編輯導(dǎo)語(yǔ)：落地頁(yè)優(yōu)化是獲取用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)，也是承接流量的重要觸點(diǎn)；落地頁(yè)怎樣才能讓用戶滿意？有哪些規(guī)避點(diǎn)及優(yōu)化點(diǎn)？在落地頁(yè)進(jìn)行優(yōu)化時(shí)，要用什么樣的思考方式？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，我們一起來(lái)看一下。

觀察一下今天的營(yíng)銷現(xiàn)狀，品牌主很喜歡做大規(guī)模的投放、不惜成本做測(cè)試、堆人力做轉(zhuǎn)化…這些方式的確很有效；但是，如果因?yàn)樾Ч@著，就忽視其背后隱藏的危機(jī)，終究有短視的嫌疑。

由此引發(fā)，聊聊「落地頁(yè)優(yōu)化」中常見(jiàn)的短視陷阱。

一、「短視的陷阱」藏在哪里？

這里引入短視損失厭惡」的概念——在經(jīng)濟(jì)學(xué)和應(yīng)用心理學(xué)領(lǐng)域，常用來(lái)解釋人們因 “厭惡損失” 而做出 “短視” 行為，即寧愿放棄從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看更優(yōu)的選擇。

“短視” 指人們僅僅從短期的影響結(jié)果去指導(dǎo)自身的行為。

比如，有人約你玩兒一場(chǎng)預(yù)期收益大于零的游戲——50％的機(jī)會(huì)贏得2000元，50％的機(jī)會(huì)損失掉1000元，你是否愿意參加呢？

這是一個(gè)著名的應(yīng)用心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，大部分人實(shí)際上拒絕參加這個(gè)游戲，理由是可能產(chǎn)生的損失金額太大；即使大家都知道，獲得2000元收益的可能性一樣多。

這個(gè)例子揭露了我們都是短視的損失厭惡者，面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失，損失更加令我們難以忍受。

有一種量化的說(shuō)法是，同量損失的負(fù)效用是同量收益正效用的2.5倍。

聚焦到我們平時(shí)做「落地頁(yè)優(yōu)化」的場(chǎng)景中，「短視定律」體現(xiàn)在，我們明知有一些獲得更好收益的選擇或可能性，卻不去尋求任何慣性之外的突破。

因?yàn)?，任何突破或改變，都?huì)造成短期內(nèi)的利益損失——額外的工具成本、額外的精力消耗、學(xué)習(xí)的成本、難以預(yù)估的短期轉(zhuǎn)化效果。

二、拍腦袋大法，你用過(guò)嗎？

最近聽到一位做金融類產(chǎn)品投放的用戶，遇到了落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的難題。

7月開始，由于市場(chǎng)、媒體等外在不確定因素的波動(dòng)，導(dǎo)致他的一個(gè)轉(zhuǎn)化效果最好的信息流頁(yè)面，成本竄升了近3倍。

心急之下，他2周嘗試了2次頁(yè)面的大幅修改：第一次，換掉了最主要的頭圖和slogan，效果更差了；第二次，恢復(fù)原版結(jié)構(gòu)，然后模仿競(jìng)品將主色調(diào)從橘色換成了深藍(lán)色，然后，效果更更差了。

整個(gè)決策的過(guò)程，他完美演繹了「拍腦袋大法」——基于自己已有的一套經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)去做判斷；這個(gè)方式就算有千百個(gè)漏洞，但是在營(yíng)銷決策中卻是最常用的，根本原因只有一個(gè)——夠快！

營(yíng)銷需要和成本爭(zhēng)分奪秒，大部分時(shí)間容不得你猶豫，「拍腦袋」是很多營(yíng)銷人增加勝率的有效方式，理由是，實(shí)踐告訴我們，「不做為」比「做錯(cuò)了」的代價(jià)往往更大。

那么，拍腦袋的「短視陷阱」出在哪里呢？

是我們?cè)跔I(yíng)銷決策時(shí)，選擇了最容易的決策方式——即大腦系統(tǒng)1的解決方式。

在《思考，快與慢》這本書中，作者提出了一個(gè)非常有跨時(shí)代意義的概念：人的思考系統(tǒng)有兩個(gè)，系統(tǒng)1是快思考、系統(tǒng)2是慢思考。

如果在優(yōu)化落地頁(yè)時(shí)，你只使用你的系統(tǒng)1做出「下意識(shí)決策」，就會(huì)陷入一個(gè)困境：你無(wú)法在實(shí)操中，積累那些可以復(fù)用的真正知識(shí)，你的成功和失敗變得更加隨機(jī)；同時(shí)，你會(huì)經(jīng)常因?yàn)轫?yè)面創(chuàng)意越改越差，而質(zhì)疑自己 “天天優(yōu)化，到底有什么價(jià)值？”

對(duì)策：

1. 實(shí)現(xiàn)靈活修改、快速測(cè)試的能力

無(wú)論是借助像靈蹊這類的Saas工具，還是具備實(shí)力的品牌自己開發(fā)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要為負(fù)責(zé)落地頁(yè)的團(tuán)隊(duì)賦予隨時(shí)修改頁(yè)面細(xì)節(jié)，靈活做調(diào)整和改版的能力。

與此同時(shí)，還需要能快速驗(yàn)證假設(shè)，有效方式除了做常規(guī)AB測(cè)試，還有很多可以小步迭代的辦法；如借助工具或自主研發(fā)出可靈活分配流量的頁(yè)面管理后臺(tái)，讓手動(dòng)的受眾分組和隨機(jī)的版本測(cè)試同時(shí)跑起來(lái)，增加優(yōu)化的效率。

2. 如果你覺(jué)得 “做優(yōu)化” 很玄學(xué)，那么試錯(cuò)成本一定要低

所謂玄學(xué)，就是你可能在有效階段根本解釋不清楚原因，或者你可能需要換一種解決問(wèn)題的思路：分析并不能解決所有營(yíng)銷中的優(yōu)化問(wèn)題。

如果是這樣，干脆放棄一些原本依賴的方式，用更加低廉的成本去排除錯(cuò)誤答案。

我們或許可以采用廣泛創(chuàng)意的方式，將那些轉(zhuǎn)化效果不好的版本快速淘汰掉，從而找到在可接受范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)版本。

三、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)派可以避免短視嗎？

不一定。

我近期接觸到的另一個(gè)較為極端的例子，來(lái)自一個(gè)財(cái)大氣粗的品牌主——凡有改動(dòng)，必做測(cè)試；凡有想法，必驗(yàn)真?zhèn)巍?/p>

乍一聽起來(lái)沒(méi)毛病，很先進(jìn)很科學(xué)啊～

他們是家裝行業(yè)，投放量很大，做任何頁(yè)面改動(dòng)都會(huì)通過(guò)AB測(cè)試來(lái)確認(rèn)，盡管其顯性成本很高（測(cè)試周期長(zhǎng)、線索損失大），但他們覺(jué)得這是一個(gè)必須的環(huán)節(jié)，所以付出代價(jià)也是值得的。

這本來(lái)是很先進(jìn)的理念，但采訪實(shí)際執(zhí)行的落地頁(yè)策劃人員時(shí)，他們卻表示——這樣做反而限制住了他們的優(yōu)化能力。

我分析了一下，可能是因?yàn)檫@里有一層隱性成本被忽略了——他們選中做測(cè)試的版本、是事先經(jīng)過(guò)經(jīng)驗(yàn)判斷篩選出來(lái)的。

這道篩選很大程度上限制了人的優(yōu)化空間，即在不知不覺(jué)的執(zhí)行中，就已經(jīng)損失了很多種可能性；大家會(huì)按照「短視思維」去將風(fēng)險(xiǎn)或冒進(jìn)降到最低，以求得最穩(wěn)妥的測(cè)試結(jié)果。

當(dāng)然，品牌還會(huì)權(quán)衡一次實(shí)踐太多創(chuàng)意版本的技術(shù)難度和實(shí)現(xiàn)成本，這使得很多「科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)派」反而在最初的階段，就限制住了大量有活力的創(chuàng)意/想法。

這反而成了很不科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖龇ā挥袦y(cè)試能力范圍內(nèi)的想法，才有機(jī)會(huì)存活下來(lái)。

是不是感覺(jué)有點(diǎn)兒諷刺？

但這就是營(yíng)銷人面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，我們并不能做到真的多么科學(xué)，只能盡可能去得出一些比拍腦袋更靠譜的結(jié)論。

對(duì)策：

1. 建立第三個(gè)視角

除了品牌自己的視角、消費(fèi)者的視角，我們完全可以加入第三個(gè)視角——比如，AI的學(xué)習(xí)視角，幫助我們做落地頁(yè)的優(yōu)化。

我們可以通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化的實(shí)際效果、受眾的匹配度等，來(lái)幫助我們發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)森林背后的轉(zhuǎn)化規(guī)律。

這些規(guī)律很可能是人工永遠(yuǎn)無(wú)法通過(guò)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)的，并且更突破思維局限的組合方式。

2. 適當(dāng)簡(jiǎn)化決策的過(guò)程

我們都知道，要盡量簡(jiǎn)化消費(fèi)者的決策過(guò)程，原因是要減少任何可能的行為阻力；但這個(gè)優(yōu)化流程的基本規(guī)律，在你自己的實(shí)際工作流中，卻往往被忽略了。

當(dāng)優(yōu)化落地頁(yè)成為一個(gè)極其復(fù)雜、麻煩、燒腦、甚至挫敗的過(guò)程，你又能培養(yǎng)出多少個(gè)好員工？承擔(dān)這樣的重任呢？

更何況，營(yíng)銷人才的流動(dòng)率大的驚人，依賴于人不如讓內(nèi)部的實(shí)操優(yōu)化更人性化、讓成員更好上手。

實(shí)際和用戶接觸下來(lái)，99%的重測(cè)試的高端玩家，都會(huì)忽視其實(shí)操中的決策難易度。

比如，具象的頁(yè)面可視化測(cè)試結(jié)果比抽象的數(shù)據(jù)結(jié)果更容易被接受，并付諸行動(dòng)；更簡(jiǎn)單、快速的測(cè)試反饋，可以激發(fā)營(yíng)銷人的更多創(chuàng)意和點(diǎn)子，從而帶來(lái)多的積極嘗試。

總之，我們?cè)谧雎涞仨?yè)優(yōu)化的時(shí)候，難免在思路、方法、執(zhí)行上會(huì)掉進(jìn)「短視陷阱」；而能讓我們跳出來(lái)的關(guān)鍵是——擁抱新的優(yōu)化方法，不僅僅通過(guò)短期效果就下判決書。

作者：Agnes；微信公眾號(hào)：靈蹊營(yíng)銷筆記

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