量減少消費者的算力消耗，即讓用戶盡可能在低耗能情況下，按照頁面引導(dǎo)的方式調(diào)用“快思考”來做決策。

最后，助你能擅用大腦決策機制的特點，挖掘出更不露痕跡的營銷策略。

作者：Agnes；微信公眾號：靈蹊營銷筆記

本文由 @Agnes 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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