編輯導(dǎo)讀：現(xiàn)代日常生活中可謂是無處不會員：點(diǎn)外賣要VIP，看綜藝要VIP，購物要VIP，聽歌要VIP，大大小小的產(chǎn)品幾乎都構(gòu)建了自己的會員體系。那么，如何設(shè)計出優(yōu)秀的會員體系呢？文章結(jié)合具體案例對這個問題展開了分析討論，與大家分享。

很多產(chǎn)品在設(shè)計會員體系之初喜歡堆砌積分、等級、勛章等功能，想讓會員承載拉新、活躍、留存、付費(fèi)、傳播的使命，期待會員像打了雞血一樣，不斷貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)增長。

最終結(jié)果往往是競品相抄，然后甩鍋運(yùn)營，會員板塊無疾而終。

究竟什么是優(yōu)秀的會員體系？它們內(nèi)在的邏輯是什么？讓我們來看看

一、找準(zhǔn)方向：會員類型的四個象限

所有的會員類型，都可以通過2個維度，4個象限來進(jìn)行劃分。

維度1：用戶行為

（1）單一：平臺設(shè)法讓用戶重復(fù)某個單一行為

（2）多重：平臺設(shè)法讓用戶完成多種行為

維度2：用戶需求

（1）垂直：用戶高度關(guān)注核心需求

（2）延伸：增加核心需求外的延伸服務(wù)

以此產(chǎn)生4種不同會員設(shè)計目的：行為活躍、服務(wù)增值、流量分發(fā)、二次銷售。

2條維度的交叉的方向，就是會員體系設(shè)計的邏輯，象限內(nèi)的目的則是這種設(shè)計邏輯下對應(yīng)的結(jié)果，一旦設(shè)計會員的目的和設(shè)計邏輯產(chǎn)生不一致，這套會員體系就會脫軌失效。

所以，在設(shè)計會員體系前，需要思考的核心的問題：做會員的的目的到底是什么？這樣才有可能找對設(shè)計的方向

二、實(shí)例拆解：會員設(shè)計邏輯的差異點(diǎn)

1. 會員目的：行為活躍

（1）設(shè)計邏輯：行為單一、需求垂直

（2）核心關(guān)鍵：當(dāng)某個行為次數(shù)大于X，即可獲益

（3）典型代表：美團(tuán)外賣會員、Costco會員

1）美團(tuán)外賣會員：每月點(diǎn)外賣大于3次

①模式簡述：

這是一筆簡單的交易，會員費(fèi)每月15元，送6張5元無門檻的外賣點(diǎn)餐券，只要會員點(diǎn)3次外賣，即可回本，點(diǎn)6次外賣就賺15元。

②模式目的：

整套會員體系只鼓勵一種行為，那就是多點(diǎn)餐，并且通過直觀的數(shù)學(xué)計算，讓用戶感受到點(diǎn)餐的越多，越劃算，讓用戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。

其中這個3~6次數(shù)也是經(jīng)過計算分析過的，區(qū)間能覆蓋大部分的用戶群體，整體提升至這個頻次，將能帶來巨大的收益。

③模式分析：

同類型的還有共享單車套餐，以美團(tuán)單車為例，單次最低騎行成本1.5元，月套餐25元，每月騎行17次即可回本；

它們都在通過一種簡單的數(shù)據(jù)計算方式，告訴用戶，當(dāng)你的行為大于X次，即可獲得收益，并且這種行為和用戶需求強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。

④適用類型：

工具型的產(chǎn)品，產(chǎn)品由核心單一行為撬動活躍，難點(diǎn)在于計算X的區(qū)間。

2）Costco會員：每年消費(fèi)大于6000美元

①模式簡述：

Costco是全球第二大零售商，會員費(fèi)收入占營業(yè)利潤貢獻(xiàn)率70%。高級會員120美元/年，消費(fèi)額有2%的返利，每年消費(fèi)大于6000美元即可回本。

②模式目的：

鼓勵用戶多消費(fèi)，消費(fèi)越多，便宜的空間也越多，返現(xiàn)盈利越多。

③模式分析：

Costco的商品是真的便宜，總結(jié)起來就是：低價格，少SKU，大包裝，產(chǎn)品銷售利率始終保持在14%以下，遠(yuǎn)低于沃爾沃（25%），家樂福（22%）等超市，會員資格就像自助餐的入場券，會員容易產(chǎn)生買的越多賺的越多的心理。

④適合類型：

會員制的采購平臺，會員費(fèi)替代商品利潤，難點(diǎn)在于會員量和上游議價能力

2. 會員目的：二次銷售

（1）設(shè)計邏輯：行為單一、需求延伸

（2）核心關(guān)鍵：通過某個關(guān)鍵行為，撬動延伸需求收益

（3）典型代表：民宿會員卡

民宿會員卡：住宿免費(fèi)，吃喝玩樂還得花錢

①模式簡述：

以如程民宿卡為例，會員可以全年免費(fèi)預(yù)定入住平臺內(nèi)的民宿床位，但民宿內(nèi)的餐飲等開支需要額外付費(fèi)。

②模式目的：

以免費(fèi)住宿為線下流量的切入點(diǎn)，做的是以床位周邊消費(fèi)資源整合的“新零售”。希望通過免費(fèi)住宿這個場景，撬動吃喝玩樂/保險/特產(chǎn)延伸出來的二次消費(fèi)。

花錢的理由，用一句老話來描述：“來了都來了”

③模式分析：

因?yàn)槊袼拗苓呁Y源相對匱乏，配套資源相對集中，資源整合更加容易，也符合住宿產(chǎn)生的連帶消費(fèi)需求。住宿一晚免費(fèi)了500元，但是回到家卻發(fā)現(xiàn)花掉了3000元。

④適合類型：

場景化的產(chǎn)品（KTV的酒水果盤/免費(fèi)住宿的餐飲），難點(diǎn)在于免費(fèi)的成本控制

3. 會員目的：服務(wù)增值

（1）設(shè)計邏輯：行為多重、需求垂直

（2）核心關(guān)鍵：基礎(chǔ)服務(wù)得不到滿足，有意愿付費(fèi)提升

（3）典型代表：網(wǎng)易云音樂黑膠Vip

網(wǎng)易云音樂黑膠Vip：極盡之能做會員特權(quán)

①模式簡述：

會員可以享受到，產(chǎn)品大部分功能上的差別對待，包括：免費(fèi)曲庫、免費(fèi)下載、歌詞圖片、免廣告、頭像掛件、主頁背景、專屬電臺、直播禮包、啟動畫面?zhèn)€性皮膚…….

②模式目的：

增值服務(wù)往往很難通過標(biāo)準(zhǔn)價值去衡量，堆砌會員普通用戶權(quán)益上的差異，目的是為了提升會員付費(fèi)體驗(yàn)。

③模式分析：

這類型的會員，我覺得大部分做的挺爛的。不是增加功能的體驗(yàn)不好，而是最核心的增值服務(wù)是更多音樂和更好的音質(zhì)。

但這部分不屬于產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)，這些產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)在是因?yàn)闆]事做，所以不斷的添加優(yōu)化功能，并且這種會員權(quán)益會越來越多，越做越雜，很容易迷失本質(zhì)。

④適合類型：

完整服務(wù)體驗(yàn)良好，能從其中抽出一部分服務(wù)作為付費(fèi)項目，難點(diǎn)在于完整的服務(wù)用戶是否滿意。

4. 會員目的：流量分發(fā)

（1）設(shè)計邏輯：行為多重、需求延伸

（2）核心關(guān)鍵：生態(tài)圈相互導(dǎo)流

（3）典型代表：淘寶88VIP

淘寶88VIP：家大業(yè)大，先富帶后富

①模式簡述：

享受會員購物9.5折權(quán)益，以及優(yōu)酷/餓了么/網(wǎng)易云/飛豬/阿里健康/借唄/萬豪/淘票票/蝦米等各大平臺的優(yōu)惠

②模式目的：

通過購物折扣，做導(dǎo)流全家桶，把生態(tài)圈內(nèi)的產(chǎn)品權(quán)益打包送出，用戶端超值，平臺端互導(dǎo)流量。

③模式分析：

拉動新流量也拉動交易額，去年數(shù)據(jù)顯示，100個88VIP分別給優(yōu)酷/餓了么/淘票票帶去了38/32/27個新用戶，帶去用戶交易額是普通用戶的4倍以上。

④適合類型：

有大流量產(chǎn)品、具備龐大的產(chǎn)品生態(tài)

三、深層剖析：貪念和欲望是會員設(shè)計中的驅(qū)動力

在《獎勵與懲罰》一書中說到，外在的獎勵會降低用戶內(nèi)在動機(jī)。

例如：小孩考試得了100分，家長獎勵100元，持續(xù)2年，獲得高分的內(nèi)在學(xué)習(xí)的動力，逐漸被金錢取代。當(dāng)家長不再獎勵后，這個努力考高分的動力將會極大的被削弱。心理學(xué)家把這種現(xiàn)象叫擠出效應(yīng)。

這種現(xiàn)象同樣表現(xiàn)在當(dāng)下的會員體系中，通過剖析發(fā)現(xiàn)，但凡成功的會員體系，一定是抓住了人內(nèi)心深處的貪念和欲望。

1. 貪念：設(shè)置盈虧數(shù)學(xué)題，提供用戶選擇權(quán)

（1）15元的會員費(fèi)，送了6張5元的優(yōu)惠券，點(diǎn)2次外賣就虧了，點(diǎn)3次才剛剛回本，6次就賺了15元。

（2）購物有2%的返現(xiàn)，我交了150元的會員費(fèi)，不如多買點(diǎn)，把錢賺回來，不然就虧了。

（3）花了880元買的民宿會員卡，全年免費(fèi)住無限次，我不得住上3次以上才能保本嗎？最好每周都去住，賺個底朝天

以上案例無不例外，用戶都知道自己花了多少，需要去做什么，最終能得利多少。為什么會把盈虧平衡的主動權(quán)交給用戶，因?yàn)檫@樣能釋放人性的貪念，每個人都厭惡損失，喜歡免費(fèi)，希望在權(quán)衡中獲得更大的收益。

就像在自助餐廳，大部分人心中都有一個天平，一邊是入場券的金額，另一邊是吃掉食材的金額，用戶手握選擇盈虧的權(quán)利，人性中損失厭惡的心理，會驅(qū)使用戶吃掉平常吃不完的分量。

2. 欲望：源自內(nèi)心不滿足，價值感缺失

以網(wǎng)易云黑膠VIP為例

1. 內(nèi)在動機(jī)：提供免費(fèi)曲庫、免費(fèi)下載
2. 外在獎勵：歌詞圖片、免廣告、頭像掛件、主頁背景、專屬電臺、直播禮包、啟動畫面?zhèn)€性皮膚……（不斷增加）

因?yàn)闊o法通過市場價值衡量，所以它到底值多少，心理沒譜，只能不斷添加權(quán)益，來滿足內(nèi)心的價值不確定，以此產(chǎn)生滿足感。

這種不確定，是平臺和用戶相互影響的結(jié)果。權(quán)益只能不斷添加，無法減少和止步，否則滿足感缺失，觸發(fā)擠出效應(yīng)，會導(dǎo)致用戶增長減緩/下滑。

通過不斷增加外在獎勵，來填補(bǔ)內(nèi)心的不滿足，導(dǎo)致產(chǎn)品權(quán)益十分臃腫，就像一個永遠(yuǎn)喂不飽的胖子，因?yàn)椴淮_定感產(chǎn)生的不滿足，擴(kuò)大的人性的欲望，平臺又不斷的填充這種欲望，形成一個短時間內(nèi)的正向循環(huán)。

小結(jié)

如何設(shè)計優(yōu)秀的會員體系

1. 明確自己產(chǎn)品類型，以及做會員的核心目的，將設(shè)計邏輯代入，防止方向脫軌；
2. 滿足人性中的貪念和欲望是成功的前提
3. 設(shè)置行動陷阱，可以讓用戶主動達(dá)成目標(biāo)

作者：運(yùn)營教授，公眾號：運(yùn)營教授

本文由 @運(yùn)營教授 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash, 基于 CC0 協(xié)議